ตอนแรกผมตั้งใจจะเขียนหัวข้อว่า “ตั้งชื่อแบรนด์อย่างไรให้โดน!” แต่ก็คิดได้ว่า ความจริงแล้วมันไม่มีชื่อแบรนด์ไหนที่ perfect ที่สุดหรอก(ไม่งั้นทำไมต้องเสียเงิน rebrand กัน) เพียงแต่แบรนด์ที่คุณคิดว่ามันสุดยอด มันเกิดจากการสื่อสารบ่อย ๆ เพื่อทำให้คุณจดจำมันได้ จนรู้สึกว่าแบรนด์นี้มันน่าเชื่อถือ มันน่าจะดีนะ
….ดังนั้นผมจึงอยากบอกว่า เราไม่จำเป็นต้องคิดชื่อหรือสร้างโลโก้ที่ perfect ขึ้นมา แต่เอาให้มันอยู่ในระดับที่ยอมรับได้จะดีกว่า และมาตั้งใจกับการทำ marketing และสื่อสารไปยังลูกค้าให้มันโดนใจจะดีกว่าครับ
ก่อนที่เราจะมาคิดชื่อแบรนด์ สิ่งสำคัญที่เราต้องมีก่อนเลยคือ กำหนดกลุ่มเป้าหมาย(Target group) ที่ชัดเจน แล้วจากนั้นจึงตามด้วยการสร้าง Positioning ของเราขึ้นมา ซึ่ง Positioning นี่แหละครับ จะเป็นโจทย์ตั้งต้นในการสร้างแบรนด์ออกมา
ก่อนจะลงลึกกว่านี้ ผมขอเล่าอะไรให้ฟังสักเรื่องก่อน
ผมขอยกตัวอย่างเห็นอนุภาพของชื่อแบรนด์เนี่ย มันมี impact ขนาดไหน โดยเป็นเคสตัวอย่างตลาดเครื่องดื่มประเภท Functional Drink หรือเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพ (บำรุงผิวพรรณ)
ตลาด Functional Drink: Beauti drink vs Amino OK vs Dakara
ย้อนกลับไปช่วงที่กระแสรักสุขภาพเพิ่งเริ่มต้นในประเทศไทย เครื่องดื่มประเภทนี้ถือเป็น segment ใหม่ จำเป็นที่นักการตลาดต้องสื่อสารให้กับผู้บริโภครู้จักเครื่องดื่มประเภทก่อนเป็นลำดับแรก
เริ่มจากฝั่ง Oishi สมัยที่คุณตัน ภาสกรนที ยังคุมบังเหียนอยู่ ได้ส่งแบรนด์ Amino OK ลงตลาด(2548) ซึ่งชื่อนี้มีที่มาจากส่วนผสมจำพวกกรดอะมิโนในเครื่องดื่มนั่นเอง….แบรนด์นี้เมื่อก่อนตอนออกใหม่ ๆ ผมชอบดื่มมากครับ
ต่อมาค่ายน้องใหม่อย่าง Sappe ได้ส่งแบรนด์ชื่อ Sappe Beauti Drink (2549) ซึ่งชื่อนั้นมาจาก benefit ของเครื่องดื่มตัวนี้ที่ว่า ดื่มแล้วดูสวยนั่นเอง
และอีกแบรนด์จากค่ายเครื่องดื่มยักษ์ใหญ่ของญี่ปุ่นอย่าง “ซันโตรี่” ได้ส่ง Dakara (คล้ายกับ “คาลพิส แลคโต๊ะ” ปัจจุบัน) ตั้งชื่อโดยอิงกับประเทศของตน (Country of origin)
ผลลัพธ์เป็นอย่างไร?
ถ้ามองดูที่ปัจจุบัน ทุกคนคงเข้าใจว่าใครคือผู้ชนะ ซึ่งก็คือ Sappe Beauti Drink นั่นเอง ด้วยการเปิดตัวปีแรกก็สามารถประสบความสำเร็จ กลุ่มเป้าหมายผู้หญิงต่างให้การตอบรับอย่างดี ยอดขายถล่มทลาย น่าจะก้าวขึ้นเป็นอันดับหนึ่งในปีนั้นหรือปีถัดมาเลยก็ว่าได้นะครับ(ถ้าจำไม่ผิด)
ส่วน Amino OK ไม่นานจากนั้นก็ rebrand ใหม่เป็น Amino Plus และมีความพยายามทำการตลาดหลายด้านเพื่อกระตุ้นยอดขาย แต่ก็ไม่ success ปัจจุบันก็ยังมีวางขายอยู่นะครับ
ส่วน Dakara ชื่อนี่บ่งบอกถึงความเป็นญี่ปุ่น แต่ไม่ได้บอกเลยว่ามันคือเครื่องดื่มอะไร หมวดหมู่ไหน(Category) ผู้บริโภคก็ไม่รู้ว่าทำไมต้องดื่มมัน ดื่มมันตอนไหน และถ้าคุณยังจำตอนนั้นได้ ที่มีหนังโฆษณาออกมา….ผมดูแล้วโคตรงงเลย ผมว่าคุณอาจจะยังจำชื่อนี้ได้(มี awareness) แต่คุณรู้ เข้าใจ หรือจำได้ไหมว่ามันดื่มไปเพื่ออะไร? ก็คือ Key message ผิดพลาด สุดท้ายก็ออกจากตลาดไปครับ
….สรุป….
เรื่องนี้ผมบอกเลยว่า เวลาตั้งชื่อมันสำคัญมาก เพราะชื่อมันจะถูก Encode เข้าสมองลูกค้าโดยอัตโนมัติ
ถ้าชื่อที่ดี….สั้นกระชับ ตีความได้ง่ายตรงตัว….เท่ากับว่า คุณไม่จำเป็นต้องใช้งบการตลาดสื่อสารอะไรมากมาย ประหยัดเงินไปได้เยอะเลยครับ
แต่ถ้าชื่อไม่ดี เท่ากับคุณต้อง educated ลูกค้าหลาย ๆ รอบ ผ่านหนังโฆษณา เพื่อบอกว่า ชั้นเป็นใคร ควรดื่มชั้นตอนไหน
สนใจร่วมแบ่งปันไอเดียการตลาดและธุรกิจ ติดตามได้ที่
Fanpage ต.ติดตลาด
www.facebook.com/TorTidTarad
ตั้งชื่อแบรนด์อย่างไรไม่ให้เจ๊ง! (ตอนที่1)
….ดังนั้นผมจึงอยากบอกว่า เราไม่จำเป็นต้องคิดชื่อหรือสร้างโลโก้ที่ perfect ขึ้นมา แต่เอาให้มันอยู่ในระดับที่ยอมรับได้จะดีกว่า และมาตั้งใจกับการทำ marketing และสื่อสารไปยังลูกค้าให้มันโดนใจจะดีกว่าครับ
ก่อนที่เราจะมาคิดชื่อแบรนด์ สิ่งสำคัญที่เราต้องมีก่อนเลยคือ กำหนดกลุ่มเป้าหมาย(Target group) ที่ชัดเจน แล้วจากนั้นจึงตามด้วยการสร้าง Positioning ของเราขึ้นมา ซึ่ง Positioning นี่แหละครับ จะเป็นโจทย์ตั้งต้นในการสร้างแบรนด์ออกมา
ก่อนจะลงลึกกว่านี้ ผมขอเล่าอะไรให้ฟังสักเรื่องก่อน
ผมขอยกตัวอย่างเห็นอนุภาพของชื่อแบรนด์เนี่ย มันมี impact ขนาดไหน โดยเป็นเคสตัวอย่างตลาดเครื่องดื่มประเภท Functional Drink หรือเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพ (บำรุงผิวพรรณ)
ตลาด Functional Drink: Beauti drink vs Amino OK vs Dakara
ย้อนกลับไปช่วงที่กระแสรักสุขภาพเพิ่งเริ่มต้นในประเทศไทย เครื่องดื่มประเภทนี้ถือเป็น segment ใหม่ จำเป็นที่นักการตลาดต้องสื่อสารให้กับผู้บริโภครู้จักเครื่องดื่มประเภทก่อนเป็นลำดับแรก
เริ่มจากฝั่ง Oishi สมัยที่คุณตัน ภาสกรนที ยังคุมบังเหียนอยู่ ได้ส่งแบรนด์ Amino OK ลงตลาด(2548) ซึ่งชื่อนี้มีที่มาจากส่วนผสมจำพวกกรดอะมิโนในเครื่องดื่มนั่นเอง….แบรนด์นี้เมื่อก่อนตอนออกใหม่ ๆ ผมชอบดื่มมากครับ
ต่อมาค่ายน้องใหม่อย่าง Sappe ได้ส่งแบรนด์ชื่อ Sappe Beauti Drink (2549) ซึ่งชื่อนั้นมาจาก benefit ของเครื่องดื่มตัวนี้ที่ว่า ดื่มแล้วดูสวยนั่นเอง
และอีกแบรนด์จากค่ายเครื่องดื่มยักษ์ใหญ่ของญี่ปุ่นอย่าง “ซันโตรี่” ได้ส่ง Dakara (คล้ายกับ “คาลพิส แลคโต๊ะ” ปัจจุบัน) ตั้งชื่อโดยอิงกับประเทศของตน (Country of origin)
ผลลัพธ์เป็นอย่างไร?
ถ้ามองดูที่ปัจจุบัน ทุกคนคงเข้าใจว่าใครคือผู้ชนะ ซึ่งก็คือ Sappe Beauti Drink นั่นเอง ด้วยการเปิดตัวปีแรกก็สามารถประสบความสำเร็จ กลุ่มเป้าหมายผู้หญิงต่างให้การตอบรับอย่างดี ยอดขายถล่มทลาย น่าจะก้าวขึ้นเป็นอันดับหนึ่งในปีนั้นหรือปีถัดมาเลยก็ว่าได้นะครับ(ถ้าจำไม่ผิด)
ส่วน Amino OK ไม่นานจากนั้นก็ rebrand ใหม่เป็น Amino Plus และมีความพยายามทำการตลาดหลายด้านเพื่อกระตุ้นยอดขาย แต่ก็ไม่ success ปัจจุบันก็ยังมีวางขายอยู่นะครับ
ส่วน Dakara ชื่อนี่บ่งบอกถึงความเป็นญี่ปุ่น แต่ไม่ได้บอกเลยว่ามันคือเครื่องดื่มอะไร หมวดหมู่ไหน(Category) ผู้บริโภคก็ไม่รู้ว่าทำไมต้องดื่มมัน ดื่มมันตอนไหน และถ้าคุณยังจำตอนนั้นได้ ที่มีหนังโฆษณาออกมา….ผมดูแล้วโคตรงงเลย ผมว่าคุณอาจจะยังจำชื่อนี้ได้(มี awareness) แต่คุณรู้ เข้าใจ หรือจำได้ไหมว่ามันดื่มไปเพื่ออะไร? ก็คือ Key message ผิดพลาด สุดท้ายก็ออกจากตลาดไปครับ
….สรุป….
เรื่องนี้ผมบอกเลยว่า เวลาตั้งชื่อมันสำคัญมาก เพราะชื่อมันจะถูก Encode เข้าสมองลูกค้าโดยอัตโนมัติ
ถ้าชื่อที่ดี….สั้นกระชับ ตีความได้ง่ายตรงตัว….เท่ากับว่า คุณไม่จำเป็นต้องใช้งบการตลาดสื่อสารอะไรมากมาย ประหยัดเงินไปได้เยอะเลยครับ
แต่ถ้าชื่อไม่ดี เท่ากับคุณต้อง educated ลูกค้าหลาย ๆ รอบ ผ่านหนังโฆษณา เพื่อบอกว่า ชั้นเป็นใคร ควรดื่มชั้นตอนไหน
สนใจร่วมแบ่งปันไอเดียการตลาดและธุรกิจ ติดตามได้ที่
Fanpage ต.ติดตลาด
www.facebook.com/TorTidTarad