แบรนด์ประเทศไทย
ตอน SINGAPORE มอง “สิงคโปร์”
สวัสดีครับทุกคน หยุดยาวนี้ส่วนใหญ่คงได้พักผ่อนกันเต็มที่นะครับ แต่ก็มีอยู่ไม่น้อยที่ต้องทำงาน (ขอชื่นชมทุกท่านที่ทำงานนะครับ พวกท่านเยี่ยมมาก) ผมเอง ถึงแม้ว่าจะไปพักผ่อน แต่ก็ต้องทำงานไปด้วยเหมือนกัน ว่าแล้วก็มีสิ่งที่น่าสนใจมาแบ่งปันให้กับทุกคนเช่นเคยครับ
ช่วงนี้ผมหมกมุ่นเรื่อง National Brand มาก เชื่อว่าเป็นสิ่งจำเป็นที่ชาวไทยทุกคนควรจะทำให้มัน มีทิศทาง ชัดเจน และปฏิบัติได้กันเสียที ก็ต้องขอบคุณหลายๆ ท่านที่สละเวลามาแบ่งปันมุมมอง ความคิด และประสบการณ์สำหรับโพสต์ก่อนหน้านี้นะครับ ผมจะทะยอยสรุปมาอัพเดตครับ แต่ก่อนที่เราจะสร้าง แบรนด์ประเทศไทยได้ เราจำเป็นที่จะต้องเข้าใจและเห็นตรงกันก่อนว่าโครงสร้างของแบรนด์ประเทศนั้นเป็นอย่างไร มีปัจจัยอะไรบ้างที่สำคัญ โดยพื้นฐานแล้วสิ่งที่เชื่อมโยงและประกอบกันขึ้นมาเป็นแบรนด์ประเทศมีทั้งหมด 6 อย่างได้แก่
ผังเมืองและการคมนาคม
คุณภาพชีวิต
โอกาสทางธุรกิจ
มรดกและวัฒนธรรม
การท่องเที่ยว
แบรนด์สินค้าของประเทศ (มูลค่าในด้านอื่นที่เชื่อมโยงกับแบรนด์ประเทศ)
ทั้งหมดนั้นมีความเกี่ยวข้องและเชื่อมโยงกันในภาพรวม เพื่อให้ง่ายต่อการทำความเข้าใจทั้งภาพใหญ่ (วิสัยทัศน์) และภาพเล็ก (วิธีปฏิบัติ) เราจำเป็นที่จะต้องมีตัวอย่างนะครับ ว่าแล้วก็ขอหยิบยกประเทศที่น่าสนใจมากที่สุดในเวลานี้มานำเสนอ
นั่นคือ ประเทศสิงคโปร์
นับตั้งแต่เรื่องของท่าน Lee Kuan Yew บวกกับการที่สิงคโปร์กำลังจะเป็นเจ้าภาพกีฬาซีเกมส์ และที่สำคัญพวกเขาจะมีอายุครบ 50 ขวบในอีกไม่กี่เดือนข้างหน้า (8/2015) ที่ขาดไม่ได้ คือ สิงคโปร์ประเทศที่มี GDP สุดเป็นอันดับ 3 ของโลก (data: IMF2014)
ประเทศนี้น่าสนใจครับ
….
ขอย้ำนะครับว่าเขียนถึงสิงคโปร์ในฐานะตัวอย่าง ไม่ใช่ตัวเปรียบเทียบ ประเทศของเราไม่มีใครเหมือนและไม่เหมือนใคร นั่นคือแบรนด์ การดูตัวอย่างไม่ใช่เพื่อการลอกเลียนเนื้อหาสาระ แต่เป็นการศึกษาวิธีการที่ทำให้เราสามารถไปสู่เป้าหมายของเราได้เช่นเดียวกันกับที่ตัวอย่างทำได้
ผมจะเขียนถึงสิงคโปร์ใน 3 ด้านด้วยกัน
1. ภาพรวมและยุทธศาสตร์
2. องค์ประกอบทั้ง 6 ข้อที่เชื่อมโยงกับแบรนด์
3. วิธีการภาคปฏิบัติ (จากประสบการณ์ที่ผมสัมผัสมาโดยตรง)
โดยแบ่งเป็นตอนๆ เพื่อให้ง่ายต่อการทำความเข้าใจนะครับ เร่ิมกันเลยดีกว่า
————————————
ตอนที่ 1 ภาพรวมและยุทธศาสตร์ (Overview and Strategy)
ทุกคนรู้ว่า สิงค์โปร์ เป็นประเทศ แต่พวกเขากลับ position ตัวเองว่า เมือง (City) ส่วนหนึ่งอาจเป็นเพราะเรื่องของขนาด (ซึ่งประเทศสิงคโปร์มีขนาดเล็กกว่ากรุงเทพฯ เสียด้วยซ้ำ) และอีกส่วนนึงอาจเป็นเพราะความพยายามในการสร้างแบรนด์ประเทศและความเป็นมหานคร ไปพร้อมๆ กัน ซึ่งทำให้โฟกัสชัดเจนและไม่ต้องแบ่งแยก
ส่วนใครที่เคยสงสัยว่าสิงคโปร์กับ Merlion (ตัวที่พ่นน้ำ) เกี่ยวอะไรกัน ก็ขอตอบว่าชื่อ สิงคโปร์ เป็นภาษามาเล ที่แปลว่า เมืองสิงโตนะครับ
สิงคโปร์มี ”ต้นทุน” ที่หากมองในเชิงเปรียบแล้ว ต้องบอกว่าค่อนข้างเสียเปรียบประเทศมหาอำนาจอื่นๆ เพราะพวกเขาเป็นประเทศที่
ไม่มีต้นทุนทางประวัติศาสตร์ (ประเทศใหม่) ทำให้วัฒนธรรมมีความหลากหลายไม่เป็นอันหนึ่งอันเดียวกัน (ถึงแม้ประชากรส่วนใหญ่จะมีเชื่อสายจีนและมาจากมาเล)
เป็นประเทศที่พื้นที่ใช้สอยมีอยู่อย่างจำกัด ทำให้การใช้สอยพื้นที่ต้องเป็นไปอย่างมีประสิทธิภาพ
เป็นประเทศที่ทรัพยากรธรรมชาติน้อย ไม่ได้เป็นเจ้าของต้นทุนพวกน้ำมันหรืออะไรก็ตามที่ส่วนใหญ่มหาอำนาจในโลกมี
เป็นประเทศที่ไม่ได้มีความน่าสนใจในเชิงภูมิศาสตร์หรือสภาพอากาศซึ่งเหมาะกับการเป็นแหล่งท่องเที่ยว
จุดเริ่มต้นพวกเขาเป็นเพียงแค่ประเทศที่คนส่วนใหญ่ทำประมงเท่านั้น
นั่นอาจจะเป็นมุมมองที่คนภายนอกมองเข้ามา แต่เชื่อว่าคนสิงคโปไม่ได้คิดแบบนั้น เพราะเนื่องจากพวกเขาไม่มีแต้มต่ออะไรติดตัวมา ทำให้สิงคโปร์เป็นประเทศที่เกิดขึ้นจากการออกแบบ (City by Design) โดยสมบูรณ์ ไม่เกิดขึ้นจากการโดนปัจจัยภายนอกบีบคั้น
ผมอธิบายประเด็นนี้ก่อนนะครับ ถ้าประเทศหนึ่งประเทศมีน้ำมันมาก แน่นอนว่าพวกเขาจะทำทุกอย่างเพื่อทำให้ตนเองเป็นประเทศที่ดำเนินธุรกิจด้านน้ำมันรายใหญ่ พวกเขาจึงไม่ต้องออกแบบอะไร แค่หาวิธีบริหารจัดการทรัพยากรที่มีอยู่ก็พอ นั่นคือ Country by Default
แต่ในเมื่อสิงคโปร์ไม่มี พวกเขาจึงจำเป็นที่จะต้องคิดและออกแบบทุกอย่างใหม่
ออกแบบเพื่ออะไรหล่ะ แน่นอนว่าการออกแบบประเทศย่อมต้องมีจุดมุ่งหมาย และสิงคโปร์มีอย่างชัดเจน พวกเขาต้องการที่จะให้สิงคโปร์เป็นแบรนด์ที่สะท้อนประโยคต่อไปนี้
“a distinctive city of vibrant lifestyles, an endearing home, and a place with exciting opportunity”
ว่ากันไปทีละคำเลยนะครับ อันดับแรกสิงคโปร์ทำให้ตนเองเป็น distinctive city (เมืองที่มีเอกลักษณ์) ได้อย่างไร แน่นอน คำตอบ คือ พวกเขาออกแบบมันครับ
1.พวกเขาออกแบบผังเมืองของตนเองให้เป็นเมืองที่มีเอกลักษณ์ โดยอาศัยวาง concept plan เป็นตัวกำหนดทิศทางและ master plan เป็นตัวกำหนดรายละเอียด ความต่อเนื่องเป็นปัจจัยสำคัญในการออกแบบผังเมืองของสิงคโปร์ครับ
2.พวกเขาออกแบบสภาพแวดล้อมทั้งหมดของเมืองให้กลายเป็นเมืองที่มีชีวิตชีวา (vibrant lifestyle) โดยการทำให้เมืองพูดได้ เนื่องจากพวกเขาไม่มีประวัติศาสตร์มาก่อน พวกเขาจึงให้ความสำคัญกับทุกเรื่องราวที่เกิดขึ้นภายใต้แบรนด์สิงคโปร์
3.พวกเขาออกแบบเมืองให้กลายมิตรและเป็นที่รัก (endearing home) โดยการทำให้ผู้คนในสิงคโปร์กลายเป็นเจ้าบ้านที่ดี โดยการทำให้ทุกคนเป็นส่วนหนึ่งของการให้บริการ ผู้คนของพวกเขาไม่ได้อยู่ภายใต้แบรนด์สิงคโปร์ แต่เป็นส่วนหนึ่งของแบรนด์สิงคโปร์
4.พวกเขาออกแบบเมืองให้กลายเป็นที่แหล่งดึงดูดทางธุรกิจและการลงทุน (exciting opportunity) โดยการวางรากฐานที่เอื้อต่อการสนับสนุนและเติบโตทางธุรกิจ ไม่ว่าจะเป็นโครงสร้างพื้นฐาน หรือความชัดเจนของนโยบายภาครัฐ (รวมถึงหน่วยงานเอกชนของรัฐที่เข้ามามีบทบาทด้านการลงทุน)
ทั้งหมดนี้ คือ กรอบความคิดในภาพรวมที่น่าจะมีส่วนทำให้สิงคโปร์มีวันนี้ครับ รายละเอียดยิ่งน่าสนใจนะครับ เราจะเห็นได้ชัดเจนว่า สิงคโปร์แทบจะไม่ปล่อยให้ปัจจัยภายนอกเข้ามามีอิทธิพลต่อการขับเคลื่อนเลย ตรงกันข้าม พวกเขาได้ยึดถึอความเป็นสิงคโปร์ไว้อย่างเหนียวแน่นและตอบสนองต่อความเป็นไปของโลกด้วยการเป็นตัวของตัวเอง
แล้วมาพบกับมอง "สิงคโปร์" ตอนที่ 2 ที่เกี่ยวข้องกับองค์ประกอบที่เชื่อมโยงกับแบรนด์สิงคโปร์ครับ
#BRAND #BRANDing #BRANDist #BRANDi
แบรนด์ประเทศไทย : ตอน มอง “สิงคโปร์”
ตอน SINGAPORE มอง “สิงคโปร์”
สวัสดีครับทุกคน หยุดยาวนี้ส่วนใหญ่คงได้พักผ่อนกันเต็มที่นะครับ แต่ก็มีอยู่ไม่น้อยที่ต้องทำงาน (ขอชื่นชมทุกท่านที่ทำงานนะครับ พวกท่านเยี่ยมมาก) ผมเอง ถึงแม้ว่าจะไปพักผ่อน แต่ก็ต้องทำงานไปด้วยเหมือนกัน ว่าแล้วก็มีสิ่งที่น่าสนใจมาแบ่งปันให้กับทุกคนเช่นเคยครับ
ช่วงนี้ผมหมกมุ่นเรื่อง National Brand มาก เชื่อว่าเป็นสิ่งจำเป็นที่ชาวไทยทุกคนควรจะทำให้มัน มีทิศทาง ชัดเจน และปฏิบัติได้กันเสียที ก็ต้องขอบคุณหลายๆ ท่านที่สละเวลามาแบ่งปันมุมมอง ความคิด และประสบการณ์สำหรับโพสต์ก่อนหน้านี้นะครับ ผมจะทะยอยสรุปมาอัพเดตครับ แต่ก่อนที่เราจะสร้าง แบรนด์ประเทศไทยได้ เราจำเป็นที่จะต้องเข้าใจและเห็นตรงกันก่อนว่าโครงสร้างของแบรนด์ประเทศนั้นเป็นอย่างไร มีปัจจัยอะไรบ้างที่สำคัญ โดยพื้นฐานแล้วสิ่งที่เชื่อมโยงและประกอบกันขึ้นมาเป็นแบรนด์ประเทศมีทั้งหมด 6 อย่างได้แก่
ผังเมืองและการคมนาคม
คุณภาพชีวิต
โอกาสทางธุรกิจ
มรดกและวัฒนธรรม
การท่องเที่ยว
แบรนด์สินค้าของประเทศ (มูลค่าในด้านอื่นที่เชื่อมโยงกับแบรนด์ประเทศ)
ทั้งหมดนั้นมีความเกี่ยวข้องและเชื่อมโยงกันในภาพรวม เพื่อให้ง่ายต่อการทำความเข้าใจทั้งภาพใหญ่ (วิสัยทัศน์) และภาพเล็ก (วิธีปฏิบัติ) เราจำเป็นที่จะต้องมีตัวอย่างนะครับ ว่าแล้วก็ขอหยิบยกประเทศที่น่าสนใจมากที่สุดในเวลานี้มานำเสนอ
นั่นคือ ประเทศสิงคโปร์
นับตั้งแต่เรื่องของท่าน Lee Kuan Yew บวกกับการที่สิงคโปร์กำลังจะเป็นเจ้าภาพกีฬาซีเกมส์ และที่สำคัญพวกเขาจะมีอายุครบ 50 ขวบในอีกไม่กี่เดือนข้างหน้า (8/2015) ที่ขาดไม่ได้ คือ สิงคโปร์ประเทศที่มี GDP สุดเป็นอันดับ 3 ของโลก (data: IMF2014)
ประเทศนี้น่าสนใจครับ
….
ขอย้ำนะครับว่าเขียนถึงสิงคโปร์ในฐานะตัวอย่าง ไม่ใช่ตัวเปรียบเทียบ ประเทศของเราไม่มีใครเหมือนและไม่เหมือนใคร นั่นคือแบรนด์ การดูตัวอย่างไม่ใช่เพื่อการลอกเลียนเนื้อหาสาระ แต่เป็นการศึกษาวิธีการที่ทำให้เราสามารถไปสู่เป้าหมายของเราได้เช่นเดียวกันกับที่ตัวอย่างทำได้
ผมจะเขียนถึงสิงคโปร์ใน 3 ด้านด้วยกัน
1. ภาพรวมและยุทธศาสตร์
2. องค์ประกอบทั้ง 6 ข้อที่เชื่อมโยงกับแบรนด์
3. วิธีการภาคปฏิบัติ (จากประสบการณ์ที่ผมสัมผัสมาโดยตรง)
โดยแบ่งเป็นตอนๆ เพื่อให้ง่ายต่อการทำความเข้าใจนะครับ เร่ิมกันเลยดีกว่า
————————————
ตอนที่ 1 ภาพรวมและยุทธศาสตร์ (Overview and Strategy)
ทุกคนรู้ว่า สิงค์โปร์ เป็นประเทศ แต่พวกเขากลับ position ตัวเองว่า เมือง (City) ส่วนหนึ่งอาจเป็นเพราะเรื่องของขนาด (ซึ่งประเทศสิงคโปร์มีขนาดเล็กกว่ากรุงเทพฯ เสียด้วยซ้ำ) และอีกส่วนนึงอาจเป็นเพราะความพยายามในการสร้างแบรนด์ประเทศและความเป็นมหานคร ไปพร้อมๆ กัน ซึ่งทำให้โฟกัสชัดเจนและไม่ต้องแบ่งแยก
ส่วนใครที่เคยสงสัยว่าสิงคโปร์กับ Merlion (ตัวที่พ่นน้ำ) เกี่ยวอะไรกัน ก็ขอตอบว่าชื่อ สิงคโปร์ เป็นภาษามาเล ที่แปลว่า เมืองสิงโตนะครับ
สิงคโปร์มี ”ต้นทุน” ที่หากมองในเชิงเปรียบแล้ว ต้องบอกว่าค่อนข้างเสียเปรียบประเทศมหาอำนาจอื่นๆ เพราะพวกเขาเป็นประเทศที่
ไม่มีต้นทุนทางประวัติศาสตร์ (ประเทศใหม่) ทำให้วัฒนธรรมมีความหลากหลายไม่เป็นอันหนึ่งอันเดียวกัน (ถึงแม้ประชากรส่วนใหญ่จะมีเชื่อสายจีนและมาจากมาเล)
เป็นประเทศที่พื้นที่ใช้สอยมีอยู่อย่างจำกัด ทำให้การใช้สอยพื้นที่ต้องเป็นไปอย่างมีประสิทธิภาพ
เป็นประเทศที่ทรัพยากรธรรมชาติน้อย ไม่ได้เป็นเจ้าของต้นทุนพวกน้ำมันหรืออะไรก็ตามที่ส่วนใหญ่มหาอำนาจในโลกมี
เป็นประเทศที่ไม่ได้มีความน่าสนใจในเชิงภูมิศาสตร์หรือสภาพอากาศซึ่งเหมาะกับการเป็นแหล่งท่องเที่ยว
จุดเริ่มต้นพวกเขาเป็นเพียงแค่ประเทศที่คนส่วนใหญ่ทำประมงเท่านั้น
นั่นอาจจะเป็นมุมมองที่คนภายนอกมองเข้ามา แต่เชื่อว่าคนสิงคโปไม่ได้คิดแบบนั้น เพราะเนื่องจากพวกเขาไม่มีแต้มต่ออะไรติดตัวมา ทำให้สิงคโปร์เป็นประเทศที่เกิดขึ้นจากการออกแบบ (City by Design) โดยสมบูรณ์ ไม่เกิดขึ้นจากการโดนปัจจัยภายนอกบีบคั้น
ผมอธิบายประเด็นนี้ก่อนนะครับ ถ้าประเทศหนึ่งประเทศมีน้ำมันมาก แน่นอนว่าพวกเขาจะทำทุกอย่างเพื่อทำให้ตนเองเป็นประเทศที่ดำเนินธุรกิจด้านน้ำมันรายใหญ่ พวกเขาจึงไม่ต้องออกแบบอะไร แค่หาวิธีบริหารจัดการทรัพยากรที่มีอยู่ก็พอ นั่นคือ Country by Default
แต่ในเมื่อสิงคโปร์ไม่มี พวกเขาจึงจำเป็นที่จะต้องคิดและออกแบบทุกอย่างใหม่
ออกแบบเพื่ออะไรหล่ะ แน่นอนว่าการออกแบบประเทศย่อมต้องมีจุดมุ่งหมาย และสิงคโปร์มีอย่างชัดเจน พวกเขาต้องการที่จะให้สิงคโปร์เป็นแบรนด์ที่สะท้อนประโยคต่อไปนี้
“a distinctive city of vibrant lifestyles, an endearing home, and a place with exciting opportunity”
ว่ากันไปทีละคำเลยนะครับ อันดับแรกสิงคโปร์ทำให้ตนเองเป็น distinctive city (เมืองที่มีเอกลักษณ์) ได้อย่างไร แน่นอน คำตอบ คือ พวกเขาออกแบบมันครับ
1.พวกเขาออกแบบผังเมืองของตนเองให้เป็นเมืองที่มีเอกลักษณ์ โดยอาศัยวาง concept plan เป็นตัวกำหนดทิศทางและ master plan เป็นตัวกำหนดรายละเอียด ความต่อเนื่องเป็นปัจจัยสำคัญในการออกแบบผังเมืองของสิงคโปร์ครับ
2.พวกเขาออกแบบสภาพแวดล้อมทั้งหมดของเมืองให้กลายเป็นเมืองที่มีชีวิตชีวา (vibrant lifestyle) โดยการทำให้เมืองพูดได้ เนื่องจากพวกเขาไม่มีประวัติศาสตร์มาก่อน พวกเขาจึงให้ความสำคัญกับทุกเรื่องราวที่เกิดขึ้นภายใต้แบรนด์สิงคโปร์
3.พวกเขาออกแบบเมืองให้กลายมิตรและเป็นที่รัก (endearing home) โดยการทำให้ผู้คนในสิงคโปร์กลายเป็นเจ้าบ้านที่ดี โดยการทำให้ทุกคนเป็นส่วนหนึ่งของการให้บริการ ผู้คนของพวกเขาไม่ได้อยู่ภายใต้แบรนด์สิงคโปร์ แต่เป็นส่วนหนึ่งของแบรนด์สิงคโปร์
4.พวกเขาออกแบบเมืองให้กลายเป็นที่แหล่งดึงดูดทางธุรกิจและการลงทุน (exciting opportunity) โดยการวางรากฐานที่เอื้อต่อการสนับสนุนและเติบโตทางธุรกิจ ไม่ว่าจะเป็นโครงสร้างพื้นฐาน หรือความชัดเจนของนโยบายภาครัฐ (รวมถึงหน่วยงานเอกชนของรัฐที่เข้ามามีบทบาทด้านการลงทุน)
ทั้งหมดนี้ คือ กรอบความคิดในภาพรวมที่น่าจะมีส่วนทำให้สิงคโปร์มีวันนี้ครับ รายละเอียดยิ่งน่าสนใจนะครับ เราจะเห็นได้ชัดเจนว่า สิงคโปร์แทบจะไม่ปล่อยให้ปัจจัยภายนอกเข้ามามีอิทธิพลต่อการขับเคลื่อนเลย ตรงกันข้าม พวกเขาได้ยึดถึอความเป็นสิงคโปร์ไว้อย่างเหนียวแน่นและตอบสนองต่อความเป็นไปของโลกด้วยการเป็นตัวของตัวเอง
แล้วมาพบกับมอง "สิงคโปร์" ตอนที่ 2 ที่เกี่ยวข้องกับองค์ประกอบที่เชื่อมโยงกับแบรนด์สิงคโปร์ครับ
#BRAND #BRANDing #BRANDist #BRANDi