คุณคิดว่า ‘เลย์’ ประเทศไทย เคยออกรสใหม่ๆ มากี่รสชาติ?
.
เชื่อหรือไม่? ในทุกๆ ปี เลย์จะออกรสชาติใหม่อย่างน้อย 1 ครั้ง ทำให้นับตั้งแต่ปี 1995 ที่เข้ามาวางขายในไทยอย่างเป็นทางการ พวกเขาจึงออกรสชาติมาทั้งหมดถึง 200 รสแล้ว
.
นี่นับแค่รสชาติของเลย์ทั่วไปเท่านั้นนะ เพราะถ้ารวม Lay’s Stax และ Lay’s Max ด้วย จะเยอะมากกว่านี้อีก
.
แน่ล่ะว่ากว่าจะมาถึง 200 รสชาตินี้ เลย์ประเทศไทยต้องผ่านอะไรมาเยอะมากๆทั้งในแง่การรีเสิร์ช พฤติกรรมที่เปลี่ยนไปของผู้บริโภค และการเลิกขายบางรสชาติไปบ้าง
วันนี้ ขอพาทุกคนไปรู้เบื้องลึกเบื้องหลัง กว่าจะออกมาเป็น 1 รสชาติของเลย์ ผ่านการพูดคุยกับสองสาวผู้บริหารอย่าง ‘พรรณทิพา พงศ์ชัยฤกษ์’ ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด และ ‘ปนิตา จันทะยาสาคร’ ผู้อำนวยการฝ่ายวิจัยและพัฒนา บริษัท เป๊ปซี่-โคล่า (ไทย) เทรดดิ้ง จำกัด ผู้ผลิตและจำหน่ายเลย์
.
เรื่องราวจะเป็นอย่างไร มาดูกัน
.
[ ซื้อใจคนไทยด้วยรสชาติที่ถูกปาก จนต่างชาติเองก็ต้องซื้อกลับไปฝากคนที่บ้าน ]
.
หากจะทำความรู้จักกับเลย์ คงต้องท้าวความไปตั้งแต่เมื่อ 30 ปีที่แล้ว ในตอนที่เลย์เข้ามาทำกิจการในไทยอย่างจริงๆ จังๆ เป็นครั้งแรก
.
ในช่วงแรกๆ ที่เข้ามาในไทย บริษัทนำแต่รสชาติที่เป็นเอกลักษณ์ของแบรนด์มาจำหน่าย เช่น รสคลาสสิก รสบาร์บีคิว และรสซาวครีม
.
แต่เมื่อตั้งรากฐานไปสักพัก จนเข้าใจผู้บริโภคชาวไทยมากขึ้น พวกเขาจึงเริ่มทำการรีเสิร์ช พร้อมหารสชาติใหม่ๆ เข้ามาตอบโจทย์คนในพื้นที่ เช่น รสโนริสาหร่าย เมี่ยงคำ และกุ้งเผา
.
ไม่ใช่แค่นั้นนะ พอเลย์ประเทศไทยเริ่มมีรสชาติอันเป็นเอกลักษณ์ของตนเอง ชาวต่างชาติรวมถึงเลย์ประเทศอื่น ก็เริ่มสนใจเลย์รสชาติไทยๆ เหมือนกัน เช่น ออสเตรเลียที่นำรสเมี่ยงคำไปวางขาย เพียงแต่จำหน่ายในชื่ออื่น เพื่อให้คนท้องถิ่นเข้าใจง่ายขึ้น
.
หรืออย่างเวลาต่างชาติเดินทางเข้ามาในไทย พวกเขาก็จะเข้ามาซื้อเลย์รสชาติไทยๆ เช่นกัน
.
ตัวอย่างของรสที่เป็นที่นิยมในหมู่นักท่องเที่ยวคือ
.
- รสกุ้งเผาน้ำจิ้มซีฟู้ด ที่มีสองรสชาติในถุงเดียว
- รสไข่เค็มที่หลายๆ คนมักซื้อติดไม้ติดมือกลับบ้านไปเป็นของฝาก
- รสกะเพรา ที่เป็นเหมือนเมนูซิกเนเจอร์ของประเทศไทย
.
[ แท็กทีม Marketing และ R&D เฟ้นหารสชาติตามเทรนด์ ถูกใจผู้บริโภค ]
.
ถ้าต้องลงลึกไปถึงกระบวนการคิดค้นเลย์รสชาติหนึ่ง คนที่เราควรคุยด้วยมากที่สุดก็หนีไม่พ้นพรรณทิพากับปนิตานี่ล่ะ เพราะทีมที่อยู่เบื้องหลังการปล่อยรสชาติใหม่ๆ คือฝ่ายการตลาด (Marketing) กับฝ่ายวิจัยและพัฒนา (R&D) นั่นเอง
.
ปนิตาเล่าว่า กว่าจะปล่อยรสชาติหนึ่งออกมา เลย์ต้องเข้าไปศึกษาและทำความเข้าใจผู้บริโภคก่อน ซึ่งสามารถทำได้หลายวิธี อาทิ
.
- ระดมไอเดียกันเองภายในทีม
- ทำ Focus Group
- คุยกับผู้บริโภคโดยตรง
- ใช้เครื่องไม้เครื่องมือต่างๆ ในการเอาข้อมูลจาก Social Listening
- จับเทรนด์ใหม่ๆ ในโซเชียลมีเดีย
- Brainstorm ร่วมกับนักศึกษาผ่านการสปอนเซอร์งานแข่งเคส
.
พรรณทิพาบอกอีกว่า เลย์ทำงานร่วมกับคู่ค้าด้วย เพื่อดูว่ามีนวัตกรรมหรือเทรนด์อะไรใหม่ๆ บ้าง ก่อนจะบรรจงคอนเซปต์ให้สำเร็จ แล้วส่งให้ฝ่าย R&D ช่วยพัฒนาผลิตภัณฑ์ต้นแบบ (Prototype) และนำไปทดสอบกับลูกค้าว่าสินค้าไหนมีแนวโน้มชนะใจตลาดมากที่สุด
.
ถ้าถามว่ากว่าจะได้ 1 รสชาติออกมา ใช้เวลานานแค่ไหน? ปนิตาตอบว่า จริงๆ แล้ว มันไม่มีเวลาตายตัว เพราะอย่าง ‘รสทรัฟเฟิล’ ก็เกิดขึ้นในช่วงที่ทรัฟเฟิลกำลังอยู่ในกระแส ดังนั้น พอเทรนด์มาปุ๊ป เลย์จึงต้องรีบพัฒนารสชาติเลย ถือเป็นหนึ่งผลิตภัณฑ์ที่ใช้เวลาไม่นาน
.
ขณะเดียวกัน บางรสชาติอาจใช้เวลานานหน่อย เพราะต้องทำรีเสิร์ชเยอะ และออกไปทำความเข้าใจผู้บริโภคด้วย
.
ที่สำคัญ แม้เลย์จะเป็นแบรนด์ระดับโลกที่มีบริษัทแม่อยู่ในสหรัฐฯ แต่ทั้งคู่เผยว่า เลย์ประเทศไทยไม่จำเป็นต้องรอให้ฝั่งนั้นอนุมัติก่อนออกรสชาติใหม่ๆ เลย ขอแค่ดีไซน์ของบรรจุภัณฑ์ และสเปคของผลิตภัณฑ์ตรงกับมาตรฐานที่ตั้งไว้ก็พอ
.
ปนิตาเสริมว่า ในแง่รสชาติ เลย์ทุกประเทศมีอิสระในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ของตนเอง แต่ก็จะมีบางแง่ที่ต้องใช้มาตรฐานเดียวกันทั่วโลก เช่น เปอร์เซ็นต์การใช้น้ำมัน ความหนาของมันฝรั่ง และปริมาณโซเดียม
.
“เขาแค่อยากจะให้ control ว่าเราอยู่ใน guardrail (กรอบ) เดียวกันกับ global แต่ในแง่ของสินค้า เนื่องจากอาหารมันเป็นอะไรที่ต้องเป็น local preference ทาง global เขาก็ให้ความยืดหยุ่นกับแต่ละตลาดท้องถิ่นในการพัฒนารสชาติเอง” พรรณทิพาบอก
.
[ มันฝรั่งต้องคุณภาพดี ปลูกในไทยเองถึง 9 จังหวัด ]
.
พูดถึงกระบวนการคิดรสชาติไปแล้ว มาลองย้อนไปถึง ‘ต้นน้ำ’ ของผลิตภัณฑ์กันบ้าง
.
ปัจจุบัน มันฝรั่งที่เลย์ประเทศไทยใช้มาจากการเกษตรในประเทศถึง 60% โดยเป็นการขยายเครือข่ายเกษตรกรกว่า 4,800 ครัวเรือนใน 9 จังหวัด ได้แก่
.
1. เชียงใหม่
2. เชียงราย
3. ลำปาง
4. ลำพูน
5. พะเยา
6. ตาก
7. เพชรบูรณ์
8. สกลนคร
9. นครพนม
.
ส่วนอีก 40% เป็นมันฝรั่งจากต่างประเทศ ทั้งเอเชียและยุโรป โดยปนิตาอธิบายว่า มันฝรั่งเป็นพืชที่ปลูกได้แค่ในฤดูหนาวเท่านั้น ทำให้ต้องอาศัยการนำเข้าในช่วงกลางปี และบริษัทก็ต้องคำนวณเรื่องการขนส่งให้ดีว่าเดือนไหน ควรใช้มันของประเทศอะไร เพราะแต่ละประเทศมีช่วงเวลาการปลูกเหลื่อมกันอยู่
.
นอกจากต้องปลูกในหน้าหนาวแล้ว ปนิตาเผยว่า ยังต้องเป็นพันธุ์ที่เหมาะกับการทำมันฝรั่งแปรรูปด้วย มิเช่นนั้น อาจได้รสสัมผัสที่ไม่เหมาะสม หรือทอดออกมา แต่ไม่เป็นสีตามที่ต้องการ
.
ทางเลย์จึงมีทีม ‘Agro’ เข้าไปดูแลการปลูกมันฝรั่ง พร้อมส่งเสริมเกษตรกรในพื้นที่ “จริงๆ อีกอันนึงที่สำคัญสำหรับ success ของเลย์ นอกจาก Marketing และ R&D ที่เป็นรสชาติแล้ว ก็คือทางทีมงาน Agro นี่ก็เป็นหัวใจเลย ถ้าไม่มีเขา ก็ไม่มีสิ่งนี้”
.
[ ครบรอบ 30 ปี ดึงรสชาติเก่าๆ ที่คนไทยคิดถึงกลับมา ]
.
มาคุยกับผู้อยู่เบื้องหลังการคิดค้นรสชาติเลย์ทั้งที จะไม่ถามได้ยังไงว่า รสชาติไหนขายดีที่สุด?
.
รสชาติที่ขายดีที่สุดเป็น 3 อันดับแรกในหมู่คนไทยคือ
.
1. รสโนริสาหร่าย
2. รสคลาสสิก ทั้งแผ่นเรียบและแผ่นหยัก
3. รสบาร์บีคิว
.
ส่วนหนึ่งที่ทำให้คนไทยนิยมรสโนริสาหร่ายมากที่สุด อาจเป็นเพราะความกลมกล่อมที่อยู่ในตัวผลิตภัณฑ์ พร้อมความหอมแบบอโรม่า แถมอาหารญี่ปุ่นก็เป็นสิ่งที่คนไทยชอบอยู่แล้วด้วย ดังนั้นรสชาตินี้จึงถูกปากบ้านเราไม่น้อย
.
แต่ในอีกมุมหนึ่งคือ เมื่อทำออกมาถึง 200 รสชาติ ก็ย่อมมีรสที่ไม่ประสบความสำเร็จตามที่หวังบ้างเช่นกัน
.
คนไทยมีความพิถีพิถันทางมาตรฐานของรสชาติสูง และถ้ายิ่งเป็นรสที่ได้ไอเดียจากเมนูอาหาร อาจยิ่งมีความซับซ้อน ซึ่งหากนำมาผสานกับความเป็นเลย์แล้วไม่ตรงกับความคาดหวังของผู้บริโภค ก็อาจไม่สำเร็จตามที่คาดไว้
.
ปนิตายกตัวอย่างเลย์ ‘รสชาติต้มยำกุ้ง’ ว่า “แต่ละคน เขาก็ชอบไม่เหมือนกัน บางคนชอบน้ำใส บางคนชอบน้ำข้น บางคนใส่พริกเผา บางคนใส่นมสด บางคนใส่มะพร้าวกะทิ เพราะฉะนั้น มันก็จะมีความหลากหลายในความชอบของแต่ละคน แต่เรา launch สูตรเดียว เพื่อที่จะ fit all มันก็เลยอาจจะมีความท้าทาย”
.
แม้มีอุปสรรคหรือความท้าทายอยู่บ้าง แต่เลย์ประเทศไทยจะไม่หยุดพัฒนา เพราะอย่างปีนี้ บริษัทก็เปิดให้ผู้บริโภคโหวต ‘รสชาติที่อยากให้เอากลับมา’ จนได้ผู้ชนะเป็น รสเห็ดทรัฟเฟิล, รสกะเพรากรอบ, รสลาบทอด, รสชีสและหัวหอม กับรสไข่เค็ม ซึ่งทางผู้บริหารทั้งสองบอกว่า รสไข่เค็มจะกลับมาขายนานกว่าเพื่อนๆ หน่อยนะ เนื่องจากเสียงเรียกร้องเยอะมากจริงๆ
.
จากแคมเปญนี้ ปนิตาเผยว่า ฟีดแบคเกินความคาดหมายมาก เพราะไม่คิดว่าผู้บริโภคจะซื้อกันจริงจัง หรือบางคนอาจเกิดไม่ทันรสชาติเหล่านั้น จึงเป็นเหมือนการนำรสชาติแห่งความคิดถึงกลับมา ควบคู่ไปกับการเปิดโอกาสให้คนรุ่นใหม่ได้ลิ้มลองรสชาติในอดีตด้วย
.
[ ไม่หยุดพัฒนา สรรหาผลิตภัณฑ์ใหม่มาตอบโจทย์ลูกค้าเสมอ สมมงเบอร์ 1 ขนมขบเคี้ยว ]
.
เอาจริงๆ เลย์อยู่คู่คนไทยมานานถึง 30 ปีแล้ว แถมเป็นขนมที่เราเชื่อว่าหลายคนต้องเคยกิน ดังนั้นมันจึงไม่แปลก ที่พวกเขาจะเป็นเบอร์ 1 ในตลาด
.
พรรณทิพาเองก็บอกว่า เลย์คือเบอร์หนึ่งตลอดไป โดยไม่ใช่แค่อันดับแรกของตลาดมันฝรั่งทอดกรอบทั่วๆ ไป แต่ยังเป็นแชมป์ตลาด Macro Snacks ด้วย ทั้งของไทยและของโลกเลย
.
เช่น ในตอนนี้ที่คนไทยหันมาใส่ใจสุขภาพมากขึ้น เลย์ก็เปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่อย่าง ‘Lay’s Light’ ที่ลดโซเดียมลงจากเลย์ทั่วๆ ไปราว 30% โดยวางจำหน่ายใน 2 รสชาติคือ รสคลาสสิก และรสเกลือหิมาลายัน
.
หรืออย่าง ‘Lay’s Max’ เองก็ถูกพัฒนามาเพราะอยากเจาะกลุ่มวัยรุ่นโดยเฉพาะ ซึ่งผลิตภัณฑ์นี้จะใส่วัตถุดิบจริงเข้าไปด้วย ทำให้เกิดเป็นประสบการณ์แปลกใหม่ ที่ยังไม่เคยมีใครทำ
.
ขณะเดียวกันปีนี้ เลย์ก็ได้นำ ‘Lay’s Stax’ ไปคอลแลบกับ ‘Wiggle Wiggle’ ซึ่งล้วนเป็นแบรนด์ขวัญใจชาวออฟฟิศทั้งคู่ จนเกิดเป็น Lay’s Stax ลายลิมิเต็ด ตอกย้ำความมุ่งมั่นในการตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ของลูกค้ายิ่งขึ้นไปอีก
.
“คนไทยมีมาตรฐานสูงมากในคำว่าความอร่อย คือถ้าไม่อร่อย ไม่กินดีกว่า เพราะฉะนั้น การที่เราจะพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่ให้ meet มาตรฐานของคนไทย พี่ว่ายาก” ปนิตากล่าว
.
สุดท้าย เราคงเห็นกันแล้วว่า กว่าจะได้เลย์รสชาติหนึ่งนี่มันไม่ง่ายเลย เพราะต้องอาศัยการร่วมแรงร่วมใจจากทีมงานหลากหลายฝ่าย โดยเฉพาะฝั่งการตลาดและ R&D แถมยังต้องรู้จักปรับตัว มองหาเทรนด์ใหม่ๆ ของผู้บริโภคอยู่เสมอด้วย
.
ที่มา : Brand Inside
แล้วคุณล่ะ ชอบเลย์รสชาติไหนมากที่สุด?
คุณคิดว่า ‘เลย์’ ประเทศไทย เคยออกรสใหม่ๆ มากี่รสชาติ?