ในโลกธุรกิจที่การแข่งขันสูงยิ่งกว่าสนามรบ หลายครั้งที่เราเห็น Brand ยักษ์ใหญ่ฟาดฟันกัน ไม่ใช่แค่ด้วยงบโฆษณาพันล้าน แต่ด้วย
"กลยุทธ์ที่หักมุม" ชนิดที่คู่แข่งตั้งตัวไม่ติด และคนดูอย่างเราต้องถึงกับประหลาดใจ
วันนี้ผมไม่ได้มาเล่าเรื่องเดิม ๆ อย่าง Coke ปะทะ Pepsi แต่ผมได้รวบรวม
5 กรณีศึกษาการแข่งขัน และกลยุทธ์สุดแสบ ของ Brand ดังระดับโลก ที่มีการใช้ไหวพริบ การแก้เกม และจุดเปลี่ยนที่คุณอาจไม่เคยได้ยินที่ไหนมาก่อน
1.Epic Games vs. Apple: การใช้ "โฆษณาในตำนาน" ของคู่แข่ง มาฆ่าคู่แข่ง
Epic Games (ผู้สร้าง Fortnite) ต้องการท้าทายการผูกขาดและการหักค่าธรรมเนียม 30% บน App Store ของ Apple ซึ่งเป็นเรื่องที่ยากมากเพราะ Apple คุมกฎทุกอย่าง
แทนที่จะฟ้องเงียบๆ Epic วางแผน "กับดัก PR" ครั้งประวัติศาสตร์ พวกเขายจงใจแหกกฎ Apple เพื่อให้โดนแบน จากนั้นทันทีที่โดนแบน Epic ปล่อยคลิปวิดีโอที่เตรียมไว้แล้วชื่อว่า
"Nineteen Eighty-Fortnite" ซึ่งคลิปนี้คือการล้อเลียนโฆษณา "1984" อันโด่งดังของ Apple เอง (ที่สมัยนั้น Apple ทำเพื่อต่อต้าน IBM) แต่คราวนี้ Epic พลิกบทบาทให้ Apple กลายเป็น "พี่เบิ้ม" (Big Brother) จอมเผด็จการเสียเอง เป็นการยืมมือประวัติศาสตร์ของคู่แข่งมาตบหน้าคู่แข่งอย่างจัง ทำให้สาธารณชน และGamer ทั่วโลกหันมาเข้าข้าง Epic ทันที
2. Liquid Death: กลยุทธ์ "ฆ่า" การตลาดน้ำดื่มแบบเดิม ๆ
ตลาดน้ำดื่มบรรจุขวดเป็นอะไรที่น่าเบื่อ เต็มไปด้วยภาพภูเขา น้ำใส ทุ่งหญ้า และการรักสุขภาพ
Liquid Death มาพร้อมแนวคิดสุดโต่งคือ
"Murder Your Thirst" (ฆ่าความกระหายของคุณ) พวกเขาเอาน้ำเปล่าธรรมดามาใส่ใน "กระป๋องเบียร์ทรงสูง" ดีไซน์โลโก้หัวกะโหลกสไตล์วงดนตรี Death Metal และทำโฆษณาที่รุนแรง ดิบ เถื่อน นี่คือการหักมุมด้วยการทำ
"Anti-Marketing" เจาะกลุ่มคนที่เบื่อความโลกสวยของการตลาดแบบเดิม ๆ ผลคือมันกลายเป็น Brand น้ำดื่มที่เติบโตเร็วที่สุด และทำให้การถือกระป๋องน้ำเปล่าดูเท่เหมือนถือเบียร์ในงานคอนเสิร์ต
3. Spotify vs. Apple: เมื่อการร้องเรียน ถูกเปลี่ยนเป็น "แคมเปญสาธารณะ"
Spotify รู้สึกว่าถูก Apple เอาเปรียบสารพัดเพื่อกีดกันไม่ให้แข่งขันกับ Apple Music ได้ (เช่น การเก็บค่าธรรมเนียมแพงๆ ทำให้ Spotify ต้องตั้งราคาสูงกว่า)
แทนที่จะแค่ยื่นฟ้องต่อคณะกรรมาธิการยุโรปเงียบๆ Spotify เปิดตัวเว็บไซต์ชื่อ
"Time to Play Fair" แฉพฤติกรรมของ Apple ทั้งหมดสู่สายตาชาวโลก นี่คือกลยุทธ์
"Weaponized Transparency" (การทำความโปร่งใสให้เป็นอาวุธ) โดยการแปลงภาษากฎหมายที่น่าเบื่อ ให้เป็น Infographic ที่ผู้บริโภคเข้าใจง่าย เพื่อสร้างแรงกดดันทางสังคมไปพร้อมๆ กับทางกฎหมาย บีบให้ Apple เป็นผู้ร้ายในสายตาผู้ใช้งาน
4. Gucci และยุคของ Alessandro Michele: ถ้าชนะของก๊อปไม่ได้ ก็จง "ก๊อปของก๊อป"
แบรนด์หรูอย่าง Gucci ต่อสู้กับของปลอม (Counterfeit) มาตลอดชีวิต เสียเงินมหาศาลไปกับการปราบปราม
ในยุคของ Creative Director อย่าง Alessandro Michele แทนที่จะไล่จับตำเนินคดี Gucci กลับทำ Collection ที่
"จงใจทำให้ดูเหมือนของปลอม" เช่น การสกรีนคำว่า
"GUCCY" (สะกดผิดแบบที่ของปลอมชอบทำ) ลงบนกระเป๋าของแท้ราคาแพง นี่คือกลยุทธ์
"Cultural Appropriation Reverse" คือการขโมยวัฒนธรรมสตรีทที่ชอบล้อเลียน Brand กลับมาเป็นของ Brand เสียเอง ทำให้ของปลอมดูเชย และของแท้ที่ทำตัวเหมือนของปลอมกลับดู Cool ที่สุด
5. Bumble vs. Tinder: การสร้างแบรนด์จาก "ความแค้น" และการแก้ Pain Point เดียว
Whitney Wolfe Herd ผู้ร่วมก่อตั้ง Tinder ลาออกจากบริษัทพร้อมฟ้องร้องเรื่องการคุกคามทางเพศ เธอต้องการสร้างแอปหาคู่ใหม่ในตลาดที่มีเจ้าตลาดอย่าง Tinder ครองอยู่
เธอสร้าง Bumble โดยเปลี่ยนกฎเหล็กแค่ข้อเดียว:
"ผู้หญิงต้องเป็นฝ่ายทักก่อนเท่านั้น" (Women Make the First Move) กฎง่ายๆ นี้เปลี่ยน Game Dynamics ทั้งหมด มันแก้ปัญหาความToxic ที่ผู้ชายชอบส่งข้อความคุกคามใน Tinder และสร้าง Positioning ใหม่ให้ Bumble กลายเป็นแอปหาคู่ที่ "ปลอดภัยและให้อำนาจผู้หญิง" ทันที เป็นการแก้แค้นแฟนเก่าที่เจ็บแสบที่สุดในโลกธุรกิจ
สมาชิกท่านใดมี Case ไหนที่ประทับใจ
หักเหลี่ยมโหด มาแชร์กันได้ใน Comment นะครับ
Sources: Harvard Business Review | Adweek & AdAge | The Verge & TechCrunch | Business of Fashion
มัดรวม 5 ศึกธุรกิจ และการตลาดแบบ "หักเหลี่ยมโหด" ของ Brand ระดับโลก ที่คุณอาจไม่เคยรู้
ในโลกธุรกิจที่การแข่งขันสูงยิ่งกว่าสนามรบ หลายครั้งที่เราเห็น Brand ยักษ์ใหญ่ฟาดฟันกัน ไม่ใช่แค่ด้วยงบโฆษณาพันล้าน แต่ด้วย "กลยุทธ์ที่หักมุม" ชนิดที่คู่แข่งตั้งตัวไม่ติด และคนดูอย่างเราต้องถึงกับประหลาดใจ
วันนี้ผมไม่ได้มาเล่าเรื่องเดิม ๆ อย่าง Coke ปะทะ Pepsi แต่ผมได้รวบรวม 5 กรณีศึกษาการแข่งขัน และกลยุทธ์สุดแสบ ของ Brand ดังระดับโลก ที่มีการใช้ไหวพริบ การแก้เกม และจุดเปลี่ยนที่คุณอาจไม่เคยได้ยินที่ไหนมาก่อน
1.Epic Games vs. Apple: การใช้ "โฆษณาในตำนาน" ของคู่แข่ง มาฆ่าคู่แข่ง
Epic Games (ผู้สร้าง Fortnite) ต้องการท้าทายการผูกขาดและการหักค่าธรรมเนียม 30% บน App Store ของ Apple ซึ่งเป็นเรื่องที่ยากมากเพราะ Apple คุมกฎทุกอย่าง
แทนที่จะฟ้องเงียบๆ Epic วางแผน "กับดัก PR" ครั้งประวัติศาสตร์ พวกเขายจงใจแหกกฎ Apple เพื่อให้โดนแบน จากนั้นทันทีที่โดนแบน Epic ปล่อยคลิปวิดีโอที่เตรียมไว้แล้วชื่อว่า "Nineteen Eighty-Fortnite" ซึ่งคลิปนี้คือการล้อเลียนโฆษณา "1984" อันโด่งดังของ Apple เอง (ที่สมัยนั้น Apple ทำเพื่อต่อต้าน IBM) แต่คราวนี้ Epic พลิกบทบาทให้ Apple กลายเป็น "พี่เบิ้ม" (Big Brother) จอมเผด็จการเสียเอง เป็นการยืมมือประวัติศาสตร์ของคู่แข่งมาตบหน้าคู่แข่งอย่างจัง ทำให้สาธารณชน และGamer ทั่วโลกหันมาเข้าข้าง Epic ทันที
2. Liquid Death: กลยุทธ์ "ฆ่า" การตลาดน้ำดื่มแบบเดิม ๆ
ตลาดน้ำดื่มบรรจุขวดเป็นอะไรที่น่าเบื่อ เต็มไปด้วยภาพภูเขา น้ำใส ทุ่งหญ้า และการรักสุขภาพ
Liquid Death มาพร้อมแนวคิดสุดโต่งคือ "Murder Your Thirst" (ฆ่าความกระหายของคุณ) พวกเขาเอาน้ำเปล่าธรรมดามาใส่ใน "กระป๋องเบียร์ทรงสูง" ดีไซน์โลโก้หัวกะโหลกสไตล์วงดนตรี Death Metal และทำโฆษณาที่รุนแรง ดิบ เถื่อน นี่คือการหักมุมด้วยการทำ "Anti-Marketing" เจาะกลุ่มคนที่เบื่อความโลกสวยของการตลาดแบบเดิม ๆ ผลคือมันกลายเป็น Brand น้ำดื่มที่เติบโตเร็วที่สุด และทำให้การถือกระป๋องน้ำเปล่าดูเท่เหมือนถือเบียร์ในงานคอนเสิร์ต
3. Spotify vs. Apple: เมื่อการร้องเรียน ถูกเปลี่ยนเป็น "แคมเปญสาธารณะ"
Spotify รู้สึกว่าถูก Apple เอาเปรียบสารพัดเพื่อกีดกันไม่ให้แข่งขันกับ Apple Music ได้ (เช่น การเก็บค่าธรรมเนียมแพงๆ ทำให้ Spotify ต้องตั้งราคาสูงกว่า)
แทนที่จะแค่ยื่นฟ้องต่อคณะกรรมาธิการยุโรปเงียบๆ Spotify เปิดตัวเว็บไซต์ชื่อ "Time to Play Fair" แฉพฤติกรรมของ Apple ทั้งหมดสู่สายตาชาวโลก นี่คือกลยุทธ์ "Weaponized Transparency" (การทำความโปร่งใสให้เป็นอาวุธ) โดยการแปลงภาษากฎหมายที่น่าเบื่อ ให้เป็น Infographic ที่ผู้บริโภคเข้าใจง่าย เพื่อสร้างแรงกดดันทางสังคมไปพร้อมๆ กับทางกฎหมาย บีบให้ Apple เป็นผู้ร้ายในสายตาผู้ใช้งาน
4. Gucci และยุคของ Alessandro Michele: ถ้าชนะของก๊อปไม่ได้ ก็จง "ก๊อปของก๊อป"
แบรนด์หรูอย่าง Gucci ต่อสู้กับของปลอม (Counterfeit) มาตลอดชีวิต เสียเงินมหาศาลไปกับการปราบปราม
ในยุคของ Creative Director อย่าง Alessandro Michele แทนที่จะไล่จับตำเนินคดี Gucci กลับทำ Collection ที่ "จงใจทำให้ดูเหมือนของปลอม" เช่น การสกรีนคำว่า "GUCCY" (สะกดผิดแบบที่ของปลอมชอบทำ) ลงบนกระเป๋าของแท้ราคาแพง นี่คือกลยุทธ์ "Cultural Appropriation Reverse" คือการขโมยวัฒนธรรมสตรีทที่ชอบล้อเลียน Brand กลับมาเป็นของ Brand เสียเอง ทำให้ของปลอมดูเชย และของแท้ที่ทำตัวเหมือนของปลอมกลับดู Cool ที่สุด
5. Bumble vs. Tinder: การสร้างแบรนด์จาก "ความแค้น" และการแก้ Pain Point เดียว
Whitney Wolfe Herd ผู้ร่วมก่อตั้ง Tinder ลาออกจากบริษัทพร้อมฟ้องร้องเรื่องการคุกคามทางเพศ เธอต้องการสร้างแอปหาคู่ใหม่ในตลาดที่มีเจ้าตลาดอย่าง Tinder ครองอยู่
เธอสร้าง Bumble โดยเปลี่ยนกฎเหล็กแค่ข้อเดียว: "ผู้หญิงต้องเป็นฝ่ายทักก่อนเท่านั้น" (Women Make the First Move) กฎง่ายๆ นี้เปลี่ยน Game Dynamics ทั้งหมด มันแก้ปัญหาความToxic ที่ผู้ชายชอบส่งข้อความคุกคามใน Tinder และสร้าง Positioning ใหม่ให้ Bumble กลายเป็นแอปหาคู่ที่ "ปลอดภัยและให้อำนาจผู้หญิง" ทันที เป็นการแก้แค้นแฟนเก่าที่เจ็บแสบที่สุดในโลกธุรกิจ
สมาชิกท่านใดมี Case ไหนที่ประทับใจ หักเหลี่ยมโหด มาแชร์กันได้ใน Comment นะครับ
Sources: Harvard Business Review | Adweek & AdAge | The Verge & TechCrunch | Business of Fashion