ถอดวิธีคิด “ไผ่ทอง” ไอศกรีมบ้านๆ ถ้วยละ 20 บาท ทำอย่างไรให้อยู่รอดถึง 79 ปี

กระทู้สนทนา

ไอศกรีม เจ้าของธุรกิจ การบริหารจัดการ ของหวาน

ทุกวันนี้ หากนึกถึงถึงไอศกรีมราคาย่อมเยาว์ จ่ายง่าย ไม่ต้องคิดซับซ้อนก่อนซื้อ หลายคนน่าจะนึกถึง “ไผ่ทอง” แม้จะไม่ใช่แบรนด์ที่ทำโฆษณาหนัก ไม่ใช่แบรนด์ที่ออกเมนูใหม่ทุกเดือน และไม่ได้อยู่ในกระแสโซเชียลตลอดเวลา แต่กลับอยู่รอดมาแล้วเกือบ 80 ปี

คำถามคือ ไอศกรีมกะทิธรรมดาๆ แบรนด์หนึ่ง อยู่รอดมาถึงทุกวันนี้ได้อย่างไร

ประวัติแบบสั้นๆ ของไผ่ทอง คือ คุณตากิมเซ้ง แซ่ซี ผู้ก่อตั้งไผ่ทอง เคยเป็นพนักงานในโรงงานไอศกรีมแห่งหนึ่ง แต่มีปัญหารสชาติในแต่ละวันไม่คงที่ จนมีลูกค้าติเตียนเข้ามา และนำคำจากลูกค้าไปบอกถึงเจ้าของโรงงาน

แทนที่เจ้าของโรงงานจะนำไปปรับปรุง กลับตอกกลับมาว่า คุณตากิมเซ้งเป็นแค่คนขายจะรู้อะไรมากมาย คุณตากิมเซ้งจึงตัดสินใจลาออกมาทำไอศกรีมกะทิสดด้วยตัวเอง ซึ่งก็คือแบรนด์ไผ่ทอง ในปี พ.ศ. 2490

ปรากฎว่าขายดีจึงเริ่มปรับสูตรให้ตรงกับความต้องการของตลาด ทำโรงงานผลิต และขยายช่องทางการขาย จนกลายมาเป็นธุรกิจที่อยู่ยาวมาจนถึงวันนี้ โดยเป็นทายาทมารับช่วงต่อแล้ว หากดูเรื่องหลักการคิดในการทำธุรกิจและการวางแบรนด์ของไผ่ทอง จะพบว่ามีสิ่งสำคัญที่วางไว้ชัดเจนตั้งแต่วันแรก

คือ “ราคาเข้าถึงง่าย” ไผ่ทองตั้งราคาไว้ที่เริ่มต้น 20 บาท ช่วงราคานี้ทำให้ผู้บริโภคไม่ต้องคิดเยอะก่อนซื้อ สามารถซื้อได้ทันที จะซื้อหลังอิ่มจากมื้ออาหารคาวก็ได้ ซื้อเป็นมื้อว่างก็ได้ หรือซื้อแค่เพราะเจอตัวแทนขับรถผ่านมาก็ได้เหมือนกัน

เป็นไปตามปณิธานในการทำงานของไผ่ทองตั้งแต่วันแรกที่เริ่มเปิดโรงงาน คือ ต้องการทำราคาให้เข้าถึงง่ายสำหรับทุกกลุ่มและทุกคน ขณะเดียวกัน การเลือกใช้ช่องทองจัดจำหน่ายผ่านตัวแทน รถเข็น หรือรถมอเตอร์ไซค์พ่วงข้าง ก็เป็นจุดแข็งอย่างหนึ่งของแบรนด์ วิธีนี้ทำให้แบรนด์ไผ่ทองสามารถกระจายตัวเข้าถึงหมู่บ้านและชุมชนต่างๆ ได้โดยเจ้าของไม่ต้องลงทุนทำเองทั้งหมด

เรื่องนี้เป็นความตั้งใจของไผ่ทองที่จะขายในราคาถูกตั้งแต่ต้นทางเพื่อให้ตัวแทนรับไปขายแล้วมีกำไร เพื่อให้โมเดลนี้อยู่ได้อย่างแข็งแกร่ง ในมุมผู้บริโภค การมีตัวแทนขับตามชุมชนก็เหมือนได้ไอศกรีมมาเสิร์ฟถึงหน้าบ้าน โดยไม่ต้องออกไปซื้อที่ร้านหรือห้าง แนวคิดการกระจายตัวให้อยู่ในชีวิตประจำวันของคนเป็นสิ่งหนึ่งที่ทำให้แบรนด์อยู่ในความคุ้นเคยของคนมาตลอด

มาถึงยุคปัจจุบัน ไผ่ทองก็ได้ปรับตัวเรื่องช่องทางจัดจำหน่าย เช่น การทำแฟรนไชส์ “ไผ่ทองสเตชั่น” เป็นการขยายช่องทางจัดจำหน่ายให้เป็นหน้าร้าน

การปรับไอศกรีมจากแบบตักแบ่งขายเป็นหลักเป็นเพิ่มแบบถ้วยมีปิดฝาเข้ามาด้วย เพื่อให้มีอายุการเก็บได้นานขึ้น อีกทั้งมีการปรับตัวเข้าอยู่ในแพลตฟอร์มเดลิเวอรี่ เพื่อรับมือกับพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เน้นสั่งออนไลน์เป็นส่วนหนึ่งในชีวิตประจำวัน และเมื่อสามารถคงคุณภาพสินค้าให้สม่ำเสมอ ใช้ช่องทางขายให้เข้าถึงคนได้ง่าย และทำแบบเดิมซ้ำๆ จนคนจำได้มาหลายสิบปี ไผ่ทองก็ไม่ต้องเหนื่อยในการสร้างสตอรี่ของแบรนด์ เพราะลูกค้าจำไผ่ทองได้หมดแล้ว

อีกสิ่งหนึ่งที่ลูกค้าต้องการคือ “ความคาดเดาได้” ว่าซื้อแล้วจะได้รสชาติประมาณไหน เห็นร้านอยู่ที่ไหนก็ซื้อได้เหมือนกัน

กรณีศึกษาของ “ไผ่ทอง” สะท้อนให้เห็นว่า แบรนด์ไม่จำเป็นต้องทำตัวให้ยิ่งใหญ่หรือหวือหวาถึงจะอยู่รอด บางครั้งการทำสิ่งเดิมอย่างอย่างสม่ำเสมอ ก็เพียงพอที่จะทำให้คนซื้อซ้ำได้เรื่อยๆ

ไอศกรีมกะทิแบบบ้านๆ ถ้วยละ 20 บาท ถึงสามารถยืนหยัดมานานถึง 79 ปี

ที่มา : Marketeer Online