Dairy Queen ตำนานอัลตราสมูทยุคบุกเบิก ปีล่าสุดรายได้เกือบ 2,000 ล้าน
- ก่อนคำว่า “อัลตราสมูท” จะกลายเป็นคำฮิต Dairy Queen ก็ขายภาพจำของไอศกรีมเนื้อเนียนข้น ผ่านการคว่ำแก้วให้ลูกค้าดูมานานหลายสิบปีแล้ว
และแม้วันนี้ตลาดไอศกรีมซอฟต์เสิร์ฟ จะมีคู่แข่งหน้าใหม่เข้ามามากขึ้น แต่ผลประกอบการของ Dairy Queen ภายใต้เครือไมเนอร์ยังน่าสนใจ
.
บริษัท ไมเนอร์ ดีคิว จำกัด ผู้ดำเนินธุรกิจ Dairy Queen และดูแลเครือข่ายร้านมากกว่า 550 สาขาในไทย อินโดนีเซีย และมัลดีฟส์
ปี 2568 รายได้ 1,913 ล้านบาท กำไร 144 ล้านบาท คิดเป็นอัตรากำไรสุทธิประมาณ 7.5%
.
คำถามคือ ในวันที่ผู้บริโภคมีตัวเลือกมากขึ้น และแบรนด์ไอศกรีมทั้งในและต่างประเทศเข้ามาแข่งขันมากขึ้นเรื่อย ๆ อะไรทำให้ Dairy Queen ยังยืนอยู่ในตลาดได้อย่างแข็งแกร่ง ?
1. เรื่องแรกคือ Dairy Queen มีสินค้าที่สร้าง ภาพจำ ได้ชัดเจน
ไอศกรีมของ Dairy Queen เลือกใช้นมเป็นส่วนประกอบ ทำให้มีเนื้อสัมผัสเหนียวข้นและมีความมัน จนสามารถคว่ำแก้วโดยที่ไอศกรีมไม่หกออกมาได้
การคว่ำแก้วจึงไม่ใช่เพียงลูกเล่นหน้าร้าน แต่เป็นวิธีแสดงคุณสมบัติของสินค้าให้ลูกค้าเห็นได้ทันที
ที่สำคัญ สูตรไอศกรีมต้นตำรับจากสหรัฐอเมริกายังคงถูกใช้อย่างต่อเนื่อง โดยแทบไม่มีการเปลี่ยนแปลงตลอดกว่า 30 ปีที่ Dairy Queen ทำตลาดในไทย
.
2. ไม่ได้พึ่งพารายได้จากซอฟต์เสิร์ฟเพียงอย่างเดียว
แม้ไอศกรีมจะเป็นสินค้าหลัก แต่แบรนด์ยังมีสินค้าอย่างเค้กและไอศกรีมเค้กเข้ามาเสริมพอร์ตสินค้าด้วย
สินค้าเหล่านี้ช่วยให้ Dairy Queen เข้าไปอยู่ในโอกาสการบริโภคที่หลากหลายขึ้น
ตั้งแต่การซื้อของหวานรับประทานระหว่างวัน ไปจนถึงการซื้อเค้กสำหรับวันเกิด และงานเฉลิมฉลอง
.
3. ออกสินค้าใหม่อย่างต่อเนื่อง แต่ไม่ออกตามกระแสแบบไร้ทิศทาง
ในแต่ละปี Dairy Queen จะเปิดตัวสินค้าแบบ LTO หรือ Limited-Time Offer ซึ่งวางขายเฉพาะช่วงเวลาหนึ่ง ประมาณ 7 รายการต่อปี
แต่ก่อนที่สินค้าแต่ละรายการจะถูกนำมาวางขาย บริษัทต้องทำ Concept Test เพื่อดูว่าผู้บริโภคสนใจหรือไม่ และสินค้ามีโอกาสประสบความสำเร็จมากน้อยเพียงใด
.
จากนั้นจึงส่งแนวคิดไปให้ Dairy Queen International อนุมัติ โดยกระบวนการทั้งหมดตั้งแต่เริ่มพัฒนาจนถึงวางขายจริงอาจใช้เวลานานกว่า 1 ปี
กระบวนการที่ใช้เวลานานนี้ช่วยลดความเสี่ยงจากการออกสินค้าที่ไม่ตรงใจลูกค้า และทำให้แบรนด์สามารถนำรสชาติที่คนไทยคุ้นเคยมาต่อยอดได้อย่างเป็นระบบ
.
เช่น บลิซซาร์ดข้าวเหนียวทุเรียน, บลิซซาร์ดข้าวเหนียวมะม่วง, บลิซซาร์ดปังกรอบชาไทย
กลยุทธ์นี้ช่วยให้ Dairy Queen สร้างความสดใหม่ให้กับแบรนด์ได้ตลอดทั้งปี โดยไม่จำเป็นต้องเปลี่ยนแปลงสินค้าหลักที่ลูกค้าคุ้นเคย
.
4. ปรับภาพลักษณ์จากร้านไอศกรีม ให้เป็นพื้นที่พักผ่อนระหว่างวัน
Dairy Queen ได้ปรับภาพลักษณ์แบรนด์ภายใต้แนวคิด “The Playground for a Sweet Pause”
แนวคิดนี้เริ่มต้นจากการมองว่า ผู้บริโภคไม่ได้ซื้อของหวานเพราะต้องการรับประทานของหวานเพียงอย่างเดียว
แต่หลายครั้ง ของหวานคือรางวัลเล็ก ๆ ที่ช่วยให้คนรู้สึกผ่อนคลาย สนุกสนาน และได้พักจากความวุ่นวายในแต่ละวัน แม้จะเป็นเพียงช่วงเวลาสั้น ๆ
Dairy Queen จึงพยายามทำให้ภาพลักษณ์ของแบรนด์มีความทันสมัย สนุก และมีพลังมากขึ้น หรือ Modern, Fun-Loving และ Energetic
.
5. ขยายสาขาไปหาลูกค้า แทนที่จะรอให้ลูกค้าเดินเข้าศูนย์การค้า
ในอดีต สาขาของ Dairy Queen มักกระจุกตัวอยู่ภายในศูนย์การค้าและคอมมิวนิตีมอลล์
แต่ปัจจุบันแบรนด์เริ่มขยายไปยังพื้นที่รูปแบบใหม่มากขึ้น เช่น มหาวิทยาลัย, โรงพยาบาล, พื้นที่ชุมชน, ศูนย์การค้ารูปแบบใหม่, งานคอนเสิร์ตและงานอิเวนต์
.
หนึ่งในเครื่องมือที่น่าสนใจคือ EV Truck รถขายไอศกรีมเคลื่อนที่ ซึ่งสามารถเดินทางไปให้บริการตามสถานที่ต่าง ๆ ได้
โมเดลนี้ไม่เพียงตอบโจทย์ด้านความยั่งยืน แต่ยังช่วยให้ Dairy Queen ทดลองตลาดใหม่ เข้าถึงกลุ่มลูกค้าใหม่ และสร้างยอดขายโดยไม่ต้องเปิดหน้าร้านถาวรในทุกพื้นที่
.
พูดง่าย ๆ คือ แทนที่จะรอให้ลูกค้าเดินทางมาหา Dairy Queen แบรนด์กำลังพยายามนำไอศกรีมไปอยู่ในสถานที่ที่ลูกค้าใช้ชีวิตอยู่แล้ว
ทั้งหมดนี้ทำให้เห็นว่า จุดแข็งของ Dairy Queen คือการรู้ว่า อะไรควรรักษาไว้ และอะไรควรเปลี่ยนแปลง
- สิ่งที่แบรนด์ยังคงรักษาไว้ คือสูตรไอศกรีม เนื้อสัมผัสอันเป็นเอกลักษณ์ และภาพจำของการคว่ำแก้วไม่หก
- ส่วนสิ่งที่เปลี่ยนแปลงอยู่เสมอ คือเมนูใหม่ วิธีสื่อสาร ภาพลักษณ์ร้าน และช่องทางในการเข้าถึงลูกค้า
.
และในวันที่คู่แข่งสามารถขายไอศกรีมซอฟต์เสิร์ฟได้เหมือนกัน สิ่งที่ทำให้ Dairy Queen แตกต่าง คือประสบการณ์ทั้งหมด ที่ทำให้คนเห็นแก้วคว่ำ แล้วรู้ทันทีว่าเป็น Dairy Queen นั่นเอง
.
ที่มา : BrandCase
Dairy Queen ตำนานอัลตราสมูทยุคบุกเบิก ปีล่าสุดรายได้เกือบ 2,000 ล้าน