‘Häagen-Dazs’ชื่อที่ไม่มีความหมาย แต่กลับขายได้ทั่วโลก เมื่อ ‘ความรู้สึก’ ถูกออกแบบอย่างตั้งใจ จนกลายเป็นธุรกิจระดับโลก
ช่วงกลางศตวรรษที่ 20 ตลาดไอศกรีมในอเมริกาแทบไม่มีอะไรที่น่าจดจำเป็นพิเศษ ไอศกรีมถูกมองเป็นเพียงขนมหวานราคาถูก ไม่มีใครคิดจริงจัง หรือมองว่า ‘ไอศกรีม’ จะกลายเป็นสินค้าพรีเมียมได้
.
หากจะมีใครที่คิดต่างจากนั้น ก็เห็นจะมีเพียง รูเบน (Ruben) และ โรส แมททัส (Rose Mattus) คู่สามีภรรยา ที่นึกอยากลองอะไรใหม่ๆ
.
ทั้งคู่ไม่ได้เริ่มจากโรงงานใหญ่ หรือเงินลงทุนมหาศาล แต่เติบโตมากับธุรกิจครอบครัวเล็กๆ ที่ขายไอศกรีมผ่านรถเข็นในนิวยอร์กซิตี้ ที่พอไปได้สวยในช่วงแรก
.
แต่ผ่านมาสักระยะทั้งคู่ก็มองเห็นในมุมที่ต่างออกไป จากจำนวนผู้ผลิตไอศกรีมหน้าใหม่จำนวนมากเข้าสู่ตลาด และพากันทำสงครามหั่นราคา จนเกิดเป็นภาพขัดแย้งว่า ยิ่งไอศกรีมถูกลงเท่าไหร่ มันก็ยิ่ง ‘ไม่มีคุณค่า’ มากขึ้นเท่านั้น
.
และนั่นคือจุดตั้งต้นของความคิดที่สวนทางตลาดอย่างสิ้นเชิง ‘ทำยังไงให้ขายแพงขึ้น แต่คนยังอยากซื้อ’
.
ในปี 1960 รูเบนและโรส สร้างแบรนด์ใหม่ขึ้นมา ชื่อว่า Häagen-Dazs มากไปกว่านั้นยังสร้าง ‘หมวดหมู่ใหม่’ ให้กับตลาด ดังที่เรารู้จักกันในเวลาต่อมาว่าเป็นไอศกรีมแบบพรีเมียม
.
ภายใต้ชื่อ Häagen-Dazs ไอศกรีมเลือกใช้ครีมจริง นมจริง ไข่จริง ทำให้เนื้อไอศกรีมแน่น หนัก และเข้มข้นกว่าทุกเจ้าในตลาด และในยุคที่คนอื่นทำให้ถูก แต่แบรนด์กลับทำสิ่งสวนทาง คือ ทำให้ ‘แพง’
.
อีกสิ่งที่น่าสนใจไปพร้อมๆ กันคือ ‘วิธีการตั้งชื่อ’
.
Häagen-Dazs เป็นชื่อที่ไม่มีความหมาย ไม่ใช่ภาษาเดนมาร์ก ไม่ใช่เยอรมัน ไม่ใช่ภาษาไหนในโลก มันคือคำที่ถูกเขียนขึ้นมาใหม่ ถ้าเป็นคนรุ่นก่อนๆ เปิดดิกชันนารีหาให้ตายอย่างไรคงไม่เจอ แต่ถ้าเป็นยุคอาจารย์กูก็จะได้คำตอบเป็นตัวทับศัพท์ว่า ‘ฮาเกน-ดาส’
.
ส่วนเหตุผลที่เลือกตั้งชื่อแบบนี้ เป็นเรื่องของความรู้สึกล้วนๆ เพราะเจ้าของไม่ได้ต้องการขายไอศกรีมเพราะว่ามันมีความหมาย แต่ต้องการขายสิ่งที่เรียกว่า ‘ความรู้สึก’ ประกอบกับในยุคนั้นคนอเมริกันมองว่าสินค้าจากยุโรป โดยเฉพาะแถบสแกนดิเนเวีย เป็นของที่มีคุณภาพสูง ดูหรู และน่าเชื่อถือมากกว่า เลยสร้างภาพยุโรปเอาไว้ในชื่อสินค้า
.
รูเบนจงใจใช้ตัวอักษรอย่าง ä และเสียงที่ฟังดูแปลก เพื่อให้คนอ่านแล้วรู้สึกว่านี่ไม่ใช่ของอเมริกันธรรมดา ทั้งที่ในความเป็นจริง มันถูกผลิตขึ้นในนิวยอร์ก ยิ่งไปกว่านั้น เขายังผูกเรื่องราวของแบรนด์เข้ากับเดนมาร์ก โดยให้เหตุผลว่าเป็นการแสดงความขอบคุณต่อประเทศที่ช่วยชาวยิวในช่วงสงครามโลกครั้งที่ 2 (รูเบนเองเป็นชาวยิวอพยพเช่นกัน)
.
หรือสรุปสั้นๆ ได้ว่า Häagen-Dazs ไม่ได้ขายแค่ไอศกรีม แต่ยังขายภาพลักษณ์ที่ถูกออกแบบมาแล้วอย่างตั้งใจ
.
หลังจากนั้น การเติบโตของแบรนด์ก็เป็นไปอย่างค่อยเป็นค่อยไป ในปี 1976 ร้าน Häagen-Dazs แห่งแรกเปิดขึ้นในนิวยอร์ก และไม่นานหลังจากนั้น แบรนด์ก็ถูกซื้อโดย Pillsbury Company ในปี 1983 ก่อนจะกลายมาเป็นส่วนหนึ่งของ General Mills ในเวลาต่อมา เปลี่ยนจากธุรกิจครอบครัวเล็กๆ กลายเป็นแบรนด์ระดับโลก
.
และสิ่งที่น่าสนใจแม้จะขยายไปทั่วโลก วางขายมากกว่า 90 ประเทศทั่วโลก มีร้านมากกว่า 900 แห่งทั่วโลก แต่แก่นของแบรนด์ยังคงยืนอยู่บนฐาน 3 อย่าง คือ คุณภาพที่สัมผัสได้ ความเรียบง่ายที่ดูหรู และชื่อที่ฟังดูเหมือนมีที่มาทั้งที่ไม่มี
.
ข้อมูลล่าสุดจากการประเมินตลาดระบุว่า แบรนด์นี้ทำรายได้ราว 700-800 ล้านดอลลาร์ต่อปี ทั้งนี้ถ้าเทียบกับสินค้ากลุ่ม FMCG (Fast-Moving Consumer Goods - สินค้าอุปโภคบริโภคที่ขายเร็วและมีอัตราการหมุนเวียนสูง) อาจดูไม่สูงมาก
.
แต่ต้องเข้าใจก่อนว่า Häagen-Dazs ไม่ได้เล่นเกมเดียวกับแบรนด์แมส มันอยู่ในตลาดที่เรียกง่ายๆ ว่า ‘ไอศกรีมพรีเมียม’ ที่เน้นกำไรต่อชิ้น มากกว่าปริมาณขาย
.
หรือก็คือ แบรนด์ที่ ‘ขายแพงแล้วคนยอมจ่าย’ นั่นเอง
.
ที่มา :BrandThink
‘Häagen-Dazs’ชื่อที่ไม่มีความหมาย แต่กลับขายได้ทั่วโลก
ช่วงกลางศตวรรษที่ 20 ตลาดไอศกรีมในอเมริกาแทบไม่มีอะไรที่น่าจดจำเป็นพิเศษ ไอศกรีมถูกมองเป็นเพียงขนมหวานราคาถูก ไม่มีใครคิดจริงจัง หรือมองว่า ‘ไอศกรีม’ จะกลายเป็นสินค้าพรีเมียมได้
.
หากจะมีใครที่คิดต่างจากนั้น ก็เห็นจะมีเพียง รูเบน (Ruben) และ โรส แมททัส (Rose Mattus) คู่สามีภรรยา ที่นึกอยากลองอะไรใหม่ๆ
.
ทั้งคู่ไม่ได้เริ่มจากโรงงานใหญ่ หรือเงินลงทุนมหาศาล แต่เติบโตมากับธุรกิจครอบครัวเล็กๆ ที่ขายไอศกรีมผ่านรถเข็นในนิวยอร์กซิตี้ ที่พอไปได้สวยในช่วงแรก
.
แต่ผ่านมาสักระยะทั้งคู่ก็มองเห็นในมุมที่ต่างออกไป จากจำนวนผู้ผลิตไอศกรีมหน้าใหม่จำนวนมากเข้าสู่ตลาด และพากันทำสงครามหั่นราคา จนเกิดเป็นภาพขัดแย้งว่า ยิ่งไอศกรีมถูกลงเท่าไหร่ มันก็ยิ่ง ‘ไม่มีคุณค่า’ มากขึ้นเท่านั้น
.
และนั่นคือจุดตั้งต้นของความคิดที่สวนทางตลาดอย่างสิ้นเชิง ‘ทำยังไงให้ขายแพงขึ้น แต่คนยังอยากซื้อ’
.
ในปี 1960 รูเบนและโรส สร้างแบรนด์ใหม่ขึ้นมา ชื่อว่า Häagen-Dazs มากไปกว่านั้นยังสร้าง ‘หมวดหมู่ใหม่’ ให้กับตลาด ดังที่เรารู้จักกันในเวลาต่อมาว่าเป็นไอศกรีมแบบพรีเมียม
.
ภายใต้ชื่อ Häagen-Dazs ไอศกรีมเลือกใช้ครีมจริง นมจริง ไข่จริง ทำให้เนื้อไอศกรีมแน่น หนัก และเข้มข้นกว่าทุกเจ้าในตลาด และในยุคที่คนอื่นทำให้ถูก แต่แบรนด์กลับทำสิ่งสวนทาง คือ ทำให้ ‘แพง’
.
อีกสิ่งที่น่าสนใจไปพร้อมๆ กันคือ ‘วิธีการตั้งชื่อ’
.
Häagen-Dazs เป็นชื่อที่ไม่มีความหมาย ไม่ใช่ภาษาเดนมาร์ก ไม่ใช่เยอรมัน ไม่ใช่ภาษาไหนในโลก มันคือคำที่ถูกเขียนขึ้นมาใหม่ ถ้าเป็นคนรุ่นก่อนๆ เปิดดิกชันนารีหาให้ตายอย่างไรคงไม่เจอ แต่ถ้าเป็นยุคอาจารย์กูก็จะได้คำตอบเป็นตัวทับศัพท์ว่า ‘ฮาเกน-ดาส’
.
ส่วนเหตุผลที่เลือกตั้งชื่อแบบนี้ เป็นเรื่องของความรู้สึกล้วนๆ เพราะเจ้าของไม่ได้ต้องการขายไอศกรีมเพราะว่ามันมีความหมาย แต่ต้องการขายสิ่งที่เรียกว่า ‘ความรู้สึก’ ประกอบกับในยุคนั้นคนอเมริกันมองว่าสินค้าจากยุโรป โดยเฉพาะแถบสแกนดิเนเวีย เป็นของที่มีคุณภาพสูง ดูหรู และน่าเชื่อถือมากกว่า เลยสร้างภาพยุโรปเอาไว้ในชื่อสินค้า
.
รูเบนจงใจใช้ตัวอักษรอย่าง ä และเสียงที่ฟังดูแปลก เพื่อให้คนอ่านแล้วรู้สึกว่านี่ไม่ใช่ของอเมริกันธรรมดา ทั้งที่ในความเป็นจริง มันถูกผลิตขึ้นในนิวยอร์ก ยิ่งไปกว่านั้น เขายังผูกเรื่องราวของแบรนด์เข้ากับเดนมาร์ก โดยให้เหตุผลว่าเป็นการแสดงความขอบคุณต่อประเทศที่ช่วยชาวยิวในช่วงสงครามโลกครั้งที่ 2 (รูเบนเองเป็นชาวยิวอพยพเช่นกัน)
.
หรือสรุปสั้นๆ ได้ว่า Häagen-Dazs ไม่ได้ขายแค่ไอศกรีม แต่ยังขายภาพลักษณ์ที่ถูกออกแบบมาแล้วอย่างตั้งใจ
.
หลังจากนั้น การเติบโตของแบรนด์ก็เป็นไปอย่างค่อยเป็นค่อยไป ในปี 1976 ร้าน Häagen-Dazs แห่งแรกเปิดขึ้นในนิวยอร์ก และไม่นานหลังจากนั้น แบรนด์ก็ถูกซื้อโดย Pillsbury Company ในปี 1983 ก่อนจะกลายมาเป็นส่วนหนึ่งของ General Mills ในเวลาต่อมา เปลี่ยนจากธุรกิจครอบครัวเล็กๆ กลายเป็นแบรนด์ระดับโลก
.
และสิ่งที่น่าสนใจแม้จะขยายไปทั่วโลก วางขายมากกว่า 90 ประเทศทั่วโลก มีร้านมากกว่า 900 แห่งทั่วโลก แต่แก่นของแบรนด์ยังคงยืนอยู่บนฐาน 3 อย่าง คือ คุณภาพที่สัมผัสได้ ความเรียบง่ายที่ดูหรู และชื่อที่ฟังดูเหมือนมีที่มาทั้งที่ไม่มี
.
ข้อมูลล่าสุดจากการประเมินตลาดระบุว่า แบรนด์นี้ทำรายได้ราว 700-800 ล้านดอลลาร์ต่อปี ทั้งนี้ถ้าเทียบกับสินค้ากลุ่ม FMCG (Fast-Moving Consumer Goods - สินค้าอุปโภคบริโภคที่ขายเร็วและมีอัตราการหมุนเวียนสูง) อาจดูไม่สูงมาก
.
แต่ต้องเข้าใจก่อนว่า Häagen-Dazs ไม่ได้เล่นเกมเดียวกับแบรนด์แมส มันอยู่ในตลาดที่เรียกง่ายๆ ว่า ‘ไอศกรีมพรีเมียม’ ที่เน้นกำไรต่อชิ้น มากกว่าปริมาณขาย
.
หรือก็คือ แบรนด์ที่ ‘ขายแพงแล้วคนยอมจ่าย’ นั่นเอง
.
ที่มา :BrandThink