อวสานธุรกิจของเล่น เด็กไม่อิน คนไม่ช้อป ยอดขายดรอป
ธุรกิจร้านของเล่นที่เคยเติบโตคู่กับสังคมไทยในทุกเทศกาลสำคัญ กำลังเผชิญแรงกดดันรอบด้าน ทั้งพฤติกรรมเด็กที่หันไปใช้สมาร์ตโฟนเป็นหลัก การแข่งขันจากแพลตฟอร์มออนไลน์ และโครงสร้างประชากรที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว
.
ในอดีตช่วงวันเด็ก ปิดเทอม หรือเทศกาลปีใหม่ คือ ช่วงทำรายได้สำคัญของร้านของเล่น แต่ปัจจุบัน “มือถือ” ได้กลายเป็นศูนย์รวมความบันเทิง ทั้งเกม วิดีโอ และโซเชียล ทำให้การเล่นของเล่นแบบดั้งเดิมลดลงอย่างเห็นได้ชัด
.
ผู้ประกอบการร้านขายของเล่นสะท้อนตรงกันว่ายอดขายสินค้าหลายกลุ่มปรับตัวลดลง โดยเฉพาะของเล่นทั่วไป เช่น รถบังคับ ตุ๊กตา หรือของเล่นราคาประหยัด ขณะที่เด็กใช้เวลาอยู่กับเกมออนไลน์และคอนเทนต์ดิจิทัลมากขึ้น
.
ขณะเดียวกัน ประเทศไทยกำลังเผชิญภาวะเด็กเกิดน้อย โดยมีเด็กเกิดใหม่เฉลี่ยราว 500,000 คนต่อปี ส่งผลให้ฐานกลุ่มลูกค้าหลักที่เคยเป็นเด็กของธุรกิจของเล่นหดตัวลงต่อเนื่อง
.
สอดคล้องกับการประเมินของสถาบันยุทธศาสตร์การค้า มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย ที่จัดให้ธุรกิจของเล่นเด็กเป็นหนึ่งใน “10 ธุรกิจดาวร่วง” ปี 2026 จากแรงกดดันทั้งด้านพฤติกรรมผู้บริโภค เทคโนโลยี และการแข่งขันออนไลน์
.
อย่างไรก็ตาม ตลาดของเล่นไม่ได้หดตัวทั้งหมด แต่กำลังถูกนิยามใหม่ จากสินค้าสำหรับเด็ก ไปสู่สินค้าของสะสมและสินค้าเชิงอารมณ์ในกลุ่มผู้ใหญ่ หรือ “Kidult” ซึ่งกำลังกลายเป็นแรงขับเคลื่อนใหม่ของอุตสาหกรรมนี้
.
ข้อมูลจากสำนักงานนโยบายและยุทธศาสตร์การค้า (สนค.) กระทรวงพาณิชย์ เปิดเผยว่า ในปี 2023 ตลาดของเล่นและเกมทั่วโลกมีมูลค่ากว่า 273,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐ เติบโตขึ้น 3.1% จากปีก่อนหน้า และคาดว่าจะขยายตัวเฉลี่ยปีละ 2.4% จนแตะ 348,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐในปี 2028
.
แม้ต้องเผชิญแรงกดดันจากภาวะเงินเฟ้อและภาวะเศรษฐกิจ แต่ตลาดยังคงขยายตัวอย่างมั่นคง โดยภูมิภาคที่มีส่วนแบ่งตลาดมากที่สุดคือ เอเชียแปซิฟิก (36.48%) รองลงมาคือ อเมริกาเหนือ (30.80%) และ ยุโรป (22.40%) ซึ่งสะท้อนถึงความหลากหลายของฐานผู้บริโภคทั่วโลก
.
📌ทำไม “ของเล่นเด็ก” ถึงขายยากขึ้น
.
1️⃣ มือถือกลายเป็น “ของเล่นจักรวาล”
.
สมาร์ตโฟนและแพลตฟอร์มดิจิทัลกลายเป็นศูนย์รวมความบันเทิงของเด็ก ทั้งเกม วิดีโอ และโซเชียล ทำให้เวลาการเล่นของเล่นแบบดั้งเดิมลดลงอย่างต่อเนื่อง
.
โดยเฉพาะเกมและคอนเทนต์ยอดนิยมอย่าง Roblox และ Minecraft ที่เข้ามาแทนที่กิจกรรมของเล่นจริง ผู้ประกอบการระบุว่า ปัจจุบันไม่ได้แข่งขันแค่ในตลาดสินค้า แต่ต้องแข่งขันกับเวลาและความสนใจของเด็ก เมื่อมือถือรวมทั้งเกม การ์ตูน และเพื่อนเอาไว้ในเครื่องเดียว ของเล่นพลาสติกจึงเสียเปรียบ
.
2️⃣ เด็กเกิดน้อย กระทบฐานลูกค้า
.
ประเทศไทยเข้าสู่สังคมสูงวัย อัตราการเกิดลดลงต่อเนื่อง หลายครอบครัวมีลูกน้อยลงหรือไม่มีลูก ทำให้ฐานกลุ่มลูกค้าธุรกิจของเล่นหดตัวลงอย่างชัดเจน แม้การใช้จ่ายต่อเด็กหนึ่งคนอาจเพิ่มขึ้น แต่ไม่สามารถชดเชยจำนวนเด็กที่ลดลงได้ ส่งผลให้ร้านค้าดั้งเดิมแข่งขันกันรุนแรงขึ้น
.
3️⃣ พ่อแม่ยุคใหม่ “ซื้อยากขึ้น”
.
จากของเล่นเพื่อความสนุก กลายเป็นการซื้อเพื่อพัฒนาทักษะ ผู้ปกครองเลือกสินค้ามากขึ้น โดยเน้นของเล่น STEM, Montessori หรือของเล่นที่ปลอดภัยและมีประโยชน์ ขณะที่ของเล่นตลาดล่าง เช่น ของเล่นราคาถูกหรือไม่มีแบรนด์ ถูกลดความสำคัญลง เพราะไม่ตอบโจทย์ด้านพัฒนาการ ทำให้ตลาดของเล่นเปลี่ยนจาก “ซื้อให้เล่น” เป็น “ต้องได้ประโยชน์”
.
4️⃣ E-commerce เปลี่ยนเกมค้าปลีก
.
แพลตฟอร์มอย่าง Shopee, Lazada และ TikTok Shop ทำให้ผู้บริโภคเปรียบเทียบราคาได้ทันที ขณะที่ผู้ผลิตจากจีนขายตรงถึงผู้ซื้อ ส่งผลให้การแข่งขันด้านราคาสูงขึ้นมาก ร้านค้าดั้งเดิมที่มีต้นทุนหน้าร้านจึงเสียเปรียบอย่างชัดเจน ทำให้ร้านของเล่นยุคนี้ไม่ได้แข่งกับร้านข้างถนน แต่แข่งกับโรงงานจีนทั้งประเทศ
.
นอกจากนี้ เทรนด์สินค้าออนไลน์ยังเปลี่ยนเร็ว ทำให้ร้านค้าต้องเผชิญความเสี่ยงสต๊อกค้างมากขึ้น
.
📌อีกด้าน “ตลาดของเล่น” กลับโตแรง
.
แม้ธุรกิจของเล่นเด็กแบบดั้งเดิมจะเผชิญแรงกดดันรอบด้าน แต่อุตสาหกรรมของเล่นโลกไม่ได้อยู่ในภาวะถดถอยทั้งหมด หากแต่กำลังเปลี่ยน “ฐานลูกค้า” อย่างชัดเจน
.
แนวโน้มสำคัญคือ ของเล่นเด็กกำลังชะลอ แต่ของเล่นผู้ใหญ่กำลังเติบโต จากปรากฏการณ์ “Kidult” หรือกลุ่มผู้ใหญ่ที่สะสมและซื้อของเล่นให้ตัวเอง โดยเฉพาะในกลุ่ม Gen Y และ Gen Z
.
ข้อมูลจาก Euromonitor International ระบุว่า กว่า 70% ของยอดขายของเล่นสะสมในปัจจุบัน มาจากผู้ใหญ่ ไม่ใช่เด็ก แรงขับสำคัญมาจาก Nostalgia Economy ที่ผู้บริโภคต้องการย้อนกลับไปสู่วัยเด็ก และ Joy Economy ที่มุ่งซื้อสินค้าช่วยผ่อนคลายความเครียดในชีวิตประจำวัน
.
กระแสดังกล่าวผลักดันให้ตลาด Art Toy, Blind Box และของสะสมเติบโตต่อเนื่องทั่วโลก โดยแบรนด์อย่าง POP MART ผู้สร้างกระแส Labubu, LEGO, Bandai Namco และ Jellycat กลายเป็นผู้เล่นหลักในตลาดกลุ่มผู้ใหญ่ ของเล่นจึงไม่ได้ถูกซื้อเพื่อ “เล่น” เพียงอย่างเดียวอีกต่อไป แต่กลายเป็นของสะสม สินค้าทางอารมณ์ และเครื่องสะท้อนตัวตนของผู้บริโภคยุคใหม่
.
ทั้งหมดนี้สะท้อนให้เห็นว่า อุตสาหกรรมของเล่นกำลังก้าวสู่ยุคใหม่ ที่คำว่า “ลูกค้า” อาจไม่ได้หมายถึงเด็กอีกต่อไป แต่รวมถึงผู้ใหญ่ที่มีกำลังซื้อและอารมณ์เป็นตัวขับเคลื่อนหลักด้วย
.
📌กรณีศึกษา ใครรอด ใครร่วง
.
1️⃣ Funko บทเรียนของธุรกิจที่ “ดังเร็ว ดับเร็ว”
.
Funko ผู้ผลิตฟิกเกอร์ Funko Pop! เป็นตัวอย่างของแบรนด์ที่เติบโตจากกระแส Pop Culture และฐานนักสะสมทั่วโลก ด้วยการซื้อลิขสิทธิ์ตัวละครดังจาก Marvel, DC, Disney และ Star Wars มาผลิตเป็นของสะสมราคาจับต้องได้ ช่วงโควิด-19 กระแสของสะสมเติบโตอย่างมาก ส่งผลให้ยอดขายและราคาหุ้นพุ่งขึ้นต่อเนื่อง โดยเคยแตะระดับสูงสุดราวปี 2022
.
อย่างไรก็ตาม เมื่อกระแสชะลอตัว บริษัทเผชิญปัญหาสต๊อกสินค้าล้นและต้นทุนสูง ขณะที่ความนิยมของนักสะสมเปลี่ยนเร็ว ทำให้ผลประกอบการเริ่มถดถอย และราคาหุ้นลดลงกว่า 90% ในเวลาเพียง 3 ปี กรณีนี้สะท้อนว่า ธุรกิจของเล่นยุคใหม่ไม่ได้แข่งแค่สินค้า แต่ต้องบริหาร “กระแส” และสร้าง “คอมมูนิตี้” อย่างต่อเนื่อง
.
2️⃣ Toys“R”Us จากร้านของเล่นเด็ก สู่ “ร้านฮีลใจคนทำงาน”
.
Toys“R”Us เลือกปรับกลยุทธ์จากตลาดเด็กไปสู่กลุ่ม “Kidult” หรือผู้ใหญ่ที่ซื้อของเล่นให้ตัวเอง ท่ามกลางแรงกดดันจากเด็กเกิดน้อยและพฤติกรรมดิจิทัล
.
บริษัทปรับร้านค้าให้เป็น Experience Store เพิ่มสินค้า Art Toy, Blind Box และของสะสม รวมถึงกิจกรรมและพื้นที่สร้างประสบการณ์ เพื่อดึงกลุ่มวัยทำงานที่มีกำลังซื้อ
.
ของเล่นจึงไม่ได้เป็นแค่สินค้าสำหรับเด็กอีกต่อไป แต่กลายเป็นทั้งของสะสม แฟชั่น และสินค้าทางอารมณ์ กรณีนี้สะท้อนว่า แม้ตลาดของเล่นเด็กจะชะลอตัว แต่ธุรกิจยังเติบโตได้ หากสามารถนิยามของเล่นใหม่ให้ตรงกับพฤติกรรมผู้บริโภคยุคปัจจุบัน
.
📌อนาคตธุรกิจของเล่นไทย ยังไม่ตาย แต่เปลี่ยน
.
แม้ธุรกิจของเล่นเด็กจะถูกมองว่าอยู่ในช่วงขาลง แต่ผู้เชี่ยวชาญมองว่า สิ่งที่เปลี่ยนไม่ใช่อุตสาหกรรม หากเป็น “รูปแบบธุรกิจ” และ “พฤติกรรมผู้บริโภค” โดยคำถามสำคัญจึงไม่ใช่ว่าธุรกิจจะอยู่รอดหรือไม่ แต่คือ ใครปรับตัวได้ทัน
.
📌ทางรอดที่ 1 ตลาด Kidult และ Pop Culture
.
ตลาดผู้ใหญ่ที่ซื้อของเล่นให้ตัวเองกำลังเติบโต โดยเฉพาะสินค้า Art Toy, Blind Box และโมเดลสะสมจากเกม หนัง และอนิเมะ
.
ซึ่งได้รับความนิยมในกลุ่ม Gen Y–Gen Z โอกาสของผู้ประกอบการไทยอยู่ที่การสร้าง “คาแรกเตอร์ไทย” และสินค้าที่มีเอกลักษณ์ เพื่อแข่งขันในตลาดนักสะสม โดยไม่ใช่แค่ด้านราคา แต่เป็นเรื่องของ “เรื่องราว” และ “คอมมูนิตี้”
.
📌ทางรอดที่ 2 ของเล่นเชิงการศึกษา
.
อีกตลาดที่ยังมีศักยภาพ คือของเล่นเพื่อพัฒนาทักษะ เช่น STEM, DIY และ Montessori ซึ่งตอบโจทย์พ่อแม่ยุคใหม่ที่มองหาความคุ้มค่าทางพัฒนาการมากกว่าความสนุกเพียงอย่างเดียว
.
กลุ่มลูกค้าหลักคือครอบครัวชนชั้นกลาง โรงเรียน และโฮมสคูล ทำให้ “คุณภาพ” และ “ความน่าเชื่อถือ” กลายเป็นปัจจัยสำคัญกว่าราคา
.
📌ทางรอดที่ 3 ขาย “ประสบการณ์” มากกว่าสินค้า
.
ร้านของเล่นยุคใหม่เริ่มเปลี่ยนบทบาทจากจุดขายสินค้า ไปเป็นพื้นที่สร้างประสบการณ์ เช่น Workshop, คาเฟ่อาร์ตทอย, มุมถ่ายรูป และกิจกรรมสำหรับนักสะสม
.
เป้าหมายคือการสร้าง “คอมมูนิตี้” ให้ลูกค้าเข้ามามีส่วนร่วมกับแบรนด์ มากกว่าการซื้อครั้งเดียวแล้วจบ “ยุคนี้คนไม่ได้ซื้อแค่ของเล่น แต่ซื้อความรู้สึก” สะท้อนว่าอนาคตของธุรกิจของเล่น ไม่ได้อยู่ที่การขายสินค้าเพียงอย่างเดียว แต่คือการขายความทรงจำ ความสุข และตัวตนของผู้บริโภค
.
[ สรุป ]
.
ในวันที่หน้าร้านของเล่นหลายแห่งเริ่มเงียบลง ภาพของเด็กที่เคยนั่งเล่นของเล่นแบบเดิมค่อยๆ ลดบทบาทลง ท่ามกลางการเติบโตของโลกดิจิทัลและมือถือที่กลายเป็นศูนย์กลางความบันเทิงของเด็กยุคใหม่
.
“ของเล่น” ไม่ได้หายไป แต่กำลังเปลี่ยนบทบาทจากสินค้าสำหรับเด็ก ไปสู่สินค้าทางอารมณ์ของผู้ใหญ่ ของเล่นหลายประเภทถูกยกระดับเป็นของสะสมราคาสูง ขณะที่ร้านค้าก็เปลี่ยนจากจุดขายสินค้า ไปเป็นพื้นที่ประสบการณ์และคอมมูนิตี้ ทั้งหมดสะท้อนว่า สิ่งที่กำลังสิ้นสุดลงอาจไม่ใช่ธุรกิจของเล่น
.
แต่คือ ภาพของวัยเด็กแบบเดิมที่เคยเต็มไปด้วยของเล่นแบบจับต้องได้ ขณะที่โลกของเล่นยุคใหม่กำลังถูกขับเคลื่อนด้วยความคิดถึง ความเครียด และความต้องการเยียวยาทางใจของผู้ใหญ่
.
ท้ายที่สุด ธุรกิจของเล่นไม่ได้ล่มสลาย แต่กำลังเปลี่ยนจาก “ของเล่นเด็ก” ไปสู่ “ธุรกิจแห่งความรู้สึก” ของคนทุกวัย
.
ที่มา : ไทยแฟรนไซน์เซ็นเตอร์
อวสานธุรกิจของเล่น เด็กไม่อิน คนไม่ช้อป ยอดขายดรอป
ธุรกิจร้านของเล่นที่เคยเติบโตคู่กับสังคมไทยในทุกเทศกาลสำคัญ กำลังเผชิญแรงกดดันรอบด้าน ทั้งพฤติกรรมเด็กที่หันไปใช้สมาร์ตโฟนเป็นหลัก การแข่งขันจากแพลตฟอร์มออนไลน์ และโครงสร้างประชากรที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว
.
ในอดีตช่วงวันเด็ก ปิดเทอม หรือเทศกาลปีใหม่ คือ ช่วงทำรายได้สำคัญของร้านของเล่น แต่ปัจจุบัน “มือถือ” ได้กลายเป็นศูนย์รวมความบันเทิง ทั้งเกม วิดีโอ และโซเชียล ทำให้การเล่นของเล่นแบบดั้งเดิมลดลงอย่างเห็นได้ชัด
.
ผู้ประกอบการร้านขายของเล่นสะท้อนตรงกันว่ายอดขายสินค้าหลายกลุ่มปรับตัวลดลง โดยเฉพาะของเล่นทั่วไป เช่น รถบังคับ ตุ๊กตา หรือของเล่นราคาประหยัด ขณะที่เด็กใช้เวลาอยู่กับเกมออนไลน์และคอนเทนต์ดิจิทัลมากขึ้น
.
ขณะเดียวกัน ประเทศไทยกำลังเผชิญภาวะเด็กเกิดน้อย โดยมีเด็กเกิดใหม่เฉลี่ยราว 500,000 คนต่อปี ส่งผลให้ฐานกลุ่มลูกค้าหลักที่เคยเป็นเด็กของธุรกิจของเล่นหดตัวลงต่อเนื่อง
.
สอดคล้องกับการประเมินของสถาบันยุทธศาสตร์การค้า มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย ที่จัดให้ธุรกิจของเล่นเด็กเป็นหนึ่งใน “10 ธุรกิจดาวร่วง” ปี 2026 จากแรงกดดันทั้งด้านพฤติกรรมผู้บริโภค เทคโนโลยี และการแข่งขันออนไลน์
.
อย่างไรก็ตาม ตลาดของเล่นไม่ได้หดตัวทั้งหมด แต่กำลังถูกนิยามใหม่ จากสินค้าสำหรับเด็ก ไปสู่สินค้าของสะสมและสินค้าเชิงอารมณ์ในกลุ่มผู้ใหญ่ หรือ “Kidult” ซึ่งกำลังกลายเป็นแรงขับเคลื่อนใหม่ของอุตสาหกรรมนี้
.
ข้อมูลจากสำนักงานนโยบายและยุทธศาสตร์การค้า (สนค.) กระทรวงพาณิชย์ เปิดเผยว่า ในปี 2023 ตลาดของเล่นและเกมทั่วโลกมีมูลค่ากว่า 273,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐ เติบโตขึ้น 3.1% จากปีก่อนหน้า และคาดว่าจะขยายตัวเฉลี่ยปีละ 2.4% จนแตะ 348,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐในปี 2028
.
แม้ต้องเผชิญแรงกดดันจากภาวะเงินเฟ้อและภาวะเศรษฐกิจ แต่ตลาดยังคงขยายตัวอย่างมั่นคง โดยภูมิภาคที่มีส่วนแบ่งตลาดมากที่สุดคือ เอเชียแปซิฟิก (36.48%) รองลงมาคือ อเมริกาเหนือ (30.80%) และ ยุโรป (22.40%) ซึ่งสะท้อนถึงความหลากหลายของฐานผู้บริโภคทั่วโลก
.
📌ทำไม “ของเล่นเด็ก” ถึงขายยากขึ้น
.
1️⃣ มือถือกลายเป็น “ของเล่นจักรวาล”
.
สมาร์ตโฟนและแพลตฟอร์มดิจิทัลกลายเป็นศูนย์รวมความบันเทิงของเด็ก ทั้งเกม วิดีโอ และโซเชียล ทำให้เวลาการเล่นของเล่นแบบดั้งเดิมลดลงอย่างต่อเนื่อง
.
โดยเฉพาะเกมและคอนเทนต์ยอดนิยมอย่าง Roblox และ Minecraft ที่เข้ามาแทนที่กิจกรรมของเล่นจริง ผู้ประกอบการระบุว่า ปัจจุบันไม่ได้แข่งขันแค่ในตลาดสินค้า แต่ต้องแข่งขันกับเวลาและความสนใจของเด็ก เมื่อมือถือรวมทั้งเกม การ์ตูน และเพื่อนเอาไว้ในเครื่องเดียว ของเล่นพลาสติกจึงเสียเปรียบ
.
2️⃣ เด็กเกิดน้อย กระทบฐานลูกค้า
.
ประเทศไทยเข้าสู่สังคมสูงวัย อัตราการเกิดลดลงต่อเนื่อง หลายครอบครัวมีลูกน้อยลงหรือไม่มีลูก ทำให้ฐานกลุ่มลูกค้าธุรกิจของเล่นหดตัวลงอย่างชัดเจน แม้การใช้จ่ายต่อเด็กหนึ่งคนอาจเพิ่มขึ้น แต่ไม่สามารถชดเชยจำนวนเด็กที่ลดลงได้ ส่งผลให้ร้านค้าดั้งเดิมแข่งขันกันรุนแรงขึ้น
.
3️⃣ พ่อแม่ยุคใหม่ “ซื้อยากขึ้น”
.
จากของเล่นเพื่อความสนุก กลายเป็นการซื้อเพื่อพัฒนาทักษะ ผู้ปกครองเลือกสินค้ามากขึ้น โดยเน้นของเล่น STEM, Montessori หรือของเล่นที่ปลอดภัยและมีประโยชน์ ขณะที่ของเล่นตลาดล่าง เช่น ของเล่นราคาถูกหรือไม่มีแบรนด์ ถูกลดความสำคัญลง เพราะไม่ตอบโจทย์ด้านพัฒนาการ ทำให้ตลาดของเล่นเปลี่ยนจาก “ซื้อให้เล่น” เป็น “ต้องได้ประโยชน์”
.
4️⃣ E-commerce เปลี่ยนเกมค้าปลีก
.
แพลตฟอร์มอย่าง Shopee, Lazada และ TikTok Shop ทำให้ผู้บริโภคเปรียบเทียบราคาได้ทันที ขณะที่ผู้ผลิตจากจีนขายตรงถึงผู้ซื้อ ส่งผลให้การแข่งขันด้านราคาสูงขึ้นมาก ร้านค้าดั้งเดิมที่มีต้นทุนหน้าร้านจึงเสียเปรียบอย่างชัดเจน ทำให้ร้านของเล่นยุคนี้ไม่ได้แข่งกับร้านข้างถนน แต่แข่งกับโรงงานจีนทั้งประเทศ
.
นอกจากนี้ เทรนด์สินค้าออนไลน์ยังเปลี่ยนเร็ว ทำให้ร้านค้าต้องเผชิญความเสี่ยงสต๊อกค้างมากขึ้น
.
📌อีกด้าน “ตลาดของเล่น” กลับโตแรง
.
แม้ธุรกิจของเล่นเด็กแบบดั้งเดิมจะเผชิญแรงกดดันรอบด้าน แต่อุตสาหกรรมของเล่นโลกไม่ได้อยู่ในภาวะถดถอยทั้งหมด หากแต่กำลังเปลี่ยน “ฐานลูกค้า” อย่างชัดเจน
.
แนวโน้มสำคัญคือ ของเล่นเด็กกำลังชะลอ แต่ของเล่นผู้ใหญ่กำลังเติบโต จากปรากฏการณ์ “Kidult” หรือกลุ่มผู้ใหญ่ที่สะสมและซื้อของเล่นให้ตัวเอง โดยเฉพาะในกลุ่ม Gen Y และ Gen Z
.
ข้อมูลจาก Euromonitor International ระบุว่า กว่า 70% ของยอดขายของเล่นสะสมในปัจจุบัน มาจากผู้ใหญ่ ไม่ใช่เด็ก แรงขับสำคัญมาจาก Nostalgia Economy ที่ผู้บริโภคต้องการย้อนกลับไปสู่วัยเด็ก และ Joy Economy ที่มุ่งซื้อสินค้าช่วยผ่อนคลายความเครียดในชีวิตประจำวัน
.
กระแสดังกล่าวผลักดันให้ตลาด Art Toy, Blind Box และของสะสมเติบโตต่อเนื่องทั่วโลก โดยแบรนด์อย่าง POP MART ผู้สร้างกระแส Labubu, LEGO, Bandai Namco และ Jellycat กลายเป็นผู้เล่นหลักในตลาดกลุ่มผู้ใหญ่ ของเล่นจึงไม่ได้ถูกซื้อเพื่อ “เล่น” เพียงอย่างเดียวอีกต่อไป แต่กลายเป็นของสะสม สินค้าทางอารมณ์ และเครื่องสะท้อนตัวตนของผู้บริโภคยุคใหม่
.
ทั้งหมดนี้สะท้อนให้เห็นว่า อุตสาหกรรมของเล่นกำลังก้าวสู่ยุคใหม่ ที่คำว่า “ลูกค้า” อาจไม่ได้หมายถึงเด็กอีกต่อไป แต่รวมถึงผู้ใหญ่ที่มีกำลังซื้อและอารมณ์เป็นตัวขับเคลื่อนหลักด้วย
.
📌กรณีศึกษา ใครรอด ใครร่วง
.
1️⃣ Funko บทเรียนของธุรกิจที่ “ดังเร็ว ดับเร็ว”
.
Funko ผู้ผลิตฟิกเกอร์ Funko Pop! เป็นตัวอย่างของแบรนด์ที่เติบโตจากกระแส Pop Culture และฐานนักสะสมทั่วโลก ด้วยการซื้อลิขสิทธิ์ตัวละครดังจาก Marvel, DC, Disney และ Star Wars มาผลิตเป็นของสะสมราคาจับต้องได้ ช่วงโควิด-19 กระแสของสะสมเติบโตอย่างมาก ส่งผลให้ยอดขายและราคาหุ้นพุ่งขึ้นต่อเนื่อง โดยเคยแตะระดับสูงสุดราวปี 2022
.
อย่างไรก็ตาม เมื่อกระแสชะลอตัว บริษัทเผชิญปัญหาสต๊อกสินค้าล้นและต้นทุนสูง ขณะที่ความนิยมของนักสะสมเปลี่ยนเร็ว ทำให้ผลประกอบการเริ่มถดถอย และราคาหุ้นลดลงกว่า 90% ในเวลาเพียง 3 ปี กรณีนี้สะท้อนว่า ธุรกิจของเล่นยุคใหม่ไม่ได้แข่งแค่สินค้า แต่ต้องบริหาร “กระแส” และสร้าง “คอมมูนิตี้” อย่างต่อเนื่อง
.
2️⃣ Toys“R”Us จากร้านของเล่นเด็ก สู่ “ร้านฮีลใจคนทำงาน”
.
Toys“R”Us เลือกปรับกลยุทธ์จากตลาดเด็กไปสู่กลุ่ม “Kidult” หรือผู้ใหญ่ที่ซื้อของเล่นให้ตัวเอง ท่ามกลางแรงกดดันจากเด็กเกิดน้อยและพฤติกรรมดิจิทัล
.
บริษัทปรับร้านค้าให้เป็น Experience Store เพิ่มสินค้า Art Toy, Blind Box และของสะสม รวมถึงกิจกรรมและพื้นที่สร้างประสบการณ์ เพื่อดึงกลุ่มวัยทำงานที่มีกำลังซื้อ
.
ของเล่นจึงไม่ได้เป็นแค่สินค้าสำหรับเด็กอีกต่อไป แต่กลายเป็นทั้งของสะสม แฟชั่น และสินค้าทางอารมณ์ กรณีนี้สะท้อนว่า แม้ตลาดของเล่นเด็กจะชะลอตัว แต่ธุรกิจยังเติบโตได้ หากสามารถนิยามของเล่นใหม่ให้ตรงกับพฤติกรรมผู้บริโภคยุคปัจจุบัน
.
📌อนาคตธุรกิจของเล่นไทย ยังไม่ตาย แต่เปลี่ยน
.
แม้ธุรกิจของเล่นเด็กจะถูกมองว่าอยู่ในช่วงขาลง แต่ผู้เชี่ยวชาญมองว่า สิ่งที่เปลี่ยนไม่ใช่อุตสาหกรรม หากเป็น “รูปแบบธุรกิจ” และ “พฤติกรรมผู้บริโภค” โดยคำถามสำคัญจึงไม่ใช่ว่าธุรกิจจะอยู่รอดหรือไม่ แต่คือ ใครปรับตัวได้ทัน
.
📌ทางรอดที่ 1 ตลาด Kidult และ Pop Culture
.
ตลาดผู้ใหญ่ที่ซื้อของเล่นให้ตัวเองกำลังเติบโต โดยเฉพาะสินค้า Art Toy, Blind Box และโมเดลสะสมจากเกม หนัง และอนิเมะ
.
ซึ่งได้รับความนิยมในกลุ่ม Gen Y–Gen Z โอกาสของผู้ประกอบการไทยอยู่ที่การสร้าง “คาแรกเตอร์ไทย” และสินค้าที่มีเอกลักษณ์ เพื่อแข่งขันในตลาดนักสะสม โดยไม่ใช่แค่ด้านราคา แต่เป็นเรื่องของ “เรื่องราว” และ “คอมมูนิตี้”
.
📌ทางรอดที่ 2 ของเล่นเชิงการศึกษา
.
อีกตลาดที่ยังมีศักยภาพ คือของเล่นเพื่อพัฒนาทักษะ เช่น STEM, DIY และ Montessori ซึ่งตอบโจทย์พ่อแม่ยุคใหม่ที่มองหาความคุ้มค่าทางพัฒนาการมากกว่าความสนุกเพียงอย่างเดียว
.
กลุ่มลูกค้าหลักคือครอบครัวชนชั้นกลาง โรงเรียน และโฮมสคูล ทำให้ “คุณภาพ” และ “ความน่าเชื่อถือ” กลายเป็นปัจจัยสำคัญกว่าราคา
.
📌ทางรอดที่ 3 ขาย “ประสบการณ์” มากกว่าสินค้า
.
ร้านของเล่นยุคใหม่เริ่มเปลี่ยนบทบาทจากจุดขายสินค้า ไปเป็นพื้นที่สร้างประสบการณ์ เช่น Workshop, คาเฟ่อาร์ตทอย, มุมถ่ายรูป และกิจกรรมสำหรับนักสะสม
.
เป้าหมายคือการสร้าง “คอมมูนิตี้” ให้ลูกค้าเข้ามามีส่วนร่วมกับแบรนด์ มากกว่าการซื้อครั้งเดียวแล้วจบ “ยุคนี้คนไม่ได้ซื้อแค่ของเล่น แต่ซื้อความรู้สึก” สะท้อนว่าอนาคตของธุรกิจของเล่น ไม่ได้อยู่ที่การขายสินค้าเพียงอย่างเดียว แต่คือการขายความทรงจำ ความสุข และตัวตนของผู้บริโภค
.
[ สรุป ]
.
ในวันที่หน้าร้านของเล่นหลายแห่งเริ่มเงียบลง ภาพของเด็กที่เคยนั่งเล่นของเล่นแบบเดิมค่อยๆ ลดบทบาทลง ท่ามกลางการเติบโตของโลกดิจิทัลและมือถือที่กลายเป็นศูนย์กลางความบันเทิงของเด็กยุคใหม่
.
“ของเล่น” ไม่ได้หายไป แต่กำลังเปลี่ยนบทบาทจากสินค้าสำหรับเด็ก ไปสู่สินค้าทางอารมณ์ของผู้ใหญ่ ของเล่นหลายประเภทถูกยกระดับเป็นของสะสมราคาสูง ขณะที่ร้านค้าก็เปลี่ยนจากจุดขายสินค้า ไปเป็นพื้นที่ประสบการณ์และคอมมูนิตี้ ทั้งหมดสะท้อนว่า สิ่งที่กำลังสิ้นสุดลงอาจไม่ใช่ธุรกิจของเล่น
.
แต่คือ ภาพของวัยเด็กแบบเดิมที่เคยเต็มไปด้วยของเล่นแบบจับต้องได้ ขณะที่โลกของเล่นยุคใหม่กำลังถูกขับเคลื่อนด้วยความคิดถึง ความเครียด และความต้องการเยียวยาทางใจของผู้ใหญ่
.
ท้ายที่สุด ธุรกิจของเล่นไม่ได้ล่มสลาย แต่กำลังเปลี่ยนจาก “ของเล่นเด็ก” ไปสู่ “ธุรกิจแห่งความรู้สึก” ของคนทุกวัย
.
ที่มา : ไทยแฟรนไซน์เซ็นเตอร์