การบ้านของคนช่างฝัน

เครดิต จักพงษ์ เมษพันธุ์
คุณเป็นคนหนึ่งหรือเปล่า? ที่ฝันอยากมีธุรกิจเป็นของตัวเองมานานแล้ว แต่ไม่ได้เริ่มลงมือทำความฝันของตัวเองให้เป็นจริงเสียที เวลาเจอใครก็ชอบเอาความฝันเก่าๆ มาเล่ามาคุย ไม่ว่าเวลาจะผ่านไปแค่ไหน ก็ยังพูดถึงได้อย่างไม่มีเบื่อ แต่ปัญหาก็คือ ฝันก็ยังคงเป็นได้แค่ความฝันอยู่ดี


เจ็บปวดกว่านั้นก็คือ วันดีคืนดี ความฝันที่คุณวาดไว้โดนคนอื่นตัดหน้าไปทำ แล้วก็รำ่รวยกันไป ส่วนเราทำได้แค่นั่งมองหาฝันใหม่ไว้คุยโม้ในโอกาสต่อไป (555)

สาเหตุที่คนช่างฝันมักทำได้แค่ฝัน ก็เพราะความฝันมันเป็นภาพที่เลือนลาง ไม่ชัดเจน ขะมุกขะมัว พอจะเริ่มต้นหยิบความฝันมาลงมือทำก็ทำได้ยาก เพราะไม่รู้จะเริ่มต้นตรงไหน อย่างไร สุดท้ายก็ต้องกลายเป็นวิมานในอากาศต่อไป

ดังนั้น หากคุณต้องการที่จะมีธุรกิจเป็นของตัวเอง ส่ิงแรกที่คุณต้องทำก็คือ ทำให้มันชัดเจนขึ้น โดยการเขียนส่ิงที่คิด ส่ิงที่อยากทำ ส่ิงที่ต้องการให้เป็น ลงบนกระดาษเสียก่อน ซึ่งไอ้เจ้ากระดาษที่ว่านี้ ใครหลายคนเรียกมันว่า “แผนธุรกิจ”

เมื่อพูดถึงแผนธุรกิจ คนจำนวนไม่น้อยมีความเชื่อว่า แผนธุรกิจเป็นสิ่งจำเป็นเมื่อต้องการหาเงินมาร่วมลงทุนในกิจการ (กู้เงินหรือหาหุ้นส่วน) เท่านั้น ซึ่งความคิดดังกล่าวเป็นส่ิงที่ไม่ถูกต้องนัก



ในมุมมองของผม แผนธุรกิจเปรียบได้กับ “แผนที่” สำหรับการเดินทาง ที่คอยบอกว่าเมื่อถึงเวลาไหนเราควรทำอะไร และควรทำอย่างไร เพื่อให้ธุรกิจในฝันของเราเติบโตและเป็นไปในทิศทางที่เราต้องการ ถ้าเป็นภาษาการลงทุนหน่อยก็ต้องบอกว่า เป็นการทำให้ธุรกิจของคุณอยู่ภายใต้การ “ควบคุม”​ ของคุณให้มากที่สุดเท่าที่จะมากได้

ทั้งนี้การทำแผนธุรกิจขึ้นมาสักหนึ่งแผนนั้น ก็ไม่ใช่เรื่องที่ยากเย็นอะไร เพราะมันก็คือการตั้งคำถามเกี่ยวกับกิจการที่คุณต้องการจะทำ ในสามแง่มุมสำคัญ นั่นคือ การตลาด (Marketing) การดำเนินงาน (Operation) และการเงิน (Finance) ที่เหลือก็แค่อดทนตอบ รวมถึงหาข้อเท็จจริง เพื่อกำหนดเป็น “กลยุทธ์”​และ​“วิธีการ” สำหรับการสร้างและขยายกิจการ (ความฝัน) ก็เท่านั้นเอง

แล้วเขาต้องถามเรื่องอะไรกันบ้าง? วันนี้ผมมีคำตอบให้กับคนช่างฝันทุกท่านครับ

อันดับแรกก็ต้องเร่ิมกันที่ “การตลาด” เสียก่อน เพราะไม่ว่าคุณจะมีสินค้าและบริการที่ยอดเยี่ยมเพียงใด หากการตลาดคุณแย่ ก็คงไม่มีลูกค้าคนไหนรู้จักสินค้าของคุณ

คำถามง่ายๆ 4 คำถามสำหรับการตลาดของสินค้าหรือบริการของคุณก็คือ

    สินค้าหรือบริการของคุณ คือ อะไร?
    ลูกค้าของคุณ คือ ใคร?
    ทำไม? ลูกค้าต้องซื้อสินค้าของคุณ (แทนที่จะซื้อของคนอื่น)
    ลูกค้าจะรู้จักและเจอกับสินค้าหรือบริการของคุณได้อย่างไร?

มาที่คำถามแรกกันก่อน “สินค้าหรือบริการของคุณ คือ อะไร?”

ผมเชื่อว่าคนช่างฝันน่าจะตอบคำถามนี้ได้กันเกือบทุกคน ก็ในเมื่อมันเป็นธุรกิจของเรา ทำไมเราจะไม่รู้ว่า “เราขายอะไร?” แต่ในความเป็นจริงแล้ว คำถามนี้อาจไม่ง่ายอย่างที่คุณคิด เพราะคุณอาจตอบได้ แต่ผู้มุ่งหวังหรือลูกค้าในอนาคตของคุณอาจฟังแล้วไม่เข้าใจก็ได้ และเมื่อลูกค้าไม่เข้าใจ ก็อย่าหวังว่าคุณจะขายอะไรได้

เร่ิมต้นง่ายๆ ด้วยการลองเขียนคำตอบนี้ลงในกระดาษ ความยาวประมาณบรรยาย 1 นาที แล้วลองสื่อสารคนใกล้ตัวดูก่อนสิว่า พูดไปแล้วเขาเข้าใจไหมว่าคุณขายอะไร ถ้าได้ผล ก็ลองพูดคุยกับคนที่คุณคิดว่าน่าจะเป็นลูกค้าดู แล้วลองดูปฏิกิริยาตอบสนองของพวกเขา ถ้างง ต้องถามต่ออีกแยะกว่าจะรู้เรื่อง ก็แสดงว่าภาพธุรกิจที่คุณสื่อสารออกมายังไม่ชัดเจน และยังต้องปรับปรุงอีก

ด้วยวิธีการง่ายๆนี้ จะช่วยให้เจ้าของกิจการ กำหนดรูปแบบและขอบเขตของสินค้าและบริการอย่างง่ายได้ชัดเจนขึ้น และเจ้าความชัดเจนนี่แหละ เป็นส่ิงจำเป็นอย่างย่ิงสำหรับการสื่อสารให้ผู้มุ่งหวังของคุณรู้จัก เข้าใจ และจดจำมันได้เป็นง่าย

“ลูกค้าของคุณ คือ ใคร?”

เม่ื่อรู้จักสินค้าและบริการของตัวเองดีแล้ว ก็ต้องมาทำความรู้จักกับ “ลูกค้า​“ ของคุณกันเสียหน่อย หลักการง่ายๆของการกำหนดความชัดเจนของลูกค้า (หรือผู้มุ่งหวัง) ของท่านก็คือ หลัก STP Marketing โดยอาจตั้งคำถามย่อยเพื่อกำหนดลูกค้าได้ ดังนี้

ตลาดที่รองรับลูกค้าทั้งในปัจจุบัน และอนาคต (ถ้ามองเห็น) มีอยู่กี่กลุ่ม กลุ่มใดบ้าง (S: Segmentation) โดยอาจพิจารณาแบ่งกลุ่มจากพื้นที่ อายุ เพศ ขนาดของครอบครัว รายได้ อาชีพ การศึกษา ศาสนา เชื้อชาติ และสัญชาติ ไลฟ์สไตล์ หรือตามพฤติกรรม อาทิ โอกาสในการซื้อ ผลประโยชน์ อัตราการใช้ สถานะของผู้ใช้ ความพร้อมในการซื้อสินค้า ทัศนคติ และความภักดี เป็นต้น

แล้วเราจะเล่นตลาดกลุ่มไหนดี? (T: Targeting) จะเจาะตลาดกลุ่มใหญ่ ตลาดเฉพาะ หรืออื่นๆ ทั้งนี้เราคงต้องพิจารณาด้วยว่า ทรัพยากรของเรามีแค่ไหน ลักษณะผลิตภัณฑ์เป็นอย่างไร ตลาดแต่ละกลุ่มมีความต้องการอย่างไร รวมถึงคู่แข่งขันอีกด้วย

คุณต้องการให้ลูกค้ารู้จักหรือเข้าใจสินค้าของคุณอย่างไร (P: Positioning) เช่น เป็นสินค้ากลุ่มพรีเมียม เป็นสินค้าราคาต่ำ เป็นสินค้าทันสมัยตลอดเวลา หรือเป็นสินค้าที่มีการใช้แบบพิเศษไม่เหมือนใคร (อย่างตอนเปิดตัว iPad) นอกจากนี้ การกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ ยังสามารถกำหนดจากปัจจัยอื่น ๆ ได้อีก เช่น การแข่งขัน ความน่าเชื่อถือ ความคงทน เป็นต้น

“ทำไม? ลูกค้าต้องซื้อสินค้าหรือบริการจากคุณ”

พูดกันให้ง่ายเข้าก็คือ สินค้าหรือบริการของคุณดีกว่า แตกต่างกว่า ใหม่กว่า ถูกกว่า มีครบกว่า ของชาวบ้านเขาตรงไหน? หรือสินค้าหรือบริการของคุณเป็นสิ่งที่มีคนต้องการ แต่ยังไม่มีใครทำ หรือมีช่องทางการจำหน่ายใหม่ที่เข้าถึงคนบ้างกลุ่มที่ต้องการสินค้าและบริการได้

ทั้งนี้ไอ้เจ้า “อะไร” ที่ว่านี้ จะต้องเป็น “คุณค่า” (Value) ในสายตาของลูกค้ากลุ่มเป้าหมายของคุณเท่านั้น ไม่ใช่ “อะไร” ก็ได้ที่คุณคิดอยากจะทำ เช่น ในอดีตเคยมีคนคิดทำหนังสือมีกลิ่น ประมาณว่าหากในหนังสือกล่าวถึง เจ้าหญิงเดินชมสวนดอกไม้ เราในฐานะผู้อ่านก็จะได้กลิ่นหมู่มวลดอกไม้ตามไปด้วย เป็นต้น

ผมให้เวลาคุณผู้อ่านสัก 30 วินาที แล้วตอบผมหน่อยสิครับว่า ไอเดียสินค้านี้เป็นอย่างไร

ขออนุญาตไม่เฉลยว่า “กล่ิน”​ ของหนังสือเล่มนี้ โดนใจ และเป็นคุณค่าที่เพิ่มขึ้นจากหนังสือทั่วไปในสายตาของลูกค้าหรือไม่ เพราะเชื่อว่าคำตอบของผู้อ่านน่าจะไปต่างไปจากของผม (555)

ดังนั้น จงคิดให้ดี ก่อนจะใส่ไอ้นั่น ไอ้โน่น ไอ้นี่ ลงในสินค้าหรือบริการของคุณ ถามตัวเองอีกสักครั้งก่อนตัดสินใจทำว่า “ลูกค้าของคุณต้องการ หรือกำลังมองหามันอยู่หรือไม่?”

“ลูกค้าจะรู้จักและเจอกับสินค้าหรือบริการของคุณได้อย่างไร?”

ข้อนี้เป็นเรื่องของช่องทางการตลาดว่า ช่องทางการสื่อสารข้อมูล การขาย การจัดจำหน่ายจะเป็นอย่างไร เช่น เปิดหน้าร้าน ขายผ่านเว็บไซต์ หรือจะใช้ระบบการสัมมนาให้ความรู้ก่อนขาย หรือ ??? ก็แล้วแต่ ทั้งนี้ช่องทางที่คุณคิดไว้ ต้องเหมาะสมและตรงกับจริตของกลุ่มลูกค้าเป้าหมายที่คุณกำหนดไว้ รวมถึงทำให้ภาพของสินค้าและบริการของคุณออกมาในแบบที่อยากได้ด้วย

ทั้งหมดนี้เป็นมุมมองด้านการตลาดอย่างง่ายสำหรับการเริ่มต้นสร้างธุรกิจ แต่เพียงง่ายๆ แค่นี้ ก็ทำให้ฝันของท่านสามารถเดินต่อไปได้แล้ว