Butterbear ขับเคลื่อนแบรนด์ด้วย “แฟนด้อม”
บทความจาก
Essential.co.th/butterbear
ภายใต้ความน่ารัก สุด Cute ของน้องหมีเนย คือพลังของแฟนด้อมที่เชื่อมแบรนด์กับแฟนคลับ มาร่วมถอดรหัสความสำเร็จปรากฎการณ์ “Butterbear” ด้วยกัน
พิสูจน์กลยุทธ์ “Fandom” พลังของ community ขับเคลื่อนแบรนด์ด้วยความรักและความผูกพัน
Butterbear ขับเคลื่อนแบรนด์ด้วยแฟนด้อม
ในโลกที่ผู้บริโภคเต็มไปด้วยทางเลือก การสร้างแบรนด์ให้โดดเด่นไม่ใช่แค่เรื่องของโลโก้หรือสโลแกนอีกต่อไป แต่คือการสร้าง “ความรู้สึก”
Butterbear คือกรณีศึกษาที่น่าจับตามอง เมื่อ “น้องหมีเนย” ไม่ได้เป็นแค่มาสคอตน่ารัก แต่กลายเป็นหัวใจของแบรนด์ที่เชื่อมโยงผู้คนเข้าด้วยกันอย่างลึกซึ้ง
จาก “ตัวแทนแบรนด์” สู่ “สื่อเชื่อมความรู้สึก”
มาสคอตอาจไม่ใช่สิ่งใหม่ในโลกการตลาด แต่ Butterbear ได้พิสูจน์แล้วว่า หากออกแบบให้สอดคล้องกับตัวตนของแบรนด์ มาสคอตสามารถก้าวข้ามจากการเป็นเพียง “ภาพประกอบ” ไปสู่การเป็นสื่อกลางที่ถ่ายทอดอารมณ์และประสบการณ์ร่วมได้อย่างแท้จริง “น้องหมีเนย” ถูกออกแบบให้เข้าถึงง่าย เป็นมิตรกับทุกเพศทุกวัย และสามารถถ่ายทอดคุณค่าของแบรนด์ได้โดยไม่ต้องใช้คำพูด ใช้เพียง “ภาษากาย” ที่เป็นภาษาสากลและเข้าใจได้ในทุกวัฒนธรรม
ช่วงเวลาที่ใช่ และการเข้าใจผู้บริโภค
การเปิดตัว “น้องหมีเนย” เกิดขึ้นในห้วงเวลาที่ผู้คนผ่านความตึงเครียดจากโควิด-19 มาได้ไม่นาน สังคมกำลังโหยหาความสุขเล็ก ๆ ที่สร้างรอยยิ้มได้ง่าย การท่องเที่ยวของคนจีนที่ถาโถมเข้าสู่ประเทศไทย บันทึกและแชร์ประสบการณ์บนโลกโซเชียลขยายความน่ารักของมาสคอตออกไปอย่างรวดเร็ว คลิปไวรัลต่างๆ ดึงดูดความสนใจจนเกิดกระแสต่อเนื่อง และทำให้คนไทยจำนวนมากหลั่งไหลมาที่ร้าน Butterbear ศูนย์การค้า เอ็มสเฟียร์ เพื่อถ่ายภาพกับน้องหมีเนย และถูกพัฒนาจนกลายเป็นกิจกรรมสร้างความรักความผูกพันระหว่างน้องหมีเนยกับแฟนด้อมมาถึงปัจจุบัน
แฟนคลับ: พลังขับเคลื่อนสำคัญ
“น้องหมีเนย” ไม่ได้หยุดอยู่แค่บทบาทมาสคอต แต่ถูกพัฒนาให้เป็น Brand Asset ที่เชื่อมโยงผู้บริโภคกับแบรนด์ ตั้งแต่ในคาเฟ่ ไม่ว่าจะเป็นขนม เครื่องดื่ม ไปจนถึงสินค้าที่ระลึกหลากหลาย เสื้อผ้า กระเป๋า หรือของสะสมอื่นๆ ที่เปรียบเสมือนเป็นตัวแทนน้องหมีเนย
จุดที่น่าสนใจ คือ การออกแบบคาแรกเตอร์น้องหมีเนยให้มีบุคลิกเป็นเด็กหญิงวัย 3 ขวบ สดใส ชอบเต้น มีกิจกรรมประจำวันเหมือนเด็กทั่วไป สิ่งเหล่านี้เต็มไปด้วยเสน่ห์น่าเอ็นดู ซึ่งสอดคล้องกับกลุ่มเป้าหมายที่เป็นผู้หญิงกว่า 90% ทำให้แบรนด์ดู “มีชีวิต” จริง ๆ
สิ่งที่ผลักดันให้ Butterbear ก้าวไปไกล คือ ‘พลังของแฟนด้อม’ ซึ่งเริ่มต้นจากการที่แบรนด์สร้าง Line Openchat official เพื่อใช้เป็นช่องทางสื่อสารกับแฟนคลับ แม้กลุ่มจะรองรับได้ 30,000 บัญชี แต่ความจริงแล้วมีผู้สนใจอยากเข้าร่วมมากเกินกว่าที่ระบบจะรับได้ จนเกิดเป็น Community ต่างๆ ที่ช่วยขยายเรื่องราวของน้องหมีเนยไปสู่ผู้คนนอกกลุ่ม อีกทั้งยังมีแฟนคลับบางส่วนที่พัฒนาจากผู้ติดตามทั่วไป กลายเป็นผู้สร้างคอนเทนต์และต่อยอดจนกลายเป็น KOL ส่งผลให้เกิดคอนเทนต์ที่หลากหลายและถูกเผยแพร่ไปบนทุกแพลตฟอร์มอย่างต่อเนื่อง”
ติดปีกด้วยการสร้าง Collaboration
Butterbear สร้าง momentum สำคัญผ่านการร่วม Collab กับแบรนด์ชั้นนำทั้งไทยและต่างประเทศมากกว่า 10 แบรนด์ เช่น KFC, 7-Eleven, Babi Mild, Sabina และ Converse จนกลายเป็นโอกาสครั้งใหญ่ในการต่อยอดธุรกิจ รายได้ของแบรนด์จึงพุ่งทะยานจาก 7 ล้านบาทในปีแรก สู่ 544 ล้านบาทในปีถัดมา
รายได้ของ Butterbear มาจาก 3 ส่วนหลัก ได้แก่
1. ยอดขายหน้าร้าน (ขนมและเครื่องดื่ม)
2. Character Merchandise
3. Licensing & Collaboration
ความสำเร็จใน Brand Collaboration ที่สร้างรายได้สูงด้วยต้นทุนต่ำ จากปรากฏการณ์ที่น้องหมีเนยได้รับฉายานามว่า “เจ้าแม่ Sold-Out " คือ ขายหมดตั้งแต่วันแรก เป็นภาพสะท้อนพลังแฟนด้อมที่แข็งแกร่งและพร้อมสนับสนุนแบรนด์อย่างเต็มที่
Brand กับ Mascot Marketing
ความสำเร็จของ Butterbear แสดงให้เห็นว่า Mascot Marketing ไม่ได้ขึ้นอยู่กับ “ความน่ารัก” เพียงอย่างเดียว แต่ต้องมีกลยุทธ์ที่ชัดเจน โดยคำนึงถึงปัจจัยสำคัญเหล่านี้
- ความสอดคล้องกับตัวตนและพันธกิจแบรนด์ : มาสคอตควรถ่ายทอดค่านิยมและพันธกิจของแบรนด์ ไม่ใช่แค่สร้างสีสัน แต่มีตัวตนที่ชัดเจน สร้างคุณค่า และง่ายต่อการจดจำ
- เชื่อมโยงกับพฤติกรรมผู้บริโภค :
กำหนดบุคลิก ลักษณะ และบทบาทของมาสคอตที่เชื่อมโยงกับพฤติกรรมและรสนิยมของกลุ่มเป้าหมาย
- ออกแบบให้ง่ายต่อการจดจำและสร้างมุมมองบวก : การออกแบบลักษณะมาสคอตเข้าใจง่าย จดจำได้ทันที ไม่ควรมีรายละเอียดซับซ้อนและเข้าถึงยากเกินไป เพื่อเป็นสัญลักษณ์ช่วยยึดโยงแบรนด์ในใจผู้คน
- เข้าถึงได้ในทุกช่องทาง :
สร้างการสื่อสารแบบ two way communication เพื่อสร้างความใกล้ชิด การมีส่วนร่วมระหว่างผู้บริโภคและแบรนด์ได้หลากหลายช่องทาง ทำอย่างต่อเนื่องทั้งในรูปแบบออนไลน์ ออฟไลน์ หรือกิจกรรมอีเว้นท์
- การสร้าง Community : เพื่อให้ผู้ติดตามรู้สึกเป็นส่วนหนึ่งของแบรนด์ และช่วยต่อยอดการสื่อสารแบบปากต่อปาก (word-of-mouth) บนโลกออนไลน์และออฟไลน์ เป็นการสร้างความสัมพันธ์ในระยะยาว
บทสรุป
กรณีของ Butterbear คือบทพิสูจน์ว่า Mascot Marketing ไม่ใช่เพียงเครื่องมือเสริม แต่สามารถเป็น “แกนกลาง” ของการสร้างและสื่อสารแบรนด์ได้จริง หากวางกลยุทธ์ถูกต้อง มาสคอตจะไม่ใช่แค่ตัวละคร แต่จะกลายเป็น “เพื่อนร่วมทาง” ที่ผู้บริโภคอยากติดตามและผูกพันในระยะยาว
Butterbear ขับเคลื่อนแบรนด์ด้วย “แฟนด้อม”
Butterbear ขับเคลื่อนแบรนด์ด้วย “แฟนด้อม”
บทความจาก Essential.co.th/butterbear
ภายใต้ความน่ารัก สุด Cute ของน้องหมีเนย คือพลังของแฟนด้อมที่เชื่อมแบรนด์กับแฟนคลับ มาร่วมถอดรหัสความสำเร็จปรากฎการณ์ “Butterbear” ด้วยกัน
พิสูจน์กลยุทธ์ “Fandom” พลังของ community ขับเคลื่อนแบรนด์ด้วยความรักและความผูกพัน
Butterbear ขับเคลื่อนแบรนด์ด้วยแฟนด้อม
ในโลกที่ผู้บริโภคเต็มไปด้วยทางเลือก การสร้างแบรนด์ให้โดดเด่นไม่ใช่แค่เรื่องของโลโก้หรือสโลแกนอีกต่อไป แต่คือการสร้าง “ความรู้สึก” Butterbear คือกรณีศึกษาที่น่าจับตามอง เมื่อ “น้องหมีเนย” ไม่ได้เป็นแค่มาสคอตน่ารัก แต่กลายเป็นหัวใจของแบรนด์ที่เชื่อมโยงผู้คนเข้าด้วยกันอย่างลึกซึ้ง
จาก “ตัวแทนแบรนด์” สู่ “สื่อเชื่อมความรู้สึก”
มาสคอตอาจไม่ใช่สิ่งใหม่ในโลกการตลาด แต่ Butterbear ได้พิสูจน์แล้วว่า หากออกแบบให้สอดคล้องกับตัวตนของแบรนด์ มาสคอตสามารถก้าวข้ามจากการเป็นเพียง “ภาพประกอบ” ไปสู่การเป็นสื่อกลางที่ถ่ายทอดอารมณ์และประสบการณ์ร่วมได้อย่างแท้จริง “น้องหมีเนย” ถูกออกแบบให้เข้าถึงง่าย เป็นมิตรกับทุกเพศทุกวัย และสามารถถ่ายทอดคุณค่าของแบรนด์ได้โดยไม่ต้องใช้คำพูด ใช้เพียง “ภาษากาย” ที่เป็นภาษาสากลและเข้าใจได้ในทุกวัฒนธรรม
ช่วงเวลาที่ใช่ และการเข้าใจผู้บริโภค
การเปิดตัว “น้องหมีเนย” เกิดขึ้นในห้วงเวลาที่ผู้คนผ่านความตึงเครียดจากโควิด-19 มาได้ไม่นาน สังคมกำลังโหยหาความสุขเล็ก ๆ ที่สร้างรอยยิ้มได้ง่าย การท่องเที่ยวของคนจีนที่ถาโถมเข้าสู่ประเทศไทย บันทึกและแชร์ประสบการณ์บนโลกโซเชียลขยายความน่ารักของมาสคอตออกไปอย่างรวดเร็ว คลิปไวรัลต่างๆ ดึงดูดความสนใจจนเกิดกระแสต่อเนื่อง และทำให้คนไทยจำนวนมากหลั่งไหลมาที่ร้าน Butterbear ศูนย์การค้า เอ็มสเฟียร์ เพื่อถ่ายภาพกับน้องหมีเนย และถูกพัฒนาจนกลายเป็นกิจกรรมสร้างความรักความผูกพันระหว่างน้องหมีเนยกับแฟนด้อมมาถึงปัจจุบัน
แฟนคลับ: พลังขับเคลื่อนสำคัญ
“น้องหมีเนย” ไม่ได้หยุดอยู่แค่บทบาทมาสคอต แต่ถูกพัฒนาให้เป็น Brand Asset ที่เชื่อมโยงผู้บริโภคกับแบรนด์ ตั้งแต่ในคาเฟ่ ไม่ว่าจะเป็นขนม เครื่องดื่ม ไปจนถึงสินค้าที่ระลึกหลากหลาย เสื้อผ้า กระเป๋า หรือของสะสมอื่นๆ ที่เปรียบเสมือนเป็นตัวแทนน้องหมีเนย จุดที่น่าสนใจ คือ การออกแบบคาแรกเตอร์น้องหมีเนยให้มีบุคลิกเป็นเด็กหญิงวัย 3 ขวบ สดใส ชอบเต้น มีกิจกรรมประจำวันเหมือนเด็กทั่วไป สิ่งเหล่านี้เต็มไปด้วยเสน่ห์น่าเอ็นดู ซึ่งสอดคล้องกับกลุ่มเป้าหมายที่เป็นผู้หญิงกว่า 90% ทำให้แบรนด์ดู “มีชีวิต” จริง ๆ
สิ่งที่ผลักดันให้ Butterbear ก้าวไปไกล คือ ‘พลังของแฟนด้อม’ ซึ่งเริ่มต้นจากการที่แบรนด์สร้าง Line Openchat official เพื่อใช้เป็นช่องทางสื่อสารกับแฟนคลับ แม้กลุ่มจะรองรับได้ 30,000 บัญชี แต่ความจริงแล้วมีผู้สนใจอยากเข้าร่วมมากเกินกว่าที่ระบบจะรับได้ จนเกิดเป็น Community ต่างๆ ที่ช่วยขยายเรื่องราวของน้องหมีเนยไปสู่ผู้คนนอกกลุ่ม อีกทั้งยังมีแฟนคลับบางส่วนที่พัฒนาจากผู้ติดตามทั่วไป กลายเป็นผู้สร้างคอนเทนต์และต่อยอดจนกลายเป็น KOL ส่งผลให้เกิดคอนเทนต์ที่หลากหลายและถูกเผยแพร่ไปบนทุกแพลตฟอร์มอย่างต่อเนื่อง”
ติดปีกด้วยการสร้าง Collaboration
Butterbear สร้าง momentum สำคัญผ่านการร่วม Collab กับแบรนด์ชั้นนำทั้งไทยและต่างประเทศมากกว่า 10 แบรนด์ เช่น KFC, 7-Eleven, Babi Mild, Sabina และ Converse จนกลายเป็นโอกาสครั้งใหญ่ในการต่อยอดธุรกิจ รายได้ของแบรนด์จึงพุ่งทะยานจาก 7 ล้านบาทในปีแรก สู่ 544 ล้านบาทในปีถัดมา รายได้ของ Butterbear มาจาก 3 ส่วนหลัก ได้แก่
1. ยอดขายหน้าร้าน (ขนมและเครื่องดื่ม)
2. Character Merchandise
3. Licensing & Collaboration
ความสำเร็จใน Brand Collaboration ที่สร้างรายได้สูงด้วยต้นทุนต่ำ จากปรากฏการณ์ที่น้องหมีเนยได้รับฉายานามว่า “เจ้าแม่ Sold-Out " คือ ขายหมดตั้งแต่วันแรก เป็นภาพสะท้อนพลังแฟนด้อมที่แข็งแกร่งและพร้อมสนับสนุนแบรนด์อย่างเต็มที่
Brand กับ Mascot Marketing
ความสำเร็จของ Butterbear แสดงให้เห็นว่า Mascot Marketing ไม่ได้ขึ้นอยู่กับ “ความน่ารัก” เพียงอย่างเดียว แต่ต้องมีกลยุทธ์ที่ชัดเจน โดยคำนึงถึงปัจจัยสำคัญเหล่านี้
- ความสอดคล้องกับตัวตนและพันธกิจแบรนด์ : มาสคอตควรถ่ายทอดค่านิยมและพันธกิจของแบรนด์ ไม่ใช่แค่สร้างสีสัน แต่มีตัวตนที่ชัดเจน สร้างคุณค่า และง่ายต่อการจดจำ
- เชื่อมโยงกับพฤติกรรมผู้บริโภค : กำหนดบุคลิก ลักษณะ และบทบาทของมาสคอตที่เชื่อมโยงกับพฤติกรรมและรสนิยมของกลุ่มเป้าหมาย
- ออกแบบให้ง่ายต่อการจดจำและสร้างมุมมองบวก : การออกแบบลักษณะมาสคอตเข้าใจง่าย จดจำได้ทันที ไม่ควรมีรายละเอียดซับซ้อนและเข้าถึงยากเกินไป เพื่อเป็นสัญลักษณ์ช่วยยึดโยงแบรนด์ในใจผู้คน
- เข้าถึงได้ในทุกช่องทาง : สร้างการสื่อสารแบบ two way communication เพื่อสร้างความใกล้ชิด การมีส่วนร่วมระหว่างผู้บริโภคและแบรนด์ได้หลากหลายช่องทาง ทำอย่างต่อเนื่องทั้งในรูปแบบออนไลน์ ออฟไลน์ หรือกิจกรรมอีเว้นท์
- การสร้าง Community : เพื่อให้ผู้ติดตามรู้สึกเป็นส่วนหนึ่งของแบรนด์ และช่วยต่อยอดการสื่อสารแบบปากต่อปาก (word-of-mouth) บนโลกออนไลน์และออฟไลน์ เป็นการสร้างความสัมพันธ์ในระยะยาว
บทสรุป
กรณีของ Butterbear คือบทพิสูจน์ว่า Mascot Marketing ไม่ใช่เพียงเครื่องมือเสริม แต่สามารถเป็น “แกนกลาง” ของการสร้างและสื่อสารแบรนด์ได้จริง หากวางกลยุทธ์ถูกต้อง มาสคอตจะไม่ใช่แค่ตัวละคร แต่จะกลายเป็น “เพื่อนร่วมทาง” ที่ผู้บริโภคอยากติดตามและผูกพันในระยะยาว