จุดเริ่มต้นของเรื่องนี้เกิดขึ้นเมื่อพฤติกรรมการครอบครองตลาดถูกสกัดกั้นโดยหน่วยงานกำกับดูแลของยุโรป ย้อนกลับไปในปี 2018 คณะกรรมาธิการยุโรปได้สั่งปรับเงินจำนวน 4,340 ล้านยูโร แต่หลังจากมีการต่อสู้และยื่นอุทธรณ์ในชั้นศาลชั้นต้นเมื่อปี 2022 ตัวเลขค่าปรับถูกปรับลดลงมาเล็กน้อยเหลืออยู่ที่ 4,100 ล้านยูโร หรือคิดเป็นเงินไทยประมาณ 155,000 ล้านบาท จนกระทั่งศาลสูงสุดในลักเซมเบิร์กได้มีคำตัดสินขั้นเด็ดขาดให้ Google เป็นฝ่ายพ่ายแพ้ในที่สุด แม้ว่าทางโฆษกของบริษัทจะพยายามออกมาชี้แจงว่าระบบ Android เป็นระบบเปิดที่ให้ใช้งานได้ฟรีและใช้เงินลงทุนมหาศาลในการพัฒนา แต่ศาลมองว่าพฤติกรรมบางอย่างเข้าข่ายการจำกัดการแข่งขันอย่างไม่เป็นธรรม
หากมองย้อนไปในอดีต ตลอดระยะเวลา 10 ปีที่ผ่านมา Google เผชิญกับโทษปรับจากสหภาพยุโรปรวมกันแล้วเกือบ 11,000 ล้านยูโร หรือราว 418,000 ล้านบาท ซึ่งนับว่าเป็นจำนวนเงินที่สูงมากและแสดงให้เห็นว่ากฎหมายฝั่งยุโรปมีความเข้มงวดกับเรื่องการผูกขาดอย่างแท้จริง
พฤติกรรมที่ถูกตัดสินว่าผูกขาดและการควบคุมช่องทางในระบบปฏิบัติการ Android
กลยุทธ์การตลาดที่แยบยลแต่ล้ำเส้นศีลธรรมทางการค้าของยักษ์ใหญ่รายนี้คือการใช้ความยิ่งใหญ่ของระบบปฏิบัติการ Android เป็นเครื่องมือหลัก ข้อกล่าวหาระบุชัดเจนว่าบริษัทใช้วิธีบังคับให้ผู้ผลิตสมาร์ทโฟนยี่ห้อต่างๆ ต้องติดตั้งแอปพลิเคชันของตนเองลงไปในเครื่องตั้งแต่ขั้นตอนผลิตจากโรงงาน แอปพลิเคชันเหล่านี้ประกอบไปด้วยระบบค้นหาอย่าง Google Search เบราว์เซอร์อย่าง Google Chrome และร้านค้าแอปพลิเคชันอย่าง Google Play Store
นอกจากจะบังคับติดตั้งล่วงหน้าแล้ว ยังมีการสั่งห้ามไม่ให้ผู้ผลิตสมาร์ทโฟนหันไปใช้ระบบปฏิบัติการ Android เวอร์ชันอื่นๆ ที่ถูกนำไปดัดแปลงหรือพัฒนาโดยคู่แข่ง ซึ่งถือเป็นการปิดกั้นโอกาสของระบบปฏิบัติการทางเลือกอย่างถาวร ส่งผลให้ผู้ใช้งานทั่วไปแทบไม่มีทางเลือกอื่นนอกจากต้องใช้บริการของระบบนิเวศนี้ตั้งแต่เปิดใช้งานโทรศัพท์เครื่องใหม่วันแรก
ผลกระทบต่อระบบนิเวศการตลาดดิจิทัลและแบรนด์ต่างๆ
สำหรับนักการตลาดออนไลน์และผู้พัฒนาแอปพลิเคชันทั่วไป เหตุการณ์นี้คือสัญญาณเตือนว่ายุคของการผูกขาดช่องทางดาวน์โหลดกำลังจะสิ้นสุดลง การที่ศาลตัดสินเช่นนี้จะบังคับให้เกิดพฤติกรรมใหม่ๆ บนสมาร์ทโฟน เช่น ผู้ใช้งานในยุโรปและภูมิภาคอื่นๆ อาจจะได้รับสิทธิ์ในการเลือกเบราว์เซอร์หรือเครื่องมือค้นหาเริ่มต้นด้วยตัวเองอย่างแท้จริงตั้งแต่เริ่มเปิดเครื่องครั้งแรก
เมื่อผู้บริโภคมีสิทธิ์เลือกอย่างเสรี แบรนด์และนักการตลาดจำเป็นต้องกระจายงบประมาณโฆษณาไปยังช่องทางอื่นๆ มากขึ้น ไม่ยึดติดอยู่กับระบบค้นหาค่ายเดียวอีกต่อไป การทำ SEO หรือการทำโฆษณาบนเครื่องมือค้นหาทางเลือกอาจจะได้รับความนิยมเพิ่มขึ้นอย่างเห็นได้ชัดในอนาคตอันใกล้ นอกจากนี้กฎหมายตลาดดิจิทัลฉบับใหม่ของยุโรปยังจ่อคิวควบคุมพฤติกรรมการเอื้อประโยชน์ให้พวกเดียวกันเองในการจัดอันดับการค้นหา ซึ่งจะช่วยให้ผู้ประกอบการรายย่อยมีโอกาสเติบโตบนโลกออนไลน์ได้อย่างเท่าเทียม
ขอบคุณข้อมูลจาก
คดีประวัติศาสตร์ศาลสูงสุดยุโรปสั่งปรับ Google 4.1 พันล้านยูโรปมผูกขาดแอป Android
หากมองย้อนไปในอดีต ตลอดระยะเวลา 10 ปีที่ผ่านมา Google เผชิญกับโทษปรับจากสหภาพยุโรปรวมกันแล้วเกือบ 11,000 ล้านยูโร หรือราว 418,000 ล้านบาท ซึ่งนับว่าเป็นจำนวนเงินที่สูงมากและแสดงให้เห็นว่ากฎหมายฝั่งยุโรปมีความเข้มงวดกับเรื่องการผูกขาดอย่างแท้จริง
พฤติกรรมที่ถูกตัดสินว่าผูกขาดและการควบคุมช่องทางในระบบปฏิบัติการ Android
กลยุทธ์การตลาดที่แยบยลแต่ล้ำเส้นศีลธรรมทางการค้าของยักษ์ใหญ่รายนี้คือการใช้ความยิ่งใหญ่ของระบบปฏิบัติการ Android เป็นเครื่องมือหลัก ข้อกล่าวหาระบุชัดเจนว่าบริษัทใช้วิธีบังคับให้ผู้ผลิตสมาร์ทโฟนยี่ห้อต่างๆ ต้องติดตั้งแอปพลิเคชันของตนเองลงไปในเครื่องตั้งแต่ขั้นตอนผลิตจากโรงงาน แอปพลิเคชันเหล่านี้ประกอบไปด้วยระบบค้นหาอย่าง Google Search เบราว์เซอร์อย่าง Google Chrome และร้านค้าแอปพลิเคชันอย่าง Google Play Store
นอกจากจะบังคับติดตั้งล่วงหน้าแล้ว ยังมีการสั่งห้ามไม่ให้ผู้ผลิตสมาร์ทโฟนหันไปใช้ระบบปฏิบัติการ Android เวอร์ชันอื่นๆ ที่ถูกนำไปดัดแปลงหรือพัฒนาโดยคู่แข่ง ซึ่งถือเป็นการปิดกั้นโอกาสของระบบปฏิบัติการทางเลือกอย่างถาวร ส่งผลให้ผู้ใช้งานทั่วไปแทบไม่มีทางเลือกอื่นนอกจากต้องใช้บริการของระบบนิเวศนี้ตั้งแต่เปิดใช้งานโทรศัพท์เครื่องใหม่วันแรก
ผลกระทบต่อระบบนิเวศการตลาดดิจิทัลและแบรนด์ต่างๆ
สำหรับนักการตลาดออนไลน์และผู้พัฒนาแอปพลิเคชันทั่วไป เหตุการณ์นี้คือสัญญาณเตือนว่ายุคของการผูกขาดช่องทางดาวน์โหลดกำลังจะสิ้นสุดลง การที่ศาลตัดสินเช่นนี้จะบังคับให้เกิดพฤติกรรมใหม่ๆ บนสมาร์ทโฟน เช่น ผู้ใช้งานในยุโรปและภูมิภาคอื่นๆ อาจจะได้รับสิทธิ์ในการเลือกเบราว์เซอร์หรือเครื่องมือค้นหาเริ่มต้นด้วยตัวเองอย่างแท้จริงตั้งแต่เริ่มเปิดเครื่องครั้งแรก
เมื่อผู้บริโภคมีสิทธิ์เลือกอย่างเสรี แบรนด์และนักการตลาดจำเป็นต้องกระจายงบประมาณโฆษณาไปยังช่องทางอื่นๆ มากขึ้น ไม่ยึดติดอยู่กับระบบค้นหาค่ายเดียวอีกต่อไป การทำ SEO หรือการทำโฆษณาบนเครื่องมือค้นหาทางเลือกอาจจะได้รับความนิยมเพิ่มขึ้นอย่างเห็นได้ชัดในอนาคตอันใกล้ นอกจากนี้กฎหมายตลาดดิจิทัลฉบับใหม่ของยุโรปยังจ่อคิวควบคุมพฤติกรรมการเอื้อประโยชน์ให้พวกเดียวกันเองในการจัดอันดับการค้นหา ซึ่งจะช่วยให้ผู้ประกอบการรายย่อยมีโอกาสเติบโตบนโลกออนไลน์ได้อย่างเท่าเทียม