ผู้นำตลาดร้านกาแฟเวียดนามรายนี้ ไม่ได้ขับเคลื่อนธุรกิจด้วยเงินทุนของตัวเองเพียงลำพัง หากแต่อยู่ภายใต้กลุ่มทุนจากฟิลิปปินส์อย่างเจ้าของแฟรนไชส์ยักษ์ใหญ่ Jollibee Foods Corporation ซึ่งเข้ามาเสริมแกร่งด้านเงินทุน ระบบบริหาร และประสบการณ์การขยายธุรกิจระดับโลก ทำให้ Highlands Coffee เติบโตอย่างก้าวกระโดดในช่วงทศวรรษที่ผ่านมา
วันนี้ Highlands Coffee กำลังเดินเข้าสู่เป้าหมายสำคัญอีกขั้นหนึ่ง ด้วยการมีแผนเตรียมนำบริษัทเข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ (IPO) การเคลื่อนไหวครั้งนี้ไม่เพียงเป็นการระดมทุน แต่ยังสะท้อนคำถามสำคัญว่า แบรนด์กาแฟที่เติบโตจากวัฒนธรรมท้องถิ่น ภายใต้กลุ่มทุนฟิลิปปินส์จะสามารถรักษาความเป็นผู้นำและก้าวสู่เวทีระดับโลกได้หรือไม่
📌จุดเริ่มต้นของความฝัน เด็กชายจากซีแอตเติล
Highlands Coffee มีจุดเริ่มต้นจาก เดวิด ไท (David Thai) นักธุรกิจลูกครึ่งเวียดนาม–อเมริกัน ที่เติบโตในเมืองซีแอตเติล สหรัฐอเมริกา เมืองที่ไม่ได้เป็นเพียงศูนย์กลางเทคโนโลยีและวัฒนธรรมตะวันตก แต่ยังเป็นบ้านเกิดของร้านกาแฟ Starbucks สาขาแรกของโลก เมืองแห่งนี้ทำให้กาแฟเป็นส่วนหนึ่งของวิถีชีวิตของผู้คน และเป็นพื้นที่การดำเนินธุรกิจที่มีพลังมหาศาล
ในวัยเด็ก เดวิด ไท ได้เห็น Starbucks ค่อยๆ เติบโตจากร้านกาแฟเล็กๆ ในย่านท้องถิ่น สู่การเป็นแบรนด์กาแฟระดับโลกที่สร้างประสบการณ์ทั้งไลฟ์สไตล์การใช้ชีวิต วัฒนธรรมการดื่ม และชุมชนรอบร้านกาแฟ
ประสบการณ์ดังกล่าวไม่ได้หล่อหลอมเพียงรสนิยมการดื่มกาแฟ แต่ปลูกฝังความเข้าใจว่า กาแฟสามารถเป็นธุรกิจเชิงวัฒนธรรมที่สร้างความผูกพันกับผู้คน และขยายตัวได้ไกลเกินกว่าขอบเขตของประเทศใดประเทศหนึ่ง
เดวิด ไท เคยกล่าวในภายหลังว่า ภาพความสำเร็จของ Starbucks ทำให้เขาเชื่อว่า กาแฟไม่ใช่แค่เครื่องดื่ม แต่คือแพลตฟอร์มทางธุรกิจ ที่สามารถสร้างอัตลักษณ์ สร้างชุมชน และสร้างอาณาจักรได้
พอถึงในช่วงปลายทศวรรษ 1990 เมื่อเวียดนามเริ่มเปิดประเทศและเดินหน้าปฏิรูปเศรษฐกิจหลังปิดตัวมายาวนาน สู่กลไกตลาดเสรีมากขึ้น
เดวิด ไท ตัดสินใจย้ายกลับไปสู่แผ่นดินของบรรพบุรุษ พร้อมคำถามสำคัญในใจว่า เหตุใดประเทศผู้ส่งออกกาแฟรายใหญ่ของโลก จึงยังไม่มีแบรนด์กาแฟของตัวเองที่สามารถยืนหยัดและแข่งขันในระดับสากลได้
เป้าหมายของเขาไม่ใช่การสร้าง Starbucks เวอร์ชันเวียดนาม แต่เป็นการสร้างแบรนด์กาแฟเวียดนามที่หยั่งรากจากวัฒนธรรมท้องถิ่น ใช้จุดแข็งของกาแฟโรบัสตาเวียดนาม ถ่ายทอดผ่านรูปแบบร้านและประสบการณ์ที่ทันสมัย และสามารถแข่งขันได้ในเวทีโลก ความฝันจากเด็กชายในซีแอตเติล จึงกลายเป็นจุดเริ่มต้นของแบรนด์ Highlands Coffee
📌โตเงียบ แต่เร็ว จาก 1 ร้าน ขยายเครือข่ายทั่วประเทศ
หลังจากเปิดร้านกาแฟแห่งแรกอย่างเป็นทางการในปี 2002 ใจกลางนครโฮจิมินห์ซิตี้ แบรนด์กาแฟ Highlands Coffee ไม่ได้เร่งเครื่องขยายสาขาแบบหวือหวา หากเลือกการเติบโตอย่างรอบคอบและมีวินัย ภายในเวลาเพียงไม่ถึงหนึ่งทศวรรษ แบรนด์ค่อยๆ ขยายสาขาอย่างสม่ำเสมอ จนภายในปี 2009 มีร้านกาแฟมากกว่า 80 สาขา ครอบคลุม 6 เมืองและจังหวัดหลักของเวียดนาม ตั้งแต่ฮานอย โฮจิมินห์ซิตี้ ไฮฟอง ดานัง หวุงเต่า ไปจนถึงด่งนาย
การเติบโตดังกล่าวไม่ได้เกิดจากแคมเปญการตลาดแบบหวือหวา แต่เกิดจากการวาง “โมเดลร้าน” ที่เข้าใจวิถีชีวิตจริงของผู้บริโภคเวียดนาม Highlands เลือกเปิดร้านในทำเลที่ใกล้แหล่งใช้ชีวิตประจำวันมากที่สุด ไม่ว่าจะเป็นอาคารสำนักงาน คอมมูนิตี้มอลล์ ร้านริมถนน หรือจุดตัดของย่านชุมชน แทนที่จะจำกัดตัวเองอยู่เฉพาะศูนย์การค้าหรือทำเลพรีเมียมเพียงไม่กี่แห่ง
หัวใจสำคัญของโมเดลร้านกาแฟ Highlands คือ ราคาที่เข้าถึงได้ควบคู่กับคุณภาพ และบรรยากาศร้านที่เหนือกว่าร้านกาแฟแบบดั้งเดิม เมนูของ Highlands ผสมผสานกาแฟเวียดนามแบบดั้งเดิม เช่น กาแฟนมข้นเข้ากับเครื่องดื่มสมัยใหม่ ทั้งเอสเปรสโซ ลาเต้ และเมนูปั่น เพื่อตอบโจทย์ทั้งคนรุ่นเก่าและคนรุ่นใหม่ในร้านเดียวกัน
Highlands จึงไม่ได้วางตำแหน่งตัวเองเป็นแบรนด์ “พรีเมียม” แบบ Starbucks ที่เน้นประสบการณ์และราคาสูง แต่เลือกวางตำแหน่งเป็น “Affordable Premium” หรือแบรนด์พรีเมียมที่คนส่วนใหญ่เข้าถึงได้ คุณภาพดี บรรยากาศดี แต่ราคาเข้าถึงได้ กลยุทธ์นี้ทำให้ Highlands ค่อยๆ กลายเป็นร้านกาแฟประจำของผู้บริโภคชาวเวียดนาม ไม่ใช่ร้านกาแฟสำหรับโอกาสพิเศษ
Highlands Coffee แทรกซึมเข้าไปในวิถีชีวิตของผู้บริโภคอย่างแนบเนียน จากร้านนัดคุยงาน ร้านนั่งพักระหว่างวัน ไปจนถึงพื้นที่สังสรรค์ และนี่เองคือรากฐานสำคัญที่ปูทางให้แบรนด์ก้าวสู่การเป็นเชนร้านกาแฟที่ใหญ่ที่สุดในเวียดนามในเวลาต่อมา
📌เปิดประตูทุนอาเซียน จุดเปลี่ยนปี 2012
ปี 2012 กลายเป็นจุดเปลี่ยนสำคัญของ Highlands Coffee เมื่อแบรนด์กาแฟที่เติบโตจากรากวัฒนธรรมเวียดนาม ตัดสินใจเปิดประตูรับพันธมิตรเชิงกลยุทธ์จากต่างประเทศอย่าง Jollibee Foods Corporation (JFC) กลุ่มฟาสต์ฟู้ดรายใหญ่ที่สุดของฟิลิปปินส์ ด้วยดีลเข้าซื้อหุ้น 50% มูลค่าราว 25 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ก่อนจะเพิ่มสัดส่วนการถือหุ้นเป็น 60% ในเวลาต่อมา
ดีลนี้ไม่ได้เป็นเพียงการขายหุ้นเพื่อระดมทุน แต่เป็นการยกระดับสถานะของ Highlands Coffee จากแบรนด์กาแฟท้องถิ่นที่เติบโตได้ดีในเวียดนามสู่การเป็นแพลตฟอร์มธุรกิจกาแฟระดับภูมิภาคอย่างเต็มตัว
สิ่งที่ Jollibee นำเข้ามาเสริมแกร่งให้กับ Highlands ไม่ได้จำกัดอยู่แค่เงินทุน แต่คือระบบที่ผ่านการพิสูจน์มาแล้วในหลายตลาดทั่วเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ตั้งแต่โครงสร้างการบริหารระดับองค์กร ความเชี่ยวชาญด้านซัพพลายเชนและโลจิสติกส์ โครงสร้างทางการเงิน การควบคุมต้นทุน
ไปจนถึงประสบการณ์ในการขยายแบรนด์อาหารและเครื่องดื่มไปทั่วโลก สิ่งเหล่านี้ช่วยเปลี่ยน Highlands จากธุรกิจที่ขยายสาขาได้เรื่อยๆ ไปสู่ธุรกิจที่ขยายสาขาได้อย่างยั่งยืน
ขณะเดียวกัน ความสำเร็จของดีลนี้เกิดจากการรักษาสมดุลที่ละเอียดอ่อน Highlands Coffee ยังคงควบคุม DNA ความเป็นเวียดนามไว้อย่างเหนียวแน่น ทั้งในแง่เมนู ราคา รูปแบบร้าน และการสื่อสารแบรนด์
โดย Jollibee เลือกไม่เข้าไปเปลี่ยนแก่นของแบรนด์ แต่ทำหน้าที่เป็นแรงเสริมด้านหลังบ้าน ปล่อยให้ Highlands ยังคงเป็นร้านกาแฟของคนเวียดนามอย่างแท้จริง
ความสมดุลระหว่างความเข้าใจท้องถิ่น กับ ระบบที่สำเร็จระดับภูมิภาค ทำให้ Highlands Coffee สามารถขยายการเติบโตได้อย่างรวดเร็วในช่วงทศวรรษถัดมา โดยไม่สูญเสียอัตลักษณ์ และกลายเป็นหนึ่งในกรณีศึกษาที่ชัดเจนที่สุด
📌กลยุทธ์ความสำเร็จของ Highlands Coffee
1. ความแตกต่างของสินค้าและอัตลักษณ์แบรนด์
หัวใจของ Highlands Coffee คือการผสมผสานวัฒนธรรมกาแฟเวียดนามดั้งเดิมเข้ากับรูปแบบคาเฟ่สมัยใหม่ เมนูซิกเนเจอร์อย่าง cà phê sữa đá (กาแฟนมข้นเวียดนาม), trà sen vàng (ชาเขียวกลิ่นดอกบัว), trà xanh đá xay (ชาเขียวปั่น) สะท้อนถึงรากวัฒนธรรมท้องถิ่นอย่างชัดเจน โดยใช้เมล็ดกาแฟคุณภาพจากแหล่งปลูกสำคัญ เช่น ลำด่งและดั๊กลัก ขณะเดียวกัน แบรนด์ยังเสริมเมนูสไตล์ตะวันตกอย่าง เอสเปรสโซ ลาเต้ คาปูชิโน รวมถึงกาแฟพร้อมดื่ม (RTD) เพื่อรองรับผู้บริโภครุ่นใหม่และการขยายตลาดต่างประเทศ ทำให้ Highlands สามารถเชื่อมโลกท้องถิ่นกับตลาดสากลได้อย่างลงตัว
2. การวางตำแหน่งแบรนด์ และประสบการณ์ทางร้าน
Highlands วางตำแหน่งตัวเองเป็นแบรนด์ “Affordable Premium” ที่เข้าถึงได้ง่าย โดยใช้กลยุทธ์สื่อสารเรื่องวัตถุดิบเวียดนามแท้ ผสาน Robusta และ Arabica จากพื้นที่สูง ถ่ายทอดผ่านภาพลักษณ์ แพ็กเกจจิ้ง และโซเชียลมีเดีย ร้านกาแฟถูกออกแบบให้ผสมผสานกลิ่นอายเวียดนามกับความสะดวกสบายของคาเฟ่ยุคใหม่ ทั้งโต๊ะทรงกลม แสงไฟดูอบอุ่น งานศิลป์ บริการ Wi-Fi และปลั๊กไฟ เพื่อรองรับทั้งการทำงานและการพักผ่อน ขณะเดียวกันแบรนด์ยังใช้กลยุทธ์ upselling และโปรแกรมระบบสมาชิก เพื่อเพิ่มมูลค่าต่อบิลและสร้างความผูกพันระยะยาวกับลูกค้า
3. คุณภาพการบริการ และการปรับตัวเข้ากับสถานการณ์
Highlands ให้ความสำคัญกับการพัฒนาบุคลากรอย่างต่อเนื่อง ทั้งความรู้ด้านกาแฟ มาตรฐานการบริการ และการรับฟังเสียงลูกค้า สร้างภาพลักษณ์การบริการที่เป็นมิตร เข้าถึงง่าย และสม่ำเสมอ ซึ่งเป็นปัจจัยสำคัญต่อความพึงพอใจของผู้บริโภค ในช่วงวิกฤตโควิด-19 แบรนด์ยังแสดงให้เห็นถึงความสามารถในการปรับตัวอย่างรวดเร็ว ด้วยการหันไปเน้นการขายผ่านช่องทางแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซและเดลิเวอรี สร้างความร่วมมือกับผู้ให้บริการโลจิสติกส์ เช่น Boxme สามารถช่วยรักษารายได้และฐานลูกค้าในช่วงที่ร้านกาแฟจำนวนมากต้องปิดให้บริการ
4. ความแข็งแกร่งของห่วงโซ่อุปทาน ช่วยสร้างความยั่งยืน
Highlands มีห่วงโซ่อุปทานที่แข็งแกร่ง โดยจัดหาเมล็ดกาแฟจากแหล่งปลูกกว่า 1,000 แห่งทั่วเวียดนาม และควบคุมกระบวนการตั้งแต่การแปรรูป เบลนด์ คั่ว บรรจุ ไปจนถึงการกระจายสินค้า ช่วยรักษาคุณภาพ ความสม่ำเสมอ และต้นทุน
📌ความท้าทายและโอกาสในอนาคต
แม้ Highlands Coffee จะครองตำแหน่งผู้นำตลาดกาแฟเวียดนาม แต่หนึ่งในความท้าทายสำคัญคือ ความหลากหลายของสินค้ามีน้อย เมื่อเทียบกับคู่แข่งระดับโลกอย่าง Starbucks หรือเชนกาแฟพรีเมียมบางราย
ปัจจุบันเมนูของ Highlands ยังเน้นเครื่องดื่มเป็นหลัก การเพิ่มเมนูเฉพาะทาง เช่น กาแฟสเปเชียลตี้ เครื่องดื่มตามฤดูกาล หรือ อาหารคาวสำหรับมื้อเช้าและมื้อกลางวัน อาจช่วยเพิ่มความถี่ในการเข้าใช้บริการ และขยายกลุ่มลูกค้าใหม่ๆ โดยเฉพาะกลุ่มคนทำงานในเมือง
อีกประเด็นที่มีโอกาสพัฒนา คือ โปรแกรมระบบสมาชิกและระบบความภักดีต่อแบรนด์ (Loyalty Program) แม้ Highlands จะมีฐานลูกค้าขนาดใหญ่ แต่สิทธิประโยชน์ยังค่อนข้างจำกัดเมื่อเทียบกับแบรนด์ระดับโลกที่ใช้ข้อมูลลูกค้าและระบบดิจิทัลสร้างประสบการณ์เฉพาะบุคคล การเพิ่มรางวัลแบบขั้นบันได
โปรโมชั่นเฉพาะสมาชิก หรือการเชื่อมต่อกับแอปพลิเคชันไลฟ์สไตล์ อาจช่วยเพิ่มมูลค่าตลอดอายุลูกค้า (Customer Lifetime Value) ได้อย่างมีนัยสำคัญ
ในมิติของการเติบโตระยะยาว การขยายตลาดต่างประเทศ ถือเป็นทั้งโอกาสและความท้าทาย แม้ Highlands Coffee จะมีการส่งออกผลิตภัณฑ์และขยายสาขาไปยังบางประเทศแล้ว
แต่การรับรู้แบรนด์ในระดับโลกยังอยู่ในวงจำกัด เมื่อเทียบกับศักยภาพของแบรนด์ การสร้างเรื่องราว “กาแฟเวียดนาม” ให้ชัดเจนในตลาดสากล พร้อมปรับเมนูและประสบการณ์ให้เหมาะกับแต่ละประเทศ จะเป็นกุญแจสำคัญในการแข่งขันบนเวทีโลก
ท้ายที่สุด ความสามารถของ Highlands Coffee ในการรักษาสมดุลระหว่างการเติบโตอย่างรวดเร็ว กับ การคงไว้ซึ่งคุณภาพสินค้าและการให้บริการ จะเป็นตัวแปรชี้ขาดความสำเร็จในอนาคต
หากแบรนด์สามารถต่อยอดจุดแข็งด้านอัตลักษณ์ท้องถิ่น ผสมผสานกับนวัตกรรมกาแฟ และใช้ประโยชน์จากเครือข่ายทุนระดับภูมิภาคได้อย่างมีประสิทธิภาพ Highlands Coffee ก็มีศักยภาพที่จะก้าวจากผู้นำตลาดในเวียดนาม สู่การเป็นแบรนด์กาแฟอาเซียนที่ได้รับการยอมรับในระดับโลก
.
.
ไทยแฟรนไชส์เซ็นเตอร์ รวบรวมข้อมูล
อ่านข้อมูลเต็มได้ที่ :
https://www.facebook.com/share/p/18GF5uYPQf/
Highlands Coffee แรงบันดาลใจจาก Starbucks สู่ราชากาแฟเวียดนามภายใต้ทุน Jollibee
ผู้นำตลาดร้านกาแฟเวียดนามรายนี้ ไม่ได้ขับเคลื่อนธุรกิจด้วยเงินทุนของตัวเองเพียงลำพัง หากแต่อยู่ภายใต้กลุ่มทุนจากฟิลิปปินส์อย่างเจ้าของแฟรนไชส์ยักษ์ใหญ่ Jollibee Foods Corporation ซึ่งเข้ามาเสริมแกร่งด้านเงินทุน ระบบบริหาร และประสบการณ์การขยายธุรกิจระดับโลก ทำให้ Highlands Coffee เติบโตอย่างก้าวกระโดดในช่วงทศวรรษที่ผ่านมา
วันนี้ Highlands Coffee กำลังเดินเข้าสู่เป้าหมายสำคัญอีกขั้นหนึ่ง ด้วยการมีแผนเตรียมนำบริษัทเข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ (IPO) การเคลื่อนไหวครั้งนี้ไม่เพียงเป็นการระดมทุน แต่ยังสะท้อนคำถามสำคัญว่า แบรนด์กาแฟที่เติบโตจากวัฒนธรรมท้องถิ่น ภายใต้กลุ่มทุนฟิลิปปินส์จะสามารถรักษาความเป็นผู้นำและก้าวสู่เวทีระดับโลกได้หรือไม่
📌จุดเริ่มต้นของความฝัน เด็กชายจากซีแอตเติล
Highlands Coffee มีจุดเริ่มต้นจาก เดวิด ไท (David Thai) นักธุรกิจลูกครึ่งเวียดนาม–อเมริกัน ที่เติบโตในเมืองซีแอตเติล สหรัฐอเมริกา เมืองที่ไม่ได้เป็นเพียงศูนย์กลางเทคโนโลยีและวัฒนธรรมตะวันตก แต่ยังเป็นบ้านเกิดของร้านกาแฟ Starbucks สาขาแรกของโลก เมืองแห่งนี้ทำให้กาแฟเป็นส่วนหนึ่งของวิถีชีวิตของผู้คน และเป็นพื้นที่การดำเนินธุรกิจที่มีพลังมหาศาล
ในวัยเด็ก เดวิด ไท ได้เห็น Starbucks ค่อยๆ เติบโตจากร้านกาแฟเล็กๆ ในย่านท้องถิ่น สู่การเป็นแบรนด์กาแฟระดับโลกที่สร้างประสบการณ์ทั้งไลฟ์สไตล์การใช้ชีวิต วัฒนธรรมการดื่ม และชุมชนรอบร้านกาแฟ
ประสบการณ์ดังกล่าวไม่ได้หล่อหลอมเพียงรสนิยมการดื่มกาแฟ แต่ปลูกฝังความเข้าใจว่า กาแฟสามารถเป็นธุรกิจเชิงวัฒนธรรมที่สร้างความผูกพันกับผู้คน และขยายตัวได้ไกลเกินกว่าขอบเขตของประเทศใดประเทศหนึ่ง
เดวิด ไท เคยกล่าวในภายหลังว่า ภาพความสำเร็จของ Starbucks ทำให้เขาเชื่อว่า กาแฟไม่ใช่แค่เครื่องดื่ม แต่คือแพลตฟอร์มทางธุรกิจ ที่สามารถสร้างอัตลักษณ์ สร้างชุมชน และสร้างอาณาจักรได้
พอถึงในช่วงปลายทศวรรษ 1990 เมื่อเวียดนามเริ่มเปิดประเทศและเดินหน้าปฏิรูปเศรษฐกิจหลังปิดตัวมายาวนาน สู่กลไกตลาดเสรีมากขึ้น
เดวิด ไท ตัดสินใจย้ายกลับไปสู่แผ่นดินของบรรพบุรุษ พร้อมคำถามสำคัญในใจว่า เหตุใดประเทศผู้ส่งออกกาแฟรายใหญ่ของโลก จึงยังไม่มีแบรนด์กาแฟของตัวเองที่สามารถยืนหยัดและแข่งขันในระดับสากลได้
เป้าหมายของเขาไม่ใช่การสร้าง Starbucks เวอร์ชันเวียดนาม แต่เป็นการสร้างแบรนด์กาแฟเวียดนามที่หยั่งรากจากวัฒนธรรมท้องถิ่น ใช้จุดแข็งของกาแฟโรบัสตาเวียดนาม ถ่ายทอดผ่านรูปแบบร้านและประสบการณ์ที่ทันสมัย และสามารถแข่งขันได้ในเวทีโลก ความฝันจากเด็กชายในซีแอตเติล จึงกลายเป็นจุดเริ่มต้นของแบรนด์ Highlands Coffee
📌โตเงียบ แต่เร็ว จาก 1 ร้าน ขยายเครือข่ายทั่วประเทศ
หลังจากเปิดร้านกาแฟแห่งแรกอย่างเป็นทางการในปี 2002 ใจกลางนครโฮจิมินห์ซิตี้ แบรนด์กาแฟ Highlands Coffee ไม่ได้เร่งเครื่องขยายสาขาแบบหวือหวา หากเลือกการเติบโตอย่างรอบคอบและมีวินัย ภายในเวลาเพียงไม่ถึงหนึ่งทศวรรษ แบรนด์ค่อยๆ ขยายสาขาอย่างสม่ำเสมอ จนภายในปี 2009 มีร้านกาแฟมากกว่า 80 สาขา ครอบคลุม 6 เมืองและจังหวัดหลักของเวียดนาม ตั้งแต่ฮานอย โฮจิมินห์ซิตี้ ไฮฟอง ดานัง หวุงเต่า ไปจนถึงด่งนาย
การเติบโตดังกล่าวไม่ได้เกิดจากแคมเปญการตลาดแบบหวือหวา แต่เกิดจากการวาง “โมเดลร้าน” ที่เข้าใจวิถีชีวิตจริงของผู้บริโภคเวียดนาม Highlands เลือกเปิดร้านในทำเลที่ใกล้แหล่งใช้ชีวิตประจำวันมากที่สุด ไม่ว่าจะเป็นอาคารสำนักงาน คอมมูนิตี้มอลล์ ร้านริมถนน หรือจุดตัดของย่านชุมชน แทนที่จะจำกัดตัวเองอยู่เฉพาะศูนย์การค้าหรือทำเลพรีเมียมเพียงไม่กี่แห่ง
หัวใจสำคัญของโมเดลร้านกาแฟ Highlands คือ ราคาที่เข้าถึงได้ควบคู่กับคุณภาพ และบรรยากาศร้านที่เหนือกว่าร้านกาแฟแบบดั้งเดิม เมนูของ Highlands ผสมผสานกาแฟเวียดนามแบบดั้งเดิม เช่น กาแฟนมข้นเข้ากับเครื่องดื่มสมัยใหม่ ทั้งเอสเปรสโซ ลาเต้ และเมนูปั่น เพื่อตอบโจทย์ทั้งคนรุ่นเก่าและคนรุ่นใหม่ในร้านเดียวกัน
Highlands จึงไม่ได้วางตำแหน่งตัวเองเป็นแบรนด์ “พรีเมียม” แบบ Starbucks ที่เน้นประสบการณ์และราคาสูง แต่เลือกวางตำแหน่งเป็น “Affordable Premium” หรือแบรนด์พรีเมียมที่คนส่วนใหญ่เข้าถึงได้ คุณภาพดี บรรยากาศดี แต่ราคาเข้าถึงได้ กลยุทธ์นี้ทำให้ Highlands ค่อยๆ กลายเป็นร้านกาแฟประจำของผู้บริโภคชาวเวียดนาม ไม่ใช่ร้านกาแฟสำหรับโอกาสพิเศษ
Highlands Coffee แทรกซึมเข้าไปในวิถีชีวิตของผู้บริโภคอย่างแนบเนียน จากร้านนัดคุยงาน ร้านนั่งพักระหว่างวัน ไปจนถึงพื้นที่สังสรรค์ และนี่เองคือรากฐานสำคัญที่ปูทางให้แบรนด์ก้าวสู่การเป็นเชนร้านกาแฟที่ใหญ่ที่สุดในเวียดนามในเวลาต่อมา
📌เปิดประตูทุนอาเซียน จุดเปลี่ยนปี 2012
ปี 2012 กลายเป็นจุดเปลี่ยนสำคัญของ Highlands Coffee เมื่อแบรนด์กาแฟที่เติบโตจากรากวัฒนธรรมเวียดนาม ตัดสินใจเปิดประตูรับพันธมิตรเชิงกลยุทธ์จากต่างประเทศอย่าง Jollibee Foods Corporation (JFC) กลุ่มฟาสต์ฟู้ดรายใหญ่ที่สุดของฟิลิปปินส์ ด้วยดีลเข้าซื้อหุ้น 50% มูลค่าราว 25 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ก่อนจะเพิ่มสัดส่วนการถือหุ้นเป็น 60% ในเวลาต่อมา
ดีลนี้ไม่ได้เป็นเพียงการขายหุ้นเพื่อระดมทุน แต่เป็นการยกระดับสถานะของ Highlands Coffee จากแบรนด์กาแฟท้องถิ่นที่เติบโตได้ดีในเวียดนามสู่การเป็นแพลตฟอร์มธุรกิจกาแฟระดับภูมิภาคอย่างเต็มตัว
สิ่งที่ Jollibee นำเข้ามาเสริมแกร่งให้กับ Highlands ไม่ได้จำกัดอยู่แค่เงินทุน แต่คือระบบที่ผ่านการพิสูจน์มาแล้วในหลายตลาดทั่วเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ตั้งแต่โครงสร้างการบริหารระดับองค์กร ความเชี่ยวชาญด้านซัพพลายเชนและโลจิสติกส์ โครงสร้างทางการเงิน การควบคุมต้นทุน
ไปจนถึงประสบการณ์ในการขยายแบรนด์อาหารและเครื่องดื่มไปทั่วโลก สิ่งเหล่านี้ช่วยเปลี่ยน Highlands จากธุรกิจที่ขยายสาขาได้เรื่อยๆ ไปสู่ธุรกิจที่ขยายสาขาได้อย่างยั่งยืน
ขณะเดียวกัน ความสำเร็จของดีลนี้เกิดจากการรักษาสมดุลที่ละเอียดอ่อน Highlands Coffee ยังคงควบคุม DNA ความเป็นเวียดนามไว้อย่างเหนียวแน่น ทั้งในแง่เมนู ราคา รูปแบบร้าน และการสื่อสารแบรนด์
โดย Jollibee เลือกไม่เข้าไปเปลี่ยนแก่นของแบรนด์ แต่ทำหน้าที่เป็นแรงเสริมด้านหลังบ้าน ปล่อยให้ Highlands ยังคงเป็นร้านกาแฟของคนเวียดนามอย่างแท้จริง
ความสมดุลระหว่างความเข้าใจท้องถิ่น กับ ระบบที่สำเร็จระดับภูมิภาค ทำให้ Highlands Coffee สามารถขยายการเติบโตได้อย่างรวดเร็วในช่วงทศวรรษถัดมา โดยไม่สูญเสียอัตลักษณ์ และกลายเป็นหนึ่งในกรณีศึกษาที่ชัดเจนที่สุด
📌กลยุทธ์ความสำเร็จของ Highlands Coffee
1. ความแตกต่างของสินค้าและอัตลักษณ์แบรนด์
หัวใจของ Highlands Coffee คือการผสมผสานวัฒนธรรมกาแฟเวียดนามดั้งเดิมเข้ากับรูปแบบคาเฟ่สมัยใหม่ เมนูซิกเนเจอร์อย่าง cà phê sữa đá (กาแฟนมข้นเวียดนาม), trà sen vàng (ชาเขียวกลิ่นดอกบัว), trà xanh đá xay (ชาเขียวปั่น) สะท้อนถึงรากวัฒนธรรมท้องถิ่นอย่างชัดเจน โดยใช้เมล็ดกาแฟคุณภาพจากแหล่งปลูกสำคัญ เช่น ลำด่งและดั๊กลัก ขณะเดียวกัน แบรนด์ยังเสริมเมนูสไตล์ตะวันตกอย่าง เอสเปรสโซ ลาเต้ คาปูชิโน รวมถึงกาแฟพร้อมดื่ม (RTD) เพื่อรองรับผู้บริโภครุ่นใหม่และการขยายตลาดต่างประเทศ ทำให้ Highlands สามารถเชื่อมโลกท้องถิ่นกับตลาดสากลได้อย่างลงตัว
2. การวางตำแหน่งแบรนด์ และประสบการณ์ทางร้าน
Highlands วางตำแหน่งตัวเองเป็นแบรนด์ “Affordable Premium” ที่เข้าถึงได้ง่าย โดยใช้กลยุทธ์สื่อสารเรื่องวัตถุดิบเวียดนามแท้ ผสาน Robusta และ Arabica จากพื้นที่สูง ถ่ายทอดผ่านภาพลักษณ์ แพ็กเกจจิ้ง และโซเชียลมีเดีย ร้านกาแฟถูกออกแบบให้ผสมผสานกลิ่นอายเวียดนามกับความสะดวกสบายของคาเฟ่ยุคใหม่ ทั้งโต๊ะทรงกลม แสงไฟดูอบอุ่น งานศิลป์ บริการ Wi-Fi และปลั๊กไฟ เพื่อรองรับทั้งการทำงานและการพักผ่อน ขณะเดียวกันแบรนด์ยังใช้กลยุทธ์ upselling และโปรแกรมระบบสมาชิก เพื่อเพิ่มมูลค่าต่อบิลและสร้างความผูกพันระยะยาวกับลูกค้า
3. คุณภาพการบริการ และการปรับตัวเข้ากับสถานการณ์
Highlands ให้ความสำคัญกับการพัฒนาบุคลากรอย่างต่อเนื่อง ทั้งความรู้ด้านกาแฟ มาตรฐานการบริการ และการรับฟังเสียงลูกค้า สร้างภาพลักษณ์การบริการที่เป็นมิตร เข้าถึงง่าย และสม่ำเสมอ ซึ่งเป็นปัจจัยสำคัญต่อความพึงพอใจของผู้บริโภค ในช่วงวิกฤตโควิด-19 แบรนด์ยังแสดงให้เห็นถึงความสามารถในการปรับตัวอย่างรวดเร็ว ด้วยการหันไปเน้นการขายผ่านช่องทางแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซและเดลิเวอรี สร้างความร่วมมือกับผู้ให้บริการโลจิสติกส์ เช่น Boxme สามารถช่วยรักษารายได้และฐานลูกค้าในช่วงที่ร้านกาแฟจำนวนมากต้องปิดให้บริการ
4. ความแข็งแกร่งของห่วงโซ่อุปทาน ช่วยสร้างความยั่งยืน
Highlands มีห่วงโซ่อุปทานที่แข็งแกร่ง โดยจัดหาเมล็ดกาแฟจากแหล่งปลูกกว่า 1,000 แห่งทั่วเวียดนาม และควบคุมกระบวนการตั้งแต่การแปรรูป เบลนด์ คั่ว บรรจุ ไปจนถึงการกระจายสินค้า ช่วยรักษาคุณภาพ ความสม่ำเสมอ และต้นทุน
📌ความท้าทายและโอกาสในอนาคต
แม้ Highlands Coffee จะครองตำแหน่งผู้นำตลาดกาแฟเวียดนาม แต่หนึ่งในความท้าทายสำคัญคือ ความหลากหลายของสินค้ามีน้อย เมื่อเทียบกับคู่แข่งระดับโลกอย่าง Starbucks หรือเชนกาแฟพรีเมียมบางราย
ปัจจุบันเมนูของ Highlands ยังเน้นเครื่องดื่มเป็นหลัก การเพิ่มเมนูเฉพาะทาง เช่น กาแฟสเปเชียลตี้ เครื่องดื่มตามฤดูกาล หรือ อาหารคาวสำหรับมื้อเช้าและมื้อกลางวัน อาจช่วยเพิ่มความถี่ในการเข้าใช้บริการ และขยายกลุ่มลูกค้าใหม่ๆ โดยเฉพาะกลุ่มคนทำงานในเมือง
อีกประเด็นที่มีโอกาสพัฒนา คือ โปรแกรมระบบสมาชิกและระบบความภักดีต่อแบรนด์ (Loyalty Program) แม้ Highlands จะมีฐานลูกค้าขนาดใหญ่ แต่สิทธิประโยชน์ยังค่อนข้างจำกัดเมื่อเทียบกับแบรนด์ระดับโลกที่ใช้ข้อมูลลูกค้าและระบบดิจิทัลสร้างประสบการณ์เฉพาะบุคคล การเพิ่มรางวัลแบบขั้นบันได
โปรโมชั่นเฉพาะสมาชิก หรือการเชื่อมต่อกับแอปพลิเคชันไลฟ์สไตล์ อาจช่วยเพิ่มมูลค่าตลอดอายุลูกค้า (Customer Lifetime Value) ได้อย่างมีนัยสำคัญ
ในมิติของการเติบโตระยะยาว การขยายตลาดต่างประเทศ ถือเป็นทั้งโอกาสและความท้าทาย แม้ Highlands Coffee จะมีการส่งออกผลิตภัณฑ์และขยายสาขาไปยังบางประเทศแล้ว
แต่การรับรู้แบรนด์ในระดับโลกยังอยู่ในวงจำกัด เมื่อเทียบกับศักยภาพของแบรนด์ การสร้างเรื่องราว “กาแฟเวียดนาม” ให้ชัดเจนในตลาดสากล พร้อมปรับเมนูและประสบการณ์ให้เหมาะกับแต่ละประเทศ จะเป็นกุญแจสำคัญในการแข่งขันบนเวทีโลก
ท้ายที่สุด ความสามารถของ Highlands Coffee ในการรักษาสมดุลระหว่างการเติบโตอย่างรวดเร็ว กับ การคงไว้ซึ่งคุณภาพสินค้าและการให้บริการ จะเป็นตัวแปรชี้ขาดความสำเร็จในอนาคต
หากแบรนด์สามารถต่อยอดจุดแข็งด้านอัตลักษณ์ท้องถิ่น ผสมผสานกับนวัตกรรมกาแฟ และใช้ประโยชน์จากเครือข่ายทุนระดับภูมิภาคได้อย่างมีประสิทธิภาพ Highlands Coffee ก็มีศักยภาพที่จะก้าวจากผู้นำตลาดในเวียดนาม สู่การเป็นแบรนด์กาแฟอาเซียนที่ได้รับการยอมรับในระดับโลก
.
.
ไทยแฟรนไชส์เซ็นเตอร์ รวบรวมข้อมูล
อ่านข้อมูลเต็มได้ที่ : https://www.facebook.com/share/p/18GF5uYPQf/