แม้ “เอส” (est) จะเป็นแบรนด์น้ำอัดลมสัญชาติไทยแท้ที่ถือกำเนิดและโลดแล่นในตลาดเครื่องดื่มมานานกว่าทศวรรษ แต่การที่จะก้าวขึ้นมาครองความเป็นเจ้าตลาดเหนือยักษ์ใหญ่อย่าง “โค้ก” และ “เป๊ปซี่” นั้น ยังคงเป็นโจทย์ที่ท้าทายอย่างยิ่ง ด้วยเหตุผลหลายประการที่ผสมผสานกันทั้งในมิติของประวัติศาสตร์ ความภักดีต่อแบรนด์ รสชาติที่คุ้นเคย และกลยุทธ์ทางการตลาด
การเปลี่ยนผ่านที่สร้างความสับสนและความผูกพันกับแบรนด์เดิม
จุดกำเนิดของ “เอส” ในปี พ.ศ. 2555 ไม่ได้มาจากการสร้างแบรนด์ใหม่ในตลาดที่ว่างเปล่า แต่เป็นการเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญที่เกิดจากการสิ้นสุดสัญญาระหว่างบริษัท เป๊ปซี่โค และบริษัท เสริมสุข จำกัด (มหาชน) ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายเป๊ปซี่ในประเทศไทยมาอย่างยาวนานเกือบ 6 ทศวรรษ การเปลี่ยนจาก “เป๊ปซี่” ที่คนไทยคุ้นเคยมาเป็น “เอส” ในชั่วข้ามคืน ได้สร้างความสับสนให้กับผู้บริโภคจำนวนไม่น้อย
คนไทยจำนวนมากเติบโตมากับรสชาติของเป๊ปซี่ที่ผลิตโดยเสริมสุข ความผูกพันและความภักดีต่อแบรนด์ “เป๊ปซี่” จึงหยั่งรากลึก การมาถึงของ “เอส” แม้จะใช้ช่องทางการจัดจำหน่ายที่แข็งแกร่งของเสริมสุข (และต่อมาคือไทยเบฟเวอเรจ) ก็ตาม แต่ก็ไม่สามารถทดแทนความรู้สึกผูกพันกับแบรนด์เดิมที่สั่งสมมานานได้ในทันที
รสชาติ: ความท้าทายที่ต้องเอาชนะความคุ้นเคย
ในช่วงแรกของการเปิดตัว รสชาติของ “เอส” กลายเป็นประเด็นที่ถูกวิพากษ์วิจารณ์อย่างกว้างขวางในหมู่ผู้บริโภคชาวไทย หลายเสียงลงความเห็นว่ารสชาติของ “เอส” นั้นแตกต่างจาก “เป๊ปซี่” ที่พวกเขาคุ้นเคย โดยมีคำวิจารณ์ในหลากหลายแง่มุม เช่น “หวานกว่า” “ซ่าน้อยกว่า” หรือมีกลิ่นที่เป็นเอกลักษณ์เฉพาะตัว ซึ่งสำหรับผู้บริโภคที่ยึดติดกับรสชาติเดิม อาจมองว่านี่คือจุดด้อย
แม้ว่า “เอส” จะมีการปรับปรุงและพัฒนาสูตรอย่างต่อเนื่องเพื่อให้ถูกปากผู้บริโภคมากขึ้น แต่ความประทับใจแรกในช่วงเปิดตัวก็ยังคงส่งผลต่อการรับรู้ของแบรนด์มาจนถึงปัจจุบัน ในขณะที่โค้กและเป๊ปซี่ต่างมีรสชาติที่เป็นมาตรฐานและเป็นที่ยอมรับในระดับโลกมาอย่างยาวนาน
การแข่งขันที่ดุเดือดและภาพลักษณ์ของแบรนด์ระดับโลก
ตลาดน้ำอัดลมในประเทศไทยเป็นการแข่งขันของแบรนด์ระดับโลกที่มีความแข็งแกร่งทั้งในด้านงบประมาณการตลาด ภาพลักษณ์ และการรับรู้ของผู้บริโภค “โค้ก” และ “เป๊ปซี่” ได้สร้างภาพลักษณ์ของความเป็นสากล ความสดชื่น และการเป็นส่วนหนึ่งของวัฒนธรรมป๊อปมาอย่างต่อเนื่อง ทำให้การที่แบรนด์ท้องถิ่นอย่าง “เอส” จะเข้ามาท้าชิงบัลลังก์นั้นไม่ใช่เรื่องง่าย
อย่างไรก็ตาม “เอส” ได้พยายามสร้างจุดยืนของตัวเอง โดยเฉพาะการมุ่งเป้าไปที่กลุ่มผู้บริโภครุ่นใหม่ (Gen Z) ผ่านแคมเปญการตลาดที่ใช้พรีเซนเตอร์ที่เป็นศิลปินและไอดอลยอดนิยม รวมถึงการใช้กลยุทธ์ “มิวสิค มาร์เก็ตติ้ง” เพื่อสร้างการรับรู้และความผูกพันกับกลุ่มเป้าหมาย ซึ่งก็ประสบความสำเร็จในการสร้างฐานแฟนคลับของแบรนด์ได้ในระดับหนึ่ง แต่การขยายฐานไปยังกลุ่มผู้บริโภคในวงกว้างยังคงเป็นความท้าทาย
ส่วนแบ่งการตลาดในปัจจุบัน
จากข้อมูลส่วนแบ่งการตลาดน้ำอัดลมในประเทศไทย “เอส” ยังคงอยู่ในอันดับที่ 3 รองจากผู้นำตลาดอย่าง “โคคา-โคล่า” และ “เป๊ปซี่” ซึ่งครองส่วนแบ่งตลาดรวมกันเป็นส่วนใหญ่ อย่างไรก็ตาม “เอส” ก็ยังคงเป็นผู้เล่นที่สำคัญในตลาดและมีการเติบโตอย่างต่อเนื่อง โดยเฉพาะในช่องทางร้านค้าปลีกและร้านอาหารที่เครือไทยเบฟเวอเรจมีความแข็งแกร่ง
แม้ว่า “เอส” จะเป็นแบรนด์ของคนไทยและมีความได้เปรียบในด้านช่องทางการจัดจำหน่าย แต่การที่จะก้าวข้ามกำแพงของความภักดีต่อแบรนด์ ความคุ้นเคยในรสชาติ และภาพลักษณ์ที่แข็งแกร่งของแบรนด์ระดับโลกอย่างโค้กและเป๊ปซี่นั้น ยังคงเป็นสมรภูมิที่ต้องต่อสู้และพิสูจน์ตัวเองต่อไปในระยะยาว
รสชาติของน้ำอัดลม “เอส” (est) ในปัจจุบันมีการเปลี่ยนแปลงและพัฒนาไปอย่างมากนับตั้งแต่เปิดตัวครั้งแรก โดยเฉพาะอย่างยิ่งหลังจากการรีแบรนด์ครั้งใหญ่ในช่วงเดือนมีนาคม พ.ศ. 2566 ซึ่งมีการปรับภาพลักษณ์ โลโก้ และที่สำคัญคือ “สูตรและรสชาติ” ใหม่ เพื่อให้โดนใจผู้บริโภคยุคใหม่ โดยเฉพาะกลุ่ม Gen Z มากขึ้น
“เอส โคล่า” สูตรใหม่: “ซ่าขึ้น” พร้อมกลิ่นอายเครื่องเทศเอเชีย
หัวใจของการเปลี่ยนแปลงครั้งนี้คือการปรับสูตรของ “เอส โคล่า” รสชาติดั้งเดิมให้มีความซ่า สดชื่น และมีมิติที่แตกต่างจากคู่แข่งในตลาด โดยมีการเพิ่มส่วนผสมของเครื่องเทศเอเชียอันเป็นเอกลักษณ์เข้าไป ได้แก่ ซินนามอน (Cinnamon) และกานพลู (Clove)
การปรับสูตรครั้งนี้ส่งผลให้รสชาติของ “เอส โคล่า” ในปัจจุบัน มีลักษณะเด่นดังนี้:
ความซ่าที่เพิ่มขึ้น: ผู้บริโภคหลายคนลงความเห็นว่าเอสสูตรใหม่มีความซ่ามากกว่าสูตรเดิมอย่างชัดเจน ตอบโจทย์คนที่ชอบความสดชื่นซาบซ่าน
กลิ่นหอมเครื่องเทศ: มีกลิ่นหอมเฉพาะตัวที่ได้จากซินนามอนและกานพลู ทำให้รสชาติมีความซับซ้อนและแตกต่างจากโคล่าแบรนด์อื่น ๆ ที่คุ้นเคย
รสชาติที่กลมกล่อมขึ้น: เสียงตอบรับจากผู้บริโภคในโลกออนไลน์ชี้ไปในทิศทางบวก หลายคนมองว่ารสชาติอร่อยและลงตัวกว่าเดิมมาก จนบางคนเปลี่ยนมาเป็นแฟนคลับของเอสอย่างถาวร
แม้ว่าการรับรู้รสชาติจะเป็นเรื่องส่วนบุคคล แต่แนวโน้มโดยรวมแสดงให้เห็นว่าการปรับสูตรใหม่ได้รับการตอบรับที่ดีขึ้น และทำให้ “เอส” มีจุดยืนทางรสชาติที่ชัดเจนในฐานะ “โคล่าแห่งเอเชีย”
การรุกตลาดด้วยรสชาติใหม่ที่ไม่หยุดนิ่ง
นอกจากการปรับปรุงรสชาติดั้งเดิมแล้ว “เอส” ยังคงสร้างความตื่นเต้นในตลาดอย่างต่อเนื่องด้วยการเปิดตัวรสชาติใหม่ๆ ที่มีความแปลกใหม่และสร้างสรรค์ เพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคที่มองหาความแตกต่างอยู่เสมอ ตัวอย่างเช่น:
เอส โคโค่ แมนซี่ (est Cocomansi): รสชาติที่เปิดตัวในช่วงปลายปี 2567 เป็นการผสมผสานที่ไม่คาดคิดระหว่าง มะพร้าวและส้มคาลาแมนซี่ (ส้มจี๊ด) ให้รสชาติที่เปรี้ยวอมหวาน หอมกลิ่นมะพร้าวอ่อนๆ สร้างความสดชื่นในรูปแบบใหม่
น้ำสีและรสชาติอื่นๆ: เอสยังคงมีผลิตภัณฑ์น้ำสีหลากหลายรสชาติ เช่น สตรอว์เบอร์รี, ครีมโซดา, ส้ม และเกรปเบอร์รี ที่เป็นทางเลือกให้กับผู้บริโภค
รสชาติของ “เอส” ในปัจจุบันได้ถูกพัฒนาให้ดีขึ้นอย่างเห็นได้ชัด โดยเฉพาะ “เอส โคล่า” สูตรใหม่ที่มีความซ่าและโดดเด่นด้วยกลิ่นอายของเครื่องเทศเอเชีย พร้อมทั้งสร้างสีสันให้ตลาดอยู่เสมอด้วยการออกรสชาติใหม่ๆ ที่ท้าทายและน่าลิ้มลอง.
ทำไม “เอส” ไม่ใช่แบรนด์น้ำอัดลมยอดนิยมอันดับหนึ่งในใจคนไทย แม้เป็นของคนไทยแท้ ?
การเปลี่ยนผ่านที่สร้างความสับสนและความผูกพันกับแบรนด์เดิม
จุดกำเนิดของ “เอส” ในปี พ.ศ. 2555 ไม่ได้มาจากการสร้างแบรนด์ใหม่ในตลาดที่ว่างเปล่า แต่เป็นการเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญที่เกิดจากการสิ้นสุดสัญญาระหว่างบริษัท เป๊ปซี่โค และบริษัท เสริมสุข จำกัด (มหาชน) ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายเป๊ปซี่ในประเทศไทยมาอย่างยาวนานเกือบ 6 ทศวรรษ การเปลี่ยนจาก “เป๊ปซี่” ที่คนไทยคุ้นเคยมาเป็น “เอส” ในชั่วข้ามคืน ได้สร้างความสับสนให้กับผู้บริโภคจำนวนไม่น้อย
คนไทยจำนวนมากเติบโตมากับรสชาติของเป๊ปซี่ที่ผลิตโดยเสริมสุข ความผูกพันและความภักดีต่อแบรนด์ “เป๊ปซี่” จึงหยั่งรากลึก การมาถึงของ “เอส” แม้จะใช้ช่องทางการจัดจำหน่ายที่แข็งแกร่งของเสริมสุข (และต่อมาคือไทยเบฟเวอเรจ) ก็ตาม แต่ก็ไม่สามารถทดแทนความรู้สึกผูกพันกับแบรนด์เดิมที่สั่งสมมานานได้ในทันที
รสชาติ: ความท้าทายที่ต้องเอาชนะความคุ้นเคย
ในช่วงแรกของการเปิดตัว รสชาติของ “เอส” กลายเป็นประเด็นที่ถูกวิพากษ์วิจารณ์อย่างกว้างขวางในหมู่ผู้บริโภคชาวไทย หลายเสียงลงความเห็นว่ารสชาติของ “เอส” นั้นแตกต่างจาก “เป๊ปซี่” ที่พวกเขาคุ้นเคย โดยมีคำวิจารณ์ในหลากหลายแง่มุม เช่น “หวานกว่า” “ซ่าน้อยกว่า” หรือมีกลิ่นที่เป็นเอกลักษณ์เฉพาะตัว ซึ่งสำหรับผู้บริโภคที่ยึดติดกับรสชาติเดิม อาจมองว่านี่คือจุดด้อย
แม้ว่า “เอส” จะมีการปรับปรุงและพัฒนาสูตรอย่างต่อเนื่องเพื่อให้ถูกปากผู้บริโภคมากขึ้น แต่ความประทับใจแรกในช่วงเปิดตัวก็ยังคงส่งผลต่อการรับรู้ของแบรนด์มาจนถึงปัจจุบัน ในขณะที่โค้กและเป๊ปซี่ต่างมีรสชาติที่เป็นมาตรฐานและเป็นที่ยอมรับในระดับโลกมาอย่างยาวนาน
การแข่งขันที่ดุเดือดและภาพลักษณ์ของแบรนด์ระดับโลก
ตลาดน้ำอัดลมในประเทศไทยเป็นการแข่งขันของแบรนด์ระดับโลกที่มีความแข็งแกร่งทั้งในด้านงบประมาณการตลาด ภาพลักษณ์ และการรับรู้ของผู้บริโภค “โค้ก” และ “เป๊ปซี่” ได้สร้างภาพลักษณ์ของความเป็นสากล ความสดชื่น และการเป็นส่วนหนึ่งของวัฒนธรรมป๊อปมาอย่างต่อเนื่อง ทำให้การที่แบรนด์ท้องถิ่นอย่าง “เอส” จะเข้ามาท้าชิงบัลลังก์นั้นไม่ใช่เรื่องง่าย
อย่างไรก็ตาม “เอส” ได้พยายามสร้างจุดยืนของตัวเอง โดยเฉพาะการมุ่งเป้าไปที่กลุ่มผู้บริโภครุ่นใหม่ (Gen Z) ผ่านแคมเปญการตลาดที่ใช้พรีเซนเตอร์ที่เป็นศิลปินและไอดอลยอดนิยม รวมถึงการใช้กลยุทธ์ “มิวสิค มาร์เก็ตติ้ง” เพื่อสร้างการรับรู้และความผูกพันกับกลุ่มเป้าหมาย ซึ่งก็ประสบความสำเร็จในการสร้างฐานแฟนคลับของแบรนด์ได้ในระดับหนึ่ง แต่การขยายฐานไปยังกลุ่มผู้บริโภคในวงกว้างยังคงเป็นความท้าทาย
ส่วนแบ่งการตลาดในปัจจุบัน
จากข้อมูลส่วนแบ่งการตลาดน้ำอัดลมในประเทศไทย “เอส” ยังคงอยู่ในอันดับที่ 3 รองจากผู้นำตลาดอย่าง “โคคา-โคล่า” และ “เป๊ปซี่” ซึ่งครองส่วนแบ่งตลาดรวมกันเป็นส่วนใหญ่ อย่างไรก็ตาม “เอส” ก็ยังคงเป็นผู้เล่นที่สำคัญในตลาดและมีการเติบโตอย่างต่อเนื่อง โดยเฉพาะในช่องทางร้านค้าปลีกและร้านอาหารที่เครือไทยเบฟเวอเรจมีความแข็งแกร่ง
แม้ว่า “เอส” จะเป็นแบรนด์ของคนไทยและมีความได้เปรียบในด้านช่องทางการจัดจำหน่าย แต่การที่จะก้าวข้ามกำแพงของความภักดีต่อแบรนด์ ความคุ้นเคยในรสชาติ และภาพลักษณ์ที่แข็งแกร่งของแบรนด์ระดับโลกอย่างโค้กและเป๊ปซี่นั้น ยังคงเป็นสมรภูมิที่ต้องต่อสู้และพิสูจน์ตัวเองต่อไปในระยะยาว
รสชาติของน้ำอัดลม “เอส” (est) ในปัจจุบันมีการเปลี่ยนแปลงและพัฒนาไปอย่างมากนับตั้งแต่เปิดตัวครั้งแรก โดยเฉพาะอย่างยิ่งหลังจากการรีแบรนด์ครั้งใหญ่ในช่วงเดือนมีนาคม พ.ศ. 2566 ซึ่งมีการปรับภาพลักษณ์ โลโก้ และที่สำคัญคือ “สูตรและรสชาติ” ใหม่ เพื่อให้โดนใจผู้บริโภคยุคใหม่ โดยเฉพาะกลุ่ม Gen Z มากขึ้น
“เอส โคล่า” สูตรใหม่: “ซ่าขึ้น” พร้อมกลิ่นอายเครื่องเทศเอเชีย
หัวใจของการเปลี่ยนแปลงครั้งนี้คือการปรับสูตรของ “เอส โคล่า” รสชาติดั้งเดิมให้มีความซ่า สดชื่น และมีมิติที่แตกต่างจากคู่แข่งในตลาด โดยมีการเพิ่มส่วนผสมของเครื่องเทศเอเชียอันเป็นเอกลักษณ์เข้าไป ได้แก่ ซินนามอน (Cinnamon) และกานพลู (Clove)
การปรับสูตรครั้งนี้ส่งผลให้รสชาติของ “เอส โคล่า” ในปัจจุบัน มีลักษณะเด่นดังนี้:
ความซ่าที่เพิ่มขึ้น: ผู้บริโภคหลายคนลงความเห็นว่าเอสสูตรใหม่มีความซ่ามากกว่าสูตรเดิมอย่างชัดเจน ตอบโจทย์คนที่ชอบความสดชื่นซาบซ่าน
กลิ่นหอมเครื่องเทศ: มีกลิ่นหอมเฉพาะตัวที่ได้จากซินนามอนและกานพลู ทำให้รสชาติมีความซับซ้อนและแตกต่างจากโคล่าแบรนด์อื่น ๆ ที่คุ้นเคย
รสชาติที่กลมกล่อมขึ้น: เสียงตอบรับจากผู้บริโภคในโลกออนไลน์ชี้ไปในทิศทางบวก หลายคนมองว่ารสชาติอร่อยและลงตัวกว่าเดิมมาก จนบางคนเปลี่ยนมาเป็นแฟนคลับของเอสอย่างถาวร
แม้ว่าการรับรู้รสชาติจะเป็นเรื่องส่วนบุคคล แต่แนวโน้มโดยรวมแสดงให้เห็นว่าการปรับสูตรใหม่ได้รับการตอบรับที่ดีขึ้น และทำให้ “เอส” มีจุดยืนทางรสชาติที่ชัดเจนในฐานะ “โคล่าแห่งเอเชีย”
การรุกตลาดด้วยรสชาติใหม่ที่ไม่หยุดนิ่ง
นอกจากการปรับปรุงรสชาติดั้งเดิมแล้ว “เอส” ยังคงสร้างความตื่นเต้นในตลาดอย่างต่อเนื่องด้วยการเปิดตัวรสชาติใหม่ๆ ที่มีความแปลกใหม่และสร้างสรรค์ เพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคที่มองหาความแตกต่างอยู่เสมอ ตัวอย่างเช่น:
เอส โคโค่ แมนซี่ (est Cocomansi): รสชาติที่เปิดตัวในช่วงปลายปี 2567 เป็นการผสมผสานที่ไม่คาดคิดระหว่าง มะพร้าวและส้มคาลาแมนซี่ (ส้มจี๊ด) ให้รสชาติที่เปรี้ยวอมหวาน หอมกลิ่นมะพร้าวอ่อนๆ สร้างความสดชื่นในรูปแบบใหม่
น้ำสีและรสชาติอื่นๆ: เอสยังคงมีผลิตภัณฑ์น้ำสีหลากหลายรสชาติ เช่น สตรอว์เบอร์รี, ครีมโซดา, ส้ม และเกรปเบอร์รี ที่เป็นทางเลือกให้กับผู้บริโภค
รสชาติของ “เอส” ในปัจจุบันได้ถูกพัฒนาให้ดีขึ้นอย่างเห็นได้ชัด โดยเฉพาะ “เอส โคล่า” สูตรใหม่ที่มีความซ่าและโดดเด่นด้วยกลิ่นอายของเครื่องเทศเอเชีย พร้อมทั้งสร้างสีสันให้ตลาดอยู่เสมอด้วยการออกรสชาติใหม่ๆ ที่ท้าทายและน่าลิ้มลอง.