🔴 กรณีศึกษา “บอลบรีส” อดีตแคมเปญที่ใช้พลังเด็กอ้อนพ่อแม่ซื้อผงซักฟอกเพื่อของแถมเป็นลูกฟุตบอล
ย้อนกลับไปช่วงเทศกาลฟุตบอลโลก 2006 เคยมีแคมเปญ “ซื้อผงซักฟอกแถมลูกฟุตบอล” ที่ทำให้เด็กไทยได้รู้จักสิ่งที่เรียกว่า “บอลบรีส”
เป็นลูกบอลยางขนาดเล็ก พอดีมือพอดีเท้าสำหรับเด็ก มีลายเซ็นของ “โรนัลดินโญ่” อยู่บนลูกบอล
มาด้วยโฆษณาทางโทรทัศน์ที่มีคำพูดว่า “โรนัลดินโญ่คนต่อไปอาจเป็นลูกคุณ”
แคมเปญนี้ทำให้เด็กหลายคนอยากได้ลูกฟุตบอลมาเตะเล่น ต้องขอให้พ่อแม่ไปซื้อผงซักฟอกยี่ห้อบรีสเพื่อให้ได้ลูกบอลมา
หรือบางคนก็เก็บไว้เป็นที่ระลึกหรือตั้งโชว์ในบ้าน เพราะเป็นถึงลูกบอลเวอร์ชั่นพิเศษที่มีลายเซ็นของอดีตดาวดังทีมชาติบราซิลอยู่ด้วย
แม้ดูอาจเป็นแคมเปญที่แปลก เพราะของที่ซื้อกับของที่แถมไม่ได้มีความเกี่ยวข้องกันเลย แต่เรื่องนี้มีเบื้องหลังซ่อนอยู่ที่แยบยลกว่าที่คิด
.
🔴 การตลาดด้วย “พลังเด็ก”
ตามปกติแล้ว ผงซักฟอกเป็นสิ่งที่เด็กไม่ได้ใช้เอง ไม่ได้ซื้อ และเด็กแทบไม่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจในบ้านเลยว่าจะเลือกซื้อยี่ห้อไหนหรือสูตรไหน
แต่เมื่อมีลูกบอลเป็นของล่อใจขึ้นมา เด็กหลายคนต้องร้องขอหรืออ้อนให้พ่อแม่ผู้ปกครองเลือกซื้อยี่ห้อบรีสเพื่อให้ได้ของแถม
ในมุมการตลาด วิธีนี้คือการใช้ “Pester Power” หรือพลังเสียงบ่นและแรงอ้อนของเด็ก มาเป็นตัวเร่งในการตัดสินใจซื้อของ
มีหลายแบรนด์ที่ใช้ Pester Power ในการทำการตลาด โดยส่วนใหญ่จะเป็นสินค้าที่เกี่ยวกับเด็ก เช่น เกม ขนมขบเคี้ยว และอาหารเช้า
ทำได้หลายวิธี เช่น ออกแบบบรรจุภัณฑ์ให้มีลวดลายสีสันสดใส ใช้ตัวการ์ตูนที่เด็กชอบ หรือเพิ่มของเล่นสะสมเป็นของแถม
เช่นกรณีของบอลบรีส ก็คือการแถมลูกบอลเมื่อซื้อผงซักฟอก
นอกจากนี้ยังสามารถใช้วิธีจัดวางสินค้าให้อยู่ในระดับสายตาของเด็กเพื่อกระตุ้นให้เด็กเห็นง่าย
แต่ในอีกด้านหนึ่ง การใช้ Pester Power ก็มีข้อที่ควรระวัง เพราะในบางครั้งก็อาจใช้พลังเสียงเด็กจนผู้ปกครองรู้สึกไม่ดีกับแบรนด์
หรือบางครั้งก็อาจเป็นแค่การซื้อเพื่อตัดปัญหาการรบเร้าจากเด็ก ทั้งที่ของสิ่งนั้นอาจไม่ใช่ตัวเลือกดีที่สุด
Lidl ห้างค้าปลีกของเยอรมนี เคยลบตัวการ์ตูนออกจากกล่องซีเรียลเพื่อแก้ปัญหา Pester power
เพราะมีผลสำรวจว่า ผู้ปกครองมีปัญหานี้รบกวนใจระหว่างเลือกซื้อของที่ซูเปอร์มาร์เก็ต
การลบการ์ตูนออกจากกล่องจะช่วยให้ผู้ปกครองได้เลือกของโดยไม่ต้องมี Pester power สามารถตัดสินใจได้จากความคุ้มค่า หรือเทียบโภชนาการแล้วมีประโยชน์ต่อเด็กมากที่สุด
.
🔴 ซื้อ “ของใหญ่” ให้ดูคุ้มค่า
ตามปกติแล้ว คนทั่วไปอาจลังเลที่จะซื้อผงซักฟอกขนาดใหญ่เพราะมองว่าเกินจำเป็น หรือเกินการใช้งานจริง เว้นแต่จะเป็นครอบครัวใหญ่ หรืออยู่กันหลายคน
ถ้าเป็นขนาดเล็ก หรือกำลังพอดี เช่น 500 กรัม หรือ 800 กรัม อาจทำให้คนตัดสินใจซื้อได้ง่ายกว่า
แต่บอลบรีสเป็นของที่ขายพร้อมกับผงซักฟอกขนาด 1,300 กรัม หมายความว่าพ่อแม่ต้องซื้อของไซซ์นี้เพื่อได้ลูกบอลมาให้ลูก
แม้อาจดูเป็นภาคบังคับ แต่ถ้าดูที่ของแถมก็อาจมองว่าคุ้มค่าได้ เพราะเป็นลูกบอลที่มีมูลค่าทางจิตใจ มีลายเซ็นโรนัลดินโญ่ เป็นบอลยางขนาดเล็กที่เด็กเตะเล่นได้จริงๆ และไม่หนักเท่าลูกบอลเบอร์ 4 หรือ 5
การซื้อของใหญ่ขนาดนี้หมายความว่าบ้านนั้นจะต้องใช้ของบรีสไปอีกหลายเดือน เหมือนเป็นการตัดของคู่แข่งไปในตัว
และที่สำคัญคือมีความคล้าย “กล่องสุ่ม” เพราะบอลบรีสมีทั้งหมด 5 สี คือ ขาว ชมพู น้ำเงิน ทอง และแดง
ถ้าหากซื้อมาแล้วอยากได้สีอื่น ก็ต้องซื้อเพิ่มอีก ยิ่งทำให้ต้องใช้ผงซักฟอกบรีสนานขึ้นไปอีก
.
🔴 พื้นที่โฆษณาฟรีทั่วประเทศ
ของแถมทั่วไปมักจะเป็นของใช้แค่ในบ้าน ไม่ได้ออกไปใช้ข้างนอก แต่ไม่ใช่สำหรับบอลบรีส
เพราะเมื่อเด็กได้ลูกบอลมาแล้วก็ต้องนำมาเตะเล่น บางคนก็เตะเล่นหน้าบ้าน หรือบางคนก็ไปเตะเล่นที่โรงเรียน
ลูกบอลที่เด็กนำไปเล่นในที่ต่างๆ ก็มีโลโก้ของบรีสอยู่ด้วย
เท่ากับว่า ลูกบอลนี้ทำหน้าที่เป็น “ป้ายโฆษณาเคลื่อนที่” สร้างการจดจำแบรนด์ได้โดยไม่ต้องจ่ายค่าสื่อโฆษณาเพิ่มอีก
แคมเปญบอลบรีสในยุคนั้นจึงเหมือนกับยิงนัดเดียวได้นกสามตัว
ตัวแรก คือ กระตุ้นให้คนซื้อผงซักฟอกขนาดใหญ่ เพื่อแลกกับลูกบอลของแถม
ตัวที่สอง คือ ให้คนใช้ของบรีสไปอีกหลายเดือน ไม่ต้องไปซื้อของยี่ห้ออื่น
ตัวที่สาม คือ ใช้ลูกบอลเป็นป้ายโฆษณาเคลื่อนที่ สร้างการจดจำแบรนด์
ในมุมของเด็กก็ได้ลูกบอลไปเล่นกับเพื่อน หรือเก็บสะสม เพราะมีมูลค่าทางจิตใจ เป็นแรงบันดาลใจให้เด็กออกมาเตะบอลเล่นด้วยความฝันว่าจะเป็นอย่างโรนัลดินโญ่
.
ที่มา : Marketeer Online
🔴 กรณีศึกษา “บอลบรีส” อดีตแคมเปญที่ใช้พลังเด็กอ้อนพ่อแม่ซื้อผงซักฟอกเพื่อของแถมเป็นลูกฟุตบอล
ย้อนกลับไปช่วงเทศกาลฟุตบอลโลก 2006 เคยมีแคมเปญ “ซื้อผงซักฟอกแถมลูกฟุตบอล” ที่ทำให้เด็กไทยได้รู้จักสิ่งที่เรียกว่า “บอลบรีส”
เป็นลูกบอลยางขนาดเล็ก พอดีมือพอดีเท้าสำหรับเด็ก มีลายเซ็นของ “โรนัลดินโญ่” อยู่บนลูกบอล
มาด้วยโฆษณาทางโทรทัศน์ที่มีคำพูดว่า “โรนัลดินโญ่คนต่อไปอาจเป็นลูกคุณ”
แคมเปญนี้ทำให้เด็กหลายคนอยากได้ลูกฟุตบอลมาเตะเล่น ต้องขอให้พ่อแม่ไปซื้อผงซักฟอกยี่ห้อบรีสเพื่อให้ได้ลูกบอลมา
หรือบางคนก็เก็บไว้เป็นที่ระลึกหรือตั้งโชว์ในบ้าน เพราะเป็นถึงลูกบอลเวอร์ชั่นพิเศษที่มีลายเซ็นของอดีตดาวดังทีมชาติบราซิลอยู่ด้วย
แม้ดูอาจเป็นแคมเปญที่แปลก เพราะของที่ซื้อกับของที่แถมไม่ได้มีความเกี่ยวข้องกันเลย แต่เรื่องนี้มีเบื้องหลังซ่อนอยู่ที่แยบยลกว่าที่คิด
.
🔴 การตลาดด้วย “พลังเด็ก”
ตามปกติแล้ว ผงซักฟอกเป็นสิ่งที่เด็กไม่ได้ใช้เอง ไม่ได้ซื้อ และเด็กแทบไม่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจในบ้านเลยว่าจะเลือกซื้อยี่ห้อไหนหรือสูตรไหน
แต่เมื่อมีลูกบอลเป็นของล่อใจขึ้นมา เด็กหลายคนต้องร้องขอหรืออ้อนให้พ่อแม่ผู้ปกครองเลือกซื้อยี่ห้อบรีสเพื่อให้ได้ของแถม
ในมุมการตลาด วิธีนี้คือการใช้ “Pester Power” หรือพลังเสียงบ่นและแรงอ้อนของเด็ก มาเป็นตัวเร่งในการตัดสินใจซื้อของ
มีหลายแบรนด์ที่ใช้ Pester Power ในการทำการตลาด โดยส่วนใหญ่จะเป็นสินค้าที่เกี่ยวกับเด็ก เช่น เกม ขนมขบเคี้ยว และอาหารเช้า
ทำได้หลายวิธี เช่น ออกแบบบรรจุภัณฑ์ให้มีลวดลายสีสันสดใส ใช้ตัวการ์ตูนที่เด็กชอบ หรือเพิ่มของเล่นสะสมเป็นของแถม
เช่นกรณีของบอลบรีส ก็คือการแถมลูกบอลเมื่อซื้อผงซักฟอก
นอกจากนี้ยังสามารถใช้วิธีจัดวางสินค้าให้อยู่ในระดับสายตาของเด็กเพื่อกระตุ้นให้เด็กเห็นง่าย
แต่ในอีกด้านหนึ่ง การใช้ Pester Power ก็มีข้อที่ควรระวัง เพราะในบางครั้งก็อาจใช้พลังเสียงเด็กจนผู้ปกครองรู้สึกไม่ดีกับแบรนด์
หรือบางครั้งก็อาจเป็นแค่การซื้อเพื่อตัดปัญหาการรบเร้าจากเด็ก ทั้งที่ของสิ่งนั้นอาจไม่ใช่ตัวเลือกดีที่สุด
Lidl ห้างค้าปลีกของเยอรมนี เคยลบตัวการ์ตูนออกจากกล่องซีเรียลเพื่อแก้ปัญหา Pester power
เพราะมีผลสำรวจว่า ผู้ปกครองมีปัญหานี้รบกวนใจระหว่างเลือกซื้อของที่ซูเปอร์มาร์เก็ต
การลบการ์ตูนออกจากกล่องจะช่วยให้ผู้ปกครองได้เลือกของโดยไม่ต้องมี Pester power สามารถตัดสินใจได้จากความคุ้มค่า หรือเทียบโภชนาการแล้วมีประโยชน์ต่อเด็กมากที่สุด
.
🔴 ซื้อ “ของใหญ่” ให้ดูคุ้มค่า
ตามปกติแล้ว คนทั่วไปอาจลังเลที่จะซื้อผงซักฟอกขนาดใหญ่เพราะมองว่าเกินจำเป็น หรือเกินการใช้งานจริง เว้นแต่จะเป็นครอบครัวใหญ่ หรืออยู่กันหลายคน
ถ้าเป็นขนาดเล็ก หรือกำลังพอดี เช่น 500 กรัม หรือ 800 กรัม อาจทำให้คนตัดสินใจซื้อได้ง่ายกว่า
แต่บอลบรีสเป็นของที่ขายพร้อมกับผงซักฟอกขนาด 1,300 กรัม หมายความว่าพ่อแม่ต้องซื้อของไซซ์นี้เพื่อได้ลูกบอลมาให้ลูก
แม้อาจดูเป็นภาคบังคับ แต่ถ้าดูที่ของแถมก็อาจมองว่าคุ้มค่าได้ เพราะเป็นลูกบอลที่มีมูลค่าทางจิตใจ มีลายเซ็นโรนัลดินโญ่ เป็นบอลยางขนาดเล็กที่เด็กเตะเล่นได้จริงๆ และไม่หนักเท่าลูกบอลเบอร์ 4 หรือ 5
การซื้อของใหญ่ขนาดนี้หมายความว่าบ้านนั้นจะต้องใช้ของบรีสไปอีกหลายเดือน เหมือนเป็นการตัดของคู่แข่งไปในตัว
และที่สำคัญคือมีความคล้าย “กล่องสุ่ม” เพราะบอลบรีสมีทั้งหมด 5 สี คือ ขาว ชมพู น้ำเงิน ทอง และแดง
ถ้าหากซื้อมาแล้วอยากได้สีอื่น ก็ต้องซื้อเพิ่มอีก ยิ่งทำให้ต้องใช้ผงซักฟอกบรีสนานขึ้นไปอีก
.
🔴 พื้นที่โฆษณาฟรีทั่วประเทศ
ของแถมทั่วไปมักจะเป็นของใช้แค่ในบ้าน ไม่ได้ออกไปใช้ข้างนอก แต่ไม่ใช่สำหรับบอลบรีส
เพราะเมื่อเด็กได้ลูกบอลมาแล้วก็ต้องนำมาเตะเล่น บางคนก็เตะเล่นหน้าบ้าน หรือบางคนก็ไปเตะเล่นที่โรงเรียน
ลูกบอลที่เด็กนำไปเล่นในที่ต่างๆ ก็มีโลโก้ของบรีสอยู่ด้วย
เท่ากับว่า ลูกบอลนี้ทำหน้าที่เป็น “ป้ายโฆษณาเคลื่อนที่” สร้างการจดจำแบรนด์ได้โดยไม่ต้องจ่ายค่าสื่อโฆษณาเพิ่มอีก
แคมเปญบอลบรีสในยุคนั้นจึงเหมือนกับยิงนัดเดียวได้นกสามตัว
ตัวแรก คือ กระตุ้นให้คนซื้อผงซักฟอกขนาดใหญ่ เพื่อแลกกับลูกบอลของแถม
ตัวที่สอง คือ ให้คนใช้ของบรีสไปอีกหลายเดือน ไม่ต้องไปซื้อของยี่ห้ออื่น
ตัวที่สาม คือ ใช้ลูกบอลเป็นป้ายโฆษณาเคลื่อนที่ สร้างการจดจำแบรนด์
ในมุมของเด็กก็ได้ลูกบอลไปเล่นกับเพื่อน หรือเก็บสะสม เพราะมีมูลค่าทางจิตใจ เป็นแรงบันดาลใจให้เด็กออกมาเตะบอลเล่นด้วยความฝันว่าจะเป็นอย่างโรนัลดินโญ่
.
ที่มา : Marketeer Online