เชื่อว่าสาวๆหลายๆ คน น่าจะเคยใช้ยี่ห้อนี้ #กาวกินกางเกง เมื่อจุดแข็งก็เป็นจุดอ่อน

กระทู้สนทนา

การตลาด ของใช้ส่วนตัวสำหรับผู้หญิง ประจำเดือน (Menstruation)

“เอลิส” elis Thailand ให้ผู้บริหารชาย (คนญี่ปุ่น) ลองถอดดึงผ้าอนามัยด้วยตัวเอง หลังลูกค้าบ่นสุดทน กาวแน่นเกิ๊นนนน จน กกน.พัง !!
.
ในโลกการตลาด เรามักพูดกันเสมอว่า แบรนด์ต้องมี “จุดแข็ง” ที่ชัด ต้องมี Feature ที่คนจำได้ และต้องทำให้ Consumer รู้ทันทีว่า ทำไมถึงควรเลือกเรา แต่กรณีของ elis Thailand น่าสนใจตรงที่ วันหนึ่ง “จุดแข็ง” ที่แบรนด์ใช้สร้างความแตกต่าง กลับเริ่มกลายเป็น Pain Point ของลูกค้าบางส่วน เพราะหนึ่งในคุณสมบัติที่ elis สื่อสารมาตลอด คือเรื่อง “กาวแน่น” ช่วยให้ผ้าอนามัยยึดติดกับกางเกงชั้นในได้ดี ลดปัญหาการเลื่อนหรือขยับระหว่างวัน
.
ฟังดูเหมือนเป็น Feature ที่ตอบโจทย์ตรงจุด จนกระทั่งเริ่มมี Feedback จากผู้ใช้ว่า…กาวมันแน่นเกินไป!! แน่นจนเวลาลอกผ้าอนามัยออกแล้วเหนียวติดกางเกงใน บางครั้งลอกยาก บางครั้งปีกขาด หรือทิ้งคราบกาวไว้บนเนื้อผ้า นี่จึงกลายเป็นเคสที่น่าสนใจมาก เพราะปัญหาไม่ได้เกิดจากสินค้า “ทำงานไม่ดี” แต่เกิดจากการที่สินค้าทำหน้าที่ของตัวเอง ดีจนเกินจุดพอดี
.
นี่เป็นบทเรียนที่ใช้ได้กับแทบทุก Category และสินค้าแทบทุกประเภทว่า สินค้าไม่จำเป็นต้องมี Feature “มากที่สุด” หรือ “แรงที่สุด” เสมอไป เพราะสิ่งที่ Consumer ต้องการจริงๆ คือประสบการณ์โดยรวมที่พอดี กาวไม่แน่นพอ ผ้าอนามัยก็อาจเลื่อน แต่กาวแน่นเกินไป ลูกค้าก็ลำบากตอนลอกออก
.
จุดนี้ทำให้กรณีของ elis น่าสนใจกว่าการเป็นแค่เรื่อง “ลูกค้าบ่นสินค้า” เพราะมันสะท้อนว่า Competitive Advantage ของแบรนด์เองก็ต้องถูกทบทวนอยู่เสมอ จาก Comment ของลูกค้า ไปถึงโต๊ะผู้บริหาร แต่สิ่งที่ elis เลือกทำต่อจากนั้นยิ่งน่าสนใจ เพราะแทนที่จะรับรู้ Feedback ผ่าน Report หรืออ่านข้อความ Complaint อยู่หน้าจอเพียงอย่างเดียว แบรนด์กลับนำประเด็นนี้มาทดลองกันจริงๆ ภายในองค์กร และคนที่ถูกชวนลงมาทดลอง ไม่ได้มีแค่ทีม Product หรือ Marketing แต่รวมถึง ผู้บริหารผู้ชาย
.
ในคลิป เราเห็นการจำลองการใช้งานด้วยการนำกางเกงชั้นในมาสวมทับ แล้วติดผ้าอนามัย ก่อนจะลองลอกออก เพื่อให้คนที่ไม่ได้เป็น End User ของสินค้าสัมผัสกับปัญหาด้วยตัวเอง ภาพดูขำ แต่ในเชิงองค์กรกลับจริงจังมาก เพราะมันเปลี่ยน Complaint ที่เคยเป็นแค่ “ข้อมูล” ให้กลายเป็น “ประสบการณ์” การอ่านว่า “กาวลอกยาก” กับการต้องออกแรงดึงเอง ให้ความรู้สึกไม่เหมือนกัน ข้อมูลบอกเราได้ว่าปัญหาคืออะไร แต่ประสบการณ์ช่วยให้เข้าใจว่า ทำไมลูกค้าถึงรำคาญ
.
ทำไมการให้ “ผู้บริหารชาย” มาลอง ถึงเวิร์กในเชิงคอนเทนต์ ? หากคลิปนี้มีเพียงทีม Product นั่งทดสอบกาว มันอาจกลายเป็น Behind the Scenes ของการพัฒนาสินค้าทั่วไป แต่เมื่อผู้บริหารชายของแบรนด์ผ้าอนามัยต้องลงมาลองด้วยตัวเอง เรื่องเล่าจะมีพลังขึ้นทันที
.
เพราะเกิด Contrast ที่คนดูเข้าใจได้ในไม่กี่วินาทีคนที่ตามธรรมชาติไม่ได้ใช้สินค้านี้ กำลังพยายามเข้าใจประสบการณ์ของคนที่ใช้จริง เพราะแบรนด์ไม่ต้องประกาศว่า “เราใส่ใจเสียงของคุณ” แต่ภาพผู้บริหารที่ยอมลงมาทดลองเอง ทำหน้าที่เล่าเรื่องแทนทั้งหมดแล้ว
.
และความเป็นธรรมชาติของคลิปยังช่วยให้มันไม่ดูเป็น Corporate Content จนเกินไป คนดูรู้สึกเหมือนกำลังเห็นเหตุการณ์จริงในออฟฟิศ มากกว่าดูโฆษณาที่ถูกจัดฉากมาอย่างสมบูรณ์แบบ
.
อีกประเด็นที่นักการตลาดน่าจะหยิบไปคิดต่อ คือเรื่อง Social Listening ทุกวันนี้หลายแบรนด์ลงทุนกับเครื่องมือที่ช่วยฟังว่า Consumer พูดอะไรบนโลกออนไลน์ แต่คำถามคือ หลังจาก “รู้” แล้ว ข้อมูลนั้นเดินทางไปไหนต่อ
.
กรณี elis จึงสะท้อนอีกมุมว่า Social Listening ที่ดี ไม่ได้จบที่ Dashboard มันได้วิ่งต่อเข้าไปในองค์กร ยิ่งระยะทางสั้นเท่าไร โอกาสที่แบรนด์จะตอบสนองต่อ Pain Point จริงก็ยิ่งเร็วขึ้น
.
หากมองให้ลึก สิ่งที่น่าสนใจที่สุดของเคสนี้ มากกว่าการทำคอนเทนต์ภาพผู้บริหารชายทดลองติดผ้าอนามัย แต่คือวิธีที่ elis เปลี่ยน Customer Complaint ให้กลายเป็นทั้ง Product Insight และ Content แบรนด์เลือกเปิดให้เห็นว่า ลูกค้าบ่นอะไร องค์กรรับรู้ และคนในบริษัทกำลังพยายามเข้าใจปัญหานั้นจริง ความโปร่งใสแบบนี้ช่วยลดระยะห่างระหว่างแบรนด์กับ Consumer ได้ดี
.
และบางครั้ง วิธีเข้าใจเรื่องง่ายๆ แบบนี้ให้ถึงแก่น อาจต้องเริ่มจากการให้คนบนสุดขององค์กรลงมาลองด้วยมือของตัวเองจริงๆ นั่นแหละ ถึงจะเรียกว่า “ฟังเสียงลูกค้า” แบบติดหนึบ

#elisThailand #SocialListening
#CustomerCentric

CR #MarketingOops
⬇️🔗
[Spoil] คลิกเพื่อดูข้อความที่ซ่อนไว้