โยเซฟ เกิบเบิลส์ (Joseph Goebbels) เป็นนักที่โฆษณาชวนเชื่อที่มีชื่อเสียมากที่สุดในประวัติศาสตร์ ดำรงตำแหน่งรัฐมนตรีว่าการกระทรวงการโฆษณาชวนเชื่อและการให้ความรู้แก่ประชาชนของนาซีเยอรมนี และเป็นหนึ่งในผู้ร่วมงานที่ใกล้ชิดและภักดีต่อ อดอล์ฟ ฮิตเลอร์ มากที่สุด
เกิบเบิลส์เกิดเมื่อวันที่ 29 ตุลาคม 1897 (พ.ศ. 2440) ที่เมืองไรด์ท์ ประเทศเยอรมนี ในวัยเด็กป่วยจนเท้าเสียรูป ทำให้ไม่ได้เข้าร่วมรบในสงครามโลกครั้งที่หนึ่ง ในปี 1922 เรียนจบปริญญาเอกจากมหาวิทยาลัยไฮเดลแบร์ก ทำวิทยานิพนธ์กับที่ปรึกษาชาวยิวโดยมีหัวข้อศึกษานักเขียนบทละครสไตล์จินตนิยม
เกิบเบิลส์เข้าร่วมพรรคนาซี ไต่เต้าขึ้นอย่างรวดเร็วด้วยทักษะการปราศรัยและความภักดีต่อฮิตเลอร์ ได้รับตำแหน่งหัวหน้าฝ่ายโฆษณาชวนเชื่อของพรรค ก่อตั้งหนังสือพิมพ์ซึ่งใช้ภาษารุนแรงและเร้าอารมณ์ เมื่อพรรคนาซีขึ้นสู่อำนาจในปี 1933 ฮิตเลอร์ตั้งให้เกิบเบิลส์เป็นรัฐมนตรีกระทรวงประชาสัมพันธ์และโฆษณาการ ควบคุมสื่อมวลชน คือ หนังสือพิมพ์ วิทยุ โรงละคร ภาพยนตร์ วรรณกรรม และศิลปะ เพื่อกำหนดทิศทางความคิดของสังคมเยอรมัน
หลังฮิตเลอร์ฆ่าตัวตาย และเกิบเบิลส์รับตำแหน่งนายกรัฐมนตรีเพียงหนึ่งวัน ก่อนจะวางยาพิษลูกทั้งหกคนและฆ่าตัวตายกับภรรยาในวันที่ 1 พฤษภาคม 1945 (พ.ศ. 2488)
Bundesarchiv, Bild 102-17049 / Georg Pahl / CC-BY-SA 3.0, CC BY-SA 3.0 DE
หัวใจสำคัญในการโฆษณาชวนเชื่อของนาซี คือ การใช้ข่าวสารและข่าวกรองที่แม่นยำ การรวมศูนย์การสั่งการภายใต้อำนาจเดียว และการคำนึงถึงผลทางโฆษณาชวนเชื่อของการตัดสินใจ การโฆษณาชวนเชื่อไม่ใช่เพียงการรายงาน แต่เป็นการปฏิบัติการที่จะชี้นำทั้งมวลชนภายในและกำหนดท่าทีของศัตรู
ความสำคัญของการสื่อสารสำคัญที่รวดเร็วและทันเวลา ต้องเผยแพร่ก่อนฝ่ายตรงข้าม สร้างความน่าเชื่อถือด้วยการผสมความจริงบางส่วน และเมื่อจำเป็นก็สร้างเรื่องโกหกที่ใหญ่โตจนคนส่วนใหญ่เชื่อว่าต้องเป็นความจริง เพราะไม่มีใครกล้าสร้างเรื่องเท็จที่เกินจริงเช่นนั้น
เน้นอารมณ์เหนือเหตุผล หลีกเลี่ยงแนวคิดนามธรรมที่เข้าถึงยาก เน้นการปลุกเร้าอารมณ์ ไม่ว่าจะเป็นความกลัว ความโกรธ ความภาคภูมิใจ หรือความเกลียดชัง แทนที่จะโต้เถียงเชิงเหตุผล เลือกสร้างแรงสะเทือนใจให้กับผู้ฟัง เนื้อหาที่แรงและเต็มไปด้วยอารมณ์แพร่กระจายได้เร็วกว่าเนื้อหาเชิงเหตุผล เพื่อให้ผลทางจิตวิทยาตอกย้ำยิ่งขึ้น แนวคิดที่ถูกสื่อออกมามักมีเพียงไม่กี่ข้อ และต้องถูกย้ำซ้ำอย่างต่อเนื่อง ด้วยถ้อยคำหรือสโลแกนที่จำง่ายจนกลายเป็นความจริงในใจผู้คน ผู้ฟังสามารถจำได้โดยไม่ต้องคิดมาก เมื่อสโลแกนถูกพูดซ้ำไปซ้ำมา ก็จะกลายเป็นความจริง
มีการนำเสนอเพียงด้านเดียวของข้อถกเถียง และปิดกั้นมุมมองตรงข้ามเพราะการเปิดพื้นที่ให้มุมมองตรงข้ามจะทำให้ผู้ฟังลังเล เน้นการรวมศูนย์การควบคุมข้อมูลเพื่อความสอดคล้องเดียวกัน เกิบเบลส์ยัง
ผูกขาดข้อมูลด้วยการปิดปากสื่อฝ่ายค้านและแจกจ่ายวิทยุราคาถูกที่ตั้งระบบให้รับฟังเฉพาะสถานีของรัฐ ให้คุณค่ากับโฆษณาชวนเชื่อที่
แฝงตัวอย่างแนบเนียนในชีวิตประจำวันโดยไม่ถูกมองว่าเป็นโฆษณาชวนเชื่อ ทำให้ภาพยนตร์ ข่าว และความบันเทิงกลายเป็นช่องทางปลูกฝังอุดมการณ์จนประชาชนไม่รู้ตัวว่ากำลังถูกชี้นำ เช่น ภาพยนตร์ชัยชนะของเจตจำนง (Triumph des Willens)
มีการโจมตีคู่แข่งด้วยการวิพากษ์วิจารณ์และกล่าวร้ายอย่างต่อเนื่อง ไม่ว่าจะเกิดอะไรขึ้น การพ่ายแพ้ก็ถูกตีความเพื่อโจมตีศัตรูหรือทำให้คู่แข่งดูอ่อนแอ โดยไม่จำเป็นต้องเป็นการโต้แย้งเชิงเหตุผล แต่เป็นการบ่อนทำลายความน่าเชื่อถือและภาพลักษณ์ของศัตรูให้สังคมคลางแคลง เพื่อรวบรวมอารมณ์มวลชนให้เข้มข้น จะเลือกศัตรูพิเศษขึ้นมาเป็นแพะรับบาปที่ถูกกล่าวโทษทุกเรื่อง ไม่ว่าจะเป็นความพ่ายแพ้ทางทหารหรือปัญหาภายในประเทศ การชี้เป้าเช่นนี้ทำให้ความเกลียดชังถูกเบี่ยงเบนไปยังกลุ่มเดียว สร้างเอกภาพในหมู่ผู้สนับสนุนและบรรเทาความไม่พอใจ
ในการจัดการความรู้สึกของสาธารณะ มีการควบคุมระดับความวิตกและความหวัง ต้องให้ประชาชนกังวลพอสมควรเพื่อมีแรงจูงใจ แต่ไม่ถึงขั้นตื่นตระหนก และต้องหลีกเลี่ยงการสร้างความหวังที่สูงเกินจริงจนผิดหวังในภายหลัง ในช่วงหลังของสงคราม เกิบเบลส์เร่งโฆษณาชวนเชื่อให้เข้มข้นขึ้น ออกคำเรียกร้องให้ทำสงครามเบ็ดเสร็จที่ระดมทุกทรัพยากรและประชาชนเข้าสู่การต่อสู้ พร้อมทั้งใช้ข่าวลวงเพื่อรักษาขวัญกำลังใจและสร้างภาพว่าชัยชนะยังคงเป็นไปได้
ผลงานของเกิบเบลส์จึงเป็นกรณีศึกษาสำคัญด้านการบิดเบือนข้อมูลและการชี้นำมวลชน โดยใช้ความเรียบง่าย การย้ำซ้ำ การครองอารมณ์เหนือเหตุผล คำโกหกครั้งใหญ่ การแฝงตัวของข้อความโฆษณาชวนเชื่อ และการผูกขาดช่องทางข้อมูล จนรู้สึกว่าเหมือนเป็นความจริง มากกว่าจะถูกท้าทายด้วยเหตุผลหรือหลักฐาน อันเป็นแนวทางซึ่งยังคงปรากฏในยุคปัจจุบัน
โยเซฟ เกิบเบิลส์: ตำนานโฆษณาชวนเชื่อ
เกิบเบิลส์เกิดเมื่อวันที่ 29 ตุลาคม 1897 (พ.ศ. 2440) ที่เมืองไรด์ท์ ประเทศเยอรมนี ในวัยเด็กป่วยจนเท้าเสียรูป ทำให้ไม่ได้เข้าร่วมรบในสงครามโลกครั้งที่หนึ่ง ในปี 1922 เรียนจบปริญญาเอกจากมหาวิทยาลัยไฮเดลแบร์ก ทำวิทยานิพนธ์กับที่ปรึกษาชาวยิวโดยมีหัวข้อศึกษานักเขียนบทละครสไตล์จินตนิยม
เกิบเบิลส์เข้าร่วมพรรคนาซี ไต่เต้าขึ้นอย่างรวดเร็วด้วยทักษะการปราศรัยและความภักดีต่อฮิตเลอร์ ได้รับตำแหน่งหัวหน้าฝ่ายโฆษณาชวนเชื่อของพรรค ก่อตั้งหนังสือพิมพ์ซึ่งใช้ภาษารุนแรงและเร้าอารมณ์ เมื่อพรรคนาซีขึ้นสู่อำนาจในปี 1933 ฮิตเลอร์ตั้งให้เกิบเบิลส์เป็นรัฐมนตรีกระทรวงประชาสัมพันธ์และโฆษณาการ ควบคุมสื่อมวลชน คือ หนังสือพิมพ์ วิทยุ โรงละคร ภาพยนตร์ วรรณกรรม และศิลปะ เพื่อกำหนดทิศทางความคิดของสังคมเยอรมัน
หลังฮิตเลอร์ฆ่าตัวตาย และเกิบเบิลส์รับตำแหน่งนายกรัฐมนตรีเพียงหนึ่งวัน ก่อนจะวางยาพิษลูกทั้งหกคนและฆ่าตัวตายกับภรรยาในวันที่ 1 พฤษภาคม 1945 (พ.ศ. 2488)
Bundesarchiv, Bild 102-17049 / Georg Pahl / CC-BY-SA 3.0, CC BY-SA 3.0 DE
หัวใจสำคัญในการโฆษณาชวนเชื่อของนาซี คือ การใช้ข่าวสารและข่าวกรองที่แม่นยำ การรวมศูนย์การสั่งการภายใต้อำนาจเดียว และการคำนึงถึงผลทางโฆษณาชวนเชื่อของการตัดสินใจ การโฆษณาชวนเชื่อไม่ใช่เพียงการรายงาน แต่เป็นการปฏิบัติการที่จะชี้นำทั้งมวลชนภายในและกำหนดท่าทีของศัตรู
ความสำคัญของการสื่อสารสำคัญที่รวดเร็วและทันเวลา ต้องเผยแพร่ก่อนฝ่ายตรงข้าม สร้างความน่าเชื่อถือด้วยการผสมความจริงบางส่วน และเมื่อจำเป็นก็สร้างเรื่องโกหกที่ใหญ่โตจนคนส่วนใหญ่เชื่อว่าต้องเป็นความจริง เพราะไม่มีใครกล้าสร้างเรื่องเท็จที่เกินจริงเช่นนั้น
เน้นอารมณ์เหนือเหตุผล หลีกเลี่ยงแนวคิดนามธรรมที่เข้าถึงยาก เน้นการปลุกเร้าอารมณ์ ไม่ว่าจะเป็นความกลัว ความโกรธ ความภาคภูมิใจ หรือความเกลียดชัง แทนที่จะโต้เถียงเชิงเหตุผล เลือกสร้างแรงสะเทือนใจให้กับผู้ฟัง เนื้อหาที่แรงและเต็มไปด้วยอารมณ์แพร่กระจายได้เร็วกว่าเนื้อหาเชิงเหตุผล เพื่อให้ผลทางจิตวิทยาตอกย้ำยิ่งขึ้น แนวคิดที่ถูกสื่อออกมามักมีเพียงไม่กี่ข้อ และต้องถูกย้ำซ้ำอย่างต่อเนื่อง ด้วยถ้อยคำหรือสโลแกนที่จำง่ายจนกลายเป็นความจริงในใจผู้คน ผู้ฟังสามารถจำได้โดยไม่ต้องคิดมาก เมื่อสโลแกนถูกพูดซ้ำไปซ้ำมา ก็จะกลายเป็นความจริง
มีการนำเสนอเพียงด้านเดียวของข้อถกเถียง และปิดกั้นมุมมองตรงข้ามเพราะการเปิดพื้นที่ให้มุมมองตรงข้ามจะทำให้ผู้ฟังลังเล เน้นการรวมศูนย์การควบคุมข้อมูลเพื่อความสอดคล้องเดียวกัน เกิบเบลส์ยังผูกขาดข้อมูลด้วยการปิดปากสื่อฝ่ายค้านและแจกจ่ายวิทยุราคาถูกที่ตั้งระบบให้รับฟังเฉพาะสถานีของรัฐ ให้คุณค่ากับโฆษณาชวนเชื่อที่แฝงตัวอย่างแนบเนียนในชีวิตประจำวันโดยไม่ถูกมองว่าเป็นโฆษณาชวนเชื่อ ทำให้ภาพยนตร์ ข่าว และความบันเทิงกลายเป็นช่องทางปลูกฝังอุดมการณ์จนประชาชนไม่รู้ตัวว่ากำลังถูกชี้นำ เช่น ภาพยนตร์ชัยชนะของเจตจำนง (Triumph des Willens)
มีการโจมตีคู่แข่งด้วยการวิพากษ์วิจารณ์และกล่าวร้ายอย่างต่อเนื่อง ไม่ว่าจะเกิดอะไรขึ้น การพ่ายแพ้ก็ถูกตีความเพื่อโจมตีศัตรูหรือทำให้คู่แข่งดูอ่อนแอ โดยไม่จำเป็นต้องเป็นการโต้แย้งเชิงเหตุผล แต่เป็นการบ่อนทำลายความน่าเชื่อถือและภาพลักษณ์ของศัตรูให้สังคมคลางแคลง เพื่อรวบรวมอารมณ์มวลชนให้เข้มข้น จะเลือกศัตรูพิเศษขึ้นมาเป็นแพะรับบาปที่ถูกกล่าวโทษทุกเรื่อง ไม่ว่าจะเป็นความพ่ายแพ้ทางทหารหรือปัญหาภายในประเทศ การชี้เป้าเช่นนี้ทำให้ความเกลียดชังถูกเบี่ยงเบนไปยังกลุ่มเดียว สร้างเอกภาพในหมู่ผู้สนับสนุนและบรรเทาความไม่พอใจ
ในการจัดการความรู้สึกของสาธารณะ มีการควบคุมระดับความวิตกและความหวัง ต้องให้ประชาชนกังวลพอสมควรเพื่อมีแรงจูงใจ แต่ไม่ถึงขั้นตื่นตระหนก และต้องหลีกเลี่ยงการสร้างความหวังที่สูงเกินจริงจนผิดหวังในภายหลัง ในช่วงหลังของสงคราม เกิบเบลส์เร่งโฆษณาชวนเชื่อให้เข้มข้นขึ้น ออกคำเรียกร้องให้ทำสงครามเบ็ดเสร็จที่ระดมทุกทรัพยากรและประชาชนเข้าสู่การต่อสู้ พร้อมทั้งใช้ข่าวลวงเพื่อรักษาขวัญกำลังใจและสร้างภาพว่าชัยชนะยังคงเป็นไปได้
ผลงานของเกิบเบลส์จึงเป็นกรณีศึกษาสำคัญด้านการบิดเบือนข้อมูลและการชี้นำมวลชน โดยใช้ความเรียบง่าย การย้ำซ้ำ การครองอารมณ์เหนือเหตุผล คำโกหกครั้งใหญ่ การแฝงตัวของข้อความโฆษณาชวนเชื่อ และการผูกขาดช่องทางข้อมูล จนรู้สึกว่าเหมือนเป็นความจริง มากกว่าจะถูกท้าทายด้วยเหตุผลหรือหลักฐาน อันเป็นแนวทางซึ่งยังคงปรากฏในยุคปัจจุบัน