เครดิตแหล่งข่าว/เจ้าของบทความโดย พิราภรณ์ วิทูรัตน์
https://www.bangkokbiznews.com/business/business/1122211
ปลาเล็กที่เอาชนะปลาใหญ่สำเร็จ! รู้จัก “Jollibee” เชนฟาสต์ฟู้ดสัญชาติฟิลิปปินส์ ครองส่วนแบ่งในประเทศ 56% โตจากร้านขายไอศกรีม ก่อนแตกไลน์สู่แฮมเบอร์เกอร์-ไก่ทอด ตั้งเป้าเป็นเชนฟาสต์ฟู้ดเบอร์ 1 โลก กว้านซื้อร้านอาหารมาครองแล้ว 18 แบรนด์
หากเทียบเคียงกันในตลาดฟาสต์ฟู้ด หรือตลาดอาหารบริการด่วน (Quick Service Restaurant: QSR) “แมคโดนัลด์” (McDonald’s) ยังคงรั้งแชมป์ร้านที่มีสาขามากที่สุดในโลกได้ ข้อมูลจาก “Brand Finance” บริษัทที่ปรึกษาด้านการประเมินมูลค่าแบรนด์ระดับโลกระบุว่า ปี 2567 “แมคโดนัลด์” มีมูลค่าตลาดกว่า 37,993 ล้านดอลลาร์ หรือคิดเป็นเงินไทยราว “1.3 ล้านล้านบาท” เป็นรองเพียง “สตาร์บัคส์” (Starbucks) ที่มีมูลค่า 60,669 ล้านดอลลาร์ หรือคิดเป็นเงินไทยราว “2.2 ล้านล้านบาท” เท่านั้น
ส่วนอันดับอื่นๆ ไล่มาตั้งแต่อันดับที่ 3 ไปจนถึงอันดับที่ 10 เต็มไปด้วยร้านอาหารที่คุ้นหน้าคุ้นตาในบ้านเราเป็นอย่างดี อาทิ เคเอฟซี (KFC) ซับเวย์ (Subway) ทาโก้ เบล (Taco Bell) และเบอร์เกอร์ คิง (Burger King) เป็นต้น แบรนด์เหล่านี้ส่วนใหญ่มีต้นกำเนิดจากสหรัฐ หลังจากนั้นจึงติดสปีดธุรกิจด้วยการขยายกิจการครอบคลุมไปทั่วโลก อย่างบ้านเรา “เคเอฟซี” คือผู้นำตลาดไก่ทอดที่ครองส่วนแบ่งได้เกือบๆ 70% ประเทศอื่นๆ แถบเอเชียก็มีร้านฟาสต์ฟู้ดเหล่านี้เข้าไปเจาะตลาด กินมาร์เก็ตแชร์ได้ราบคาบเหมือนกัน
เว้นอยู่แต่ประเทศเดียวที่แบรนด์ท้องถิ่นสามารถเอาชนะ-ล้มยักษ์ได้สำเร็จ จนถึงปัจจุบันก็ยังมีส่วนแบ่งตลาดฟาสต์ฟู้ดในประเทศมากถึง 56% เรากำลังพูดถึง “จอลลิบี” (Jollibee) เชนฟาสต์ฟู้ดที่ก่อตั้งขึ้นมาแล้ว 46 ปี เติบโตจากร้านไอศกรีมของสองสามีภรรยาคู่หนึ่ง กระทั่งแตกไลน์ไปยังโปรดักต์อื่นๆ พิสูจน์ตัวเองด้วยความเข้าใจรสชาติที่คนพื้นถิ่นชื่นชอบ และยังสามารถขยายอาณาจักรด้วยการเข้าซื้อกิจการร้านอาหารอื่นๆ มาเติมพอร์ต รวมๆ แล้วตอนนี้ “จอลลิบี” มีแบรนด์ในเครือกว่า 18 แบรนด์ และเมื่อต้นปี 2567 ยังได้รับการจัดอันดับให้เป็นแบรนด์ที่มีอัตราการเติบโตเร็วที่สุดเป็นอันดับที่ 2 ของโลก จากการสำรวจของ “Brand Finance” อีกด้วย
เริ่มจากร้านไอศกรีม เรียนรู้จากความชอบคนในพื้นที่ สู่ร้านฟาสต์ฟู้ดท้องถิ่นแห่งแรก
“แม่ของผมเล่าว่า ในบรรดาพี่น้องทั้งหมด 7 คน ผมเป็นคนช่างเลือกมากที่สุด ในขณะที่พี่ๆ เป็นคนง่ายๆ กินอะไรก็ได้” โทนี่ ตัน แคกเตียง (Tony Tan Caktiong) ผู้ก่อตั้งอาณาจักร “จอลลิบี” เล่าถึงชีวิตวัยเด็กในฐานะลูกชายคนที่ 3 จากบรรดาพี่น้องทั้งหมด 7 คน เขาเกิดและโตมาในครอบครัวผู้อพยพชาวจีนจากมณฑลฝูเจี้ยน พ่อของเขาทำงานเป็นพ่อครัววัดพุทธในกรุงมะนิลา ก่อนจะเก็บหอมรอมริบจนสามารถเปิดร้านอาหารเป็นของตนเองได้ที่เมืองดาเวา ประเทศฟิลิปปินส์
“โทนี่ ตัน” ซึมซับวิธีการทำงานจากที่บ้านมาอย่างใกล้ชิด พลอยทำให้เขาหลงใหลในธุรกิจดังกล่าวไปด้วย หลังเรียนจบจากวิทยาลัยจึงตัดสินใจเข้าสู่ธุรกิจ F&B ด้วยการเปิดร้านไอศกรีมแฟรนไชส์ “แมกโนเลีย”(Magnolia) ร่วมกับภรรยาในปี 1975 ด้วยความที่เป็นร้านแฟรนไชส์ สินค้าจึงไม่ได้มีความแตกต่างจากคู่แข่งในตลาดมากนัก โทนี่ ตัน จึงคิดสร้างความแตกต่างเพื่อใช้ในการ “เรียกแขก” ด้วยการเสนอขายไอศกรีมที่มีลูกใหญ่พิเศษจากมาตรฐานเดิม เมื่อเทียบกับร้านไอศกรีมรอบข้าง
ควานนิยมในร้านไอศกรีมของเขาเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ กระทั่งเริ่มเรียนรู้ว่า เขาไม่สามารถขายสินค้าเพียงชนิดเดียวได้อีกต่อไปหากต้องการสเกลธุรกิจ และด้วยลักษณะนิสัยของคนฟิลิปปินส์ที่ต้องกินของร้อนก่อนจึงกินของเย็นตบท้าย ต่อมาจึงผุดไลน์สินค้าใหม่อย่าง “แฮมเบอร์เกอร์” และ “แซนวิช” ขายควบคู่ไปด้วย
3 ปีถัดมา “Yumburger” ไลน์โปรดักต์แฮมเบอร์เกอร์ถูกเข็นขึ้นมาวางบนเมนูพร้อมเสิร์ฟ หลังจากนั้นก็มี “ไก่ทอด” และ “พาสต้า” รวมไปถึงอาหารท้องถิ่นที่มีรสชาติถูกปากคนในพื้นที่ทยอยตามมาสมทบอีกเรื่อยๆ ความนิยมของร้าน “จอลลิบี” เพิ่มขึ้น จนสามารถขยายสาขาเพิ่มเติมได้อีก 4 แห่ง
ผ่านไปอีก 10 ปีให้หลัง โทนี่ ตัน คิดอยากเจาะกลุ่มเป้าหมายให้ครอบคลุมมากขึ้น จึงเปิดตัวผึ้งน้อยสีแดงใส่หมวกเชฟทำอาหารเป็นมาสคอตประจำร้าน พร้อมเพิ่มเมนูเพื่อเด็กๆ โดยเฉพาะ ทำให้ฟาสต์ฟู้ดจอลลิบีกลายเป็นจุดหมายปลายทางของครอบครัวในวันหยุดด้วย นอกจากจะช่วยให้เข้าถึงเด็กๆ ได้แล้ว ผึ้งน้อยยังมีนัยสื่อถึงลักษณะนิสัยของชาวฟิลิปปินส์ “โทนี่ ตัน” บอกกับสำนักข่าว “นิกเคอิ เอเชีย”(Nikkei Asia) ว่า ผึ้งก็เปรียบเหมือนกับคนฟิลิปปินส์ที่มีนิสัยร่าเริง มองโลกในแง่ดี และทำงานหนัก
ผึ้งน้อยที่คิดใหญ่ตั้งแต่เริ่ม จน “McDonald’s” ก็เอาชนะไม่ได้
หลังจาก “จอลลิบี” มีหน้าร้าน 5 แห่งทั่วประเทศ “โทนี่ ตัน” บอกกับเพื่อนร่วมงานขณะนั้นว่า เป้าหมายของเขาหลังจากนี้ คือการสร้างร้านอาหารที่ใหญ่ที่สุดในโลก บางคนได้ยินแล้วก็อดขำไม่ได้ เพราะแม้ร้านจะเป็นที่นิยมในท้องถิ่น แต่เป้าหมายที่เขาวาดฝันไว้ก็ดูจะเป็นเรื่องไกลตัวเสียเหลือเกิน
ทว่า หลังจากนั้นไม่นานความมุ่งมั่นปรารถนาของเขาก็ถูกทดสอบด้วยการมาถึงของเชนฟาสต์ฟู้ดอันดับ 1 ของโลกอย่าง “แมคโดนัลด์” ที่เข้ามาทำการตลาดในฟิลิปปินส์เมื่อปี 2524 โทนี่ ตันเล่าว่า เพื่อนๆ หลายคนแนะนำให้เขาขายกิจการทิ้งตั้งแต่ตอนที่ยังดีๆ อยู่ เพื่อหลีกเลี่ยงการปะทะกับยักษ์ใหญ่ระดับโลก แน่นอนว่า เขาไม่ได้ฟังเสียงทัดทานเหล่านั้น เพราะเชื่อว่า ตนย่อมรู้จักรสชาติที่ใช่ของคนฟิลิปปินส์ดีกว่าทุนข้ามชาติ
สิ่งที่ “โทนี่ ตัน” และ “เออร์เนสโต ตันมันเตียง” (Ernesto Tanmantiong) หุ้นส่วนทางธุรกิจคิดแก้เกม คือกลับมานั่งสรุปจุดแข็ง จุดอ่อน และช่องว่างทางธุรกิจ พวกเขาพบว่า “แมคโดนัลด์” ได้เปรียบในเรื่องประสบการณ์ และ “Economies of Scale” คือสามารถผลิตสินค้าได้จำนวนมากทำให้มีต้นทุนถูกลง ด้วยสายป่านของเชนฟาสต์ฟู้ดที่ยาวกว่า ความคุ้มค่าในแง่การผลิตของแมคโดนัลด์จึงไม่อาจเทียบเคียงกับร้านที่กำลังเติบโตอย่างจอลลิบีได้
แต่สิ่งที่เป็นแต้มต่อ และแมคโดนัลด์ไม่สามารถเอาชนะได้ คือรสชาติหวานปนเผ็ดแบบที่คนท้องถิ่นชื่นชอบ คงเป็นเรื่องยากสำหรับยักษ์ใหญ่ในขณะนั้นที่ต้องปรับตัวให้มีรสชาติแบบที่คนฟิลิปปินส์หลงใหล ขณะเดียวกันก็ต้องไม่กระทบกับเอกลักษณ์ความเป็นอเมริกันแบบดั้งเดิมของแบรนด์ด้วย ไก่ทอด “Chickenjoy” เมนูไก่ทอดซิกเนเจอร์ของ “จอลลิบี” จึงเอาชนะแมคโดนัลด์ได้ไม่ยาก รวมทั้งเมนู “Jolly Spaghetti” สปาเกตตี้รสหวาน ฮอทดอก และเบอร์เกอร์รสเผ็ด ล้วนเป็นปัจจัยสำคัญที่ส่งให้จอลลิบีเติบโตตลอดหลายปีที่ผ่านมา
หลังจากประสบความสำเร็จในประเทศ ก็ถึงเวลาติดปีกของผึ้งน้อยที่ต้องโบยบินออกไปผสมเกสรถิ่นอื่นกันบ้าง แต่อย่างที่เล่าไปก่อนหน้านี้ว่า รสชาติของจอลลิบีค่อนข้างเป็นเอกลักษณ์ เติบโตจากความชอบของคนในพื้นที่เป็นหลัก การขยายกิจการในช่วงแรกๆ จึงมีกลุ่มชาวฟิลิปปินส์ต่างแดนเป็นเป้าหมาย แต่ที่สุดแล้วก็พบว่า กลับมีฐานลูกค้ากลุ่มอื่นที่ชื่นชอบในรสชาติเผ็ดปนหวานเช่นกัน
ฟิลิปปินส์กินได้ ประเทศอื่นกินด้วย
สำนักข่าว “ไฟแนนเชียล ไทม์ส” (Financial Times) รายงานถึงความนิยมของร้าน “จอลลิบี” ในต่างแดน โดยมักมีชาวฟิลิปปินส์พลัดถิ่นแวะไปเยี่ยมเยียมเพื่อลิ้มรสที่พวกเขาคิดถึง ยกตัวอย่างเช่น “คาราเทย์” หญิงสาวชาวฟิลิปปินส์ วัย 46 ปี ที่ให้สัมภาษณ์กับไฟแนนเชียล ไทม์ ว่า เธอมักมาที่ร้านจอลลิบีพร้อมกับลูกๆ ทุกครั้งที่มีโอกาส เพื่อกินแฮมเบอร์เกอร์ราดซอสสับปะรสฉ่ำๆ พร้อมสปาเกตตี้รสหวานอันเป็นเอกลักษณ์ แบบที่ฟาสต์ฟู้ดเจ้าอื่นในสหรัฐให้ไม่ได้
นอกจากนี้ ยังพบอีกหลายกรณีที่คล้ายคลึงกัน อย่างเช่นร้านจอลลิบีบนชายหาดเวอร์จิเนียฝั่งตะวันออก พบว่า มีชาวฟิลิปปินส์ที่ตั้งใจขับรถตรงดิ่งมาจากรัฐแมริแลนด์ ซึ่งใช้เวลาราว 2 ชั่วโมง และต้องนั่งรออาหารอีก 1 ชั่วโมง เพื่อรสชาติที่พวกเขาคิดถึง การเปิดจอลลิบีสาขาใหม่ในรัฐอิลลินอยส์ก็สามารถดึงดูดชาวฟิลิปปินส์ได้จำนวนมากเช่นกัน โดยมีการเปรียบเทียบกันว่า จำนวนคนมารอคิวมีปริมาณมาก ราวกับรอบปฐมทัศน์ของภาพยนตร์เรื่องหนึ่งเลยทีเดียว
“จอลลิบี” ตั้งเป้าขยายกิจการไปยังประเทศที่มีแรงงานฟิลิปปินส์อาศัยอยู่เป็นจำนวนมากก่อน จากนั้นจึงคิดทำการตลาดเพื่อดึงดูดกลุ่มอื่นๆ มาเป็นลูกค้าเพิ่มเติม ปัจจุบัน “จอลลิบี” กระจายตัวในหลายประเทศทั่วโลก นอกจากสหรัฐยังมีอังกฤษ อิตาลี สเปน แคนาดา บรูไน ฮ่องกง มาเลเซีย สิงคโปร์ อาหรับเอมิเรตส์ คูเวต บาห์เรน ฯลฯ รวมๆ ตอนนี้ฟาสต์ฟู้ดผึ้งน้อยปักหมุดไปแล้ว 19 ประเทศทั่วโลก
กว้านซื้อแบรนด์อื่นบริหาร เพื่อเป้าหมายร้านอันดับ 1 ของโลก
ปัจจุบัน “จอลลิบี” ไม่ได้เป็นเพียงชื่อแบรนด์ฟาสต์ฟู้ดเท่านั้น แต่ยังมีสถานะเป็น “Holding Company”มีรายได้จากการเข้าถือหุ้นแบรนด์อื่นๆ ด้วย โดยอาณาจักร “จอลลิบี กรุ๊ป” (Jollibee Group) มีแบรนด์ในเครือทั้งสิ้น 18 แบรนด์ อาทิ “Smashburger” “Greenwich Pizza” “Burger King” (เฉพาะสาขาในฟิลิปปินส์) “TimHoWan” “Yoshinoya” “Red Ribbon” เป็นต้น
กลยุทธ์เพื่อติดสปีดสู่ธุรกิจร้านอาหารอันดับ 1 ของโลก คือการเข้าซื้อกิจการร้านอาหารอื่นๆ มาเติมพอร์ต โฟลิโอ เพื่อขยายฐานลูกค้าในประเทศอื่นๆ ที่ร้านไก่ทอด “จอลลิบี” ไม่สามารถเจาะตลาดได้ อย่างในปี 2561 กลุ่มจอลลิบีได้เพิ่มสัดส่วนเข้าถือหุ้น “Smashburger” จาก 40% เป็น 85% หวังเจาะตลาดฟาสต์ฟู้ดในสหรัฐ ซึ่งเป็นน่านน้ำที่ใหญ่ที่สุดของธุรกิจ “QSR”
แต่ไม่นานหลังจากนั้นก็ต้องพบกับอุปสรรคลูกใหญ่ เมื่อทั่วโลกเผชิญกับวิกฤติโรคระบาดซึ่งเป็นช่วงเวลาถัดจากการเพิ่มสัดส่วนหุ้น “Smashburger” ได้เพียงปีเดียวเท่านั้น “เซาท์ ไชน่า มอร์นิ่ง โพสต์” ระบุว่า ปี 2562 และ 2563 เป็นช่วงเวลาที่ไม่ดีนักของเครือจอลลิบี หุ้นบริษัทดิ่งลงกว่า 18% บริษัทเผชิญกับสภาวะขาดทุนในปีถัดมา ซึ่งนับเป็นตัวเลขผลประกอบการที่เลวร้ายที่สุดในรอบสองทศวรรษ
อย่างไรก็ตาม หลังจากเหตุการณ์ระบาดใหญ่สิ้นสุดลง กลุ่มจอลลิบีก็กลับมาผงาดอีกครั้ง ได้รับการจัดอันดับจาก “Brand Finance” ให้เป็นร้านอาหารที่มีการเติบโตอย่างรวดเร็วเป็นอันดับที่ 2 ของโลกในปี 2567 มูลค่าแบรนด์เพิ่มขึ้นกว่าปีก่อนหน้ามากถึง 51% ไต่ขึ้นสู่อันดับที่ 17 จากอันดับที่ 20 ทั้งยังรั้งอันดับที่ 5 ในหมวดหมู่ร้านอาหารที่แข็งแกร่งที่สุดด้วย ทำให้ “จอลลิบี กรุ๊ป” มีมูลค่ากว่า 2,300 ล้านดอลลาร์ หรือคิดเป็นเงินไทยราว “84,244 ล้านบาท”
แม้ตอนนี้ร้านไก่ทอดจอลลิบี และอาณาจักร “จอลลิบี กรุ๊ป” จะยังคว้าดาวเหนืออันดับ 1 ของโลกมาครองไม่สำเร็จ แต่นั่นก็ไม่ได้หมายความว่า ความฝันของ “โทนี่ ตัน” จะเป็นไปไม่ได้ จากจำนวนร้านอาหารในเครือกว่า 6,805 แห่ง ทั่วโลก (ข้อมูล ณ พฤศจิกายน 2566) และแนวโน้มการเติบโตในรอบปีที่ผ่านมา ไม่แน่ว่า เราอาจได้เห็นฟาสต์ฟู้ดของคนเอเชีย “ล้มช้าง” ในอนาคตอันใกล้นี้ก็เป็นไปได้
‘Jollibee’ ฟาสต์ฟู้ดฟิลิปปินส์ ที่แม้แต่ McDonald’s ก็เอาชนะไม่ได้
https://www.bangkokbiznews.com/business/business/1122211
ปลาเล็กที่เอาชนะปลาใหญ่สำเร็จ! รู้จัก “Jollibee” เชนฟาสต์ฟู้ดสัญชาติฟิลิปปินส์ ครองส่วนแบ่งในประเทศ 56% โตจากร้านขายไอศกรีม ก่อนแตกไลน์สู่แฮมเบอร์เกอร์-ไก่ทอด ตั้งเป้าเป็นเชนฟาสต์ฟู้ดเบอร์ 1 โลก กว้านซื้อร้านอาหารมาครองแล้ว 18 แบรนด์
หากเทียบเคียงกันในตลาดฟาสต์ฟู้ด หรือตลาดอาหารบริการด่วน (Quick Service Restaurant: QSR) “แมคโดนัลด์” (McDonald’s) ยังคงรั้งแชมป์ร้านที่มีสาขามากที่สุดในโลกได้ ข้อมูลจาก “Brand Finance” บริษัทที่ปรึกษาด้านการประเมินมูลค่าแบรนด์ระดับโลกระบุว่า ปี 2567 “แมคโดนัลด์” มีมูลค่าตลาดกว่า 37,993 ล้านดอลลาร์ หรือคิดเป็นเงินไทยราว “1.3 ล้านล้านบาท” เป็นรองเพียง “สตาร์บัคส์” (Starbucks) ที่มีมูลค่า 60,669 ล้านดอลลาร์ หรือคิดเป็นเงินไทยราว “2.2 ล้านล้านบาท” เท่านั้น
ส่วนอันดับอื่นๆ ไล่มาตั้งแต่อันดับที่ 3 ไปจนถึงอันดับที่ 10 เต็มไปด้วยร้านอาหารที่คุ้นหน้าคุ้นตาในบ้านเราเป็นอย่างดี อาทิ เคเอฟซี (KFC) ซับเวย์ (Subway) ทาโก้ เบล (Taco Bell) และเบอร์เกอร์ คิง (Burger King) เป็นต้น แบรนด์เหล่านี้ส่วนใหญ่มีต้นกำเนิดจากสหรัฐ หลังจากนั้นจึงติดสปีดธุรกิจด้วยการขยายกิจการครอบคลุมไปทั่วโลก อย่างบ้านเรา “เคเอฟซี” คือผู้นำตลาดไก่ทอดที่ครองส่วนแบ่งได้เกือบๆ 70% ประเทศอื่นๆ แถบเอเชียก็มีร้านฟาสต์ฟู้ดเหล่านี้เข้าไปเจาะตลาด กินมาร์เก็ตแชร์ได้ราบคาบเหมือนกัน
เว้นอยู่แต่ประเทศเดียวที่แบรนด์ท้องถิ่นสามารถเอาชนะ-ล้มยักษ์ได้สำเร็จ จนถึงปัจจุบันก็ยังมีส่วนแบ่งตลาดฟาสต์ฟู้ดในประเทศมากถึง 56% เรากำลังพูดถึง “จอลลิบี” (Jollibee) เชนฟาสต์ฟู้ดที่ก่อตั้งขึ้นมาแล้ว 46 ปี เติบโตจากร้านไอศกรีมของสองสามีภรรยาคู่หนึ่ง กระทั่งแตกไลน์ไปยังโปรดักต์อื่นๆ พิสูจน์ตัวเองด้วยความเข้าใจรสชาติที่คนพื้นถิ่นชื่นชอบ และยังสามารถขยายอาณาจักรด้วยการเข้าซื้อกิจการร้านอาหารอื่นๆ มาเติมพอร์ต รวมๆ แล้วตอนนี้ “จอลลิบี” มีแบรนด์ในเครือกว่า 18 แบรนด์ และเมื่อต้นปี 2567 ยังได้รับการจัดอันดับให้เป็นแบรนด์ที่มีอัตราการเติบโตเร็วที่สุดเป็นอันดับที่ 2 ของโลก จากการสำรวจของ “Brand Finance” อีกด้วย
เริ่มจากร้านไอศกรีม เรียนรู้จากความชอบคนในพื้นที่ สู่ร้านฟาสต์ฟู้ดท้องถิ่นแห่งแรก
“แม่ของผมเล่าว่า ในบรรดาพี่น้องทั้งหมด 7 คน ผมเป็นคนช่างเลือกมากที่สุด ในขณะที่พี่ๆ เป็นคนง่ายๆ กินอะไรก็ได้” โทนี่ ตัน แคกเตียง (Tony Tan Caktiong) ผู้ก่อตั้งอาณาจักร “จอลลิบี” เล่าถึงชีวิตวัยเด็กในฐานะลูกชายคนที่ 3 จากบรรดาพี่น้องทั้งหมด 7 คน เขาเกิดและโตมาในครอบครัวผู้อพยพชาวจีนจากมณฑลฝูเจี้ยน พ่อของเขาทำงานเป็นพ่อครัววัดพุทธในกรุงมะนิลา ก่อนจะเก็บหอมรอมริบจนสามารถเปิดร้านอาหารเป็นของตนเองได้ที่เมืองดาเวา ประเทศฟิลิปปินส์
“โทนี่ ตัน” ซึมซับวิธีการทำงานจากที่บ้านมาอย่างใกล้ชิด พลอยทำให้เขาหลงใหลในธุรกิจดังกล่าวไปด้วย หลังเรียนจบจากวิทยาลัยจึงตัดสินใจเข้าสู่ธุรกิจ F&B ด้วยการเปิดร้านไอศกรีมแฟรนไชส์ “แมกโนเลีย”(Magnolia) ร่วมกับภรรยาในปี 1975 ด้วยความที่เป็นร้านแฟรนไชส์ สินค้าจึงไม่ได้มีความแตกต่างจากคู่แข่งในตลาดมากนัก โทนี่ ตัน จึงคิดสร้างความแตกต่างเพื่อใช้ในการ “เรียกแขก” ด้วยการเสนอขายไอศกรีมที่มีลูกใหญ่พิเศษจากมาตรฐานเดิม เมื่อเทียบกับร้านไอศกรีมรอบข้าง
ควานนิยมในร้านไอศกรีมของเขาเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ กระทั่งเริ่มเรียนรู้ว่า เขาไม่สามารถขายสินค้าเพียงชนิดเดียวได้อีกต่อไปหากต้องการสเกลธุรกิจ และด้วยลักษณะนิสัยของคนฟิลิปปินส์ที่ต้องกินของร้อนก่อนจึงกินของเย็นตบท้าย ต่อมาจึงผุดไลน์สินค้าใหม่อย่าง “แฮมเบอร์เกอร์” และ “แซนวิช” ขายควบคู่ไปด้วย
3 ปีถัดมา “Yumburger” ไลน์โปรดักต์แฮมเบอร์เกอร์ถูกเข็นขึ้นมาวางบนเมนูพร้อมเสิร์ฟ หลังจากนั้นก็มี “ไก่ทอด” และ “พาสต้า” รวมไปถึงอาหารท้องถิ่นที่มีรสชาติถูกปากคนในพื้นที่ทยอยตามมาสมทบอีกเรื่อยๆ ความนิยมของร้าน “จอลลิบี” เพิ่มขึ้น จนสามารถขยายสาขาเพิ่มเติมได้อีก 4 แห่ง
ผ่านไปอีก 10 ปีให้หลัง โทนี่ ตัน คิดอยากเจาะกลุ่มเป้าหมายให้ครอบคลุมมากขึ้น จึงเปิดตัวผึ้งน้อยสีแดงใส่หมวกเชฟทำอาหารเป็นมาสคอตประจำร้าน พร้อมเพิ่มเมนูเพื่อเด็กๆ โดยเฉพาะ ทำให้ฟาสต์ฟู้ดจอลลิบีกลายเป็นจุดหมายปลายทางของครอบครัวในวันหยุดด้วย นอกจากจะช่วยให้เข้าถึงเด็กๆ ได้แล้ว ผึ้งน้อยยังมีนัยสื่อถึงลักษณะนิสัยของชาวฟิลิปปินส์ “โทนี่ ตัน” บอกกับสำนักข่าว “นิกเคอิ เอเชีย”(Nikkei Asia) ว่า ผึ้งก็เปรียบเหมือนกับคนฟิลิปปินส์ที่มีนิสัยร่าเริง มองโลกในแง่ดี และทำงานหนัก
ผึ้งน้อยที่คิดใหญ่ตั้งแต่เริ่ม จน “McDonald’s” ก็เอาชนะไม่ได้
หลังจาก “จอลลิบี” มีหน้าร้าน 5 แห่งทั่วประเทศ “โทนี่ ตัน” บอกกับเพื่อนร่วมงานขณะนั้นว่า เป้าหมายของเขาหลังจากนี้ คือการสร้างร้านอาหารที่ใหญ่ที่สุดในโลก บางคนได้ยินแล้วก็อดขำไม่ได้ เพราะแม้ร้านจะเป็นที่นิยมในท้องถิ่น แต่เป้าหมายที่เขาวาดฝันไว้ก็ดูจะเป็นเรื่องไกลตัวเสียเหลือเกิน
ทว่า หลังจากนั้นไม่นานความมุ่งมั่นปรารถนาของเขาก็ถูกทดสอบด้วยการมาถึงของเชนฟาสต์ฟู้ดอันดับ 1 ของโลกอย่าง “แมคโดนัลด์” ที่เข้ามาทำการตลาดในฟิลิปปินส์เมื่อปี 2524 โทนี่ ตันเล่าว่า เพื่อนๆ หลายคนแนะนำให้เขาขายกิจการทิ้งตั้งแต่ตอนที่ยังดีๆ อยู่ เพื่อหลีกเลี่ยงการปะทะกับยักษ์ใหญ่ระดับโลก แน่นอนว่า เขาไม่ได้ฟังเสียงทัดทานเหล่านั้น เพราะเชื่อว่า ตนย่อมรู้จักรสชาติที่ใช่ของคนฟิลิปปินส์ดีกว่าทุนข้ามชาติ
สิ่งที่ “โทนี่ ตัน” และ “เออร์เนสโต ตันมันเตียง” (Ernesto Tanmantiong) หุ้นส่วนทางธุรกิจคิดแก้เกม คือกลับมานั่งสรุปจุดแข็ง จุดอ่อน และช่องว่างทางธุรกิจ พวกเขาพบว่า “แมคโดนัลด์” ได้เปรียบในเรื่องประสบการณ์ และ “Economies of Scale” คือสามารถผลิตสินค้าได้จำนวนมากทำให้มีต้นทุนถูกลง ด้วยสายป่านของเชนฟาสต์ฟู้ดที่ยาวกว่า ความคุ้มค่าในแง่การผลิตของแมคโดนัลด์จึงไม่อาจเทียบเคียงกับร้านที่กำลังเติบโตอย่างจอลลิบีได้
แต่สิ่งที่เป็นแต้มต่อ และแมคโดนัลด์ไม่สามารถเอาชนะได้ คือรสชาติหวานปนเผ็ดแบบที่คนท้องถิ่นชื่นชอบ คงเป็นเรื่องยากสำหรับยักษ์ใหญ่ในขณะนั้นที่ต้องปรับตัวให้มีรสชาติแบบที่คนฟิลิปปินส์หลงใหล ขณะเดียวกันก็ต้องไม่กระทบกับเอกลักษณ์ความเป็นอเมริกันแบบดั้งเดิมของแบรนด์ด้วย ไก่ทอด “Chickenjoy” เมนูไก่ทอดซิกเนเจอร์ของ “จอลลิบี” จึงเอาชนะแมคโดนัลด์ได้ไม่ยาก รวมทั้งเมนู “Jolly Spaghetti” สปาเกตตี้รสหวาน ฮอทดอก และเบอร์เกอร์รสเผ็ด ล้วนเป็นปัจจัยสำคัญที่ส่งให้จอลลิบีเติบโตตลอดหลายปีที่ผ่านมา
หลังจากประสบความสำเร็จในประเทศ ก็ถึงเวลาติดปีกของผึ้งน้อยที่ต้องโบยบินออกไปผสมเกสรถิ่นอื่นกันบ้าง แต่อย่างที่เล่าไปก่อนหน้านี้ว่า รสชาติของจอลลิบีค่อนข้างเป็นเอกลักษณ์ เติบโตจากความชอบของคนในพื้นที่เป็นหลัก การขยายกิจการในช่วงแรกๆ จึงมีกลุ่มชาวฟิลิปปินส์ต่างแดนเป็นเป้าหมาย แต่ที่สุดแล้วก็พบว่า กลับมีฐานลูกค้ากลุ่มอื่นที่ชื่นชอบในรสชาติเผ็ดปนหวานเช่นกัน
ฟิลิปปินส์กินได้ ประเทศอื่นกินด้วย
สำนักข่าว “ไฟแนนเชียล ไทม์ส” (Financial Times) รายงานถึงความนิยมของร้าน “จอลลิบี” ในต่างแดน โดยมักมีชาวฟิลิปปินส์พลัดถิ่นแวะไปเยี่ยมเยียมเพื่อลิ้มรสที่พวกเขาคิดถึง ยกตัวอย่างเช่น “คาราเทย์” หญิงสาวชาวฟิลิปปินส์ วัย 46 ปี ที่ให้สัมภาษณ์กับไฟแนนเชียล ไทม์ ว่า เธอมักมาที่ร้านจอลลิบีพร้อมกับลูกๆ ทุกครั้งที่มีโอกาส เพื่อกินแฮมเบอร์เกอร์ราดซอสสับปะรสฉ่ำๆ พร้อมสปาเกตตี้รสหวานอันเป็นเอกลักษณ์ แบบที่ฟาสต์ฟู้ดเจ้าอื่นในสหรัฐให้ไม่ได้
นอกจากนี้ ยังพบอีกหลายกรณีที่คล้ายคลึงกัน อย่างเช่นร้านจอลลิบีบนชายหาดเวอร์จิเนียฝั่งตะวันออก พบว่า มีชาวฟิลิปปินส์ที่ตั้งใจขับรถตรงดิ่งมาจากรัฐแมริแลนด์ ซึ่งใช้เวลาราว 2 ชั่วโมง และต้องนั่งรออาหารอีก 1 ชั่วโมง เพื่อรสชาติที่พวกเขาคิดถึง การเปิดจอลลิบีสาขาใหม่ในรัฐอิลลินอยส์ก็สามารถดึงดูดชาวฟิลิปปินส์ได้จำนวนมากเช่นกัน โดยมีการเปรียบเทียบกันว่า จำนวนคนมารอคิวมีปริมาณมาก ราวกับรอบปฐมทัศน์ของภาพยนตร์เรื่องหนึ่งเลยทีเดียว
“จอลลิบี” ตั้งเป้าขยายกิจการไปยังประเทศที่มีแรงงานฟิลิปปินส์อาศัยอยู่เป็นจำนวนมากก่อน จากนั้นจึงคิดทำการตลาดเพื่อดึงดูดกลุ่มอื่นๆ มาเป็นลูกค้าเพิ่มเติม ปัจจุบัน “จอลลิบี” กระจายตัวในหลายประเทศทั่วโลก นอกจากสหรัฐยังมีอังกฤษ อิตาลี สเปน แคนาดา บรูไน ฮ่องกง มาเลเซีย สิงคโปร์ อาหรับเอมิเรตส์ คูเวต บาห์เรน ฯลฯ รวมๆ ตอนนี้ฟาสต์ฟู้ดผึ้งน้อยปักหมุดไปแล้ว 19 ประเทศทั่วโลก
กว้านซื้อแบรนด์อื่นบริหาร เพื่อเป้าหมายร้านอันดับ 1 ของโลก
ปัจจุบัน “จอลลิบี” ไม่ได้เป็นเพียงชื่อแบรนด์ฟาสต์ฟู้ดเท่านั้น แต่ยังมีสถานะเป็น “Holding Company”มีรายได้จากการเข้าถือหุ้นแบรนด์อื่นๆ ด้วย โดยอาณาจักร “จอลลิบี กรุ๊ป” (Jollibee Group) มีแบรนด์ในเครือทั้งสิ้น 18 แบรนด์ อาทิ “Smashburger” “Greenwich Pizza” “Burger King” (เฉพาะสาขาในฟิลิปปินส์) “TimHoWan” “Yoshinoya” “Red Ribbon” เป็นต้น
กลยุทธ์เพื่อติดสปีดสู่ธุรกิจร้านอาหารอันดับ 1 ของโลก คือการเข้าซื้อกิจการร้านอาหารอื่นๆ มาเติมพอร์ต โฟลิโอ เพื่อขยายฐานลูกค้าในประเทศอื่นๆ ที่ร้านไก่ทอด “จอลลิบี” ไม่สามารถเจาะตลาดได้ อย่างในปี 2561 กลุ่มจอลลิบีได้เพิ่มสัดส่วนเข้าถือหุ้น “Smashburger” จาก 40% เป็น 85% หวังเจาะตลาดฟาสต์ฟู้ดในสหรัฐ ซึ่งเป็นน่านน้ำที่ใหญ่ที่สุดของธุรกิจ “QSR”
แต่ไม่นานหลังจากนั้นก็ต้องพบกับอุปสรรคลูกใหญ่ เมื่อทั่วโลกเผชิญกับวิกฤติโรคระบาดซึ่งเป็นช่วงเวลาถัดจากการเพิ่มสัดส่วนหุ้น “Smashburger” ได้เพียงปีเดียวเท่านั้น “เซาท์ ไชน่า มอร์นิ่ง โพสต์” ระบุว่า ปี 2562 และ 2563 เป็นช่วงเวลาที่ไม่ดีนักของเครือจอลลิบี หุ้นบริษัทดิ่งลงกว่า 18% บริษัทเผชิญกับสภาวะขาดทุนในปีถัดมา ซึ่งนับเป็นตัวเลขผลประกอบการที่เลวร้ายที่สุดในรอบสองทศวรรษ
อย่างไรก็ตาม หลังจากเหตุการณ์ระบาดใหญ่สิ้นสุดลง กลุ่มจอลลิบีก็กลับมาผงาดอีกครั้ง ได้รับการจัดอันดับจาก “Brand Finance” ให้เป็นร้านอาหารที่มีการเติบโตอย่างรวดเร็วเป็นอันดับที่ 2 ของโลกในปี 2567 มูลค่าแบรนด์เพิ่มขึ้นกว่าปีก่อนหน้ามากถึง 51% ไต่ขึ้นสู่อันดับที่ 17 จากอันดับที่ 20 ทั้งยังรั้งอันดับที่ 5 ในหมวดหมู่ร้านอาหารที่แข็งแกร่งที่สุดด้วย ทำให้ “จอลลิบี กรุ๊ป” มีมูลค่ากว่า 2,300 ล้านดอลลาร์ หรือคิดเป็นเงินไทยราว “84,244 ล้านบาท”
แม้ตอนนี้ร้านไก่ทอดจอลลิบี และอาณาจักร “จอลลิบี กรุ๊ป” จะยังคว้าดาวเหนืออันดับ 1 ของโลกมาครองไม่สำเร็จ แต่นั่นก็ไม่ได้หมายความว่า ความฝันของ “โทนี่ ตัน” จะเป็นไปไม่ได้ จากจำนวนร้านอาหารในเครือกว่า 6,805 แห่ง ทั่วโลก (ข้อมูล ณ พฤศจิกายน 2566) และแนวโน้มการเติบโตในรอบปีที่ผ่านมา ไม่แน่ว่า เราอาจได้เห็นฟาสต์ฟู้ดของคนเอเชีย “ล้มช้าง” ในอนาคตอันใกล้นี้ก็เป็นไปได้