ชานมจีนบุกอาเซียนทะลุ 5,000 สาขา Mixue-CHAGEE กำลังเจอปัญหาเดียวกัน
.
บนถนนในกรุงจาการ์ตา ประเทศอินโดนีเซีย ร้าน Mixue (蜜雪冰城) และ Momoyo (摩么卡茶) ตั้งประชันกันในระยะไม่ถึง 50 เมตร ทั้งป้ายสีแดง-ขาว เพลงโฆษณาติดหูและระดับราคาที่ใกล้เคียงกัน ทำให้แบรนด์ชานมจีนในต่างประเทศไม่ได้แข่งขันแค่กับแบรนด์ท้องถิ่น แต่ยังต้องสู้กับคู่แข่งที่เลียนแบบตัวเองแทบทุกจุด
.
เจียงหนิง หนึ่งในผู้รับสิทธิ์แฟรนไชส์ยุคแรกของ Mixue ในกรุงกัวลาลัมเปอร์ของมาเลเซียเล่าว่า ร้านแรกที่เปิดในปี 2022 เคยมีลูกค้าเข้าคิวยาวจนเต็มทางเดินห้างและคืนทุนได้อย่างรวดเร็ว แต่เพียง 3 ปีต่อมา ร้านชานมป้ายแดง-ขาวที่หน้าตาคล้ายกัน กลับกระจายทั่วเมือง จนระยะเวลาคืนทุนยืดจาก 10 เดือน เป็น 14-16 เดือน
.
เมื่อราว 5 ปีก่อน ร้านชานมไข่มุกในอาเซียนยังมีไม่มากนัก แต่หลังตลาดชานมในจีนแข่งขันดุเดือดขึ้น การขยายธุรกิจต่างประเทศจึงกลายเป็นหมุดหมายสำคัญของแบรนด์ใหญ่ นับตั้งแต่ Mixue เปิดสาขาต่างประเทศแห่งแรกที่กรุงฮานอย ประเทศเวียดนาม ในปี 2018 แบรนด์ชานมจีนอย่าง CHAGEE (霸王茶姬) HEYTEA (喜茶) Naisnow (奈雪的茶) และ ChaPanda (茶百道) ต่างทยอยรุกตลาดอาเซียนหวังสร้างการเติบโตใหม่ในอาเซียนที่มีประชากรกว่า 600 ล้านคน
.
ช่วงแรก แบรนด์จีนเติบโตอย่างรวดเร็วด้วยร้านดีไซน์ทันสมัย เมนูหลากหลายและราคาที่เข้าถึงง่าย จนการต่อคิวซื้อชานมจีนกลายเป็นภาพคุ้นตาในเมืองใหญ่อย่างจาการ์ตา กัวลาลัมเปอร์ และโฮจิมินห์ แต่เมื่อจำนวนร้านเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว การแข่งขันก็มากขึ้น จนจุดแข็งเดิมอย่างราคาถูกและการขยายสาขาเร็วเริ่มกลายเป็นแรงกดดันของแบรนด์จีนในตลาดต่างประเทศ
.
■ กลยุทธ์ราคาถูกเริ่มเสื่อมมนต์ขลัง
.
Mixue เริ่มรุกตลาดเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ตั้งแต่ปี 2018 ด้วยการเปิดสาขาแรกที่กรุงฮานอย ประเทศเวียดนาม โดยกัวกวางฮุย อดีตผู้บริหาร Mixue สิงคโปร์-มาเลเซียเล่าว่า ช่วงเริ่มต้น ทีมงานมีเพียง 4 คน และแทบไม่มีใครพูดภาษาอังกฤษได้หรือเคยเดินทางไปต่างประเทศมาก่อน เมื่อถึงเวียดนาม สิ่งแรกที่พวกเขาทำคือจ้างพนักงานชาวเวียดนาม กินอาหารเวียดนามและเรียนรู้วิถีชีวิตของคนในพื้นที่ ซึ่งวันแรกที่เปิดร้านสาขาแรกในกรุงฮานอยสามารถขายได้เกือบ 1,400 แก้ว
.
อย่างไรก็ตาม หลังความสำเร็จช่วงแรก ธุรกิจกลับซบเซาอยู่นานเกือบ 1 ปี แม้ภายในกลางปี 2019 จะขยายเป็น 20 สาขา แต่ยอดขายต่อวันเฉลี่ยยังไม่ถึง 1,000 หยวน (ราว 4,780 บาท) บางช่วงสินค้าขายได้น้อยกว่าของที่หมดอายุ ก่อนที่ Mixue จะค่อยๆ ปรับทั้งทำเล เมนู การฝึกอบรมพนักงานและกลยุทธ์ตลาด จนขยายสาขาในเวียดนามทะลุ 1,000 แห่ง ในปี 2023 โดยเฉพาะในฮานอยเพียงเมืองเดียวมีมากถึง 700 สาขา
.
ในอินโดนีเซีย การขยายสาขาของ Mixue ยิ่งรวดเร็วกว่าเดิม โดยอาศัยเครือข่ายค้าปลีกที่แบรนด์มือถือจีนอย่าง Xiaomi, OPPO และ vivo วางรากฐานไว้ก่อนหน้า ทำให้ Mixue ขยายจาก 0 เป็น 1,000 สาขาในเวลาเพียง 2-3 ปี และเพิ่มจาก 1,000 เป็น 2,000 สาขาในเวลาเพียง 8 เดือน ก่อนจำนวนร้านในอินโดนีเซียจะทะลุ 2,600 สาขาในปี 2024
.
แต่การเติบโตแบบเร่งสปีดก็มาพร้อมแรงกดดัน เพราะโมเดลธุรกิจของ Mixue พึ่งพารายได้จากการขายวัตถุดิบและอุปกรณ์ให้แฟรนไชส์เป็นหลัก ยิ่งร้านเยอะ รายได้ของบริษัทแม่ก็ยิ่งเพิ่ม ขณะที่ผู้ลงทุนจำนวนไม่น้อยเริ่มเจอต้นทุนแฝงสูงขึ้น โดยเจียงหนิงระบุว่าหลายคนมองข้ามค่าใช้จ่ายคงที่ เช่น ค่าบริหารบริษัท ภาษีและค่าใช้จ่ายด้านกฎหมาย จนสุดท้ายแม้ยอดขายดูดี แต่กำไรกลับไม่เป็นไปตามคาด
.
ในเวียดนาม ซึ่งมีความหนาแน่นของสาขาสูงกว่า ปัญหาของแฟรนไชส์เริ่มปรากฏเร็วขึ้น โดยในปี 2023 Mixue ประกาศลดราคาขายหน้าร้านลง 25% แต่ลดราคาวัตถุดิบให้แฟรนไชส์เพียง 8-10% ส่งผลให้กำไรต่อแก้วของผู้ประกอบการหดตัว จนเกิดกระแสประท้วงจากผู้ซื้อแฟรนไชส์บางส่วน ขณะที่บางร้านระบุว่ารายได้ต่อเดือนเหลือเพียงไม่กี่พันหยวนและบางช่วงถึงขั้นขาดทุน
.
กลยุทธ์ “ราคาถูก” ของ Mixue ยังต้องเผชิญคู่แข่งราคาต่ำกว่าอย่าง Wujia Ice Black Tea (吴家红茶冰) แบรนด์ชานมจากไต้หวัน ซึ่งตั้งราคาพอๆ กับน้ำอ้อยริมทางในเวียดนามและปัจจุบันมีสาขากว่า 400 แห่ง ทำให้หลายฝ่ายมองว่าราคาถูกอาจไม่ใช่ข้อได้เปรียบระยะยาวอีกต่อไป โดยเฉพาะเมื่อวัตถุดิบหลักของแบรนด์จีนจำนวนมากยังต้องนำเข้าจากจีน ส่งผลให้ค่าขนส่งและภาษีกลายเป็นต้นทุนที่กดดันแฟรนไชส์มากขึ้น
.
■ อยู่ร่วมกับท้องถิ่น
.
ความสำเร็จของแบรนด์ชานมจีนในต่างประเทศไม่ได้ขึ้นอยู่กับเงินทุนหรือจำนวนสาขาเพียงอย่างเดียว แต่ขึ้นอยู่กับความสามารถในการปรับตัวให้เข้ากับวัฒนธรรม ศาสนา และกฎระเบียบท้องถิ่นมากกว่า ตัวอย่างเช่น CHAGEE ที่เคยสะดุดในตลาดเวียดนาม หลังเตรียมเปิดสาขาแรกในนครโฮจิมินห์ซิเมื่อปี 2025 แต่กลับถูกชาวเน็ตวิจารณ์เรื่องภาพแผนที่บนแอปพลิเคชัน จนร้านต้องปลดป้ายก่อนเปิดจริงและยกเลิกแผนลงทุนราว 20 ล้านหยวน (ราว 95 ล้านบาท) รวมถึงสาขาที่วางแผนไว้อีก 4 แห่ง
.
ส่วนในประเทศมุสลิมอย่างอินโดนีเซียและมาเลเซีย ความท้าทายหลักอยู่ที่มาตรฐานฮาลาล โดยเฉพาะอินโดนีเซียที่มีประชากรมุสลิมกว่า 230 ล้านคนและเตรียมบังคับใช้การรับรองฮาลาลในอุตสาหกรรมอาหารและเครื่องดื่มอย่างเข้มงวด ทำให้แบรนด์ชานมจีนต้องปรับตั้งแต่วัตถุดิบ กระบวนการผลิต ไปจนถึงการดำเนินงานภายในร้าน
.
ผู้บริโภคมุสลิมในมาเลเซียจำนวนไม่น้อยเลือก CHAGEE เพราะได้รับการรับรองฮาลาลครบทุกสาขา ซึ่งถือเป็นปัจจัยสำคัญสำหรับการตัดสินใจซื้อ ขณะที่แบรนด์ชานมจีนบางรายมีเพียงบางสาขาที่ผ่านการรับรอง ทำให้ผู้บริโภคบางส่วนยังไม่มั่นใจ
.
(อ่านต่อในคอมเมนต์)
.
.
📧 ติดต่อเรา Email: info@jeenthainews.com
.
#Mixue #CHAGEE #ธุรกิจจีน #ชานม
.
https://www.facebook.com/share/p/1BYT59B5MT/
🧋 ชานมจีนบุกอาเซียนทะลุ 5,000 สาขา Mixue-CHAGEE กำลังเจอปัญหาเดียวกัน
.
บนถนนในกรุงจาการ์ตา ประเทศอินโดนีเซีย ร้าน Mixue (蜜雪冰城) และ Momoyo (摩么卡茶) ตั้งประชันกันในระยะไม่ถึง 50 เมตร ทั้งป้ายสีแดง-ขาว เพลงโฆษณาติดหูและระดับราคาที่ใกล้เคียงกัน ทำให้แบรนด์ชานมจีนในต่างประเทศไม่ได้แข่งขันแค่กับแบรนด์ท้องถิ่น แต่ยังต้องสู้กับคู่แข่งที่เลียนแบบตัวเองแทบทุกจุด
.
เจียงหนิง หนึ่งในผู้รับสิทธิ์แฟรนไชส์ยุคแรกของ Mixue ในกรุงกัวลาลัมเปอร์ของมาเลเซียเล่าว่า ร้านแรกที่เปิดในปี 2022 เคยมีลูกค้าเข้าคิวยาวจนเต็มทางเดินห้างและคืนทุนได้อย่างรวดเร็ว แต่เพียง 3 ปีต่อมา ร้านชานมป้ายแดง-ขาวที่หน้าตาคล้ายกัน กลับกระจายทั่วเมือง จนระยะเวลาคืนทุนยืดจาก 10 เดือน เป็น 14-16 เดือน
.
เมื่อราว 5 ปีก่อน ร้านชานมไข่มุกในอาเซียนยังมีไม่มากนัก แต่หลังตลาดชานมในจีนแข่งขันดุเดือดขึ้น การขยายธุรกิจต่างประเทศจึงกลายเป็นหมุดหมายสำคัญของแบรนด์ใหญ่ นับตั้งแต่ Mixue เปิดสาขาต่างประเทศแห่งแรกที่กรุงฮานอย ประเทศเวียดนาม ในปี 2018 แบรนด์ชานมจีนอย่าง CHAGEE (霸王茶姬) HEYTEA (喜茶) Naisnow (奈雪的茶) และ ChaPanda (茶百道) ต่างทยอยรุกตลาดอาเซียนหวังสร้างการเติบโตใหม่ในอาเซียนที่มีประชากรกว่า 600 ล้านคน
.
ช่วงแรก แบรนด์จีนเติบโตอย่างรวดเร็วด้วยร้านดีไซน์ทันสมัย เมนูหลากหลายและราคาที่เข้าถึงง่าย จนการต่อคิวซื้อชานมจีนกลายเป็นภาพคุ้นตาในเมืองใหญ่อย่างจาการ์ตา กัวลาลัมเปอร์ และโฮจิมินห์ แต่เมื่อจำนวนร้านเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว การแข่งขันก็มากขึ้น จนจุดแข็งเดิมอย่างราคาถูกและการขยายสาขาเร็วเริ่มกลายเป็นแรงกดดันของแบรนด์จีนในตลาดต่างประเทศ
.
■ กลยุทธ์ราคาถูกเริ่มเสื่อมมนต์ขลัง
.
Mixue เริ่มรุกตลาดเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ตั้งแต่ปี 2018 ด้วยการเปิดสาขาแรกที่กรุงฮานอย ประเทศเวียดนาม โดยกัวกวางฮุย อดีตผู้บริหาร Mixue สิงคโปร์-มาเลเซียเล่าว่า ช่วงเริ่มต้น ทีมงานมีเพียง 4 คน และแทบไม่มีใครพูดภาษาอังกฤษได้หรือเคยเดินทางไปต่างประเทศมาก่อน เมื่อถึงเวียดนาม สิ่งแรกที่พวกเขาทำคือจ้างพนักงานชาวเวียดนาม กินอาหารเวียดนามและเรียนรู้วิถีชีวิตของคนในพื้นที่ ซึ่งวันแรกที่เปิดร้านสาขาแรกในกรุงฮานอยสามารถขายได้เกือบ 1,400 แก้ว
.
อย่างไรก็ตาม หลังความสำเร็จช่วงแรก ธุรกิจกลับซบเซาอยู่นานเกือบ 1 ปี แม้ภายในกลางปี 2019 จะขยายเป็น 20 สาขา แต่ยอดขายต่อวันเฉลี่ยยังไม่ถึง 1,000 หยวน (ราว 4,780 บาท) บางช่วงสินค้าขายได้น้อยกว่าของที่หมดอายุ ก่อนที่ Mixue จะค่อยๆ ปรับทั้งทำเล เมนู การฝึกอบรมพนักงานและกลยุทธ์ตลาด จนขยายสาขาในเวียดนามทะลุ 1,000 แห่ง ในปี 2023 โดยเฉพาะในฮานอยเพียงเมืองเดียวมีมากถึง 700 สาขา
.
ในอินโดนีเซีย การขยายสาขาของ Mixue ยิ่งรวดเร็วกว่าเดิม โดยอาศัยเครือข่ายค้าปลีกที่แบรนด์มือถือจีนอย่าง Xiaomi, OPPO และ vivo วางรากฐานไว้ก่อนหน้า ทำให้ Mixue ขยายจาก 0 เป็น 1,000 สาขาในเวลาเพียง 2-3 ปี และเพิ่มจาก 1,000 เป็น 2,000 สาขาในเวลาเพียง 8 เดือน ก่อนจำนวนร้านในอินโดนีเซียจะทะลุ 2,600 สาขาในปี 2024
.
แต่การเติบโตแบบเร่งสปีดก็มาพร้อมแรงกดดัน เพราะโมเดลธุรกิจของ Mixue พึ่งพารายได้จากการขายวัตถุดิบและอุปกรณ์ให้แฟรนไชส์เป็นหลัก ยิ่งร้านเยอะ รายได้ของบริษัทแม่ก็ยิ่งเพิ่ม ขณะที่ผู้ลงทุนจำนวนไม่น้อยเริ่มเจอต้นทุนแฝงสูงขึ้น โดยเจียงหนิงระบุว่าหลายคนมองข้ามค่าใช้จ่ายคงที่ เช่น ค่าบริหารบริษัท ภาษีและค่าใช้จ่ายด้านกฎหมาย จนสุดท้ายแม้ยอดขายดูดี แต่กำไรกลับไม่เป็นไปตามคาด
.
ในเวียดนาม ซึ่งมีความหนาแน่นของสาขาสูงกว่า ปัญหาของแฟรนไชส์เริ่มปรากฏเร็วขึ้น โดยในปี 2023 Mixue ประกาศลดราคาขายหน้าร้านลง 25% แต่ลดราคาวัตถุดิบให้แฟรนไชส์เพียง 8-10% ส่งผลให้กำไรต่อแก้วของผู้ประกอบการหดตัว จนเกิดกระแสประท้วงจากผู้ซื้อแฟรนไชส์บางส่วน ขณะที่บางร้านระบุว่ารายได้ต่อเดือนเหลือเพียงไม่กี่พันหยวนและบางช่วงถึงขั้นขาดทุน
.
กลยุทธ์ “ราคาถูก” ของ Mixue ยังต้องเผชิญคู่แข่งราคาต่ำกว่าอย่าง Wujia Ice Black Tea (吴家红茶冰) แบรนด์ชานมจากไต้หวัน ซึ่งตั้งราคาพอๆ กับน้ำอ้อยริมทางในเวียดนามและปัจจุบันมีสาขากว่า 400 แห่ง ทำให้หลายฝ่ายมองว่าราคาถูกอาจไม่ใช่ข้อได้เปรียบระยะยาวอีกต่อไป โดยเฉพาะเมื่อวัตถุดิบหลักของแบรนด์จีนจำนวนมากยังต้องนำเข้าจากจีน ส่งผลให้ค่าขนส่งและภาษีกลายเป็นต้นทุนที่กดดันแฟรนไชส์มากขึ้น
.
■ อยู่ร่วมกับท้องถิ่น
.
ความสำเร็จของแบรนด์ชานมจีนในต่างประเทศไม่ได้ขึ้นอยู่กับเงินทุนหรือจำนวนสาขาเพียงอย่างเดียว แต่ขึ้นอยู่กับความสามารถในการปรับตัวให้เข้ากับวัฒนธรรม ศาสนา และกฎระเบียบท้องถิ่นมากกว่า ตัวอย่างเช่น CHAGEE ที่เคยสะดุดในตลาดเวียดนาม หลังเตรียมเปิดสาขาแรกในนครโฮจิมินห์ซิเมื่อปี 2025 แต่กลับถูกชาวเน็ตวิจารณ์เรื่องภาพแผนที่บนแอปพลิเคชัน จนร้านต้องปลดป้ายก่อนเปิดจริงและยกเลิกแผนลงทุนราว 20 ล้านหยวน (ราว 95 ล้านบาท) รวมถึงสาขาที่วางแผนไว้อีก 4 แห่ง
.
ส่วนในประเทศมุสลิมอย่างอินโดนีเซียและมาเลเซีย ความท้าทายหลักอยู่ที่มาตรฐานฮาลาล โดยเฉพาะอินโดนีเซียที่มีประชากรมุสลิมกว่า 230 ล้านคนและเตรียมบังคับใช้การรับรองฮาลาลในอุตสาหกรรมอาหารและเครื่องดื่มอย่างเข้มงวด ทำให้แบรนด์ชานมจีนต้องปรับตั้งแต่วัตถุดิบ กระบวนการผลิต ไปจนถึงการดำเนินงานภายในร้าน
.
ผู้บริโภคมุสลิมในมาเลเซียจำนวนไม่น้อยเลือก CHAGEE เพราะได้รับการรับรองฮาลาลครบทุกสาขา ซึ่งถือเป็นปัจจัยสำคัญสำหรับการตัดสินใจซื้อ ขณะที่แบรนด์ชานมจีนบางรายมีเพียงบางสาขาที่ผ่านการรับรอง ทำให้ผู้บริโภคบางส่วนยังไม่มั่นใจ
.
(อ่านต่อในคอมเมนต์)
.
.
📧 ติดต่อเรา Email: info@jeenthainews.com
.
#Mixue #CHAGEE #ธุรกิจจีน #ชานม
.
https://www.facebook.com/share/p/1BYT59B5MT/