4 อดีตยักษ์ใหญ่ขึ้นห้างดัง ต่อแถวขอให้ ‘เศรษฐีจีน’ ช่วยกู้วิกฤต
.
เทรนด์ใหม่ของแบรนด์อินเตอร์ในจีนตอนนี้คือการตามหา "หุ้นส่วนชาวจีน" บางรายทำเพื่อต่อยอดความสำเร็จ แต่บางรายทำเพราะสถานการณ์บังคับ
.
เมื่อวันที่ 4 พ.ย. Starbucks สร้างความฮือฮาด้วยการขายหุ้นธุรกิจในจีน 60% ให้กลุ่มทุน Boyu Capital มูลค่ากว่า 4,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐ Starbucks ไม่ได้จนตรอก (รายได้ยังโต 6% แตะ 831 ล้านดอลฯ) แต่ทำไปเพื่อความคล่องตัวในตลาดที่แข่งกันดุเดือดเลือดพล่าน ทว่า...ไม่ใช่ทุกแบรนด์จะโชคดีเหมือน Starbucks บางรายต้อง "ยอมขาย" ด้วยความจำยอม
.
1️⃣ Burger King: เบอร์ 3 ของโลก แต่เป็น "ที่โหล่" ในแดนมังกร
.
ไม่กี่วันก่อน Burger King มีข่าวว่าจะขายหุ้นใหญ่ 83% ให้กับกลุ่มทุน CPE เพื่อแลกเงินก้อนใหม่ 350 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ซึ่งไม่ใช่เรื่องน่าแปลกใจเลย เพราะตัวเลขฟ้องชัดเจน
สาขาน้อยนิด: มีแค่ 1,300 แห่ง เทียบไม่ได้เลยกับ McDonald's หรือ KFC (ที่จีนเปิดกันเป็นหมื่นสาขา)
.
ยอดขายต่ำเตี้ย: ปีที่แล้วยอดขายเฉลี่ยต่อสาขาในจีนอยู่ที่ 400,000 ดอลลาร์ ถือว่าต่ำมากเมื่อเทียบกับในฝรั่งเศสที่ได้ 3.8 ล้านดอลลาร์ หรือเกาหลีใต้ 1.2 ล้านดอลลาร์
.
กลายเป็นห้องสมุด: ด้วยความที่คนน้อย แอร์เย็น และเงียบ ร้าน Burger King เลยกลายเป็น "ที่อ่านหนังสือยอดฮิต" ของคนจีนไปซะงั้น
.
■ สำหรับสาเหตุว่าทำไมถึงพัง
.
มาช้าตลาดวาย: เข้าจีนปี 2005 ช้ากว่าคู่แข่งเป็นสิบปี กว่าจะเริ่มขยายสาขาก็ปาไปปี 2012
ไร้ตัวตน: พอพูดถึงเฟรนช์ฟรายส์ คนนึกถึงเจ้าอื่นหมด โปรโมชั่นลดราคาก็ไม่มีคนสนใจ
.
ปัญหากับแฟรนไชส์: เคยมีดราม่าแฟรนไชส์ออกมาแฉว่าโดนขูดรีด ค่าวัตถุดิบปาไป 50% บวกค่าต๋งและค่าโฆษณาอีก แทบไม่เหลือกำไร แถมบังคับซื้ออุปกรณ์ราคาแพงเกินจริง
.
2️⃣ Haagen-Dazs: ถูกหรือแพงก็ไม่มีใครสนใจแล้ว
.
เมื่อเดือนมิถุนายน มีข่าวลือหนาหูว่า Haagen-Dazs จะขายกิจการร้านในจีน หลังปิดสาขาไปเกือบ 1 ใน 5 และยอดลูกค้าลดลงในระดับเลขสองหลัก
.
จาก "ของหรู" สู่ "ของแพงเกินจริง" ย้อนไปปี 1996 ไอศกรีมลูกละ 25 หยวน (ในยุคที่คนเงินเดือน 500 หยวน) คือสัญลักษณ์ความรวย การตลาดตอนนั้นเน้นขายความหรูหรา ลงโฆษณาแค่ในนิตยสารไฮโซ และสโลแกน "รักเธอ ต้องพาเธอไปกินฮาเก้น-ดาส"
.
■ จุดจบของความขลัง
.
โลกออนไลน์แฉ: ผู้บริโภครู้ความจริงว่า "ที่อเมริกาขายถูกกว่าจีน 30%" แถมมีโปรซื้อ 10 แถม 1 ความรู้สึกพรีเมียมเลยพังทลาย
.
คู่แข่งรุมกินโต๊ะ: แบรนด์ DQ ขยายสาขาเร็วมาก (1,700+ แห่ง) แถมแบรนด์ไอศกรีมจีนรุ่นใหม่ๆ ก็ทำรสชาติได้ดีกว่า ถูกปากกว่า และราคาดีกว่า
.
ผู้บริโภคยอมจ่ายแพงได้ แต่รับไม่ได้ที่รู้สึกว่า "โดนฟันกำไร" Haagen-Dazs จึงต้องหาพันธมิตรจีนมาช่วยกู้ภาพลักษณ์คืนด่วนๆ
.
3️⃣ ห้าง Livat ในเครือ IKEA: ยอมขายตัวเองเพื่อช่วย "พ่อ"
.
Ingka Group (บริษัทแม่ IKEA) เตรียมขายห้าง Livat 10 แห่งในจีน (เริ่มที่ปักกิ่ง, อู่ฮั่น, อู๋ซี) มูลค่า 1.6 หมื่นล้านหยวน (ราว 7.35 หมื่นล้านบาท) เรื่องนี้ทำคนงง เพราะ ห้าง Livat คือห้างยอดฮิต สาขาปักกิ่งคนเดินเยอะเป็นอันดับ 1 แซงห้างหรูอื่นๆ สาขาเซี่ยงไฮ้เปิด 100 วันคนเข้า 3 ล้านคน แต่ที่ต้องขาย เพราะ "ธุรกิจหลักอย่าง IKEA กำลังแย่"
.
IKEA อาการหนัก รายได้ปีล่าสุดในจีนร่วงเกือบ 30% แม้จะพยายามลดราคาสินค้ากว่า 500 รายการ แต่คนก็ยังเดินน้อยลง (แม้แต่คนไปนอนหลับบนโซฟาก็น้อยลง) กำไรบริษัทแม่ลดลงเกือบครึ่งทางออกคือจำใจขาย "ลูกรัก" (ห้าง Livat ที่เป็นอสังหาฯ ต้นทุนสูง) เพื่อเอาเงินสดมาหมุนเวียนและพยุงธุรกิจเฟอร์นิเจอร์ซึ่งเป็นหัวใจหลัก
.
4️⃣ Decathlon: เอาใจชนชั้นกลางจนเสียฐานลูกค้ารายได้น้อย
.
Bloomberg รายงานว่า Decathlon กำลังพิจารณาขายหุ้น 30% แม้ยอดขายรวมจะโตนิดหน่อย แต่กำไรสุทธิดิ่งลงต่ำสุดในรอบ 4 ปี
.
ไม่กี่ปีมานี้ การผงาดขึ้นของเทรนด์กีฬาในหมู่ชนชั้นกลาง ทำให้หลายแบรนด์ได้รับอานิสงส์ไปตามๆ กัน ข้อมูลจาก Tmall ระบุว่า ในปีที่ผ่านมา แบรนด์ในหมวดกีฬากลางแจ้งที่ติดอันดับท็อป 30 หลายราย ต่างพากันขึ้นราคา โดยมีอัตราการปรับขึ้นตั้งแต่ 25% ไปจนถึง 65%
.
Decathlon เองก็หวังจะล้วงเงินจากกระเป๋าชนชั้นกลางชาวจีนด้วยเช่นกัน ดังนั้นจากที่เคยเป็น 'สวรรค์ของคนเบี้ยน้อย' และ 'แสงสว่างแห่งสินค้าราคาประหยัด' จึงเริ่มเปลี่ยนเส้นทางมุ่งสู่ความเป็นแบรนด์ระดับกลางถึงระดับบนแทน"
.
เห็นได้จากขึ้นราคารัวๆ เป้เดินป่ารุ่นฮิตราคาพุ่ง 2 เท่า จักรยานคาร์บอนราคา 7 หมื่นหยวน รองเท้าวิ่งหลักพันหยวน ทั้งยังดึงตัวอดีตพนักงาน Lululemon มาช่วยรีแบรนด์ หวังเจาะตลาดพรีเมียม ผลลัพธ์ที่ได้คือกลืนไม่เข้าคายไม่ออก "คนจนซื้อไม่ไหว คนรวยก็ยังมองข้าม"
.
■ บทสรุป: ขายหุ้นคือทางรอด?
.
การหา "หุ้นส่วนชาวจีน" ไม่ได้แปลว่าเจ๊งเสมอไป แต่มันคือการยอมรับความจริงว่า "ธุรกิจในถิ่นไหน คนถิ่นนั้นย่อมรู้ดีที่สุด" ดูตัวอย่าง McDonald's และ KFC ในจีนที่พอเปลี่ยนมือให้คนจีนบริหาร ก็ปรับตัวได้ไว เข้าใจวัฒนธรรม และกลับมายิ่งใหญ่ได้อีกครั้ง
สำหรับ 4 แบรนด์ยักษ์นี้ การยอมถอยหนึ่งก้าวเพื่อดึงคนท้องถิ่นมาช่วย อาจจะเป็นก้าวที่ทำให้พวกเขากระโดดได้ไกลกว่าเดิม
.
.
ติดต่อเรา Email: info@jeenthainews.com
.
.
#Decathlon #HaagenDazs #BurgerKing #IKEA
4อดีตยักในห้างดังต่อแถวรอเสดถีจีนกุ้วิกิด
4 อดีตยักษ์ใหญ่ขึ้นห้างดัง ต่อแถวขอให้ ‘เศรษฐีจีน’ ช่วยกู้วิกฤต
.
เทรนด์ใหม่ของแบรนด์อินเตอร์ในจีนตอนนี้คือการตามหา "หุ้นส่วนชาวจีน" บางรายทำเพื่อต่อยอดความสำเร็จ แต่บางรายทำเพราะสถานการณ์บังคับ
.
เมื่อวันที่ 4 พ.ย. Starbucks สร้างความฮือฮาด้วยการขายหุ้นธุรกิจในจีน 60% ให้กลุ่มทุน Boyu Capital มูลค่ากว่า 4,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐ Starbucks ไม่ได้จนตรอก (รายได้ยังโต 6% แตะ 831 ล้านดอลฯ) แต่ทำไปเพื่อความคล่องตัวในตลาดที่แข่งกันดุเดือดเลือดพล่าน ทว่า...ไม่ใช่ทุกแบรนด์จะโชคดีเหมือน Starbucks บางรายต้อง "ยอมขาย" ด้วยความจำยอม
.
1️⃣ Burger King: เบอร์ 3 ของโลก แต่เป็น "ที่โหล่" ในแดนมังกร
.
ไม่กี่วันก่อน Burger King มีข่าวว่าจะขายหุ้นใหญ่ 83% ให้กับกลุ่มทุน CPE เพื่อแลกเงินก้อนใหม่ 350 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ซึ่งไม่ใช่เรื่องน่าแปลกใจเลย เพราะตัวเลขฟ้องชัดเจน
สาขาน้อยนิด: มีแค่ 1,300 แห่ง เทียบไม่ได้เลยกับ McDonald's หรือ KFC (ที่จีนเปิดกันเป็นหมื่นสาขา)
.
ยอดขายต่ำเตี้ย: ปีที่แล้วยอดขายเฉลี่ยต่อสาขาในจีนอยู่ที่ 400,000 ดอลลาร์ ถือว่าต่ำมากเมื่อเทียบกับในฝรั่งเศสที่ได้ 3.8 ล้านดอลลาร์ หรือเกาหลีใต้ 1.2 ล้านดอลลาร์
.
กลายเป็นห้องสมุด: ด้วยความที่คนน้อย แอร์เย็น และเงียบ ร้าน Burger King เลยกลายเป็น "ที่อ่านหนังสือยอดฮิต" ของคนจีนไปซะงั้น
.
■ สำหรับสาเหตุว่าทำไมถึงพัง
.
มาช้าตลาดวาย: เข้าจีนปี 2005 ช้ากว่าคู่แข่งเป็นสิบปี กว่าจะเริ่มขยายสาขาก็ปาไปปี 2012
ไร้ตัวตน: พอพูดถึงเฟรนช์ฟรายส์ คนนึกถึงเจ้าอื่นหมด โปรโมชั่นลดราคาก็ไม่มีคนสนใจ
.
ปัญหากับแฟรนไชส์: เคยมีดราม่าแฟรนไชส์ออกมาแฉว่าโดนขูดรีด ค่าวัตถุดิบปาไป 50% บวกค่าต๋งและค่าโฆษณาอีก แทบไม่เหลือกำไร แถมบังคับซื้ออุปกรณ์ราคาแพงเกินจริง
.
2️⃣ Haagen-Dazs: ถูกหรือแพงก็ไม่มีใครสนใจแล้ว
.
เมื่อเดือนมิถุนายน มีข่าวลือหนาหูว่า Haagen-Dazs จะขายกิจการร้านในจีน หลังปิดสาขาไปเกือบ 1 ใน 5 และยอดลูกค้าลดลงในระดับเลขสองหลัก
.
จาก "ของหรู" สู่ "ของแพงเกินจริง" ย้อนไปปี 1996 ไอศกรีมลูกละ 25 หยวน (ในยุคที่คนเงินเดือน 500 หยวน) คือสัญลักษณ์ความรวย การตลาดตอนนั้นเน้นขายความหรูหรา ลงโฆษณาแค่ในนิตยสารไฮโซ และสโลแกน "รักเธอ ต้องพาเธอไปกินฮาเก้น-ดาส"
.
■ จุดจบของความขลัง
.
โลกออนไลน์แฉ: ผู้บริโภครู้ความจริงว่า "ที่อเมริกาขายถูกกว่าจีน 30%" แถมมีโปรซื้อ 10 แถม 1 ความรู้สึกพรีเมียมเลยพังทลาย
.
คู่แข่งรุมกินโต๊ะ: แบรนด์ DQ ขยายสาขาเร็วมาก (1,700+ แห่ง) แถมแบรนด์ไอศกรีมจีนรุ่นใหม่ๆ ก็ทำรสชาติได้ดีกว่า ถูกปากกว่า และราคาดีกว่า
.
ผู้บริโภคยอมจ่ายแพงได้ แต่รับไม่ได้ที่รู้สึกว่า "โดนฟันกำไร" Haagen-Dazs จึงต้องหาพันธมิตรจีนมาช่วยกู้ภาพลักษณ์คืนด่วนๆ
.
3️⃣ ห้าง Livat ในเครือ IKEA: ยอมขายตัวเองเพื่อช่วย "พ่อ"
.
Ingka Group (บริษัทแม่ IKEA) เตรียมขายห้าง Livat 10 แห่งในจีน (เริ่มที่ปักกิ่ง, อู่ฮั่น, อู๋ซี) มูลค่า 1.6 หมื่นล้านหยวน (ราว 7.35 หมื่นล้านบาท) เรื่องนี้ทำคนงง เพราะ ห้าง Livat คือห้างยอดฮิต สาขาปักกิ่งคนเดินเยอะเป็นอันดับ 1 แซงห้างหรูอื่นๆ สาขาเซี่ยงไฮ้เปิด 100 วันคนเข้า 3 ล้านคน แต่ที่ต้องขาย เพราะ "ธุรกิจหลักอย่าง IKEA กำลังแย่"
.
IKEA อาการหนัก รายได้ปีล่าสุดในจีนร่วงเกือบ 30% แม้จะพยายามลดราคาสินค้ากว่า 500 รายการ แต่คนก็ยังเดินน้อยลง (แม้แต่คนไปนอนหลับบนโซฟาก็น้อยลง) กำไรบริษัทแม่ลดลงเกือบครึ่งทางออกคือจำใจขาย "ลูกรัก" (ห้าง Livat ที่เป็นอสังหาฯ ต้นทุนสูง) เพื่อเอาเงินสดมาหมุนเวียนและพยุงธุรกิจเฟอร์นิเจอร์ซึ่งเป็นหัวใจหลัก
.
4️⃣ Decathlon: เอาใจชนชั้นกลางจนเสียฐานลูกค้ารายได้น้อย
.
Bloomberg รายงานว่า Decathlon กำลังพิจารณาขายหุ้น 30% แม้ยอดขายรวมจะโตนิดหน่อย แต่กำไรสุทธิดิ่งลงต่ำสุดในรอบ 4 ปี
.
ไม่กี่ปีมานี้ การผงาดขึ้นของเทรนด์กีฬาในหมู่ชนชั้นกลาง ทำให้หลายแบรนด์ได้รับอานิสงส์ไปตามๆ กัน ข้อมูลจาก Tmall ระบุว่า ในปีที่ผ่านมา แบรนด์ในหมวดกีฬากลางแจ้งที่ติดอันดับท็อป 30 หลายราย ต่างพากันขึ้นราคา โดยมีอัตราการปรับขึ้นตั้งแต่ 25% ไปจนถึง 65%
.
Decathlon เองก็หวังจะล้วงเงินจากกระเป๋าชนชั้นกลางชาวจีนด้วยเช่นกัน ดังนั้นจากที่เคยเป็น 'สวรรค์ของคนเบี้ยน้อย' และ 'แสงสว่างแห่งสินค้าราคาประหยัด' จึงเริ่มเปลี่ยนเส้นทางมุ่งสู่ความเป็นแบรนด์ระดับกลางถึงระดับบนแทน"
.
เห็นได้จากขึ้นราคารัวๆ เป้เดินป่ารุ่นฮิตราคาพุ่ง 2 เท่า จักรยานคาร์บอนราคา 7 หมื่นหยวน รองเท้าวิ่งหลักพันหยวน ทั้งยังดึงตัวอดีตพนักงาน Lululemon มาช่วยรีแบรนด์ หวังเจาะตลาดพรีเมียม ผลลัพธ์ที่ได้คือกลืนไม่เข้าคายไม่ออก "คนจนซื้อไม่ไหว คนรวยก็ยังมองข้าม"
.
■ บทสรุป: ขายหุ้นคือทางรอด?
.
การหา "หุ้นส่วนชาวจีน" ไม่ได้แปลว่าเจ๊งเสมอไป แต่มันคือการยอมรับความจริงว่า "ธุรกิจในถิ่นไหน คนถิ่นนั้นย่อมรู้ดีที่สุด" ดูตัวอย่าง McDonald's และ KFC ในจีนที่พอเปลี่ยนมือให้คนจีนบริหาร ก็ปรับตัวได้ไว เข้าใจวัฒนธรรม และกลับมายิ่งใหญ่ได้อีกครั้ง
สำหรับ 4 แบรนด์ยักษ์นี้ การยอมถอยหนึ่งก้าวเพื่อดึงคนท้องถิ่นมาช่วย อาจจะเป็นก้าวที่ทำให้พวกเขากระโดดได้ไกลกว่าเดิม
.
.
ติดต่อเรา Email: info@jeenthainews.com
.
.
#Decathlon #HaagenDazs #BurgerKing #IKEA