เคยสงสัยไหม ไอติมโคนละ 15 บาท ชามะนาวแก้วละ 20 บาท ที่เคยคนต่อคิวยาวจนล้นหน้าร้าน วันนี้ทำไมกระแสถึงดูเงียบๆ ไม่คึกคักเหมือนที่เคย และเรื่องนี้คุณไม่คิดไปเอง เพราะล่าสุดมีรายงานว่า MIXUE (มีเสวี่ย) สั่งปิดสาขาในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ไปแล้วกว่า 400 สาขา! จากแบรนด์ที่โตไวระดับปีศาจ อะไรคือเหตุผลที่ทำให้โมเดล "ราคาถูก" ในยุคที่คนอยากได้ของ “ราคาประหยัด” เริ่มไปต่อไม่ได้?
แบรนด์ไอศกรีมและชาผลไม้ขวัญใจมหาชนอย่าง Mixue (มี่เสวี่ย) ที่เราเคยเห็นคนต่อคิวยาวเหยียดและขยายสาขาอย่างดุดันเหมือน "ดอกเห็ด" ตอนนี้กำลังเผชิญกับช่วงเวลาที่ท้าทายอย่างมาก จนหลายคนเริ่มรู้สึกว่ากระแสเริ่มซาลงอย่างรวดเร็ว
หากวิเคราะห์ลึกๆ แล้ว คำว่า "อวสาร" อาจจะยังดูรุนแรงไปนิดสำหรับภาพรวมทั่วโลก แต่สำหรับในบางทำเลหรือพฤติกรรมผู้บริโภคชาวไทยที่ "มาเร็ว ไปเร็ว" นั้น มีเหตุผลสำคัญหลายประการที่อธิบายปรากฏการณ์นี้ได้
1. สงครามราคาที่ลดกำไรตัวเอง (Low-Price Strategy)
🔺จุดเด่นที่สุดของ Mixue คือ "ความถูก" (ไอศกรีม 15 บาท ชามะนาว 20 บาท) ซึ่งเป็นกลยุทธ์ที่ทลาย
🔺กำแพงการตัดสินใจซื้อได้ดีมากในช่วงแรก แต่เหรียญมีสองด้านเสมอ:
🔺 Margin (กำไรต่อหน่วย) ต่ำมาก: ทำให้ร้านต้องพึ่งพา "ปริมาณการขาย (Volume)" ที่สูงมหาศาลตลอดเวลาเพื่อให้อยู่รอด
🔺เมื่อความตื่นเต้นลดลง: พอยอดขายต่อวันเริ่มลดลงเพียงเล็กน้อย ร้านค้าจะเริ่มแบกรับต้นทุนคงที่ (เช่น ค่าเช่าที่ ค่าแรงพนักงาน) ไม่ไหวทันที
2. การขยายสาขาที่ "ทับซ้อน" กันเอง (Cannibalization)
🔹Mixue ใช้โมเดลแฟรนไชส์ที่เติบโตแบบก้าวกระโดด ในช่วงที่กระแสพีกๆ เราจะเห็นร้าน Mixue เปิดดักทุกหัวมุมถนน หรือแม้กระทั่งในซอยเดียวกัน
🔹แย่งลูกค้ากันเอง: การไม่มีการควบคุมระยะห่างของสาขา (Territory Protection) ที่เข้มงวดพอ ทำให้สาขาใหม่ไปดึงลูกค้าจากสาขาเดิม แทนที่จะได้ลูกค้ากลุ่มใหม่
🔹แฟรนไชส์อยู่ยาก: สุดท้ายแล้วยอดขายของแต่ละสาขาก็ลดลงจนผู้ลงทุนรายย่อยเริ่มสู้ไม่ไหวและต้องปิดตัวไป
3. พฤติกรรมผู้บริโภคไทย: "เห่อตามกระแส"
🔸ต้องยอมรับว่าตลาดเครื่องดื่มและของหวานในไทยขับเคลื่อนด้วยกระแส Fast F&B ค่อนข้างสูง
ช่วงแรกคนยอมต่อคิวเพื่อไปถ่ายรูป เช็คอิน กับ "เจ้าตุ๊กตาหิมะ Snow King" และเพลงฮิตติดหู
🔸พอหมดช่วง Honey Moon Period หรือหมดความแปลกใหม่ ลูกค้าก็พร้อมจะเปลี่ยนไปลองแบรนด์ใหม่ๆ ที่เปิดตัวตามมา (ซึ่งตอนนี้มีแบรนด์จีนลักษณะเดียวกันเข้ามาแข่งในตลาดไทยเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ)
4. รสชาติและเมนูที่เน้นความคุ้มค่า ไม่ใช่ความพรีเมียม
▪️เนื่องจากวัตถุดิบหลักเน้นการทำราคาถูก (ใช้ผงไอศกรีมสำเร็จรูป, น้ำเชื่อม) ทำให้:
กลุ่มลูกค้าจำกัด: ตอบโจทย์กลุ่มนักเรียน นักศึกษา หรือผู้ที่เน้นความคุ้มค่า
▪️ขาด Brand Loyalty ในระยะยาว: ลูกค้าไม่ได้ผูกพันกับรสชาติที่ทดแทนไม่ได้ ถ้ามีแบรนด์อื่นที่ถูกพอกันหรืออร่อยกว่าในราคาใกล้เคียงกัน ลูกค้าก็พร้อมเปลี่ยนใจทันที
CR The Unlock กรุงเทพธุรกิจ
🔗⬇️
[Spoil] คลิกเพื่อดูข้อความที่ซ่อนไว้ https://www.facebook.com/watch/?v=2320456808688130&vanity=bangkokbiznews&http_ref=eyJ0cyI6MTc4MjUyMzkxODAwMCwiciI6IiJ9
หรือจะอวสานไอติมราชาหิมะ? ถอดรหัส MIXUE ปิดตัว 400 กว่าสาขา
แบรนด์ไอศกรีมและชาผลไม้ขวัญใจมหาชนอย่าง Mixue (มี่เสวี่ย) ที่เราเคยเห็นคนต่อคิวยาวเหยียดและขยายสาขาอย่างดุดันเหมือน "ดอกเห็ด" ตอนนี้กำลังเผชิญกับช่วงเวลาที่ท้าทายอย่างมาก จนหลายคนเริ่มรู้สึกว่ากระแสเริ่มซาลงอย่างรวดเร็ว
หากวิเคราะห์ลึกๆ แล้ว คำว่า "อวสาร" อาจจะยังดูรุนแรงไปนิดสำหรับภาพรวมทั่วโลก แต่สำหรับในบางทำเลหรือพฤติกรรมผู้บริโภคชาวไทยที่ "มาเร็ว ไปเร็ว" นั้น มีเหตุผลสำคัญหลายประการที่อธิบายปรากฏการณ์นี้ได้
1. สงครามราคาที่ลดกำไรตัวเอง (Low-Price Strategy)
🔺จุดเด่นที่สุดของ Mixue คือ "ความถูก" (ไอศกรีม 15 บาท ชามะนาว 20 บาท) ซึ่งเป็นกลยุทธ์ที่ทลาย
🔺กำแพงการตัดสินใจซื้อได้ดีมากในช่วงแรก แต่เหรียญมีสองด้านเสมอ:
🔺 Margin (กำไรต่อหน่วย) ต่ำมาก: ทำให้ร้านต้องพึ่งพา "ปริมาณการขาย (Volume)" ที่สูงมหาศาลตลอดเวลาเพื่อให้อยู่รอด
🔺เมื่อความตื่นเต้นลดลง: พอยอดขายต่อวันเริ่มลดลงเพียงเล็กน้อย ร้านค้าจะเริ่มแบกรับต้นทุนคงที่ (เช่น ค่าเช่าที่ ค่าแรงพนักงาน) ไม่ไหวทันที
2. การขยายสาขาที่ "ทับซ้อน" กันเอง (Cannibalization)
🔹Mixue ใช้โมเดลแฟรนไชส์ที่เติบโตแบบก้าวกระโดด ในช่วงที่กระแสพีกๆ เราจะเห็นร้าน Mixue เปิดดักทุกหัวมุมถนน หรือแม้กระทั่งในซอยเดียวกัน
🔹แย่งลูกค้ากันเอง: การไม่มีการควบคุมระยะห่างของสาขา (Territory Protection) ที่เข้มงวดพอ ทำให้สาขาใหม่ไปดึงลูกค้าจากสาขาเดิม แทนที่จะได้ลูกค้ากลุ่มใหม่
🔹แฟรนไชส์อยู่ยาก: สุดท้ายแล้วยอดขายของแต่ละสาขาก็ลดลงจนผู้ลงทุนรายย่อยเริ่มสู้ไม่ไหวและต้องปิดตัวไป
3. พฤติกรรมผู้บริโภคไทย: "เห่อตามกระแส"
🔸ต้องยอมรับว่าตลาดเครื่องดื่มและของหวานในไทยขับเคลื่อนด้วยกระแส Fast F&B ค่อนข้างสูง
ช่วงแรกคนยอมต่อคิวเพื่อไปถ่ายรูป เช็คอิน กับ "เจ้าตุ๊กตาหิมะ Snow King" และเพลงฮิตติดหู
🔸พอหมดช่วง Honey Moon Period หรือหมดความแปลกใหม่ ลูกค้าก็พร้อมจะเปลี่ยนไปลองแบรนด์ใหม่ๆ ที่เปิดตัวตามมา (ซึ่งตอนนี้มีแบรนด์จีนลักษณะเดียวกันเข้ามาแข่งในตลาดไทยเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ)
4. รสชาติและเมนูที่เน้นความคุ้มค่า ไม่ใช่ความพรีเมียม
▪️เนื่องจากวัตถุดิบหลักเน้นการทำราคาถูก (ใช้ผงไอศกรีมสำเร็จรูป, น้ำเชื่อม) ทำให้:
กลุ่มลูกค้าจำกัด: ตอบโจทย์กลุ่มนักเรียน นักศึกษา หรือผู้ที่เน้นความคุ้มค่า
▪️ขาด Brand Loyalty ในระยะยาว: ลูกค้าไม่ได้ผูกพันกับรสชาติที่ทดแทนไม่ได้ ถ้ามีแบรนด์อื่นที่ถูกพอกันหรืออร่อยกว่าในราคาใกล้เคียงกัน ลูกค้าก็พร้อมเปลี่ยนใจทันที
CR The Unlock กรุงเทพธุรกิจ
🔗⬇️
[Spoil] คลิกเพื่อดูข้อความที่ซ่อนไว้