การเคลื่อนไหวล่าสุดของแดนจิงโจ้สร้างแรงสั่นสะเทือนไปทั่วทุกวงการ โดยเฉพาะสายงานการตลาดออนไลน์ที่ต้องพึ่งพาแพลตฟอร์มเหล่านี้ในการทำแคมเปญ ทางการออสเตรเลียมองเห็นปัญหาเรื้อรังที่แพลตฟอร์มระดับโลกนำผลงานของสื่อมวลชนไปดึงดูดผู้ใช้งานโดยไม่มีการแบ่งปันผลกำไรที่จับต้องได้กลับคืนมา ในมุมมองของนักการตลาดเราทราบกันดีว่าเนื้อหาคุณภาพคือแม่เหล็กชั้นดีที่ทำให้ผู้ใช้งานใช้เวลาอยู่บนแอปพลิเคชันนานขึ้น ซึ่งเวลาเหล่านั้นถูกเปลี่ยนรูปไปเป็นยอดการมองเห็นโฆษณาและรายได้มหาศาลเข้ากระเป๋าของเจ้าของแพลตฟอร์ม รัฐบาลจึงต้องลุกขึ้นมาจัดระเบียบโครงสร้างรายได้นี้ใหม่ให้มีความเป็นธรรมมากยิ่งขึ้น
ข่าวใหญ่เขย่าวงการแพลตฟอร์มดิจิทัล
ความเข้มข้นของการบังคับใช้กฎหมายเริ่มทวีความรุนแรงขึ้นเมื่อมีการเปิดเผยร่างกฎหมายฉบับใหม่ในวันที่ 28 เมษายน และเตรียมจ่อเข้าสู่สภาภายในวันที่ 2 กรกฎาคม การผลักดันครั้งนี้มีเป้าหมายหลักคือการบีบให้บริษัทข้ามชาติต้องลงมานั่งโต๊ะเจรจากับองค์กรสื่อต่างๆ หากบริษัทยักษ์ใหญ่ปฏิเสธการตกลงแบ่งรายได้ก็จะถูกบังคับให้จ่ายเป็นภาษีแทน แนวทางนี้ถูกขนานนามว่า News Bargaining Incentive หรือแรงจูงใจในการเจรจาข่าว ซึ่งเป็นกลยุทธ์ที่ออกแบบมาเพื่อลดความเสียเปรียบของผู้ผลิตเนื้อหาและกดดันให้เกิดการแบ่งปันเม็ดเงินอย่างเป็นรูปธรรม
ทำไมบิ๊กเทคถึงต้องจ่ายเงินให้คนทำคอนเทนต์
การทำความเข้าใจแก่นแท้ของปัญหานี้ต้องมองผ่านแนวคิดของผู้นำประเทศ แอนโทนี อัลบาเนซี นายกรัฐมนตรีออสเตรเลียได้เน้นย้ำถึงคุณค่าของงานข่าวและสื่อสารมวลชน ผลงานเหล่านี้ไม่ควรถูกนำไปต่อยอดสร้างผลกำไรแบบฟรีๆ การรักษาโครงสร้างของอุตสาหกรรมข่าวให้แข็งแรงมีความสำคัญต่อระบอบประชาธิปไตยและการรับรู้ข้อมูลที่ถูกต้องของประชาชน ในแวดวงการตลาดเรามักพูดเสมอว่าคอนเทนต์คือราชา แต่ในความเป็นจริงผู้ที่ร่ำรวยจากการโฆษณากลับเป็นผู้ให้บริการแพลตฟอร์ม การดึงเม็ดเงินกลับมาสนับสนุนคนทำคอนเทนต์จึงเป็นก้าวสำคัญที่จะทำให้ระบบนิเวศของสื่ออยู่รอดได้ในระยะยาว
รีดภาษีจากรายได้โดยตรง 2.25 เปอร์เซ็นต์
มาตรการทางการเงินถูกนำมาใช้เป็นอาวุธสำคัญในการต่อรอง รัฐบาลเตรียมเก็บภาษีในอัตรา 2.25 เปอร์เซ็นต์จากรายได้รวม ซึ่งเป็นหมากตัวใหม่ที่นำมาอุดช่องโหว่จากเหตุการณ์ในอดีต ย้อนกลับไปในปี 2564 ออสเตรเลียเคยพยายามใช้กฎหมาย New Media Bargaining Code เพื่อกดดันให้เกิดการจ่ายเงินค่าคอนเทนต์มาแล้ว แต่ในตอนนั้นบิ๊กเทคเลือกวิธีเลี่ยงข้อบังคับด้วยการถอดเนื้อหาข่าวออกจากการมองเห็นทั้งหมด กฎหมายใหม่จึงถูกเขียนมาเพื่อปิดประตูหนี โดยระบุชัดเจนว่าแม้จะไม่มีข่าวบนหน้าฟีด แพลตฟอร์มก็ยังต้องเสียภาษีอยู่ดี เว้นแต่จะพิสูจน์ได้ว่าได้สนับสนุนอุตสาหกรรมสื่ออย่างเหมาะสมแล้ว
ทำไมต้องเอาจริง นี่คือเงินก้อนใหญ่มหาศาล
เม็ดเงินที่ไหลเวียนอยู่ในระบบเศรษฐกิจดิจิทัลนั้นมหาศาลเกินกว่าจะปล่อยผ่านไปได้ หากการเรียกเก็บภาษีสำเร็จตามเป้าหมาย จะมีเงินเข้าสู่ประเทศมากกว่า 200 ถึง 250 ล้านดอลลาร์ออสเตรเลียต่อปี ตัวเลข 2.25 เปอร์เซ็นต์อาจดูเล็กน้อยในสายตาคนทั่วไป แต่สำหรับบริษัทข้ามชาติที่มีรายได้ระดับ 1 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ เพียงแค่ 1 เปอร์เซ็นต์ก็ส่งผลกระทบต่องบการเงินและผลกำไรประจำปีได้อย่างรุนแรง การดึงเงินส่วนนี้กลับเข้าประเทศจึงเป็นเป้าหมายที่รัฐบาลมองว่าคุ้มค่าที่จะเสี่ยงชนกับบริษัทยักษ์ใหญ่
เสียงสะท้อนและการตอบโต้จากฝั่งบิ๊กเทค
ปฏิกิริยาตอบกลับจากบริษัทเทคโนโลยีเกิดขึ้นอย่างรวดเร็วและดุเดือด บรรดาผู้ให้บริการแพลตฟอร์มต่างๆ ไม่ยอมรับเงื่อนไขนี้แต่โดยดีและงัดเอาเหตุผลด้านการตลาดและพฤติกรรมผู้บริโภคมาเป็นข้อต่อสู้ การโต้เถียงนี้สะท้อนให้เห็นถึงความขัดแย้งเชิงโครงสร้างที่ฝังลึกอยู่ในโมเดลธุรกิจของโลกออนไลน์
มุมมองจาก Meta Facebook และ Instagram
เจ้าพ่อโซเชียลมีเดียอย่างเมตาออกมาปกป้องจุดยืนของตัวเองอย่างแข็งขัน โดยชี้แจงว่าสำนักข่าวต่างหากที่เป็นฝ่ายต้องการยอดเข้าชมและเป็นผู้เลือกที่จะนำเนื้อหามาโพสต์บนแพลตฟอร์มด้วยความสมัครใจ เมตามองว่าการกล่าวหาว่าแพลตฟอร์มขโมยเนื้อหาเป็นเรื่องที่บิดเบือนความจริง นอกจากนี้ยังมองว่ากฎหมายนี้เป็นเพียงภาษีบริการดิจิทัลในอีกรูปแบบหนึ่ง การโยกย้ายรายได้จากอุตสาหกรรมหนึ่งไปสู่อีกอุตสาหกรรมหนึ่งอาจไม่ใช่วิธีแก้ปัญหาความยั่งยืนของสื่อในระยะยาว และหากยอมจ่ายในครั้งนี้ก็อาจเกิดเป็นบรรทัดฐานให้มีมาตรการอื่นๆ ตามมาอีกมากมายในอนาคต
มุมมองจาก Google
เสิร์ชเอนจินอันดับ 1 ของโลกก็ตั้งป้อมค้านไม่ต่างกัน กูเกิลมองว่ารัฐบาลอาจกำลังมองข้ามบริบทของการโฆษณายุคใหม่ที่เปลี่ยนผ่านไปสู่ระบบดิจิทัลอย่างสมบูรณ์แล้ว ทางบริษัทยืนยันว่าได้มีข้อตกลงทางการค้ากับองค์กรสื่ออยู่ก่อนแล้ว นอกจากนี้ยังมีการตั้งคำถามถึงความโปร่งใสและเป็นธรรมในการแข่งขัน เพราะคู่แข่งรายอื่นอย่าง Microsoft หรือ Open AI กลับไม่ได้รับผลกระทบจากกฎหมายนี้ในระดับเดียวกัน หากมีการบังคับใช้กฎหมายที่เลือกปฏิบัติ สมดุลของการแข่งขันในตลาดเทคโนโลยีก็จะพังทลายลง
ภาพรวมระดับโลกเมื่อเม็ดเงินโฆษณาย้ายฝั่ง
ปรากฏการณ์ที่เกิดขึ้นในออสเตรเลียเป็นเพียงยอดภูเขาน้ำแข็งของความท้าทายระดับโลก ในช่วง 10 ถึง 15 ปีที่ผ่านมา พฤติกรรมการเสพสื่อของผู้คนเปลี่ยนไปอย่างสิ้นเชิง งบโฆษณาที่เคยเป็นเส้นเลือดใหญ่ของสื่อดั้งเดิมถูกโยกย้ายไปยังช่องทางออนไลน์อย่างต่อเนื่องและรวดเร็ว ตลาดโฆษณาดิจิทัลเติบโตพุ่งทะยานและถูกครอบครองโดยบริษัทยักษ์ใหญ่เพียงไม่กี่รายบนโลก ในขณะที่สื่อดั้งเดิมกลับมีรายได้หดหายลงไปทุกวัน แม้แพลตฟอร์มจะไม่ลงมือผลิตข่าวเอง แต่ข่าวก็คือองค์ประกอบสำคัญที่ใช้ดึงดูดผู้คนให้เข้ามามีส่วนร่วมและกดไลก์กดแชร์ สุดท้ายยอดการใช้งานที่หนาแน่นก็นำไปสู่การขายโฆษณาที่ทำกำไรมหาศาล คำถามสำคัญในระดับโลกเวลานี้คือ รายได้ที่เกิดจากการดึงดูดผู้คนด้วยเนื้อหาของผู้อื่น ควรถูกนำมาแบ่งปันอย่างยุติธรรมหรือไม่ เรื่องนี้จึงเป็นประเด็นใหญ่ที่รัฐบาลทั่วโลกกำลังจับตามองเพื่อนำไปปรับใช้กับการเก็บภาษีบิ๊กเทคในประเทศของตนเอง
ขอบคุณข้อมูลจาก
รัฐบาลออสเตรเลียเอาจริง เตรียมรีดภาษี Facebook IG และ Google หลังมองว่าเอาเปรียบผู้สร้าง Content
ข่าวใหญ่เขย่าวงการแพลตฟอร์มดิจิทัล
ความเข้มข้นของการบังคับใช้กฎหมายเริ่มทวีความรุนแรงขึ้นเมื่อมีการเปิดเผยร่างกฎหมายฉบับใหม่ในวันที่ 28 เมษายน และเตรียมจ่อเข้าสู่สภาภายในวันที่ 2 กรกฎาคม การผลักดันครั้งนี้มีเป้าหมายหลักคือการบีบให้บริษัทข้ามชาติต้องลงมานั่งโต๊ะเจรจากับองค์กรสื่อต่างๆ หากบริษัทยักษ์ใหญ่ปฏิเสธการตกลงแบ่งรายได้ก็จะถูกบังคับให้จ่ายเป็นภาษีแทน แนวทางนี้ถูกขนานนามว่า News Bargaining Incentive หรือแรงจูงใจในการเจรจาข่าว ซึ่งเป็นกลยุทธ์ที่ออกแบบมาเพื่อลดความเสียเปรียบของผู้ผลิตเนื้อหาและกดดันให้เกิดการแบ่งปันเม็ดเงินอย่างเป็นรูปธรรม
ทำไมบิ๊กเทคถึงต้องจ่ายเงินให้คนทำคอนเทนต์
การทำความเข้าใจแก่นแท้ของปัญหานี้ต้องมองผ่านแนวคิดของผู้นำประเทศ แอนโทนี อัลบาเนซี นายกรัฐมนตรีออสเตรเลียได้เน้นย้ำถึงคุณค่าของงานข่าวและสื่อสารมวลชน ผลงานเหล่านี้ไม่ควรถูกนำไปต่อยอดสร้างผลกำไรแบบฟรีๆ การรักษาโครงสร้างของอุตสาหกรรมข่าวให้แข็งแรงมีความสำคัญต่อระบอบประชาธิปไตยและการรับรู้ข้อมูลที่ถูกต้องของประชาชน ในแวดวงการตลาดเรามักพูดเสมอว่าคอนเทนต์คือราชา แต่ในความเป็นจริงผู้ที่ร่ำรวยจากการโฆษณากลับเป็นผู้ให้บริการแพลตฟอร์ม การดึงเม็ดเงินกลับมาสนับสนุนคนทำคอนเทนต์จึงเป็นก้าวสำคัญที่จะทำให้ระบบนิเวศของสื่ออยู่รอดได้ในระยะยาว
รีดภาษีจากรายได้โดยตรง 2.25 เปอร์เซ็นต์
มาตรการทางการเงินถูกนำมาใช้เป็นอาวุธสำคัญในการต่อรอง รัฐบาลเตรียมเก็บภาษีในอัตรา 2.25 เปอร์เซ็นต์จากรายได้รวม ซึ่งเป็นหมากตัวใหม่ที่นำมาอุดช่องโหว่จากเหตุการณ์ในอดีต ย้อนกลับไปในปี 2564 ออสเตรเลียเคยพยายามใช้กฎหมาย New Media Bargaining Code เพื่อกดดันให้เกิดการจ่ายเงินค่าคอนเทนต์มาแล้ว แต่ในตอนนั้นบิ๊กเทคเลือกวิธีเลี่ยงข้อบังคับด้วยการถอดเนื้อหาข่าวออกจากการมองเห็นทั้งหมด กฎหมายใหม่จึงถูกเขียนมาเพื่อปิดประตูหนี โดยระบุชัดเจนว่าแม้จะไม่มีข่าวบนหน้าฟีด แพลตฟอร์มก็ยังต้องเสียภาษีอยู่ดี เว้นแต่จะพิสูจน์ได้ว่าได้สนับสนุนอุตสาหกรรมสื่ออย่างเหมาะสมแล้ว
ทำไมต้องเอาจริง นี่คือเงินก้อนใหญ่มหาศาล
เม็ดเงินที่ไหลเวียนอยู่ในระบบเศรษฐกิจดิจิทัลนั้นมหาศาลเกินกว่าจะปล่อยผ่านไปได้ หากการเรียกเก็บภาษีสำเร็จตามเป้าหมาย จะมีเงินเข้าสู่ประเทศมากกว่า 200 ถึง 250 ล้านดอลลาร์ออสเตรเลียต่อปี ตัวเลข 2.25 เปอร์เซ็นต์อาจดูเล็กน้อยในสายตาคนทั่วไป แต่สำหรับบริษัทข้ามชาติที่มีรายได้ระดับ 1 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ เพียงแค่ 1 เปอร์เซ็นต์ก็ส่งผลกระทบต่องบการเงินและผลกำไรประจำปีได้อย่างรุนแรง การดึงเงินส่วนนี้กลับเข้าประเทศจึงเป็นเป้าหมายที่รัฐบาลมองว่าคุ้มค่าที่จะเสี่ยงชนกับบริษัทยักษ์ใหญ่
เสียงสะท้อนและการตอบโต้จากฝั่งบิ๊กเทค
ปฏิกิริยาตอบกลับจากบริษัทเทคโนโลยีเกิดขึ้นอย่างรวดเร็วและดุเดือด บรรดาผู้ให้บริการแพลตฟอร์มต่างๆ ไม่ยอมรับเงื่อนไขนี้แต่โดยดีและงัดเอาเหตุผลด้านการตลาดและพฤติกรรมผู้บริโภคมาเป็นข้อต่อสู้ การโต้เถียงนี้สะท้อนให้เห็นถึงความขัดแย้งเชิงโครงสร้างที่ฝังลึกอยู่ในโมเดลธุรกิจของโลกออนไลน์
มุมมองจาก Meta Facebook และ Instagram
เจ้าพ่อโซเชียลมีเดียอย่างเมตาออกมาปกป้องจุดยืนของตัวเองอย่างแข็งขัน โดยชี้แจงว่าสำนักข่าวต่างหากที่เป็นฝ่ายต้องการยอดเข้าชมและเป็นผู้เลือกที่จะนำเนื้อหามาโพสต์บนแพลตฟอร์มด้วยความสมัครใจ เมตามองว่าการกล่าวหาว่าแพลตฟอร์มขโมยเนื้อหาเป็นเรื่องที่บิดเบือนความจริง นอกจากนี้ยังมองว่ากฎหมายนี้เป็นเพียงภาษีบริการดิจิทัลในอีกรูปแบบหนึ่ง การโยกย้ายรายได้จากอุตสาหกรรมหนึ่งไปสู่อีกอุตสาหกรรมหนึ่งอาจไม่ใช่วิธีแก้ปัญหาความยั่งยืนของสื่อในระยะยาว และหากยอมจ่ายในครั้งนี้ก็อาจเกิดเป็นบรรทัดฐานให้มีมาตรการอื่นๆ ตามมาอีกมากมายในอนาคต
มุมมองจาก Google
เสิร์ชเอนจินอันดับ 1 ของโลกก็ตั้งป้อมค้านไม่ต่างกัน กูเกิลมองว่ารัฐบาลอาจกำลังมองข้ามบริบทของการโฆษณายุคใหม่ที่เปลี่ยนผ่านไปสู่ระบบดิจิทัลอย่างสมบูรณ์แล้ว ทางบริษัทยืนยันว่าได้มีข้อตกลงทางการค้ากับองค์กรสื่ออยู่ก่อนแล้ว นอกจากนี้ยังมีการตั้งคำถามถึงความโปร่งใสและเป็นธรรมในการแข่งขัน เพราะคู่แข่งรายอื่นอย่าง Microsoft หรือ Open AI กลับไม่ได้รับผลกระทบจากกฎหมายนี้ในระดับเดียวกัน หากมีการบังคับใช้กฎหมายที่เลือกปฏิบัติ สมดุลของการแข่งขันในตลาดเทคโนโลยีก็จะพังทลายลง
ภาพรวมระดับโลกเมื่อเม็ดเงินโฆษณาย้ายฝั่ง
ปรากฏการณ์ที่เกิดขึ้นในออสเตรเลียเป็นเพียงยอดภูเขาน้ำแข็งของความท้าทายระดับโลก ในช่วง 10 ถึง 15 ปีที่ผ่านมา พฤติกรรมการเสพสื่อของผู้คนเปลี่ยนไปอย่างสิ้นเชิง งบโฆษณาที่เคยเป็นเส้นเลือดใหญ่ของสื่อดั้งเดิมถูกโยกย้ายไปยังช่องทางออนไลน์อย่างต่อเนื่องและรวดเร็ว ตลาดโฆษณาดิจิทัลเติบโตพุ่งทะยานและถูกครอบครองโดยบริษัทยักษ์ใหญ่เพียงไม่กี่รายบนโลก ในขณะที่สื่อดั้งเดิมกลับมีรายได้หดหายลงไปทุกวัน แม้แพลตฟอร์มจะไม่ลงมือผลิตข่าวเอง แต่ข่าวก็คือองค์ประกอบสำคัญที่ใช้ดึงดูดผู้คนให้เข้ามามีส่วนร่วมและกดไลก์กดแชร์ สุดท้ายยอดการใช้งานที่หนาแน่นก็นำไปสู่การขายโฆษณาที่ทำกำไรมหาศาล คำถามสำคัญในระดับโลกเวลานี้คือ รายได้ที่เกิดจากการดึงดูดผู้คนด้วยเนื้อหาของผู้อื่น ควรถูกนำมาแบ่งปันอย่างยุติธรรมหรือไม่ เรื่องนี้จึงเป็นประเด็นใหญ่ที่รัฐบาลทั่วโลกกำลังจับตามองเพื่อนำไปปรับใช้กับการเก็บภาษีบิ๊กเทคในประเทศของตนเอง
ขอบคุณข้อมูลจาก