ทำไม 'เอสเย็น' เพิ่งเป็นเมนูใหม่ที่ 'สตาร์บัคส์' ยอมเพิ่มกาแฟซิกเนเจอร์ไทย สู้ศึกตลาดกาแฟระอุ ราคาขายเริ่มต้นแก้วละ 95 บาท
.
เป็นหนึ่งในกรณีศึกษาที่น่าสนใจที่สุดของวัฒนธรรมกาแฟในประเทศไทย เพราะเมนูนี้เกิดและเติบโตขึ้น ท่ามกลางการปะทะสังสรรค์กันระหว่าง 'ตำรากาแฟสากล' กับ 'รสนิยมแบบไทย' หรือระหว่าง ตำรากาแฟอิตาเลียน VS ลิ้นคนไทย
.
จากผลสำรวจของยูโรมอนิเตอร์ปี 2567 พบข้อมูลว่า ตลาดกาแฟเย็นในไทยมีมูลค่ากว่า 62,000 ล้านบาท และคนไทยรุ่นใหม่อายุระหว่าง 20-35 ปี มักเริ่มต้นการดื่มกาแฟด้วยกาแฟเย็นเป็นแก้วแรก ๆ โดยเฉพาะ 'เอสเย็น' เมนูประจำชาติสุดฮิต ได้รับความนิยมมากที่สุดเป็นอันดับหนึ่ง ด้วยรสชาติเข้มข้นหอมหวานมันเป็นเอกลักษณ์ และยังสู้กับอากาศร้อนจัดได้ดี
.
แม้จะมีประจำการอยู่ในร้านกาแฟเกรดพรีเมี่ยมและสเปเชียลตี้บ้านเรา ถ้าเอ่ยชื่อมาร้องอ๋อ...กันทุกร้าน แต่สำหรับร้านกาแฟต่างประเทศอย่าง 'สตาร์บัคส์' (Starbucks) แล้ว กาแฟซิกเนเจอร์ขายดีของไทยไม่เคยปรากฎชื่อเป็นเมนูของแบรนด์กาแฟระดับโลกรายนี้มาก่อน จนกระทั่งราวต้นเดือนพฤษภาคมที่ผ่านมานี้เอง
.
สตาร์บัคส์ประเทศไทย ตัดสินใจเพิ่มเมนูเอสเย็นเป็นเมนูประจำร้านครั้งแรกอย่างเงียบ ๆ มีชื่อเมนูสั้น ๆ ว่า 'สตาร์บัคส เอสเย็น' เปิดตัวด้วยราคา 95 บาท สำหรับไซส์เริ่มต้น (Tall) ขนาด 12 ออนซ์ ซึ่งเป็นตัวเลขราคาเครื่องดื่มในกลุ่มกาแฟเย็น (Cold Coffee) ที่ต่ำกว่า 100 บาท เป็นครั้งแรกของสตาร์บัคส์เลยก็ว่าได้ มีจำหน่ายเฉพาะร้านสาขาในไทยเท่านั้น
.
ในอินสตาแกรมของสตาร์บัคส์ประเทศไทย ให้คำจำกัดความเมนูเอสเย็นของร้านว่า เอสเพรสโซ่เข้มข้น ผสานซอสดอลเช่ หอมมัน ขณะที่เมนูใหม่คู่กันอีกตัวเป็น ไอซ์ เชคเก้น ช็อค หรือช็อกโกแลตเย็นหอมหวาน เข้มข้นจากซอสช็อกโกแลต พร้อมความหอมละมุนของซอสดอลเช่
.
มีเพจธุรกิจวิเคราะห์กลยุทธ์ของสตาร์บัคส์ไทยกันหลายราย ยกสารพัดเหตุผลมาพิจารณาว่าทำไมจึงเพิ่งปล่อยเอสเย็นเข้าร้านในฐานะเมนูใหม่ เช่น การปรับตัวเข้าหาวัฒนธรรมท้องถิ่น, เปิดศึกแย่งลูกค้ากับร้านกาแฟไทยที่ขายราคาต่ำกว่า, ขยายฐานลูกค้าใหม่ด้วยราคาเครื่องดื่มต่ำร้อย, ความยืดหยุ่นของแบรนด์ และฯลฯ
.
แต่ละเหตุผลก็มีน้ำหนักใกล้เคียงกันมาก แต่ผู้เขียนประเมินสถานการณ์ล่าสุดในตลาดกาแฟไทยที่มีการแข่งกันดุเดือดและภาวะกำลังซื้อที่ชะลอตัวลงเพราะต้นทุนพลังงานพุ่งขึ้น ขอมองว่าประเด็นเรื่องการแข่งขันด้านราคากับร้านกาแฟ 'พรีเมี่ยม แมส' (Premium Mass) และการดึงดูดกลุ่มลูกค้าใหม่ ๆ น่าจะเป็นปัจจัยสำคัญที่สุดกับกลยุทธ์ขายกาแฟเอสเย็นในราคาต่ำร้อยของสตาร์บัคส์
.
แรงเสียดทานหนัก ๆ จากร้านกาแฟพรีเมี่ยม แมส แน่นอนว่ามีผลกระทบไม่น้อยทีเดียว เพราะคาแรคเตอร์ของร้านกาแฟกลุ่มนี้ คือ สามารถควบคุมต้นทุนธุรกิจได้ต่ำ จึงเสิร์ฟเมล็ดกาแฟคุณภาพสูงในราคาที่เข้าถึงง่ายกว่า สตาร์บัคส์จึงหันมาเพิ่มกาแฟซิกเนเจอร์ไทยซึ่งเป็นเมนูเฉพาะถิ่นที่มีอัตราการบริโภคสูง เข้าเป็นเมนูใหม่ เพื่อดึงลูกค้าเข้าร้าน หวังเพิ่ม 'ยอดขาย' ในท้ายที่สุด
..
ที่มา : กรุงเทพธุรกิจ
ทำไม 'เอสเย็น' เพิ่งเป็นเมนูใหม่ที่ 'สตาร์บัคส์' ยอมเพิ่มกาแฟซิกเนเจอร์ไทย สู้ศึกตลาดกาแฟระอุ