“เมื่อแบรนด์จากประเทศจีน เป็นสปอนเซอร์ใหญ่ของฟุตบอลโลก” เชื่อได้เลยว่าถ้าหากมีคนกล่าวไว้แบบนี้เมื่อประมาณ 20 ปีก่อน ผู้คนอาจหัวเราะเยาะ


แต่หลายคนคงได้เห็นกันแล้วว่าทุกอย่างในโลกไม่มีความจีรังยั่งยืน เวลานี้สถานการณ์และขั้วอำนาจในโลกได้เริ่มเปลี่ยนไป จีนจากที่เคยถูกตราหน้าว่าเป็นคนป่วยแห่งเอเชีย มาบัดนี้กลายเป็นชาติมหาอำนาจทางเศรษฐกิจอันดับต้นๆของโลก แล้วก็กำลังเบียดแข่งกับสหรัฐอเมริกาที่ครองโลกมาเกินกว่าครึ่งศตวรรษได้เสียด้าย


หากย้อนกลับไปในรายการฟุตบอลโลกก่อนหน้านี้คือในปี 2014 ที่บราซิล ต้องนับว่าประสบความสำเร็จในแง่ของการเป็นรายการที่มียอดผู้ชมติดตามชมสูงสุดในโลกในปีนั้น ซึ่งจากข้อมูลของ FIFA ระบุว่า นัดชิงชนะเลิศฟุตบอลโลกปี 2014 มีผู้ชมอยู่ทางบ้านมากกว่า 3.2 พันล้านคน หรือคิดได้เป็นเกือบครึ่งหนึ่งของประชากรทั้งโลกนั่นเอง


จากตัวเลขเหล่านี้ ไม่น่าแปลกใจว่าเหตุใดบริษัทและแบรนด์ยักษ์ใหญ่ทั่วโลกจึงอยากเข้ามาเป็นสปอนเซอร์หลักให้รายการแข่งขันฟุตบอลโลก เพราะการยอมทุ่มเงินนี้จะทำให้ชื่อแบรนด์ของพวกเขาได้ผ่านสายตาคนเกือบครึ่งโลกเลยทีเดียว ซึ่งที่ผ่านมาพื้นที่นี่เป็นของแบรนด์ยักษ์ใหญ่จากตะวันตกและของญี่ปุ่นมาโดยตลอด


จนกระทั่งเหตุการณ์สะท้านวงการจากคดีทุจริตใน FIFA ที่นำไปสู่การล้างบางครั้งใหญ่แล้วเป็นการเปลี่ยนขั้วอำนาจจากเจ้าพ่อลูกหนังอย่าง เซป แบลตเตอร์ มาเป็นจานนี่ อินฟานติโน่ ซึ่งเป้าหมายก็เพื่อล้างภาพอื้อฉาวขององค์กร และต้องการสร้างความเชื่อมั่นให้สปอนเซอร์ใหญ่หลายราย


แต่ปรากฏว่าสปอนเซอร์ใหญ่จากตะวันตกและญี่ปุ่นต่างพากันถอนตัวออกไป ทำให้ FIFA ที่เคยตั้งเป้าว่าจะหาสปอนเซอร์รายใหญ่กว่า 20 รายให้ได้นั้นต้องประสบปัญหาใหญ่ ไม่มีสปอนเซอร์หลักทั้งที่การแข่งขันกำลังจะเริ่ม


นี่จึงกลายเป็นโอกาสของแบรนด์ยักษ์ใหญ่จากจีนทั้ง 5 รายที่ได้เข้ามาสนับสนุนหลักในการแข่งขันครั้งนี้ โดยมีสปอนเซอร์จากเอเชีย แอฟริกา และอื่นๆเข้าร่วมด้วย ซึ่งแบรนด์ของจีนทั้ง 5 รายหลักได้แก่ Vivo, Wanda Group, Yadea, Mengniu Daily และ Hisense


แล้วในวันนี้ แบรนด์ที่อยากจะกล่าวถึงเป็นพิเศษก็คือ Vivo เจ้าของแบรนด์ Smartphone ยักษ์ใหญ่ของจีน ซึ่งกำลังเข้ามาบุกตลาดในไทยและเอเชียอย่างน่าจับตามอง



แม้ว่าทีมชาติจีนอาจจะไม่ได้เป็นชาติหนึ่งที่เข้าร่วมแข่งขันในฟุตบอลโลกก็จริง ซึ่งครั้งแรกและครั้งสุดท้ายที่ทีมชาติจีนผ่านเข้าไปเล่นฟุตบอลโลกก็คือในปี 2002 จนกระทั่งวันนี้พวกเขาก็ยังไม่เฉียดเข้าใกล้อีกเลย แต่ปรากฏว่าในส่วนของธุรกิจจีนได้กำลังขยายกิจการและสร้างชื่อแบรนด์จีนของพวกเขาออกไปให้เป็นที่รู้จักในระดับโลกมากขึ้นทุกขณะ


โดยเฉพาะแบรนด์ทางด้านนวัตกรรม IT คอมพิวเตอร์ และอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ ที่สำคัญคือ การบุกโลกครั้งนี้ได้ยกระดับชื่อเสียงของแบรนด์จีนให้มีภาพเชิงบวกขึ้นด้วย ไม่ได้เป็นของด้อยคุณภาพแบบที่ถูกครหาเรียกว่าของก็อปจีนแดงอีกต่อไป


แล้วในบรรดาแบรนด์จีนทั้งหมด Vivo ถือว่าเป็นแบรนด์ Smartphone ที่กำลังสร้างชื่อให้เป็นที่รู้จักทั่วโลกชนิดก้าวกระโดดที่สุดในปี 2018 และมีกลยุทธ์ที่น่าสนใจมาก


สำหรับชื่อของ Vivo เป็นแบรนด์ยักษ์ใหญ่ของจีนในฐานะผู้พัฒนา Smartphone อันดับต้นๆ มีคู่แข่งสำคัญอย่าง Huawei Oppo Xiaomi ซึ่งขับเคี่ยวกันมาตลอดในเรื่องส่วนแบ่งการตลาด


แต่ในปีนี้ พวกเขายอมทุ่มเม็ดเงินกว่า 400 ล้านยูโร (ราว 11,400 ล้านบาท) เพื่อแลกการได้สิทธ์เป็นสปอนเซอร์หลักของ Fifa เป็นเวลา 6 ปี แล้วยังครอบคลุมรายการแข่งขันทั้งหมดในลิขสิทธิ์ของ Fifa ได้แก่ Confederations Cup 2021 และฟุตบอลโลก 2022 ที่กาตาร์อีกด้วย


สำหรับในวันเปิดสนามการแข่งขัน วันที่ 14 มิถุนายน ณ กรุงมอสโก เกมระหว่างรัสเซียและซาอุดิอาระเบีย ซึ่งจบลงด้วยชัยชนะของเจ้าภาพรัสเซีย 5-0


เมื่อดูจากผลการแข่งขัน จริงอยู่ว่าชัยชนะเกมการแข่งขันฟุตบอลโลกนัดเปิดสนามนี้เป็นของรัสเซีย "แต่คงไม่เกินเลยไป หากกล่าวว่าชัยชนะในการตลาดครั้งนี้ เป็นของจีน”


เพราะในขณะเดียวกัน ชื่อของ Vivo และแบรนด์สัญลักษณ์รวมถึงผลิตภัณฑ์ของพวกเขาก็ได้ประกาศออกสู่สายตาชาวโลกอย่างเป็นทางการ โดยมี Logo ของพวกเขาขึ้นฉายอยู่ตามขอบสนามซึ่งถ้าเราดูอยู่ทางหน้าจอก็จะได้เห็นกันอยู่บ่อยๆด้วย ซึ่งหากใครได้ชมในเกมต่างๆก็จะพบว่าที่ขอบสนามจะขึ้นสลับชื่อของแบรนด์จีนทั้ง 5 นี้วนเวียนสลับกันไปเรื่อยๆ ซึ่งที่ผ่านมาไม่เคยมีแบรนด์จีนเป็นสปอนเซอร์หลักในเกมฟุตบอลมากขนาดนี้มาก่อน


แล้วในเกมนัดแรกนี้ ทาง Vivo ก็ได้จัดแคมเปญเพื่อกระตุ้นความสนใจของแฟนฟุตบอลด้วยธีมว่า “MyTime, My FIFA World Cup”


เรียกง่ายๆว่าเป็นแคมเปญที่ทำให้ผู้เข้าชมทั้งหมดได้โอกาสมีส่วนร่วมและเป็นส่วนหนึ่งในประวัติศาสตร์ กับโปรแกรมช่างภาพของ Vivo ที่เรียกว่าโปรเจค Super Time และ Super Fan ทำให้แฟนบอลได้รับประสบการณ์และจารึกฟุตบอลโลกครั้งนี้ของตนเองผ่านทาง Smartphone


นอกจากนี้ทาง Vivo ยังใช้กลยุทธ์กระตุ้นสายตาคนดูและสร้างอารมณ์ร่วม โดยมีโต๊ะสำหรับ DJ สาวสวยที่คอยเปิดเพลงในระหว่างช่วงพักครึ่งเวลาด้วย




ทางด้าน Michael Chang ซึ่งเป็น Brand Director สำหรับในต่างประเทศผู้ของ Vivo ยังกล่าวถึงกลยุทธ์ของพวกเขาอีกว่า


“การเป็นสปอนเซอร์หลักในฟุตบอลโลก จะช่วยให้แบรนด์ Vivo เข้าถึงกลุ่มวัยรุ่นและแฟนกีฬาในระดับโลกได้มากขึ้น” นี่จึงเป็นแผนระยะยาวที่พวกเขาตั้งใจไว้


สำหรับกลยุทธ์ที่ว่านี้จะสำเร็จจริงตามเป้าหมายหรือไม่ ก็ยากที่จะตอบได้ในเวลาอันสั้น


แต่ลองดูว่า ถ้าเราค้นหาใน Google ก็จะพบภาพที่ คริสเตียโน่ โรนัลโด้ กำลังยืนอยู่กลางสนาม เราก็จะเห็นชื่อของ Vivo ขึ้นป้ายอยู่ขอบสนามตัวใหญ่ๆด้วย



หรือหากค้นหาภาพของลิโอเนล เมสซี่ ซึ่งแน่นอนว่าภาพพวกนี้จะฝังอยู่ไปตลอด



ไทยเองก็ร่วมด้วย โดยมีนักร้องนักแสดงไทยที่ชื่นชอบในฟุตบอลและในการถ่ายภาพเป็นตัวแทนเข้าร่วมแคมเปญ Vivo Super Fan Photographers  อย่างคุณหลุยส์ สก็อตต์ และ คุณโต้ง Twopee ที่ได้ไปดูชิดติดขอบสนามฟุตบอลโลกครั้งนี้ถึงที่รัสเซีย ในเกมระหว่างโปรตุเกสกับสเปน และบราซิลกับสวิสเซอร์แลนด์




ดังนั้นถ้ามองในแง่การตลาดและลงทุนเพื่อสร้างชื่อเสียงของแบรนด์จีนให้ออกสู่สายตาชาวโลกแล้ว พวกเขากำลังเดินขึ้นบันไดแห่งความท้าทายต่อความสำเร็จที่บรรดาแบรนด์ดังจากตะวันตกและญี่ปุ่นเคยทำมาก่อนนั่นเอง