เชื่อไหมว่า กูลิโกะอยู่คู่คนไทยมานานถึง 56 ปี?
‘กูลิโกะ’ (Glico) เป็นแบรนด์ขนมจากญี่ปุ่นที่เข้ามาจำหน่ายในไทยในปี 1970 โดยเลือกประเทศไทยเป็นตลาดต่างชาติประเทศแรก เพราะเชื่อมั่นในการเติบโตของบ้านเรามาก
.
อย่างไรก็ตาม กว่าจะอยู่มาได้นานกว่า 50 ปี บริษัทต้องปรับตัวอยู่ไม่น้อย ซึ่ง ‘เฉลิมพงษ์ ดรงค์สุวรรณ’ กรรมการผู้จัดการ บริษัท ไทยกูลิโกะ จำกัด เผยว่า หลักๆ แล้ว ความท้าทายในตลาดขนมตอนนี้คือ
.
1. พฤติกรรมผู้บริโภค: แบรนด์ต้องทำความเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคให้ถ่องแท้ เพราะยุคนี้ ผู้บริโภคมีความคาดหวังสูงมาก และมีทางเลือกเยอะกว่าเมื่อก่อน
.
2. ราคาต้นทุนสูงขึ้น: ด้วยสภาพเศรษฐกิจที่ทำให้ราคาสินค้าหลายอย่างแพงขึ้น อาทิ วัตถุดิบ ขนส่ง หรือบรรจุภัณฑ์ แบรนด์จึงต้องหาบาลานซ์ระหว่างความต้องการของผู้บริโภคที่ยังอ่อนไหวต่อราคา กับต้นทุนการผลิตที่สูงขึ้นต่อเนื่อง
.
3. การรักษามาตรฐานจากบริษัทแม่: ในฐานะที่เป็นบริษัทญี่ปุ่น ไทยกูลิโกะจึงต้องรักษามาตรฐานในการผลิต ตั้งแต่รสชาติ ยันวัตถุดิบที่ใช้ โดยยังต้องถูกปากคนไทย และตอบโจทย์ต้นทุนการผลิตในประเทศ
.
ทั้งนี้ ในปี 2025 บริษัท ไทยกูลิโกะ จำกัด ก็ยังสามารถทำรายได้กว่า 3,660 ล้านบาท ซึ่งแบรนด์มีเคล็ดลับในการปรับตัวอย่างไร? มาดูกัน
.
[ คนไทยรักสุขภาพมากขึ้น แต่จริงๆ กูลิโกะเป็นแบรนด์ที่เน้นความเฮลตี้อยู่แล้ว ]
.
บางคนอาจสงสัยว่า ในยุคที่ผู้บริโภคหันมาใส่ใจสุขภาพมากขึ้น ‘ขนม’ จะยังเป็นที่นิยมอยู่ไหม? แต่ทราบหรือไม่? ทุกแบรนด์ภายใต้เครือกูลิโกะนั้น เน้นความเฮลตี้มาตั้งแต่แรก
.
ต้องท้าวความก่อนว่า ขนมในเครือไทยกูลิโกะสามารถจำแนกออกเป็นสองกลุ่มคือ
.
1. กลุ่ม Confectionery หรือ ขนม ได้แก่ Pocky, PRETZ, Pejoy, Alfie, TEENIE, Collon และ Caplico
.
2. กลุ่ม Health & Wellness ได้แก่ Almond Koka (โคกะ) ซึ่งเป็นแบรนด์นมอัลมอนด์อันดับ 1 ในญี่ปุ่น
.
อย่างไรก็ตาม สินค้าเฮลตี้ของกูลิโกะนั้นไม่ได้มีแค่ Almond Koka เพราะ ‘เฉลิมพงษ์’ เล่าว่า จุดยืนของแบรนด์คือ ความอร่อยและสุขภาพ ตามวิสัยทัศน์ “Great Taste and Good Health” ซึ่งสอดคล้องกับพฤติกรรมผู้บริโภคในปัจจุบัน
.
อย่าง Pocky, PRETZ และ Pejoy เอง เฉลิมพงษ์ก็บอกว่า เป็นขนมที่ใช้ ‘การอบ’ ล้วนๆ ไม่มีการใช้น้ำมันทอดเลย โดยบางรุ่นมีการใช้ Multigrain หรือ Whole Wheat ด้วย
.
“ถึงแม้มันจะดูเป็นขนม บางอย่างมีน้ำตาลอยู่บ้าง แต่ผมคิดว่า ด้วยความบาลานซ์ของมัน เราพยายามปนเรื่องสุขภาพเข้าไปตลอดเวลา” เฉลิมพงษ์กล่าว
.
ที่สำคัญ เฉลิมพงษ์มองว่า การที่กูลิโกะพยายามทำให้จุดยืนด้านความอร่อยและสุขภาพชัดขึ้น จะช่วยให้แบรนด์โดดเด่น ท่ามกลางการแข่งขันที่มีผู้เล่นเต็มไปหมดด้วย
.
[ ขนมหน้าตาอาจจะคล้ายกัน แต่มีทาร์เก็ตต่างกัน ]
.
นอกจากเน้นสุขภาพแล้ว อีกสิ่งหนึ่งที่ไทยกูลิโกะพยายามทำคือ ‘Segmentation’ หรือ ‘การแบ่งส่วนตลาด’ ให้ชัดขึ้น เพื่อที่จะได้รู้จุดยืนของแต่ละแบรนด์ และหาวิธีทำการตลาดเพื่อเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคที่เป็นเป้าหมาย
.
แม้แบรนด์ต่างๆ ที่อยู่ภายใต้กูลิโกะอาจดูมีรูปแบบคล้ายๆ กัน แต่จริงๆ แล้ว ทุกแบรนด์มีความต่าง เช่น
.
1. Pocky เหมาะกับ Gen Z ที่เอาไว้แบ่งทานกับเพื่อนๆ เพราะข้อดีของแบรนด์นี้คือ ไม่ได้เคลือบช็อกโกแลตทั้งแท่ง ทำให้หยิบปลายง่าย ไม่เลอะเทอะ
.
2. PRETZ เหมาะกับกลุ่มที่อายุไม่มากและใช้เวลาอยู่กับตนเองเยอะ เช่น กลุ่มเด็กที่เล่นเกมออนไลน์ เพราะสามารถหยิบขึ้นมาทานได้สะดวก
.
3. Pejoy เหมาะกับกลุ่มคนที่เพิ่งเริ่มทำงาน ไปจนถึงอายุ 35 ปี เพราะเหมาะกับโอกาสในการทานที่ต่างจากเด็กๆ วัยเรียน
.
4. TEENIE คุกกี้สอดไส้ครีมที่เหมาะสำหรับคนที่อยากหาของว่างมาทานคู่กับกาแฟ ขณะที่ร้านกาแฟหลายๆ แห่งก็มักนำไปตกแต่งเมนูด้วย
.
ยิ่งไปกว่านั้น ภายใต้แบรนด์เดียวกัน ก็ยังมีการแบ่งส่วนตลาดให้ยิบย่อยลงไปอีก เช่น Pocky ที่เฉลิมพงษ์ยกตัวอย่างว่า มีทั้งกลุ่มสินค้าแบบสแตนดาร์ด และสินค้าพรีเมียมที่มีอัลมอนด์หรือผลไม้เคลือบ
.
ในอนาคต เฉลิมพงษ์เผยว่า ไทยกูลิโกะจะมีผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ออกมาอีกแน่นอน ทั้งสินค้าที่เจาะกลุ่มผู้รักสุขภาพโดยเฉพาะ กลุ่มเด็กวัย 3-9 ขวบ หรือกลุ่มขนมซูเปอร์พรีเมียม ซึ่งเป็นตลาดที่บริษัทเห็นถึงโอกาส และเพื่อขยายฐานลูกค้าให้กว้างขึ้น
.
“เป้าหมายของเราคือ Healthier days, Wellbeing for life ซึ่งคือวัตถุประสงค์ของบริษัท เรายังให้ความสำคัญกับสุขภาพ และในขณะเดียวกัน ก็ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์คุณภาพชีวิตของเขา สร้างเสริมคุณภาพชีวิตของผู้คนให้ดีขึ้น ด้วยผลิตภัณฑ์ที่เราทำออกมา” เฉลิมพงษ์กล่าว
.
กูลิโกะคือหนึ่งตัวอย่างของแบรนด์ต่างประเทศที่แม้จะเข้ามาจำหน่ายในไทยหลายสิบปีแล้ว แต่ก็ยังรู้จักปรับตัวอย่างต่อเนื่อง และทำความเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา
.
ดังนั้น จะบอกว่า ความสำเร็จของไทยกูลิโกะเป็นเพราะเป็นแบรนด์ใหญ่ที่มีชื่อเสียงระดับโลกอย่างเดียวคงไม่ได้ แต่เป็นเพราะความพยายามในการไม่หยุดพัฒนาให้เข้ากับยุคสมัยใหม่ด้วยต่างหาก
.
ที่มา : Brand Inside
เชื่อไหมว่า กูลิโกะอยู่คู่คนไทยมานานถึง 56 ปี?