รายงานตัวเลขสถิติล่าสุดของตลาดรถยนต์ไฟฟ้า (EV) ทั่วโลกประจำเดือนมิถุนายนที่ผ่านมา (อ้างอิงข้อมูลจาก Benchmark Mineral Intelligence) เห็นตัวเลขและเทรนด์ของแต่ละภูมิภาคแล้วน่าสนใจและมีประเด็นชวนคิดต่อเยอะมาก เลยอยากเอามาสรุปและชวนคุยวิเคราะห์กันครับ
ภาพรวมทั่วโลกในเดือนมิถุนายนที่ผ่านมา ยอดขายรถ EV (นับรวมทั้ง BEV และ PHEV) ทะลุ 2 ล้านคันต่อเดือน เป็นครั้งแรกในประวัติศาสตร์ไปเรียบร้อยแล้วครับ เพิ่มขึ้นจากเดือนก่อนหน้าประมาณ 11% ทำให้ตัวเลขสะสมช่วงครึ่งปีแรกนี้ดีดขึ้นไปแตะ 9.6 ล้านคัน (โตขึ้นราวๆ 7% ยอดรวมถือว่ายังโต)
แต่ที่น่าสนใจจริงๆ ไม่ใช่ตัวเลขรวมครับ มันคือ "อาการแยกทาง" ของตลาดแต่ละฝั่งที่ตอนนี้ทิศทางต่างกันอย่างสิ้นเชิง
สรุปสถานการณ์ 3 ตลาดใหญ่ของโลก
1. ยุโรป - พระเอกของรอบนี้ (โตสวนกระแส 31%) ตอนแรกหลายคนคิดว่ายุโรปจะแผ่วหลังจากเยอรมนีตัดงบอุดหนุนไปก่อนหน้านี้ แต่กลายเป็นว่าเดือน มิ.ย. ยอดขายพุ่งกระฉูด ทำสถิติสูงสุดเป็นประวัติการณ์ ปัจจัยหลักๆ มาจากเกณฑ์การคุมไอเสีย CO2 ที่เข้มงวดมาก ประกอบกับราคาน้ำมันในยุโรปยังแพงหูฉี่จากปัญหาตะวันออกกลาง แต่จุดเปลี่ยนสำคัญคือ "ค่ายรถยุโรปเริ่มส่งรถ EV ไซส์เล็กราคาจับต้องได้ (Small Segment) ลงตลาดแมสแล้วครับ" เช่น กลุ่ม Volkswagen ID.Polo, Cupra Raval หรือ Skoda Epiq ที่สร้างบนแพลตฟอร์ม EV แท้ๆ ทำให้ทำราคาลงมาสู้ได้ คนยุโรปเลยเปิดใจซื้อกันเพียบ
2. สหรัฐอเมริกา / อเมริกาเหนือ - สะดุดอ่วม (ครึ่งปีแรกหดตัวลง 20%) ฝั่งนี้อาการหนักสุดครับ โมเมนตัมหายฮวบหลังจากรัฐบาลกลางสิ้นสุดมาตรการเครดิตภาษีรถ EV (Federal EV Tax Credits) ทำให้ความคุ้มค่าในมุมผู้บริโภคลดลงทันที ยักษ์ใหญ่ฝั่งอเมริกาอย่าง Ford หรือ GM ถึงขั้นต้องยอมเฉือนเนื้อ ปรับลดกำลังการผลิตรถไฟฟ้าลง และแบกรับการลดมูลค่าสินทรัพย์ (Write-downs) กันไปหลายพันล้านดอลลาร์
3. จีน - ในบ้านเริ่มอิ่มตัว เทรนด์ส่งออกพุ่งทุบสถิติ ถึงแม้จีนจะยังเป็นตลาดที่ใหญ่ที่สุด (ยอดขายเดือน มิ.ย. ราวๆ 1 ล้านคัน) แต่ถ้าดูยอดขายภายในประเทศเพียวๆ เทียบ Year-to-Date ถือว่าชะลอตัวลงไปพอสมควรครับ เพราะมาตรการภาษีซื้อตัวใหม่ประกอบกับเงินอุดหนุนเริ่มลดความแรงลง ประกอบกับทางรัฐบาลจีนและสมาคมผู้ผลิตรถยนต์ (CAAM) เริ่มเข้ามาเบรกและควบคุมสงครามราคาในประเทศเพื่อรักษาเสถียรภาพและมาร์จิ้นของอุตสาหกรรม
แต่ประเด็นคือ เมื่อในบ้านห้ามตัดราคากันแบบบ้าเลือด แต่กำลังการผลิต (Capacity) ของโรงงานแต่ละค่ายมันยังหมุนอยู่เต็มสูบ ของมันผลิตออกมาแล้วครับ! ผลลัพธ์มันเลยเอฟเฟกต์ออกมาเป็นตัวเลขส่งออกแทน ค่ายรถจีนเลยไม่มีทางเลือกอื่นนอกจากต้องเร่งระบายรถออกนอกประเทศ ไปลุยตลาดต่างแดนจนยอดส่งออกพุ่งทุบสถิติเพื่อพยุงการเติบโต
แล้วตลาดไทยจะเป็นอย่างไรต่อ?
หลายคนอาจจะตั้งข้อสังเกตว่า “ถ้าค่ายจีนเน้นส่งออก แล้วตลาดในไทยล่ะ? ราคารถ EV บ้านเราก็นิ่งสนิทมาตั้งแต่ต้นปี ค่ายรถไม่กล้าหั่นราคาโต้งๆ เหมือนปีสองปีก่อนแล้ว นโยบายจีนก็สั่งเบรก แล้วสงครามราคามันจะเกิดขึ้นในไทยจริงเหรอ?” ตรงนี้ผมมองว่าจริงครับที่ราคานิ่ง เพราะค่ายรถต้องการรักษา Margin และกู้ศรัทธาเรื่องราคาขายต่อคืนมา แต่การที่แบรนด์จีนโดนบีบให้ต้องส่งออก บวกกับฝั่งยุโรปและสหรัฐฯ เริ่มตั้งกำแพงภาษีกีดกันอย่างหนัก ปลายทางของรถ EV จีนจำนวนมหาศาลจะยิ่งทะลักเข้ามาในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้รวมถึงไทยเราเข้มข้นขึ้นไปอีก เพียงแต่ "สงครามราคา" รอบใหม่ในไทย มันจะไม่ใช่การประกาศหั่นราคาหน้าป้ายแบบดื้อๆ ให้เจ็บตัวและโดนลูกค้าเก่าด่าอีกต่อไป แต่มันกำลังเปลี่ยนรูปแบบไปเป็น 3 กลยุทธ์นี้แทนครับ
สงครามรุ่นย่อยใหม่ (Sub-model War) - ค่ายรถใช้วิธีแตกไลน์อัพ ส่งรุ่นย่อยใหม่ที่ลดออปชันบางอย่างลง หรือปรับไซส์แบตเตอรี่นิดหน่อย แล้วตั้งราคาเริ่มต้นใหม่ให้ต่ำลงกว่าเดิมมาก (เช่น เปิดตัวรุ่น Standard หรือรุ่น Lite ที่ราคาถูกลง 1-2 แสนบาท) ในทางจิตวิทยาคือการดึงกลุ่มเป้าหมายใหม่ โดยที่ราคาตัวท็อปเดิมไม่เสีย และลูกค้าเก่าไม่รู้สึกว่าโดนหักหลัง
สงครามแคมเปญใต้พรม - หน้าป้ายราคาเดิม แต่หลังบ้านดีลเลอร์จัดหนัก ทั้งการช่วยดาวน์, อัดส่วนลดเงินสดแบบเงียบๆ ผ่านการจดทะเบียน, ฟรีประกันภัย/ค่าบำรุงรักษายาวๆ หรือแถมของมูลค่าสูง ซึ่งรวมๆ แล้วก็เทียบเท่ากับการลดราคาหลักแสนอยู่ดี
สงครามกดราคาตั้งแต่วันเปิดตัว - แบรนด์น้องใหม่หรือรุ่นใหม่ที่จะเข้าไทยช่วงครึ่งปีหลังนี้ จะไม่มีการตั้งราคาเผื่อลดอีกต่อไป แต่จะเปิดตัวด้วยราคา 'ชนเพดานล่าง' ตั้งแต่วันแรกเพื่อตัดโอกาสคู่แข่ง
ดังนั้น แม้ราคาหน้าป้ายในไทยจะดูนิ่งๆ มาตั้งแต่ต้นปี แต่วงในตอนนี้มันคือนิ่งสงบสยบเคลื่อนไหวเพื่อรอปล่อยหมัดฮุคผ่านกลยุทธ์อื่นมากกว่า การแข่งขันเพื่อแย่งเค้กชิ้นใหม่นอกบ้านเดือดกว่าเดิมแน่นอน
สรุปยอดขาย EV ต่อเดือนทั่วโลก เดือน มิ.ย. ทะลุ 2 ล้านคันครั้งแรก!
ภาพรวมทั่วโลกในเดือนมิถุนายนที่ผ่านมา ยอดขายรถ EV (นับรวมทั้ง BEV และ PHEV) ทะลุ 2 ล้านคันต่อเดือน เป็นครั้งแรกในประวัติศาสตร์ไปเรียบร้อยแล้วครับ เพิ่มขึ้นจากเดือนก่อนหน้าประมาณ 11% ทำให้ตัวเลขสะสมช่วงครึ่งปีแรกนี้ดีดขึ้นไปแตะ 9.6 ล้านคัน (โตขึ้นราวๆ 7% ยอดรวมถือว่ายังโต)
แต่ที่น่าสนใจจริงๆ ไม่ใช่ตัวเลขรวมครับ มันคือ "อาการแยกทาง" ของตลาดแต่ละฝั่งที่ตอนนี้ทิศทางต่างกันอย่างสิ้นเชิง
สรุปสถานการณ์ 3 ตลาดใหญ่ของโลก
1. ยุโรป - พระเอกของรอบนี้ (โตสวนกระแส 31%) ตอนแรกหลายคนคิดว่ายุโรปจะแผ่วหลังจากเยอรมนีตัดงบอุดหนุนไปก่อนหน้านี้ แต่กลายเป็นว่าเดือน มิ.ย. ยอดขายพุ่งกระฉูด ทำสถิติสูงสุดเป็นประวัติการณ์ ปัจจัยหลักๆ มาจากเกณฑ์การคุมไอเสีย CO2 ที่เข้มงวดมาก ประกอบกับราคาน้ำมันในยุโรปยังแพงหูฉี่จากปัญหาตะวันออกกลาง แต่จุดเปลี่ยนสำคัญคือ "ค่ายรถยุโรปเริ่มส่งรถ EV ไซส์เล็กราคาจับต้องได้ (Small Segment) ลงตลาดแมสแล้วครับ" เช่น กลุ่ม Volkswagen ID.Polo, Cupra Raval หรือ Skoda Epiq ที่สร้างบนแพลตฟอร์ม EV แท้ๆ ทำให้ทำราคาลงมาสู้ได้ คนยุโรปเลยเปิดใจซื้อกันเพียบ
2. สหรัฐอเมริกา / อเมริกาเหนือ - สะดุดอ่วม (ครึ่งปีแรกหดตัวลง 20%) ฝั่งนี้อาการหนักสุดครับ โมเมนตัมหายฮวบหลังจากรัฐบาลกลางสิ้นสุดมาตรการเครดิตภาษีรถ EV (Federal EV Tax Credits) ทำให้ความคุ้มค่าในมุมผู้บริโภคลดลงทันที ยักษ์ใหญ่ฝั่งอเมริกาอย่าง Ford หรือ GM ถึงขั้นต้องยอมเฉือนเนื้อ ปรับลดกำลังการผลิตรถไฟฟ้าลง และแบกรับการลดมูลค่าสินทรัพย์ (Write-downs) กันไปหลายพันล้านดอลลาร์
3. จีน - ในบ้านเริ่มอิ่มตัว เทรนด์ส่งออกพุ่งทุบสถิติ ถึงแม้จีนจะยังเป็นตลาดที่ใหญ่ที่สุด (ยอดขายเดือน มิ.ย. ราวๆ 1 ล้านคัน) แต่ถ้าดูยอดขายภายในประเทศเพียวๆ เทียบ Year-to-Date ถือว่าชะลอตัวลงไปพอสมควรครับ เพราะมาตรการภาษีซื้อตัวใหม่ประกอบกับเงินอุดหนุนเริ่มลดความแรงลง ประกอบกับทางรัฐบาลจีนและสมาคมผู้ผลิตรถยนต์ (CAAM) เริ่มเข้ามาเบรกและควบคุมสงครามราคาในประเทศเพื่อรักษาเสถียรภาพและมาร์จิ้นของอุตสาหกรรม
แต่ประเด็นคือ เมื่อในบ้านห้ามตัดราคากันแบบบ้าเลือด แต่กำลังการผลิต (Capacity) ของโรงงานแต่ละค่ายมันยังหมุนอยู่เต็มสูบ ของมันผลิตออกมาแล้วครับ! ผลลัพธ์มันเลยเอฟเฟกต์ออกมาเป็นตัวเลขส่งออกแทน ค่ายรถจีนเลยไม่มีทางเลือกอื่นนอกจากต้องเร่งระบายรถออกนอกประเทศ ไปลุยตลาดต่างแดนจนยอดส่งออกพุ่งทุบสถิติเพื่อพยุงการเติบโต
แล้วตลาดไทยจะเป็นอย่างไรต่อ?
หลายคนอาจจะตั้งข้อสังเกตว่า “ถ้าค่ายจีนเน้นส่งออก แล้วตลาดในไทยล่ะ? ราคารถ EV บ้านเราก็นิ่งสนิทมาตั้งแต่ต้นปี ค่ายรถไม่กล้าหั่นราคาโต้งๆ เหมือนปีสองปีก่อนแล้ว นโยบายจีนก็สั่งเบรก แล้วสงครามราคามันจะเกิดขึ้นในไทยจริงเหรอ?” ตรงนี้ผมมองว่าจริงครับที่ราคานิ่ง เพราะค่ายรถต้องการรักษา Margin และกู้ศรัทธาเรื่องราคาขายต่อคืนมา แต่การที่แบรนด์จีนโดนบีบให้ต้องส่งออก บวกกับฝั่งยุโรปและสหรัฐฯ เริ่มตั้งกำแพงภาษีกีดกันอย่างหนัก ปลายทางของรถ EV จีนจำนวนมหาศาลจะยิ่งทะลักเข้ามาในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้รวมถึงไทยเราเข้มข้นขึ้นไปอีก เพียงแต่ "สงครามราคา" รอบใหม่ในไทย มันจะไม่ใช่การประกาศหั่นราคาหน้าป้ายแบบดื้อๆ ให้เจ็บตัวและโดนลูกค้าเก่าด่าอีกต่อไป แต่มันกำลังเปลี่ยนรูปแบบไปเป็น 3 กลยุทธ์นี้แทนครับ
สงครามรุ่นย่อยใหม่ (Sub-model War) - ค่ายรถใช้วิธีแตกไลน์อัพ ส่งรุ่นย่อยใหม่ที่ลดออปชันบางอย่างลง หรือปรับไซส์แบตเตอรี่นิดหน่อย แล้วตั้งราคาเริ่มต้นใหม่ให้ต่ำลงกว่าเดิมมาก (เช่น เปิดตัวรุ่น Standard หรือรุ่น Lite ที่ราคาถูกลง 1-2 แสนบาท) ในทางจิตวิทยาคือการดึงกลุ่มเป้าหมายใหม่ โดยที่ราคาตัวท็อปเดิมไม่เสีย และลูกค้าเก่าไม่รู้สึกว่าโดนหักหลัง
สงครามแคมเปญใต้พรม - หน้าป้ายราคาเดิม แต่หลังบ้านดีลเลอร์จัดหนัก ทั้งการช่วยดาวน์, อัดส่วนลดเงินสดแบบเงียบๆ ผ่านการจดทะเบียน, ฟรีประกันภัย/ค่าบำรุงรักษายาวๆ หรือแถมของมูลค่าสูง ซึ่งรวมๆ แล้วก็เทียบเท่ากับการลดราคาหลักแสนอยู่ดี
สงครามกดราคาตั้งแต่วันเปิดตัว - แบรนด์น้องใหม่หรือรุ่นใหม่ที่จะเข้าไทยช่วงครึ่งปีหลังนี้ จะไม่มีการตั้งราคาเผื่อลดอีกต่อไป แต่จะเปิดตัวด้วยราคา 'ชนเพดานล่าง' ตั้งแต่วันแรกเพื่อตัดโอกาสคู่แข่ง
ดังนั้น แม้ราคาหน้าป้ายในไทยจะดูนิ่งๆ มาตั้งแต่ต้นปี แต่วงในตอนนี้มันคือนิ่งสงบสยบเคลื่อนไหวเพื่อรอปล่อยหมัดฮุคผ่านกลยุทธ์อื่นมากกว่า การแข่งขันเพื่อแย่งเค้กชิ้นใหม่นอกบ้านเดือดกว่าเดิมแน่นอน