กลายเป็นกระแสประดังประเดเข้ามาตลอดช่วง 1-2 สัปดาห์ที่ผ่านมา
สำหรับยักษ์ใหญ่กลุ่ม "ซีพี" ที่กำลังเผชิญกับวิกฤตครั้งใหญ่รอบใหม่
ที่ท้าทายต่อแบรนด์และองค์กร โดยมี "โซเชียลออนไลน์" ที่ส่งต่อถึง
กันง่ายดาย และรวดเร็ว ไม่ต่างไปจากปรากฏการณ์ไฟลามทุ่ง

จากจุดเริ่มต้น "เค้กกล้วยหอม" เป็นตัวจุดชนวนยักษ์ใหญ่รังแกผู้ประกอบ
การรายเล็ก ๆ ขยายวงสู่เรื่องอื่น ๆ เป็นระลอก ทั้งการดึงสินค้าขายดีของ
คู่แข่งออกจากร้านและส่งสินค้าตัวเองเข้าแทนที่ ตามมาด้วย

กรณีการผลิตสินค้าเฮาส์แบรนด์ของเซเว่นฯเอง ที่ดูเผิน ๆ แทบแยกกับ
สินค้าที่ได้รับความนิยมไม่ออก รวมถึงดราม่าเรื่องร้านซักรีดที่โหมกระแส
ให้กระพือยิ่งขึ้น

แม้ว่า "ซีพี ออลล์" จะมีคำอธิบายทันท่วงทีและต่อเนื่อง แต่ดูเหมือนว่าจะ
ยังไม่สามารถสร้างความเข้าใจและแคลงใจในสังคม โดยเฉพาะโลกออนไลน์
ที่ข่าวแพร่กระจายอย่างรวดเร็ว หนำซ้ำการชี้แจงล่าสุดกลับยิ่งเติมเชื้อ เกิด
เป็นการปลุกกระแสโซเชียลเน็ตเวิร์ก นำไปสู่การรณรงค์ไม่เข้า
ร้านเซเว่นอีเลฟเว่นและซื้อสินค้าซีพี ตลอดช่วงวันที่ 7-11 พ.ค.ที่ผ่านมา

"บัญญัติ คำนูณวัฒน์" ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการ บมจ.ซีพี ออลล์ ผู้บริหารเซเว่นอีเลฟเว่น
ให้สัมภาษณ์ "ประชาชาติธุรกิจ" ในช่วงก่อนหน้านี้ยืนยันว่า ไม่เคยทำและไม่คิดจะทำ
การลอกเลียนแบบใคร บริษัทมีหน้าที่ทำทุกอย่างให้ดีที่สุดสำหรับลูกค้าของร้าน เช่น หา
สินค้าที่ดีที่สุด มีคุณภาพมากที่สุด ขายราคาคุ้มค่าที่สุด มีบริการที่ให้ลูกค้าดีที่สุด
เมื่อบริษัทมีสินค้าและบริการที่ดี ทุกอย่างย่อมเป็นไปตามกลไกที่ลูกค้าจะเป็นคนเลือกเอง

ซีพี ออลล์ ระบุถึงทิศทางดำเนินธุรกิจร้านสะดวกซื้อเซเว่นอีเลฟเว่นตลอดช่วงที่ผ่านมา
ล้วนมีเป้าหมายเป็นศูนย์รวมความสะดวกให้กับลูกค้า ไม่ว่าจะเป็นร้านขายยา ร้านหนังสือ
อาหารตามสั่ง ร้านกาแฟ มุมให้บริการรับฝากซัก-อบ-รีด บริการส่งพัสดุไปรษณีย์ สินค้า
เฮาส์แบรนด์ที่หลากหลาย

กระทั่งล่าสุดการขยายสาขาที่คู่ขนานกันระหว่างการลงทุนของบริษัทและแฟรนไชส์
เปิดร้านประกบสาขาที่มียอดขายสูง ๆ ซึ่งกำลังเป็นประเด็นร้อน พัฒนาต่อเนื่อง "ซีพี"
กำลังกินรวบทุกอย่าง ได้รับคำชี้แจงจากซีพี ออลล์ อีกครั้งหนึ่งว่า การขยายสาขาใน
ลักษณะดังกล่าวมาจากการขยายตัวของชุมชน และการเพิ่มขึ้นของประชากรเป็นสำคัญ
รวมถึงคำยืนยันว่า ทุกครั้งที่มีการเปิดสาขาลักษณะนี้ได้มีการปรับปรุงเงื่อนไขการดำเนิ
ธุรกิจสาขาใกล้เคียงให้เข้ากับสถานการณ์ทำให้ร้านของแฟรนไชส์ยังคงมีผลประกอบการ
โดยรวมที่ดีเช่นเดิม

กระนั้นก็ตามกระแสต่อต้านในโลกโซเชียลมีเดียหาได้เบาบางลงไม่ยิ่งอธิบาย ยิ่งเหมือน
ราดน้ำมันลงในกองไฟ ศาสตราจารย์ ดร.ธีรพันธ์ โล่ห์ทองคำ ที่ปรึกษาและนักกลยุทธ์
การตลาดชื่อดัง และประธานกรรมการบริหาร บริษัท ธรู เดอะ ไลน์ คอมมิวนิเคชั่นส์ จำกัด
วิเคราะห์เกี่ยวกับเรื่องนี้ว่า วิกฤตแบรนด์ที่เกิดขึ้นกับเครือซีพีในช่วงเวลานี้ ลุกลามอย่าง
รวดเร็วจากการสื่อสารส่งต่อข้อมูลผ่านช่องทางออนไลน์ แม้บริษัทจะออกมาชี้แจงทันที
ในกรณีของสยามบานาน่า แต่ข้อมูลที่ให้กับสาธารณชนยังไม่ตอบ

ข้อสงสัยได้ชัดเจนเพียงพอ ประกอบกับภาพลักษณ์ของบริษัทที่ทำธุรกิจในหลายส่วน ซึ่งอาจ
มีหลายข้อขัดแย้งกับผู้ที่เกี่ยวข้อง เมื่อเกิดวิกฤตขึ้น ผู้คนจึงมองเห็นแต่มุมลบของบริษัท ซึ่ง
ยังคงเป็นเรื่องที่ดูคลุมเครืออยู่ เช่น กระแสต่อต้านการผูกขาดตลาดจากกระแสข่าวเตรียมเข้า
ซื้อกิจการเทสโก้ โลตัส

อย่างไรก็ตาม โดยส่วนตัวมองว่าซีพีขยายธุรกิจในลักษณะต้นน้ำไปยังปลายน้ำ มากกว่าการ
ทำธุรกิจแบบผูกขาด เพราะทุกธุรกิจที่ซีพีเข้าไปยังคงมีคู่แข่ง ซึ่งซีพีควรชี้แจงในทุกเรื่องที่
สาธารณชนสงสัย ด้วยการให้ข้อเท็จจริงอย่างละเอียดต่อสื่อมวลชน การทำความเข้าใจกับ
ผู้ดูแลเว็บไซต์ที่เป็นต้นทางการเผยแพร่ข่าว ซึ่งจะเป็นผลดีกว่าการใช้เรื่องข้อกฎหมายมาบังคับ
ใช้กับผู้ที่ส่งต่อข้อมูลที่อาจทำให้มีผู้ที่ไม่พอใจมากขึ้น

"ในระยะยาวการชี้แจงข้อมูลที่ชัดเจน ครบถ้วน อย่างทันท่วงทีที่เกิดปัญหา การให้ความ
สำคัญกับกิจกรรมซีเอสอาร์อย่างจริงจัง ซึ่งจะมีผลต่อภาพลักษณ์ที่ดีของบริษัท จะช่วย
สร้างความแข็งแกร่งให้กับแบรนด์และบริษัทได้ในระยะยาว" ศาสตราจารย์ ดร.ธีรพันธ์ย้ำ

สอดคล้องกับแหล่งข่าวระดับสูงจากวงการนักการตลาดและนักโฆษณา ที่ให้มุมมองใน
เรื่องเดียวกันนี้ว่า กรณีที่เกิดขึ้นกับซีพีดังกล่าวถือเป็นกรณีศึกษาที่น่าสนใจ โดยเรื่องราว
ที่เกิดขึ้นกระจายไปอย่างรวดเร็ว โดยมาจากสื่อออนไลน์มากกว่าสื่ออื่น ๆ สิ่งที่แบรนด์ต้อง
ทำ คือ ให้ข้อมูลในโซเชียลมีเดียที่ถูกต้อง รวดเร็วและฉับไว เพื่อสร้างความเข้าใจให้แก่
ผู้บริโภค เพราะสื่อออนไลน์มีข้อมูลใหม่เกิดขึ้นทุกเวลา ทุกวัน และข้อมูลที่ซีพีจะเร่งสื่อสาร
ออกไป ก็ต้องพิจารณาด้วยว่าเป็นสิ่งที่ผู้บริโภคต้องการรับฟังหรือไม่ ซึ่งแบรนด์ก็ต้องประเมิน
สถานการณ์ที่เกิดขึ้นอย่างใกล้ชิดและต่อเนื่อง

อย่างไรก็ตามจากกระแสโซเชียลมีเดีย สื่อออนไลน์ที่มาแรง ทำให้จากนี้ไปซีพีต้องระมัดระวัง
มากขึ้นในทุกเรื่อง ทั้งการสื่อสารโฆษณา ประชาสัมพันธ์เพราะเมื่อเกิดวิกฤตขึ้นก็จะกลายเป็น
เป้าใหญ่และส่งผลกระทบต่อแบรนด์ได้ง่ายขึ้น

จริงอยู่แม้เกมการบอยคอตที่เกิดขึ้นในช่วงที่ผ่านมาแทบไม่มีผลกระทบใด ๆ ต่อยอดขายใน
เซเว่นอีเลฟเว่น แต่คงปฏิเสธไม่ได้ว่ากระแสต่อต้านดังกล่าวเป็นความเปราะบางครั้งใหญ่ที่สุด
ที่ยักษ์ใหญ่รายนี้พบเจอทั้งยังเป็นความท้าทายองค์กรยักษ์ใหญ่ว่ากระแสดังกล่าวจะลุกลาม
ไปถึงบริษัทในเครือซีพีอื่นๆอีกหรือไม่