KEY POINTS
"Emotional Spending" คือเทรนด์การใช้จ่ายที่เปลี่ยนจากการซื้อเพื่อสถานะมาเป็นการลงทุนทางใจเพื่อความสุขและสุขภาวะ ซึ่งผู้บริโภคไม่มองว่าเป็นของฟุ่มเฟือยอีกต่อไป
3 หมวดหมู่หลักที่เติบโตอย่างโดดเด่นในกระแสนี้ ได้แก่ หนังสือ, สัตว์เลี้ยง, และกลุ่มกีฬาและเวลเนส ซึ่งสะท้อนความต้องการด้านความสงบ ความรัก และการดูแลสุขภาพกายใจ
การใช้จ่ายในแต่ละหมวดหมู่ตอบโจทย์ความต้องการทางอารมณ์ที่แตกต่างกัน: หนังสือเพื่อสร้างพื้นที่ปลอดภัยทางใจ, สัตว์เลี้ยงเพื่อความรักที่ไม่มีเงื่อนไข (Pet Humanization), และกีฬา-เวลเนสเพื่อลงทุนกับสุขภาวะในระยะยาว
บางครั้งความสุขก็เกิดขึ้นจากเรื่องเล็ก ๆ ที่เราเลือกมอบให้ตัวเอง หนังสือเล่มโปรดที่รออ่านในคาเฟ่เงียบ ๆ สัตว์เลี้ยงที่วิ่งมาต้อนรับทุกครั้งที่กลับถึงบ้าน หรือเสียงหัวใจที่เต้นแรงหลังการออกกำลังกายเสร็จ นี่คือสิ่งที่ผู้คนจำนวนมากพร้อมจะใช้เงินแลกมา เพราะไม่ใช่เพียงการซื้อของ แต่คือการซื้อความรู้สึกที่เติมเต็มใจให้มีพลังต่อไป
สิ่งเหล่านี้เรียกรวมๆ กันว่า “Emotional Spending” หรือ “การใช้จ่ายเพื่อความสุขใจ” กระแสที่กำลังเบ่งบานในปี 2568 และสะท้อนชัดว่าคนไทยไม่ได้มองการจับจ่ายเป็นเรื่องฟุ่มเฟือยอีกต่อไป หากแต่เป็นการลงทุนทางใจที่ให้ผลตอบแทนกลับมาในรูปแบบของความสงบ ความรัก และสุขภาวะทั้งกายและใจ ข้อมูลหลายแหล่งยืนยันตรงกันว่าพฤติกรรมนี้กำลังขยายตัวอย่างต่อเนื่อง โดยเฉพาะในสามหมวดที่มาแรงที่สุด ได้แก่ หนังสือ สัตว์เลี้ยง และกีฬา–เวลเนส
นักเศรษฐศาสตร์วิเคราะห์ว่า หลังวิกฤตโควิดผู้คนทั่วโลกตระหนักว่า สุขภาพกายและใจคือทุนชีวิตที่แท้จริง หากไม่ดูแล “คุณภาพชีวิต” การมีทรัพย์สินก็ไม่อาจรับประกันความสุขได้ พฤติกรรมการใช้จ่ายจึงเปลี่ยนจากการซื้อเพื่อ “สถานะ” ไปสู่การซื้อเพื่อ “ความรู้สึก” ข้อมูลจาก Deloitte และ McKinsey ระบุว่า Emotional Spending เป็นหนึ่งใน เมกะเทรนด์ผู้บริโภคโลก โดยตลาด Wellness ทั่วโลกมีมูลค่ามากกว่า 5 ล้านล้านดอลลาร์ และยังคงเติบโตต่อเนื่องทุกปี
ในเชิงจิตวิทยา Emotional Spending ไม่ใช่การใช้เงินโดยไร้เหตุผล แต่คือ การลงทุนที่ตอบสนองความต้องการด้านอารมณ์ เช่น ความสงบ ความรัก ความมั่นคงทางใจ ผลตอบแทนที่ได้ไม่ใช่เพียงวัตถุ แต่คือ อารมณ์บวก ที่ช่วยให้ผู้คนรับมือกับความกดดันในชีวิตได้ดีขึ้น
พฤติกรรมผู้บริโภคไทย ความสุขในแต่ละวันเป็น “สินทรัพย์” ที่ผู้บริโภคยินดีลงทุน
ข้อมูลในประเทศไทยชี้ชัดว่า Emotional Spending กำลังขยายตัว คนไทยกว่า 70% เห็นว่าการใช้เงินกับสิ่งที่ทำให้ใจสุข เป็นการดูแลสุขภาพจิต กลุ่ม Gen Z และ Gen Y คือหัวหอกหลัก เพราะพวกเขาเชื่อว่าการใช้จ่ายเล็ก ๆ ที่สร้างความสุขทันที มีค่ามากกว่าการรอเก็บสะสมเพื่อเป้าหมายใหญ่ในอนาคต ความสุขในแต่ละวันจึงกลายเป็น “สินทรัพย์” ที่ผู้บริโภคยินดีลงทุน
หนังสือ พื้นที่สงบที่จับต้องได้
แม้โลกดิจิทัลจะเต็มไปด้วยคลิปสั้น ๆ แต่สถิติล่าสุดชี้ว่า คนไทยยังคงใช้เวลาเฉลี่ยกว่า 113 นาทีต่อวันกับการอ่านหนังสือ การซื้อหนังสือวันนี้ไม่ใช่การสะสม แต่คือ "การสร้างพื้นที่ปลอดภัยทางใจ" การเติบโตของ E-book, Audiobook และกระแส BookTok บน TikTok ทำให้หนังสือแนวจิตวิทยาและ Self-help กลับมาติดอันดับขายดีอีกครั้ง เพราะผู้บริโภคไม่ได้มองหนังสือเป็นวัตถุ หากแต่มองว่าเป็น Emotional Spending ที่ช่วยฟื้นฟูและพัฒนาตัวเอง
สัตว์เลี้ยง ความรักที่ไม่มีเงื่อนไข / เมื่อสัตว์เลี้ยงจำนวนมากกลายเป็นดาราโซเชียล
มูลค่าตลาดสัตว์เลี้ยงไทยในปี 2568 อยู่ที่กว่า 90,000 ล้านบาท เติบโตเฉลี่ยปีละ 10–13% เจ้าของใช้จ่ายเฉลี่ยถึง 50,000 บาทต่อสัตว์เลี้ยงหนึ่งตัวต่อปี ตั้งแต่อาหารคุณภาพสูง บริการสุขภาพเฉพาะทาง ไปจนถึงประกันสัตว์เลี้ยง กระแส Pet Humanization ทำให้สัตว์เลี้ยงเป็นเสมือน “ลูกน้อย” ที่เจ้าของพร้อมทุ่มเทดูแล ขณะเดียวกัน Petfluencer จำนวนมากกำลังกลายเป็นดาราโซเชียล มีผู้ติดตามหลักหมื่น-แสน และเป็นส่วนผลักดันให้ตลาดสินค้าและบริการสัตว์เลี้ยงให้ก้าวสู่โลกดิจิทัล เกิด “บริการครบวงจร” ตั้งแต่ Pet hotel, Pet spa ไปจนถึงประกันสุขภาพสัตว์เลี้ยง
เจ้าของยินดีลงทุนเพื่อให้มั่นใจว่าสัตว์เลี้ยงได้รับการดูแลระดับเดียวกับคน ทั้งหมดนี้สะท้อนว่า การใช้จ่ายเพื่อสัตว์เลี้ยงไม่ใช่เพียงค่าใช้จ่ายฟุ่มเฟือยอีกต่อไป แต่คือการลงทุนทางใจที่ตอบโจทย์ชีวิตคนยุคใหม่ที่เลือกอยู่เดี่ยว อยู่คู่ หรือสร้างครอบครัวเล็กที่มีสัตว์เลี้ยงเป็นศูนย์กลาง
กีฬาและเวลเนส จากค่าใช้จ่ายสู่การสร้างทุนชีวิต
ตลาดเวลเนสและฟิตเนสในไทยกำลังขยายตัวอย่างต่อเนื่องจากสองปัจจัยสำคัญ คือ การเข้าถึงง่ายขึ้น ผ่านฟิตเนสรายเดือนและคลาสออนไลน์ และการตื่นรู้ด้านสุขภาพจิต หรือ “Mental Health Awareness” เมื่อคนไทยหันมาให้ความสำคัญกับสมาธิ การพักผ่อนเชิงสุขภาพ (Wellness Tourism) โยคะ เวิร์กช็อป Mindfulness ผู้คนเลือกสมัคร Run Club, ปั่นจักรยานกับ Community หรือเดินทางเข้าร่วม Wellness Retreat ในต่างจังหวัด เทรนด์นี้สะท้อนว่าการออกกำลังกายไม่ใช่เพียงเพื่อรูปร่าง แต่เป็น Emotional Spending ที่ลงทุนกับสุขภาวะกายใจในระยะยาว ทำให้มีทั้งพลังและความมั่นคงทางอารมณ์
Emotional Spending เศรษฐกิจเชิงคุณค่า
เมื่อนำทั้งสามหมวดมารวมกัน จะเห็นว่า Emotional Spending กำลังสร้างเศรษฐกิจเชิงคุณค่าให้กับประเทศไทย หนังสือมอบความสงบและแรงบันดาลใจ สัตว์เลี้ยงมอบความรักและสายสัมพันธ์ และกีฬา–เวลเนสมอบทั้งสุขภาพและพลังชีวิต
ทั้งหมดนี้คือ “ผลตอบแทนทางใจ” (Emotional Return) ที่ไม่สามารถตีค่าเป็นตัวเลขได้ แต่กลับเป็นแรงผลักดันสำคัญของเศรษฐกิจไทยในปีนี้
ไม่ใช่ของฟุ่มเฟือย แต่คือการลงทุนทางใจ "Emotional Spending" 3 หมวดโตแรง