“ความรู้สึกแบรนด์นกแอร์ตอนนี้นะเหรอ ค่อนข้างซึมเศร้า” “ปิยะ ยอดมณี” ซีอีโอคนปัจจุบันของนกแอร์ตอบคำถามเมื่อถูกถามถึงสภาพแบรนด์นกแอร์ตอนนี้หลังจากผ่านวิกฤตขาดทุนต่อเนื่องตั้งแต่ปี 2557 จนถึงไตรมาส 3 ปีนี้ ที่เพิ่งแจ้งผลประกอบการตลาดหลักทรัพย์เมื่อวันที่ 8 ต.ค. ที่ขาดทุน 683 ล้านบาท
การขาดทุนทำให้นกแอร์เกิดวิกฤตเป็นระยะ เพราะต้องบริหารต้นทุนจนกระทบต่อแผนการจัดตารางการบิน จนเกิดเที่ยวบินดีเลย์ หรือยกเลิกหลายครั้ง ที่วิกฤตหนักสุดคือกัปตันประท้วงหยุดบินเมื่อช่วงวันวาเลนไทน์ ปี 2559 จนต้องส่งต่อผู้โดยสารนับพันให้สายการบินอื่น
เรียกได้ว่าผู้โดยสารเดือดร้อนหนัก ถึงจุดหมายปลายทางแล้ว แต่ความโกลาหล รอนานยังจำฝังอยู่ แน่นอนว่าแบรนด์นกแอร์บาดเจ็บสาหัส จนเมื่อกลางเดือนกันยายนที่ผ่านมาที่ “พาที สารสิน” ต้องออกจากเก้าอี้ซีอีโอ และ“ปิยะ” เบอร์สองที่ร่วมงาน “พาที” มาตั้งแต่ต้น รับไม้ต่อเป็นซีอีโอ
แน่นอนว่าคนมาเป็นซีอีโอต่อ ย่อมไม่สามารถเดินตามกลยุทธ์ซีอีโอแบรนด์ดิ้งแบบ “พาที” ได้ เกมนี้ “ปิยะ” หรือพี่นก จึงตั้งเป้าการลดการขาดทุน และปรับจุดยืนของแบรนด์ใหม่ ไม่ใข่สายการบินต้นทุนต่ำอีกต่อไป แต่คือไลฟ์สไตล์แอร์ไลน์ ที่เพิ่งให้โจทย์กับทีมงานการตลาดและผู้ดูแลเรื่องไลฟ์สไตล์โดยตรง
หนีเกมราคาโลว์คอสต์เลือดสาด
“ปิ่นยศ พิบูลสงคราม” ผู้อำนวยการใหญ่ ฝ่ายสื่อสารองค์กร และไลฟ์สไตล์ กล่าวว่าลูกค้าที่ใช้สายการบินมีไลฟ์สไตล์ส่วนใหญ่ คือการท่องเที่ยว การรับประทานสนใจเรื่องสุขภาพความงาม โจทย์ที่ได้จากซีอีโอ คือมองหากิจกรรม หรือพื้นที่ที่ตอบสนองไลฟ์สไตล์ของกลุ่มเป้าหมายได้ เพื่อให้แบรนด์นกแอร์อยู่ในไลฟ์สไตล์ของเขา
ปัจจุบันลูกค้านกแอร์ 50% อายุ 35-45 ปี 25% มากกว่า45 ปี และ 25% น้อยกว่า 35 ปี
สำหรับไลฟ์สไตล์ และจุดประสงค์ในการบินนั้น ผู้โดยสาร 40% เดินทางไปทำธุรกิจ 30% ท่องเที่ยว และอีก 30% กลับบ้านเยี่ยมญาติ หาเพื่อน
“จรัสพรรณ ศรีสวัสดิ์” ผู้อำนวยการใหญ่ ฝ่ายการตลาดกล่าวว่านกแอร์ไม่ได้เล่นสงครามราคา ไม่ใช่สายการบินต้นทุนต่ำ เพราะสภาพตลาดเป็น เรดโอเชียน แข่งกันเลือดสาด ที่นกแอร์ควรขยับออกมา จึงขอปรับเปลี่ยนจุดยื่นใหม่ เป็น “ไลฟ์สไตล์แอร์ไลน์” เพื่อให้ลูกค้าเลือกใช้บริการนกแอร์เพราะชอบ ไม่ใช่เพราะตัดสินใจจากราคา
อย่างการตอบสนองล่าสุดของลูกค้า จากการสำรวจพบว่าผู้โดยสารบางคนที่เดินทางต้องการรับประทานอาหารและสั่งอาหารบนเครื่อง เฉลี่ยประมาณ 10-20% โดยเฉพาะสั่งบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป ที่พบว่า เมื่อมีคนสั่ง มีกลิ่มหอมก็มีอีกหลายคนสั่งด้วย จนบางครั้งไม่พอขาย กลายเป็นปัญหาที่เรียกว่า Happy Problem ที่ทำให้คิดหาทางออก เปิดบริการใหม่ คือนกแมกซ์ ที่บริการอาหารให้ผู้โดยสาร มีเมนูที่ถูกสุดคือกะเพราไก่ ไข่ดาว ราคา 150 บาท ส่วนเมนูแพงสุด คือกุ้งลอบสเตอร์ผัดพริกไทยดำ390 บาท นอกจากนี้ยังมีผัดหมี่ฮ่องกงเจ เป็นต้น
นั่นคือจุดยืนใหม่ของนกแอร์ ที่ต้องเริ่มวางใหม่ และสร้างใหม่ แต่ธุรกิจสายการบินต้นทุนต่ำ การแข่งขันเรื่องตัดราคาตั๋วยังเป็นจุดสำคัญที่ลูกค้าเลือกและตัดสินใจ โดยเฉลี่ยถูกกว่า 50 บาท ลูกค้าก็พร้อมเลือกทันที
ปัจจุบันนกแฟนคลับมีสมาชิกอยู่ประมาณ 5 แสนราย แต่ที่มีการใช้บริการบินมีประมาณครึ่งหนึ่ง
เร่งลดขาดทุน หยุดเลือดไหล
อย่างไรก็ตามปัญหาเฉพาะหน้าของนกแอร์ในเวลานี้คือตัวเลขขาดทุน ที่ปี 2559 ขาดทุน 2,795 ล้านบาท 9 เดือนแรกของปี 2560 ขาดทุนไปแล้ว 1,628 ล้านบาท
“ปิยะ” บอกว่า คาดว่าในปี 2561 ผลประกอบการจะดีขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ เพราะได้เร่งดำเนินการตามแผนพลิกฟื้นธุรกิจ ซึ่งจะลดขาดทุนภายใน 6 เดือน จากนั้นจนถึงต้นปี 2562 จะสร้างความพร้อมเพื่อเดินไปข้างหน้า ช่วงปลายปี 2562-2563 จะรับมอบเครื่องบินโบอิ้ง 737 MAX จำนวน 8 ลำ โดยเริ่มทยอยรับมาปี 2562 -2564 เพื่อรองรับการขยายเส้นทางไปจีน
ส่วนแผนการลดภาระค่าใช้จ่าย ในปีนี้จะปลดระวางเครื่องบินเก่า โบอิ้ง 737-800 จำนวน 1 ลำ และในปี 61 จะปลดระวางเครื่องบินโบอิ้ง 737-800 อีก 2 ลำ
สัดส่วนรายได้ของนกแอร์ปัจจุบัน จากเส้นทางต่างประเทศ 35% ซึ่งมีแผนเพิ่มเป็น 40% ในปี 2563 เส้นทางในประเทศเป็น 60% จาก 65% โดยเส้นทางบินไปจีนมีสัดส่วน 20% ของรายได้
ในเดือนนี้ได้เปิดเส้นทางไปจีนคือ อู่ตะเภา-เหม่ยเสี้ยนและอู่ตะเภา-ต้าถง และก่อนสิ้นปีจะเปิดเส้นทาง ภูเก็ต-ซีอัน และ ดอนเมือง-อู๋ซี จากปัจจุบันมีเส้นทางบินในประเทศ 24 เส้น และระหว่างประเทศ 3 เส้นทาง คือดอนเมือง-ย่างกุ้ง ดอนเมือง-โอจิมินห์ และแม่สอด-ย่างกุ้ง
ปัจจุบันบัตรโดยสารนกแอร์ แบ่งเป็น Nok Lite สำหรับผู้โดยสารที่มีเพียงสัมภาระติดตัวขึ้นเครื่อง นำ้หนักไม่เกิน7 กก., Nok X-tra ผู้โดยสารที่มีสัมภาระโหลดขึ้นเครื่องในประเทศไม่เกิน 15 กก. ระหว่างประเทศ 20 กก. และNok MAX
น้ำหนักโหลดสัมภาระเช่นเดียวกับ Nok X-tra แต่มีเมนูอาหารให้สั่งรับประทานบนเครื่อง
นอกจากนี้ยังมีนก Nok Flexi สำหรับสิทธิประโยชน์เพิ่มเติมในการเช็กอินช่องทางพิเศษและการเปลี่ยนแปลงรายระเอียดการสำรองที่นั่ง
สำหรับจำนวนผู้โดยสารของนกแอร์ที่แจ้งในผลประกอบการต่อตลาดหลักทรัพย์ฯ 9 เดือนแรกของปี 2560 มีผู้โดยสาร 6.37 ล้านคน มากกว่าช่วงเดียวกันของปี 2559 ที่มีผู้โดยสาร 6.28 ล้านคน คิดเป็น 1.37% โดยภายในสิ้นปีนี้คาดว่าจะมีผู้โดยสาร 8 ล้านคน
ส่วนคู่แข่งรายใหญ่คือแอร์เอเชีย ยังไม่ได้แจ้งผลประกอบการไตรมาส 3 ของปีนี้ แต่เฉพาะ 6 เดือนที่ผ่านมา ผู้โดยสารแล้ว 9.55 ล้านคน มากกว่าช่วงเดียวกันของปีที่แล้วที่มี 8.53 ล้านคน คิดเป็น 12%
ที่มา
https://positioningmag.com/1145986
“นกแอร์” หนีเกมเลือดสาด เปลี่ยนจุดยืนเป็นไลฟ์สไตล์แอร์ไลน์
การขาดทุนทำให้นกแอร์เกิดวิกฤตเป็นระยะ เพราะต้องบริหารต้นทุนจนกระทบต่อแผนการจัดตารางการบิน จนเกิดเที่ยวบินดีเลย์ หรือยกเลิกหลายครั้ง ที่วิกฤตหนักสุดคือกัปตันประท้วงหยุดบินเมื่อช่วงวันวาเลนไทน์ ปี 2559 จนต้องส่งต่อผู้โดยสารนับพันให้สายการบินอื่น
เรียกได้ว่าผู้โดยสารเดือดร้อนหนัก ถึงจุดหมายปลายทางแล้ว แต่ความโกลาหล รอนานยังจำฝังอยู่ แน่นอนว่าแบรนด์นกแอร์บาดเจ็บสาหัส จนเมื่อกลางเดือนกันยายนที่ผ่านมาที่ “พาที สารสิน” ต้องออกจากเก้าอี้ซีอีโอ และ“ปิยะ” เบอร์สองที่ร่วมงาน “พาที” มาตั้งแต่ต้น รับไม้ต่อเป็นซีอีโอ
แน่นอนว่าคนมาเป็นซีอีโอต่อ ย่อมไม่สามารถเดินตามกลยุทธ์ซีอีโอแบรนด์ดิ้งแบบ “พาที” ได้ เกมนี้ “ปิยะ” หรือพี่นก จึงตั้งเป้าการลดการขาดทุน และปรับจุดยืนของแบรนด์ใหม่ ไม่ใข่สายการบินต้นทุนต่ำอีกต่อไป แต่คือไลฟ์สไตล์แอร์ไลน์ ที่เพิ่งให้โจทย์กับทีมงานการตลาดและผู้ดูแลเรื่องไลฟ์สไตล์โดยตรง
หนีเกมราคาโลว์คอสต์เลือดสาด
“ปิ่นยศ พิบูลสงคราม” ผู้อำนวยการใหญ่ ฝ่ายสื่อสารองค์กร และไลฟ์สไตล์ กล่าวว่าลูกค้าที่ใช้สายการบินมีไลฟ์สไตล์ส่วนใหญ่ คือการท่องเที่ยว การรับประทานสนใจเรื่องสุขภาพความงาม โจทย์ที่ได้จากซีอีโอ คือมองหากิจกรรม หรือพื้นที่ที่ตอบสนองไลฟ์สไตล์ของกลุ่มเป้าหมายได้ เพื่อให้แบรนด์นกแอร์อยู่ในไลฟ์สไตล์ของเขา
ปัจจุบันลูกค้านกแอร์ 50% อายุ 35-45 ปี 25% มากกว่า45 ปี และ 25% น้อยกว่า 35 ปี
สำหรับไลฟ์สไตล์ และจุดประสงค์ในการบินนั้น ผู้โดยสาร 40% เดินทางไปทำธุรกิจ 30% ท่องเที่ยว และอีก 30% กลับบ้านเยี่ยมญาติ หาเพื่อน
“จรัสพรรณ ศรีสวัสดิ์” ผู้อำนวยการใหญ่ ฝ่ายการตลาดกล่าวว่านกแอร์ไม่ได้เล่นสงครามราคา ไม่ใช่สายการบินต้นทุนต่ำ เพราะสภาพตลาดเป็น เรดโอเชียน แข่งกันเลือดสาด ที่นกแอร์ควรขยับออกมา จึงขอปรับเปลี่ยนจุดยื่นใหม่ เป็น “ไลฟ์สไตล์แอร์ไลน์” เพื่อให้ลูกค้าเลือกใช้บริการนกแอร์เพราะชอบ ไม่ใช่เพราะตัดสินใจจากราคา
อย่างการตอบสนองล่าสุดของลูกค้า จากการสำรวจพบว่าผู้โดยสารบางคนที่เดินทางต้องการรับประทานอาหารและสั่งอาหารบนเครื่อง เฉลี่ยประมาณ 10-20% โดยเฉพาะสั่งบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป ที่พบว่า เมื่อมีคนสั่ง มีกลิ่มหอมก็มีอีกหลายคนสั่งด้วย จนบางครั้งไม่พอขาย กลายเป็นปัญหาที่เรียกว่า Happy Problem ที่ทำให้คิดหาทางออก เปิดบริการใหม่ คือนกแมกซ์ ที่บริการอาหารให้ผู้โดยสาร มีเมนูที่ถูกสุดคือกะเพราไก่ ไข่ดาว ราคา 150 บาท ส่วนเมนูแพงสุด คือกุ้งลอบสเตอร์ผัดพริกไทยดำ390 บาท นอกจากนี้ยังมีผัดหมี่ฮ่องกงเจ เป็นต้น
นั่นคือจุดยืนใหม่ของนกแอร์ ที่ต้องเริ่มวางใหม่ และสร้างใหม่ แต่ธุรกิจสายการบินต้นทุนต่ำ การแข่งขันเรื่องตัดราคาตั๋วยังเป็นจุดสำคัญที่ลูกค้าเลือกและตัดสินใจ โดยเฉลี่ยถูกกว่า 50 บาท ลูกค้าก็พร้อมเลือกทันที
ปัจจุบันนกแฟนคลับมีสมาชิกอยู่ประมาณ 5 แสนราย แต่ที่มีการใช้บริการบินมีประมาณครึ่งหนึ่ง
เร่งลดขาดทุน หยุดเลือดไหล
อย่างไรก็ตามปัญหาเฉพาะหน้าของนกแอร์ในเวลานี้คือตัวเลขขาดทุน ที่ปี 2559 ขาดทุน 2,795 ล้านบาท 9 เดือนแรกของปี 2560 ขาดทุนไปแล้ว 1,628 ล้านบาท
“ปิยะ” บอกว่า คาดว่าในปี 2561 ผลประกอบการจะดีขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ เพราะได้เร่งดำเนินการตามแผนพลิกฟื้นธุรกิจ ซึ่งจะลดขาดทุนภายใน 6 เดือน จากนั้นจนถึงต้นปี 2562 จะสร้างความพร้อมเพื่อเดินไปข้างหน้า ช่วงปลายปี 2562-2563 จะรับมอบเครื่องบินโบอิ้ง 737 MAX จำนวน 8 ลำ โดยเริ่มทยอยรับมาปี 2562 -2564 เพื่อรองรับการขยายเส้นทางไปจีน
ส่วนแผนการลดภาระค่าใช้จ่าย ในปีนี้จะปลดระวางเครื่องบินเก่า โบอิ้ง 737-800 จำนวน 1 ลำ และในปี 61 จะปลดระวางเครื่องบินโบอิ้ง 737-800 อีก 2 ลำ
สัดส่วนรายได้ของนกแอร์ปัจจุบัน จากเส้นทางต่างประเทศ 35% ซึ่งมีแผนเพิ่มเป็น 40% ในปี 2563 เส้นทางในประเทศเป็น 60% จาก 65% โดยเส้นทางบินไปจีนมีสัดส่วน 20% ของรายได้
ในเดือนนี้ได้เปิดเส้นทางไปจีนคือ อู่ตะเภา-เหม่ยเสี้ยนและอู่ตะเภา-ต้าถง และก่อนสิ้นปีจะเปิดเส้นทาง ภูเก็ต-ซีอัน และ ดอนเมือง-อู๋ซี จากปัจจุบันมีเส้นทางบินในประเทศ 24 เส้น และระหว่างประเทศ 3 เส้นทาง คือดอนเมือง-ย่างกุ้ง ดอนเมือง-โอจิมินห์ และแม่สอด-ย่างกุ้ง
ปัจจุบันบัตรโดยสารนกแอร์ แบ่งเป็น Nok Lite สำหรับผู้โดยสารที่มีเพียงสัมภาระติดตัวขึ้นเครื่อง นำ้หนักไม่เกิน7 กก., Nok X-tra ผู้โดยสารที่มีสัมภาระโหลดขึ้นเครื่องในประเทศไม่เกิน 15 กก. ระหว่างประเทศ 20 กก. และNok MAX
น้ำหนักโหลดสัมภาระเช่นเดียวกับ Nok X-tra แต่มีเมนูอาหารให้สั่งรับประทานบนเครื่อง
นอกจากนี้ยังมีนก Nok Flexi สำหรับสิทธิประโยชน์เพิ่มเติมในการเช็กอินช่องทางพิเศษและการเปลี่ยนแปลงรายระเอียดการสำรองที่นั่ง
สำหรับจำนวนผู้โดยสารของนกแอร์ที่แจ้งในผลประกอบการต่อตลาดหลักทรัพย์ฯ 9 เดือนแรกของปี 2560 มีผู้โดยสาร 6.37 ล้านคน มากกว่าช่วงเดียวกันของปี 2559 ที่มีผู้โดยสาร 6.28 ล้านคน คิดเป็น 1.37% โดยภายในสิ้นปีนี้คาดว่าจะมีผู้โดยสาร 8 ล้านคน
ส่วนคู่แข่งรายใหญ่คือแอร์เอเชีย ยังไม่ได้แจ้งผลประกอบการไตรมาส 3 ของปีนี้ แต่เฉพาะ 6 เดือนที่ผ่านมา ผู้โดยสารแล้ว 9.55 ล้านคน มากกว่าช่วงเดียวกันของปีที่แล้วที่มี 8.53 ล้านคน คิดเป็น 12%
ที่มา https://positioningmag.com/1145986