บทความ: Toyota พ่ายแพ้ในตลาดจีนได้อย่างไร

ในฤดูใบไม้ผลิปี 2025 ได้เกิดเหตุการณ์ที่น่าสนใจขึ้นที่โชว์รูมรถยนต์แห่งหนึ่งในเซี่ยงไฮ้ โชว์รูมของโตโยต้าที่เคยคึกคักไปด้วยลูกค้าที่ต้องการซื้อรถรุ่นแคมรี่และโคโรลล่าที่น่าเชื่อถือ ตอนนี้กลับแทบจะว่างเปล่าในบ่ายวันหยุดสุดสัปดาห์ ในทางกลับกัน ห่างออกไปเพียงไม่กี่ก้าว โชว์รูมของ BYD กลับเต็มไปด้วยผู้คนที่สนใจเข้ามาดูรถยนต์ไฟฟ้า (EVs) รุ่นล่าสุดทั้งแบบ SUV และซีดาน ความแตกต่างที่เห็นได้ชัดนี้สะท้อนให้เห็นถึงการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ในตลาดรถยนต์ที่ใหญ่ที่สุดในโลก โตโยต้าที่เคยเป็นสัญลักษณ์ของความเป็นเลิศในด้านยานยนต์และการใช้งานจริง จู่ๆ ก็ต้องเผชิญกับความท้าทายในการดึงดูดใจผู้ซื้อรถชาวจีน

ความผิดพลาดในกลยุทธ์ไฮบริดของโตโยต้า
ชื่อเสียงของโตโยต้าในยุคใหม่สร้างขึ้นจากสิ่งที่เรียกว่า "การเดิมพันกับรถไฮบริด" เมื่อกว่าสองทศวรรษที่แล้ว โตโยต้าได้เปิดตัว Prius ซึ่งเป็นรถยนต์ไฮบริดไฟฟ้า (HEV) รุ่นแรกที่ผลิตเพื่อการตลาดจำนวนมาก ในขณะนั้น รถไฮบริดถือเป็นนวัตกรรมที่ผสมผสานระหว่างรถยนต์ที่ใช้น้ำมันและรถยนต์ไฟฟ้าได้อย่างลงตัว เป็นรถที่ประหยัดน้ำมันและช่วยลดการปล่อยมลพิษโดยไม่ต้องพึ่งพาสถานีชาร์จ แนวทางที่เน้นการใช้งานจริงนี้ไม่ได้เป็นเพียงแค่ความสำเร็จชั่วข้ามคืน แต่กลายเป็นปรัชญาหลักของบริษัท โตโยต้าได้ทุ่มเทพัฒนาเทคโนโลยีไฮบริดอย่างต่อเนื่องและนำไปใช้กับรถยนต์ทุกรุ่น ภายในช่วงปี 2010 โตโยต้าได้กลายเป็นผู้นำระดับโลกในตลาดรถยนต์ไฮบริดอย่างไม่มีข้อกังขา โดยสามารถขายรถยนต์ได้หลายล้านคัน และสร้างภาพลักษณ์ที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมโดยไม่ต้องมีการเสียบปลั๊กชาร์จ

กลยุทธ์ไฮบริดนี้หยั่งรากลึกในวิสัยทัศน์ของโตโยต้า เป็นเวลาหลายปีที่ผู้บริหารของบริษัท โดยเฉพาะ อากิโอะ โตโยดะ อดีต CEO และประธานคนปัจจุบัน ได้เน้นย้ำถึงแนวทางที่หลากหลายสำหรับรถยนต์สะอาด ในขณะที่คู่แข่งหลายรายประกาศมุ่งสู่การผลิตรถยนต์ไฟฟ้าเต็มรูปแบบ (BEVs) โตโยต้ากลับยืนยันว่ารถไฮบริดและแม้กระทั่งรถยนต์เซลล์เชื้อเพลิงไฮโดรเจนเป็นสะพานที่ชาญฉลาดกว่าในการเปลี่ยนผ่านสู่โลกที่มีการปล่อยมลพิษต่ำ ต้นปี 2024 โตโยต้ายังคงคาดการณ์ว่ารถยนต์ไฟฟ้า BEVs อาจมีสัดส่วนเพียงประมาณ 30% ของยอดขายรถยนต์ทั่วโลกในระยะยาว โดยนัยคือ "อย่าเพิ่งทุ่มเททั้งหมดให้กับตลาดรถยนต์ไฟฟ้า" และในช่วงแรก แนวทางนี้ก็ดูเหมือนจะถูกต้อง รถไฮบริดของโตโยต้ายังคงขายดีทั่วโลก และกำไรจากรุ่นที่ได้รับการพิสูจน์แล้วเหล่านี้ก็เป็นทุนในการพัฒนาด้านวิศวกรรมของบริษัท

คลื่นช็อกเวฟจากรถยนต์ไฟฟ้าในจีน
แต่ความสำเร็จของโตโยต้ากับรถไฮบริดอาจทำให้เกิดความประมาทเมื่อต้องเผชิญกับรถยนต์ไฟฟ้าเต็มรูปแบบ ในขณะที่โตโยต้ากำลังปรับปรุงรถไฮบริด การปฏิวัติเงียบๆ ก็กำลังก่อตัวขึ้นที่อื่น โดยเฉพาะในประเทศจีน ไม่มีตลาดใดในโลกที่ยอมรับการปฏิวัติรถยนต์ไฟฟ้าได้เร็วและแรงเท่ากับจีน สิ่งที่เกิดขึ้นในจีนตั้งแต่ประมาณปี 2020 ถึง 2025 สามารถอธิบายได้ว่าเป็น "คลื่นช็อกเวฟของรถยนต์ไฟฟ้า" ซึ่งเป็นการเติบโตอย่างกะทันหันและท่วมท้นที่พลิกโฉมภูมิทัศน์ของอุตสาหกรรมยานยนต์ไปโดยสิ้นเชิง และสำหรับโตโยต้าแล้ว มันเหมือนกับพื้นดินที่กำลังเคลื่อนตัวอยู่ใต้เท้า

คลื่นช็อกเวฟส่วนใหญ่เกิดจากนโยบายที่ตั้งใจและการลงทุนจำนวนมหาศาล ในช่วงทศวรรษที่ผ่านมา รัฐบาลจีนได้ทุ่มเงินกว่า 1 แสนล้านดอลลาร์ในรูปแบบของเงินอุดหนุนและมาตรการจูงใจต่างๆ เพื่อกระตุ้นตลาดรถยนต์ไฟฟ้า ในเมืองใหญ่ๆ เช่น เซี่ยงไฮ้และเซินเจิ้น ผู้ซื้อรถยนต์ไฟฟ้าจะได้รับสิทธิพิเศษที่มีมูลค่าสูง เช่น ป้ายทะเบียนฟรีซึ่งมีมูลค่านับพันดอลลาร์ และการยกเว้นจากโควต้าการจดทะเบียนที่เข้มงวด ผลลัพธ์คือสำหรับผู้บริโภคชาวจีนจำนวนมาก การซื้อรถยนต์ไฟฟ้ามีเหตุผลทางการเงินมากกว่าการซื้อรถที่ใช้น้ำมันทันที ในปี 2023 รถยนต์ไฟฟ้าและปลั๊กอินไฮบริดมีสัดส่วนประมาณ 30% ของรถยนต์ใหม่ทั้งหมดที่ขายในจีน และในปี 2024 จีนเพียงประเทศเดียวซื้อรถยนต์ไฟฟ้ามากกว่า 10 ล้านคันต่อปี คิดเป็นสัดส่วนมากกว่าครึ่งหนึ่งของยอดขายรถยนต์ไฟฟ้าทั่วโลก

โตโยต้าเผชิญกับปัญหา "เชื่องช้า" และ "ไม่ทันสมัย"
ในตลาดรถยนต์ที่แข่งขันกันอย่างดุเดือดของจีน การเป็นบริษัทที่ "เชื่องช้า" หรือ "ไม่ทันสมัย" ล้วนเป็นปัญหา และน่าเสียดายสำหรับโตโยต้าที่ต้องเผชิญกับทั้งสองอย่าง

• ความเชื่องช้าในการพัฒนาผลิตภัณฑ์: วงจรการพัฒนารถยนต์แบบดั้งเดิมของโตโยต้าที่ใช้เวลา 4-5 ปี กลับดูช้าเมื่อเทียบกับบริษัทสตาร์ทอัพด้านรถยนต์ไฟฟ้าของจีน ยกตัวอย่างเช่น ในโครงการพัฒนารถยนต์ไฟฟ้า BZ3 ร่วมกับ BYD วิศวกรของโตโยต้าถึงกับประหลาดใจกับความเร็วที่คู่ค้าชาวจีนสามารถนำการเปลี่ยนแปลงมาใช้ได้ ขณะที่การปรับเปลี่ยนดีไซน์หลักอาจใช้เวลาหลายเดือนสำหรับโตโยต้า แต่สำหรับ BYD ใช้เวลาเพียงไม่กี่สัปดาห์
• ความเชื่องช้าในการนำเทคโนโลยีมาใช้: รถยนต์ไฟฟ้าสมัยใหม่เปรียบเสมือนคอมพิวเตอร์ติดล้อ ผู้บริโภคชาวจีนที่ซื้อรถยนต์ไฟฟ้ามักเป็นคนรุ่นใหม่ที่เน้นเทคโนโลยี พวกเขาคาดหวังว่ารถของพวกเขาจะมีแกดเจ็ตและซอฟต์แวร์ล่าสุด ในจุดนี้ โตโยต้าตามหลังคู่แข่ง ฟีเจอร์ที่กลายเป็นมาตรฐานในรถยนต์แบรนด์จีน เช่น หน้าจอสัมผัสขนาดใหญ่, การอัปเดตซอฟต์แวร์แบบไร้สาย (OTA), ระบบสั่งงานด้วยเสียงภาษาจีนกลาง และระบบช่วยเหลือผู้ขับขี่ขั้นสูง ไม่ใช่จุดแข็งของโตโยต้า

• ภาพลักษณ์ที่ไม่ทันสมัย: การมีรถยนต์แบรนด์ต่างประเทศอย่างโตโยต้าเคยเป็นสัญลักษณ์ของสถานะทางสังคม แต่ในช่วงกลางปี 2020s ความน่าเชื่อถือนี้เริ่มจางหายไป แบรนด์ในประเทศอย่าง Nio และ Xpeng ได้สร้างภาพลักษณ์ที่ทันสมัยและเป็นผู้นำด้านเทคโนโลยี ในขณะที่โชว์รูมของโตโยต้ายังคงเป็นสถานที่ที่เรียบง่ายเพื่อซื้อรถยนต์เพื่อการใช้งานจริง สำหรับผู้บริโภครุ่นใหม่ของจีน การใช้งานจริงเพียงอย่างเดียวไม่เพียงพออีกต่อไป รถยนต์ต้องสามารถสร้างความประทับใจได้

ความพยายามของโตโยต้าในการฟื้นตัว
เมื่อตระหนักถึงสถานการณ์ที่ร้ายแรง โตโยต้าได้เข้าสู่โหมด "แก้ไขปัญหาเร่งด่วน" ในจีน บริษัทที่ขึ้นชื่อเรื่องการตัดสินใจอย่างรอบคอบ ตอนนี้กำลังพยายามใช้กลยุทธ์ใหม่ๆ อย่างเร่งรีบเพื่อชดเชยเวลาที่สูญเสียไป ในช่วงสองปีที่ผ่านมา โตโยต้ามีการเปลี่ยนแปลงแนวทางในตลาดจีนมากกว่า 20 ปีที่ผ่านมา

• การปรับเปลี่ยนทีมผู้บริหาร: ในปี 2023 โตโยต้าได้แต่งตั้งโคจิ ซาโตะเป็น CEO คนใหม่ ซึ่งให้ความสำคัญกับการผลิตรถยนต์ไฟฟ้ามากขึ้น ในจีน โตโยต้าได้ทำสิ่งที่ไม่เคยทำมาก่อน นั่นคือการแต่งตั้งผู้จัดการทั่วไปชาวจีนคนแรกเพื่อนำการดำเนินงาน
• การปรับปรุงกลยุทธ์ผลิตภัณฑ์: โตโยต้ากำลังเร่งเปิดตัวรถยนต์ไฟฟ้ารุ่นใหม่ๆ ที่ออกแบบมาเพื่อตลาดจีนโดยเฉพาะ รถยนต์รุ่นใหม่เหล่านี้จะมีการนำเทคโนโลยีของจีนมาใช้เป็นจำนวนมาก เช่น แบตเตอรี่ LFP จาก BYD และมอเตอร์ไฟฟ้าที่มาจาก BYD เช่นกัน
• การลงทุนใน R&D ในท้องถิ่น: โตโยต้าได้เปิดศูนย์วิจัยและพัฒนารถยนต์ไฟฟ้าอัจฉริยะแห่งใหม่ในจีน โดยมีเป้าหมายเพื่อออกแบบรถยนต์ในจีนเพื่อชาวจีนมากกว่าที่เคยเป็นมา
• ความร่วมมือกับบริษัทเทคโนโลยีจีน: โตโยต้าได้เริ่มหารือและสร้างความร่วมมือเล็กๆ กับหัวเว่ย เพื่อนำเทคโนโลยีการเชื่อมต่อและระบบขับเคลื่อนอัตโนมัติของหัวเว่ยมาใช้ในรถยนต์โตโยต้า

ทั้งหมดนี้แสดงให้เห็นว่าโตโยต้าไม่ได้ยอมแพ้ บริษัทกำลังใช้ทรัพยากรที่มีอยู่เพื่อกลับมาผงาดในจีน อย่างไรก็ตาม ยังคงเป็นคำถามเปิดว่าความพยายามอย่างเร่งรีบของโตโยต้าจะประสบความสำเร็จหรือไม่


ที่มา: behind Asia