วงเคป็อปที่ใหญ่ที่สุดต้องการพิสูจน์ว่าการเข้าถึงระดับโลกไม่จำเป็นต้องลบเอกลักษณ์ทางวัฒนธรรมออกไป
เมื่อ BTS หนึ่งในวง K-pop ที่ได้รับการยอมรับในระดับโลกมากที่สุด กลับมาร่วมวงครบ 7 คนในเดือนมีนาคม การกลับมาครั้งนี้จะมีความหมายมากกว่าแค่การสิ้นสุดช่วงพักวง การกลับมาครั้งนี้ถูกตีความว่าเป็นการแสดงออกอย่างจงใจเกี่ยวกับอัตลักษณ์และการเป็นส่วนหนึ่ง ในช่วงเวลาที่แฟน ๆ และผู้สังเกตการณ์กำลังถกเถียงกันว่า K-pop กำลังพัฒนาไปสู่สิ่งที่เป็นกลางทางวัฒนธรรมมากขึ้นหรือไม่ ซึ่งมักถูกอธิบายโดยโปรดิวเซอร์รายใหญ่ว่าเป็น "ป๊อปสากล"
การกลับมาของ BTS ที่กำหนดไว้ในวันที่ 20 มีนาคมนั้น โดดเด่นด้วยสองสิ่งที่เชื่อมโยงกันอย่างใกล้ชิด ได้แก่ อัลบั้มใหม่ชื่อ "อารีรัง" ซึ่งตั้งชื่อตามเพลงพื้นบ้านที่อมตะที่สุดเพลงหนึ่งของเกาหลี และการแสดงกลางแจ้งขนาดใหญ่ฟรีในวันถัดไปที่จัตุรัสควางฮวามุนใจกลางกรุงโซล ดังนั้น ยักษ์ใหญ่แห่งวงการเคป็อปจึงวางตำแหน่งการกลับมาของพวกเขาในฐานะการกลับบ้าน โดยเน้นที่มรดกทางวัฒนธรรมเกาหลีของสมาชิก แทนที่จะแทนที่มัน
"การที่ BTS ให้ความสำคัญกับเพลง 'อารีรัง' เป็นหลัก สะท้อนให้เห็นถึงความมั่นใจของพวกเขาในการนำมรดกทางวัฒนธรรมเกาหลีมาเป็นหัวใจสำคัญของเอกลักษณ์ระดับโลกของพวกเขา" คิม ฮี-ยอน ผู้ช่วยศาสตราจารย์ด้านกลยุทธ์จากมหาวิทยาลัยคอร์เนลล์ กล่าวในการสัมภาษณ์เป็นลายลักษณ์อักษรกับ The Korea Times
คิมกล่าวเสริมว่า การเปลี่ยนแปลงครั้งนี้สอดคล้องกับจุดเน้นย้ำเรื่องความจริงใจของ BTS มาอย่างยาวนาน โดยชี้ให้เห็นว่ากลุ่มได้ถ่ายทอดเรื่องราวเกี่ยวกับตัวตน การต่อสู้ และการเป็นส่วนหนึ่งมาโดยตลอดในเส้นทางอาชีพของพวกเขา
คิมกล่าวว่า "เส้นทางความสำเร็จของพวกเขาชี้ให้เห็นว่า การเข้าถึงระดับโลกไม่จำเป็นต้องลบเอกลักษณ์ทางวัฒนธรรมออกไป รากฐานและความเป็นตัวตนที่แท้จริงสามารถกลายเป็นแหล่งที่มาของความเชื่อมโยงระดับโลกได้"
ในช่วงเวลาที่กลยุทธ์ระดับโลกของอุตสาหกรรมดนตรีดูแตกต่างไปจากเมื่อไม่กี่ปีที่ผ่านมา ศิลปินจำนวนมากขึ้นกำลังทดลองทำซิงเกิลภาษาอังกฤษ ใช้ภาพลักษณ์แบบ "สากล" ที่ลดทอนเอกลักษณ์ทางวัฒนธรรม และจัดตั้งวงดนตรีที่ปรับให้เข้ากับตลาดต่างประเทศ
จากบริบทดังกล่าว ผู้เชี่ยวชาญตั้งข้อสังเกตว่า แนวทางของ BTS เป็นการ "ปรับเปลี่ยนอย่างมีสติ" เกี่ยวกับรูปแบบความสำเร็จระดับโลกของ K-pop
คิมกล่าวว่า "การเคลื่อนไหวนี้ขัดแย้งกับแนวโน้มของอุตสาหกรรมที่มักแยกศิลปินป๊อปชื่อดังระดับโลกออกจากบริบทเฉพาะของแต่ละประเทศ มันทำให้ BTS ไม่ได้เป็นเพียงศิลปินบันเทิงเท่านั้น แต่ยังเป็นบุคคลสำคัญทางวัฒนธรรมที่ฝังรากอยู่ในภูมิทัศน์ทางประวัติศาสตร์และสัญลักษณ์ของเกาหลี ซึ่งสอดคล้องกับวิธีที่พวกเขาได้เชื่อมโยงเรื่องราวระดับโลกของพวกเขากับประสบการณ์ส่วนตัวมาโดยตลอด"
เกรซ เกา ศาสตราจารย์ด้านสังคมวิทยาของ IBM ที่มหาวิทยาลัยเยล เห็นด้วยกับการประเมินนี้ โดยระบุว่า BTS กำลัง "ยืนยันตัวตนของพวกเขาในฐานะศิลปินชาวเกาหลีอีกครั้ง"
"ดูเหมือนว่า BTS ตั้งใจที่จะย้ำเตือนผู้ชมทั่วโลกว่าพวกเขาเป็นศิลปินชาวเกาหลี" เธอกล่าว "แม้ว่าอุตสาหกรรมดนตรีอาจกำลังก้าวไปในทิศทางที่แตกต่างออกไป การกลับมาครั้งนี้เน้นย้ำถึงความสำคัญของเกาหลีต่อเอกลักษณ์และดนตรีของพวกเขา"
“มันน่าสนใจเพราะมันขัดแย้งกับคำกล่าวอ้างของบัง ซีฮยอก ที่ว่า HYBE กำลังสร้างแนวเพลงป๊อปสากลมากกว่าเคป็อป บางทีพวกเขาอาจจะเป็นอย่างนั้น แต่ BTS ต้องการย้ำเตือนเราว่าพวกเขารู้สึกภาคภูมิใจที่ได้เป็นคนเกาหลี”
"แน่นอนว่ากิจกรรมแบบนี้ช่วยส่งเสริมกระแสฮันรยูได้มากยิ่งขึ้น เพราะทุกคนที่รับชมผ่าน Netflix จะรู้ว่าพวกเขากำลังชมกิจกรรมที่จัดขึ้นในเกาหลีโดยศิลปินชาวเกาหลี"
เหตุใด BTS วง K-pop ที่ได้รับการยอมรับในระดับโลกมากที่สุด จึงหวนคืนสู่เอกลักษณ์ความเป็นเกาหลี ในอัลบั้ม "Arirang"