BYD ผู้บุกเบิกสงครามราคาในตลาดรถยนต์ไฟฟ้า (EV) ของจีน กำลังสร้างความปั่นป่วนอย่างหนัก และผลักดันให้คู่แข่งต้องเผชิญหน้ากับทางเลือกที่ยากลำบาก นั่นคือ "ควบรวม" หรือ "ล้มหายตายจากไป"
นักวิเคราะห์ต่างเตือนว่า กลยุทธ์ลดราคาแบบไม่ลดละของ BYD กำลังผลักดันหลายบริษัทไปสู่เส้นทางที่ไม่ยั่งยืน แม้กระทั่งในปี 2025 นี้ BYD ก็ยังคงเดินหน้าแคมเปญลดราคาอย่างต่อเนื่อง ล่าสุดได้หั่นราคารถยนต์ไฟฟ้าและปลั๊กอินไฮบริดถึง 22 รุ่น โดยบางรุ่นลดสูงสุดถึงหนึ่งในสามจากราคาเดิม การเคลื่อนไหวครั้งล่าสุดนี้ถือเป็นการลดราคาครั้งใหญ่ที่สุดเท่าที่เคยมีมา แสดงให้เห็นว่า BYD ไม่ได้เพิกเฉยต่อคำเตือน แต่กลับไม่แยแสต่อผลกระทบที่เกิดขึ้นในตลาด
"ขายให้ได้ก่อน กำไรค่อยว่ากัน": กลยุทธ์เบื้องหลัง BYD
Vincent Sun นักวิเคราะห์อาวุโสจาก
Morningstar มองว่า BYD กำลังเร่งทำยอดขาย 5.5 ล้านคันในปีนี้ ซึ่งเพิ่มขึ้น 30% จากปีก่อน และตั้งเป้าส่งออก 800,000 คัน ซึ่งเพิ่มขึ้นสองเท่า หลังพลาดเป้าในปี 2024 ดังนั้น ภาพของ BYD จึงเน้นการขายรถยนต์ให้ได้มากที่สุดในระยะเวลาอันสั้น โดยให้ความสำคัญกับเรื่องกำไรเป็นลำดับรองลงมา เพราะคู่แข่งกำลังไล่ตามมาอย่างกระชั้นชิด
Oscar Wang นักวิเคราะห์จาก
Haitong International เสริมว่า ในฐานะผู้นำตลาด BYD ยังคงต้องต่อสู้ด้วยสงครามราคาต่อไป เนื่องจากคู่แข่งคนสำคัญอย่าง Geely (โดยเฉพาะรุ่น Galaxy), XPeng และ Leapmotor กำลังเร่งไล่ตามมาติดๆ โดยเฉพาะในเซกเมนต์ราคา 70,000-150,000 หยวน (ประมาณ 318,000-546,000 บาท)
หลัง BYD ประกาศลดราคา คู่แข่งก็ไม่รอช้า โดย Galaxy ของ Geely ได้ออกโปรโมชั่นลดราคาสูงสุดถึง 20,000 หยวน (ประมาณ 91,000 บาท) ขณะที่ Changan และ Leapmotor ก็เข้าร่วมวงลดราคาในช่วงสุดสัปดาห์เช่นกัน อย่างไรก็ตาม นักวิเคราะห์เตือนว่าสงครามราคาเช่นนี้ อาจทำให้คุณค่าของแบรนด์ลดลงในระยะยาวได้ แม้จะช่วยชิงส่วนแบ่งตลาดในระยะสั้นก็ตาม
นอกจากนี้ Wang ยังชี้ให้เห็นถึงอุบัติเหตุของรถ EV จาก Xiaomi ซึ่งทำให้ผู้บริโภคเริ่มตั้งคำถามเกี่ยวกับความปลอดภัยของ
"ระบบขับขี่อัจฉริยะ" มากขึ้น ส่งผลให้หลายคนลังเลที่จะจ่ายเงินเพิ่มสำหรับระบบ
"God's Eye" ของ BYD
ทำไมแบรนด์จีนต้องหั่นราคากันโหดขนาดนี้?
ข้อมูลจากสมาคมรถยนต์นั่งส่วนบุคคลของจีน (CPCA) เผยว่า ปริมาณสินค้าคงคลังรถยนต์ในจีนเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง โดยในเดือนเมษายนมีรถยนต์ค้างสต็อกถึง 3.5 ล้านคัน หรือเทียบเท่ากับระยะเวลาจัดเก็บ 57 วัน ซึ่งเป็นระดับสูงสุดนับตั้งแต่เดือนธันวาคม 2023
BYD เองก็มีสินค้าคงคลังสูงถึง 1.54 แสนล้านหยวน ณ สิ้นเดือนมีนาคม เพิ่มขึ้น 33% จากไตรมาสก่อนหน้า ซึ่งทางแบรนด์อธิบายว่าเกิดจากคำสั่งซื้อที่เพิ่มขึ้น และการเตรียมความพร้อมด้านการผลิต
ความกังวลของนักลงทุนและการตอบโต้ของ BYD
การลดราคาครั้งใหญ่นี้ สร้างความกังวลให้กับนักลงทุนว่า การแข่งขันในตลาดจะลุกลามกลายเป็น
"สงครามราคา" ที่ไม่มีที่สิ้นสุด ส่งผลให้หุ้นของผู้ผลิต EV จีนร่วงลงอย่างหนัก รวมถึงหุ้น BYD ที่ลดลงกว่า 17% ภายในสัปดาห์เดียว
Wei Jianjun ประธาน Great Wall Motor ได้ให้สัมภาษณ์กับสื่อจีนว่า ตลาดรถยนต์จีนก็มี "Evergrande" อยู่แล้ว เพียงแค่ยังไม่ล้มเท่านั้น แม้ Wei จะไม่ได้ระบุชื่อบริษัทใดโดยตรง แต่ชาวเน็ตจีนต่างคาดเดาว่าเขาหมายถึง BYD เนื่องจากมีหนี้สินค่อนข้างสูงถึง 70.7% ณ สิ้นเดือนมีนาคมที่ผ่านมา
ด้าน
Li Yunfei ผู้จัดการทั่วไปฝ่ายแบรนด์และประชาสัมพันธ์ของ BYD ได้โพสต์ตอบโต้ในลักษณะเสียดสีว่า
"หมากัดคนได้! แต่คนกัดหมาไม่ได้!" ซึ่งหลายคนตีความว่า BYD กำลังบอกว่าตนเองเป็น "คน" และไม่จำเป็นต้องลดตัวลงไปโต้เถียงกับ "หมา" หรือคู่แข่งที่โจมตีแนวโน้มอนาคต: "ควบรวม" หรือ "หายไป"
Eugene Hsiao หัวหน้ากลยุทธ์หุ้นจีนจาก
Macquarie Capital วิเคราะห์ว่า BYD กำลังพยายามรักษาความเป็น
"ผู้นำ" ในตลาดภายในประเทศ และกดดันให้คู่แข่งต้องลดราคาตาม ซึ่งอาจเร่งให้เกิดการควบรวมกิจการเร็วขึ้น โดยในระยะสั้น การควบรวมจะเกิดขึ้นกับผู้เล่นรายเดิมก่อน โดยเฉพาะบริษัทร่วมทุนดั้งเดิม
ขณะที่ Wang เตือนว่า หากสมาคมอุตสาหกรรมหรือหน่วยงานกำกับดูแลไม่เข้ามาจัดการ การแข่งขันในช่วงครึ่งปีหลังจะมุ่งเน้นไปที่การลดต้นทุน ซึ่งอาจส่งผลให้ผู้ผลิตรายเล็กถึงกลางที่ไม่สามารถควบคุมต้นทุนได้ดี ต้อง
"ออกจากตลาด"
S&P Global ระบุในบทวิเคราะห์ว่า อุตสาหกรรมนี้เพิ่งเข้าสู่ช่วงเริ่มต้นของ
"การปรับโครงสร้างครั้งใหญ่" โดยชี้ว่าการลดกำลังการผลิตเป็นสิ่งจำเป็นเพื่อฟื้นฟูกำไร บริษัทจำนวนมากกำลังอยู่บนเส้นทางที่ไม่ยั่งยืน และหลายรายจะอยู่รอดได้ก็ต่อเมื่อมีการควบรวมกิจการ หรือจับมือกับพันธมิตร
สรุปได้ว่า "สงครามราคา" ที่ทวีความรุนแรงขึ้นในตลาด EV จีน ซึ่งนำโดย BYD ไม่เพียงแต่กดดันให้คู่แข่งต้องเข้าร่วมวง แต่ผลกระทบที่ตามมาในไม่ช้าคือการวัดความแข็งแกร่งของสายป่าน และหากถึงจุดที่แบกรับไม่ไหว ทางเลือกก็มีเพียงแค่
"โบกมือลา" หรือ
"ควบรวม" กิจการ เพื่อที่จะยังคงสามารถแข่งขันในอุตสาหกรรม EV ของจีนต่อไปได้
BYD จะยังคงเดินหน้ากลยุทธ์นี้ต่อไปหรือไม่?
แล้วคุณคิดว่าใครจะเป็นรายต่อไปที่ต้องควบรวมกิจการ หรือโบกมือลาจากตลาด EV จีน?
และสงครามราคาครั้งนี้จะส่งผลกระทบต่อผู้บริโภคในระยะยาวอย่างไรบ้าง?
BYD จุดชนวนสงครามราคา EV จีน: โอกาสควบรวมหรือล่มสลาย?
นักวิเคราะห์ต่างเตือนว่า กลยุทธ์ลดราคาแบบไม่ลดละของ BYD กำลังผลักดันหลายบริษัทไปสู่เส้นทางที่ไม่ยั่งยืน แม้กระทั่งในปี 2025 นี้ BYD ก็ยังคงเดินหน้าแคมเปญลดราคาอย่างต่อเนื่อง ล่าสุดได้หั่นราคารถยนต์ไฟฟ้าและปลั๊กอินไฮบริดถึง 22 รุ่น โดยบางรุ่นลดสูงสุดถึงหนึ่งในสามจากราคาเดิม การเคลื่อนไหวครั้งล่าสุดนี้ถือเป็นการลดราคาครั้งใหญ่ที่สุดเท่าที่เคยมีมา แสดงให้เห็นว่า BYD ไม่ได้เพิกเฉยต่อคำเตือน แต่กลับไม่แยแสต่อผลกระทบที่เกิดขึ้นในตลาด
"ขายให้ได้ก่อน กำไรค่อยว่ากัน": กลยุทธ์เบื้องหลัง BYD
Vincent Sun นักวิเคราะห์อาวุโสจาก Morningstar มองว่า BYD กำลังเร่งทำยอดขาย 5.5 ล้านคันในปีนี้ ซึ่งเพิ่มขึ้น 30% จากปีก่อน และตั้งเป้าส่งออก 800,000 คัน ซึ่งเพิ่มขึ้นสองเท่า หลังพลาดเป้าในปี 2024 ดังนั้น ภาพของ BYD จึงเน้นการขายรถยนต์ให้ได้มากที่สุดในระยะเวลาอันสั้น โดยให้ความสำคัญกับเรื่องกำไรเป็นลำดับรองลงมา เพราะคู่แข่งกำลังไล่ตามมาอย่างกระชั้นชิด
Oscar Wang นักวิเคราะห์จาก Haitong International เสริมว่า ในฐานะผู้นำตลาด BYD ยังคงต้องต่อสู้ด้วยสงครามราคาต่อไป เนื่องจากคู่แข่งคนสำคัญอย่าง Geely (โดยเฉพาะรุ่น Galaxy), XPeng และ Leapmotor กำลังเร่งไล่ตามมาติดๆ โดยเฉพาะในเซกเมนต์ราคา 70,000-150,000 หยวน (ประมาณ 318,000-546,000 บาท)
หลัง BYD ประกาศลดราคา คู่แข่งก็ไม่รอช้า โดย Galaxy ของ Geely ได้ออกโปรโมชั่นลดราคาสูงสุดถึง 20,000 หยวน (ประมาณ 91,000 บาท) ขณะที่ Changan และ Leapmotor ก็เข้าร่วมวงลดราคาในช่วงสุดสัปดาห์เช่นกัน อย่างไรก็ตาม นักวิเคราะห์เตือนว่าสงครามราคาเช่นนี้ อาจทำให้คุณค่าของแบรนด์ลดลงในระยะยาวได้ แม้จะช่วยชิงส่วนแบ่งตลาดในระยะสั้นก็ตาม
นอกจากนี้ Wang ยังชี้ให้เห็นถึงอุบัติเหตุของรถ EV จาก Xiaomi ซึ่งทำให้ผู้บริโภคเริ่มตั้งคำถามเกี่ยวกับความปลอดภัยของ "ระบบขับขี่อัจฉริยะ" มากขึ้น ส่งผลให้หลายคนลังเลที่จะจ่ายเงินเพิ่มสำหรับระบบ "God's Eye" ของ BYD
ทำไมแบรนด์จีนต้องหั่นราคากันโหดขนาดนี้?
ข้อมูลจากสมาคมรถยนต์นั่งส่วนบุคคลของจีน (CPCA) เผยว่า ปริมาณสินค้าคงคลังรถยนต์ในจีนเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง โดยในเดือนเมษายนมีรถยนต์ค้างสต็อกถึง 3.5 ล้านคัน หรือเทียบเท่ากับระยะเวลาจัดเก็บ 57 วัน ซึ่งเป็นระดับสูงสุดนับตั้งแต่เดือนธันวาคม 2023
BYD เองก็มีสินค้าคงคลังสูงถึง 1.54 แสนล้านหยวน ณ สิ้นเดือนมีนาคม เพิ่มขึ้น 33% จากไตรมาสก่อนหน้า ซึ่งทางแบรนด์อธิบายว่าเกิดจากคำสั่งซื้อที่เพิ่มขึ้น และการเตรียมความพร้อมด้านการผลิต
ความกังวลของนักลงทุนและการตอบโต้ของ BYD
การลดราคาครั้งใหญ่นี้ สร้างความกังวลให้กับนักลงทุนว่า การแข่งขันในตลาดจะลุกลามกลายเป็น "สงครามราคา" ที่ไม่มีที่สิ้นสุด ส่งผลให้หุ้นของผู้ผลิต EV จีนร่วงลงอย่างหนัก รวมถึงหุ้น BYD ที่ลดลงกว่า 17% ภายในสัปดาห์เดียว
Wei Jianjun ประธาน Great Wall Motor ได้ให้สัมภาษณ์กับสื่อจีนว่า ตลาดรถยนต์จีนก็มี "Evergrande" อยู่แล้ว เพียงแค่ยังไม่ล้มเท่านั้น แม้ Wei จะไม่ได้ระบุชื่อบริษัทใดโดยตรง แต่ชาวเน็ตจีนต่างคาดเดาว่าเขาหมายถึง BYD เนื่องจากมีหนี้สินค่อนข้างสูงถึง 70.7% ณ สิ้นเดือนมีนาคมที่ผ่านมา
ด้าน Li Yunfei ผู้จัดการทั่วไปฝ่ายแบรนด์และประชาสัมพันธ์ของ BYD ได้โพสต์ตอบโต้ในลักษณะเสียดสีว่า "หมากัดคนได้! แต่คนกัดหมาไม่ได้!" ซึ่งหลายคนตีความว่า BYD กำลังบอกว่าตนเองเป็น "คน" และไม่จำเป็นต้องลดตัวลงไปโต้เถียงกับ "หมา" หรือคู่แข่งที่โจมตีแนวโน้มอนาคต: "ควบรวม" หรือ "หายไป"
Eugene Hsiao หัวหน้ากลยุทธ์หุ้นจีนจาก Macquarie Capital วิเคราะห์ว่า BYD กำลังพยายามรักษาความเป็น "ผู้นำ" ในตลาดภายในประเทศ และกดดันให้คู่แข่งต้องลดราคาตาม ซึ่งอาจเร่งให้เกิดการควบรวมกิจการเร็วขึ้น โดยในระยะสั้น การควบรวมจะเกิดขึ้นกับผู้เล่นรายเดิมก่อน โดยเฉพาะบริษัทร่วมทุนดั้งเดิม
ขณะที่ Wang เตือนว่า หากสมาคมอุตสาหกรรมหรือหน่วยงานกำกับดูแลไม่เข้ามาจัดการ การแข่งขันในช่วงครึ่งปีหลังจะมุ่งเน้นไปที่การลดต้นทุน ซึ่งอาจส่งผลให้ผู้ผลิตรายเล็กถึงกลางที่ไม่สามารถควบคุมต้นทุนได้ดี ต้อง "ออกจากตลาด"
S&P Global ระบุในบทวิเคราะห์ว่า อุตสาหกรรมนี้เพิ่งเข้าสู่ช่วงเริ่มต้นของ "การปรับโครงสร้างครั้งใหญ่" โดยชี้ว่าการลดกำลังการผลิตเป็นสิ่งจำเป็นเพื่อฟื้นฟูกำไร บริษัทจำนวนมากกำลังอยู่บนเส้นทางที่ไม่ยั่งยืน และหลายรายจะอยู่รอดได้ก็ต่อเมื่อมีการควบรวมกิจการ หรือจับมือกับพันธมิตร
สรุปได้ว่า "สงครามราคา" ที่ทวีความรุนแรงขึ้นในตลาด EV จีน ซึ่งนำโดย BYD ไม่เพียงแต่กดดันให้คู่แข่งต้องเข้าร่วมวง แต่ผลกระทบที่ตามมาในไม่ช้าคือการวัดความแข็งแกร่งของสายป่าน และหากถึงจุดที่แบกรับไม่ไหว ทางเลือกก็มีเพียงแค่ "โบกมือลา" หรือ "ควบรวม" กิจการ เพื่อที่จะยังคงสามารถแข่งขันในอุตสาหกรรม EV ของจีนต่อไปได้
BYD จะยังคงเดินหน้ากลยุทธ์นี้ต่อไปหรือไม่?
แล้วคุณคิดว่าใครจะเป็นรายต่อไปที่ต้องควบรวมกิจการ หรือโบกมือลาจากตลาด EV จีน?
และสงครามราคาครั้งนี้จะส่งผลกระทบต่อผู้บริโภคในระยะยาวอย่างไรบ้าง?