‘อีลอน มัสก์’ Iron Man แห่งวงการธุรกิจ พลิกโลกด้วยรถยนต์ไฟฟ้า Tesla

https://goo.gl/7i6gv7 (workpointnews.com)



‘อีลอน มัสก์’ คือนักธุรกิจระดับอัจฉริยะ เจ้าของฉายา “the real life Iron Man” ที่กำลังได้รับการจับตา ด้วยหลายสิ่งที่เขาทำจะเปลี่ยนโลกใบนี้อย่างสิ้นเชิง โดยหนึ่งในนั้นก็คือ การมุ่งมั่นผลักดันโมเดลธุรกิจพลังงานไฟฟ้าสำหรับรถยนต์ส่วนบุคคลให้สำเร็จ ทั้งๆ ที่มีตัวอย่างให้เห็นแล้วว่า มันไม่ใช่เรื่องง่ายๆ เลย ดังที่ผู้เขียนได้นำเสนอไว้ในบทความก่อนหน้านี้ (Better Place สตาร์ต-อัพ ที่เกือบพลิกโลก ด้วยโมเดลธุรกิจพลังงานรถยนต์ไฟฟ้า)
เพราะปัญหาที่รถยนต์ไฟฟ้าไม่สามารถแจ้งเกิดได้ในตลาดระดับแมส มันไม่ใช่แค่เรื่องของเทคโนโลยี แต่มันยังมีอะไรที่ซับซ้อนมากกว่านั้น !!!

ตลอดระยะเวลากว่าศตวรรษที่ผ่านมา สิ่งหนึ่งที่คาใจชาวโลกเป็นอย่างมากก็คือ ทั้งๆ ที่มีพลังงานอื่นๆ ที่ดีกว่า ถูกกว่า เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมมากกว่า เช่น ไฟฟ้า แต่น้ำมันก็ยังคงเป็นพลังงานหลักสำหรับรถยนต์ โดยหากว่ากันในแง่ความเจริญก้าวหน้าทางเทคโนโลยี รถยนต์บนโลกใบนี้น่าจะเปลี่ยนไปใช้พลังงานไฟฟ้าเป็นส่วนใหญ่ตั้งแต่เมื่อ 20 ปีที่แล้ว

ซึ่งก่อนหน้านั้นก็มีการยกเหตุผลว่า เป็นเพราะสมรรถภาพของรถยนต์ที่ขับเคลื่อนด้วยพลังงานไฟฟ้า สู้รถยนต์ที่ใช้น้ำมันเป็นเชื้อเพลิงไม่ได้ รวมถึงมีสถานีชาร์จแบตเตอรี่ที่ยังไม่ทั่วถึง และระยะเวลาในการชาร์จแบตฯ ค่อนข้างนาน ฯลฯ แต่จะว่าไปแล้ว ปัญหาเหล่านี้หากพยายามแก้ไข ปรับปรุง พัฒนาอย่างจริงจัง มันไม่ใช่เรื่องยากเย็นแสนเข็ญเลย แต่สิ่งที่เห็นก็คือ ที่ผ่านมาอุตสาหกรรมที่เกี่ยวข้องกับรถยนต์ไม่ได้กระตือรือร้นนัก หรือถ้ามีโปรเจคเกี่ยวกับรถยนต์ไฟฟ้าที่มีแนวโน้มเวิร์ก ก็มักจะไปไม่รอดอย่างน่ากังขา



ยกตัวอย่างเช่น ปี 2533 บริษัทรถยนต์เบอร์ต้นๆ ของโลก ได้ผลิตรถยนต์ไฟฟ้าออกมา โดยทดลองจำหน่ายและดำเนินการในรัฐแคลิฟอร์เนีย สหรัฐอเมริกา ผลปรากฏว่าได้รับความนิยมเป็นอย่างมาก ยอดขายเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ อันเนื่องมาจากสมรรถภาพที่น่าพึงพอใจ แบตเตอรี่สามารถเก็บพลังงานไฟฟ้าไว้ได้มากจนขับในระยะทางไกลๆ ได้ และเมื่อได้รับความนิยมก็มีแนวโน้มจะผลิตมากขึ้น ส่งผลให้ราคาถูกลง เรียกได้ว่ากำลังไปได้สวยเชียว

แต่แล้วจู่ๆ ทางบริษัทก็หยุดผลิตรถยนต์ไฟฟ้ารุ่นดังกล่าวลงดื้อๆ อีกทั้งยังเรียกรถคืนจากผู้ซื้อเพื่อนำไปทำลาย โดยไม่ได้ระบุเหตุผลที่ชัดเจน ทำให้เกิดการประท้วงและจัดงานศพให้รถยนต์ไฟฟ้ารุ่นนั้นจนเป็นข่าวครึกโครม ต่อมาได้มีความพยายามสืบหาข้อเท็จจริง จนเป็นที่มาของภาพยนตร์สารคดี Who Killed the Electric Car? ที่กำกับโดย คริส เพน

หรืออย่างกรณีของ Better Place บริษัทที่ให้บริการด้านสถานีแบตเตอรี่สำหรับรถยนต์ไฟฟ้า ก่อตั้งโดย ไช อกาสซี (ที่นำเสนอไปเมื่อคราวก่อน) โดยผู้เขียนยังติดค้างในเรื่องการวิเคราะห์ถึงความล้มเหลวของบริษัทแห่งนี้ ทั้งๆ ที่เป็นโมเดลธุรกิจที่เจ๋งมาก และได้รับการสนับสนุนอย่างเต็มที่จากผู้นำประเทศอิสราเอล บริษัทรถยนต์ยักษ์ใหญ่ และเจ้าของโรงกลั่นน้ำมัน แต่กลับต้องปิดตัวลงอย่างรวดเร็ว

ฉะนั้น เพื่อให้เห็นภาพที่ชัดเจนว่า ทำไม Tesla Motors ภายใต้การบริหารของ อีลอน มัสก์ จึงมีแนวโน้มจะปฏิวัติอุตสาหกรรมพลังงาน เปลี่ยนจากรถยนต์ที่ใช้น้ำมันหรือเชื้อเพลิงจากฟอสซิล มาเป็นการใช้พลังงานไฟฟ้าได้สำเร็จ ก็ต้องย้อนกลับไปวิเคราะห์ก่อนว่า ทำไม Better Place ไปไม่ถึงฝั่งฝัน



ในการดำเนินงานของอกาสซีจนสามารถก่อตั้ง Better Place ได้ ประกอบด้วย 3 ปัจจัยหลักๆ ดังนี้

1 โมเดลธุรกิจสุดเจ๋ง

แนวทางของเขาสามารถตอบโจทย์ได้อย่างครบถ้วน ทั้งในแง่ที่ว่าจะทำอย่างไรให้รถไฟฟ้าราคาถูกลง , การขยายสถานีให้บริการแบตเตอรี่สำหรับรถยนต์ไฟฟ้า และสิ่งที่เจ๋งสุดๆ ก็คือ วิธีการเปลี่ยนแบตเตอรี่อย่างรวดเร็ว ที่ใช้เวลาเพียง 1 นาทีนิดๆ ซึ่งเร็วพอๆ กับการเติมน้ำมัน

2 ได้รับการสนับสนุนจากบุคคลที่ทรงอิทธิพลระดับโลก

ปฏิเสธไม่ได้ว่า การที่ ซีมอน เปเรส ว่าที่ประธานาธิบดีอิสราเอลในเวลานั้น (เป็นประธานาธิบดีปี 2550 – 2557) และเป็นบุคคลที่ทรงอิทธิพลระดับโลก ได้ให้การสนับสนุนอกาสซีอย่างเต็มที่ เขาจึงมีโอกาสนำเสนอไอเดียให้กับ เอฮุด โอลเมิร์ต นายกรัฐมนตรีอิสราเอล (ในเวลานั้น)  รวมถึงบริษัทผลิตรถยนต์รายใหญ่ และแหล่งเงินทุนต่างๆ

3 สามารถหาพันธมิตร และระดมทุนได้อย่างรวดเร็ว

อกาสซีมีแนวทางที่ชัดเจนในการก่อตั้ง Better Place ให้เป็นบริษัทผู้สร้างโครงข่ายสถานีแบตเตอรี่ฯ ซึ่งเขาเลือกที่จะขอความร่วมมือจากบริษัทผลิตรถยนต์ระดับโลก เพื่อให้เป็นผู้ผลิตรถยนต์ไฟฟ้า โดยมีบริษัทรถยนต์แห่งหนึ่งตอบตกลงร่วมเป็นพันธมิตร

ส่วนในด้านเงินทุน เขาก็ได้สร้างดีลธุรกิจที่สุดฮือฮา ด้วยการเจรจากับเจ้าของโรงกลั่นน้ำมัน และแทนที่จะโดนด่าเปิง กลับได้รับเงินสนับสนุนสูงถึง 130 ล้านเหรียญสหรัฐ

แต่ถึงแม้ปัจจัยทั้ง 3 ข้อ จะทำให้อกาสซีสามารถก่อตั้ง Better Place ขึ้นมาได้ แต่นั่นก็ไม่ได้หมายความว่า จะทำให้เขาปฏิวัติอุตสาหกรรมพลังงานได้สำเร็จ ซึ่งถ้ากล่าวถึงองค์ประกอบทั้ง 3 คือ Better Place (สถานีแบตเตอรี่) , บริษัทรถยนต์ (ผลิตรถยนต์ไฟฟ้า) และเจ้าของโรงกลั่นน้ำมัน (เงินทุน 130 ล้านเหรียญสหรัฐ) Better Place เป็นเพียงองค์ประกอบเดียวที่มุ่งสู่โมเดลธุรกิจพลังงานสำหรับรถยนต์ไฟฟ้า 100 % แต่อีก 2 องค์ประกอบ คือ บริษัทรถยนต์ และเจ้าของโรงกลั่นฯ ยังมีส่วนได้ส่วนเสียในอุตสาหกรรมน้ำมัน !

จึงทำให้เกิดข้อสงสัยที่ว่า ทั้งบริษัทรถยนต์ และเจ้าของโรงกลั่น ได้ทุ่มเทเต็มที่กับธุรกิจรถยนต์ไฟฟ้าหรือไม่ ?



หรือในแง่ของการดำเนินงาน  ถึงแม้บริษัทผลิตรถยนต์จะร่วมธุรกิจกับ Better Place แต่ก็เป็นลักษณะต่างบริษัทต่างรับผิดชอบในหน้าที่ของตัวเอง บริษัทผลิตรถยนต์ไม่เข้ามาก้าวก่ายนโยบายหลักๆ ในการสร้างสถานีแบตเตอรี่ของ Better Place ซึ่งเท่ากับว่า Better Place เองก็ไม่สามารถเข้าไปข้องเกี่ยวกับการผลิตรถยนต์ไฟฟ้าของบริษัทแห่งนั้นได้เช่นกัน

โดยเหตุผลที่ Better Place ใช้ฟ้องล้มละลายให้กับตัวเองเมื่อปี 2556 ก็คือรถยนต์ไฟฟ้าของบริษัทที่ร่วมเป็นพันธมิตรมียอดจำหน่ายต่ำกว่าเป้า จนส่งผลกระทบต่อการขยายสถานีแบตเตอรี่ แต่บริษัทผลิตรถยนต์ก็อ้างว่า ที่ยอดจำหน่ายรถยนต์ไฟฟ้าต่ำ ก็สืบเนื่องมาจากการขยายสถานีให้บริการแบตเตอรี่ของ Better Place ไม่ครอบคลุมเพียงพอ

ส่วนในแง่ของแหล่งเงินทุนที่ได้รับเงินก้อนใหญ่จากเจ้าของโรงกลั่นน้ำมัน ซึ่งในแง่ธุรกิจ เงินทุนที่ลงไปก็หมายถึงการได้มาซึ่งอำนาจ ที่สามารถเข้าไปมีส่วนร่วมในนโยบายของบริษัทนั้นๆ ด้วย

จึงมีข้อสงสัยตามมาว่า เมื่อเจ้าของโรงกลั่นน้ำมันสามารถเข้าไปมีส่วนรวมกับธุรกิจพลังงานไฟฟ้าสำหรับรถยนต์ได้ แล้วนโยบายที่ออกมาจะเป็นเช่นไร ?

การล้มละลายของ Better Place ถ้ามองเผินๆ อาจสรุปได้ว่า อกาสซีมือไม่ถึง ยังไม่แกร่งพอที่จะได้ชื่อว่าเป็นผู้ปฏิวัติอุตสาหกรรมพลังงานสำหรับรถยนต์ส่วนบุคคล แต่หากวิเคราะห์จากปัจจัยตามที่กล่าวมา ก็จะเห็นถึงความไม่ชอบมาพอกลต่างๆ



ส่วนการดำเนินงานของมัสก์ ในการปลุกปั้นบริษัทรถยนต์ไฟฟ้า มีวิธีกันที่แตกต่างกับอกาสซีอย่างสิ้นเชิง โดยในปี 2546 เขาเลือกที่จะร่วมลงทุนใน Tesla Motors บริษัทรถยนต์ไฟฟ้าที่เพิ่งก่อตั้ง และขอรับค่าจ้างในฐานะซีอีโอเพียงปีละ 1 เหรียญสหรัฐ (เรตเดียวกับเงินเดือนของจอบส์ในฐานะซีอีโอที่ Apple)

มัสก์เป็นนักฝัน แต่เป็นนักฝันที่เข้าใจความซับซ้อนของโลกแห่งความเป็นจริง ซึ่งตัวเขาก็เหมือนกับอกาสซีและใครๆ ที่เห็นว่า หากทำให้รถยนต์ไฟฟ้าราคาใกล้เคียงกับรถใช้น้ำมันในตลาดระดับเเมส รถยนต์ไฟฟ้าจะสามารถแจ้งเกิด และอุตสาหกรรมรถยนต์ที่ใช้น้ำมันก็จะปิดฉากลง

ถึงกระนั้นมัสก์ก็ไม่ได้มุ่งไปยังตลาดรถยนต์ไฟฟ้าระดับเเมสในทันที แต่ได้มีการวางยุทธศาสตร์ไว้ 3 ขั้น ดังนี้

ขั้นที่ 1 เขาเริ่มต้นเปิดตัวรถยนต์ไฟฟ้า Tesla รุ่น Roadster ซึ่งเป็นรถสปอร์ตสุดหรูระดับเดียวกับ Mercedes-Benz S-Class , BMW 7-Series ที่มีความเป็นเลิศในด้านสมรรถนะ และการดีไซน์ เพื่อสร้างภาพลักษณ์ให้รถยนต์ไฟฟ้าดูเท่ หรูหรา และน่าครอบครอง ในเรตราคาคันละ 100,000 เหรียญสหรัฐ

ขั้นที่ 2 ผลิตรถยนต์ไฟฟ้าสุดหรู ในราคาปานกลาง ราคาคันละ 50,000 เหรียญสหรัฐ นั่นก็คือ Tesla รุ่น Model s

ขั้นที่ 3 ผลิตรถยนต์ไฟฟ้าที่ใครๆ ก็สามารถจับจองเป็นเจ้าของได้ ในราคาคันละ 35,000 เหรียญสหรัฐ เพื่อเข้าสู่ตลาดรถยนต์ระดับแมสอย่างเต็มตัว



แต่แค่เริ่มต้น มัสก์ก็ต้องเจอกับบททดสอบที่หนักหน่วง เมื่อรถยนต์ไฟฟ้ารุ่นแรกที่เปิดตัวเมื่อปี 2547 มียอดจำหน่ายต่ำกว่าเป้าที่วางไว้ ทำให้สถานการณ์ของ Tesla ไม่สู้จะดีนัก และวิกฤตหนักถึงขั้นอาจล้มละลาย ประกอบกับ SpaceX ธุรกิจปล่อยจรวดขึ้นสู่อวกาศของมัสก์ ก็ประสบปัญหาเช่นกัน เพราะปล่อยจรวดล้มเหลวติดต่อกัน 3 ครั้ง จนเหลือเงินทุนสำหรับการปล่อยจรวดได้อีกเพียงครั้งเท่านั้น โดยช่วงนั้น (ปี 2551) ได้มีข่าวลือว่า google ได้ติดต่อขอซื้อ Tesla แต่ถูกมัสก์ปฏิเสธ

ต่อมา Daimler ผู้ผลิตรถยนต์ Mercedes Benz ได้เข้ามาซื้อหุ้น 10 % ของ Tesla ในจำนวนเงิน 50 ล้านเหรียญสหรัฐฯ ทำให้มัสก์พอประคองธุรกิจให้ไปต่อได้ กระทั่ง Tesla เริ่มทำกำไรในปี 2556 จากรถยนต์ไฟฟ้ารุ่น Model S ซึ่งเป็นยุทธศาสตร์ในขั้นที่ 2 ของเขา หลังจากต้องกัดฟันขาดทุนมาร่วม 10 ปี โดย Model S มียอดจำหน่ายสูงที่สุดในสหรัฐ ในตลาดรถยนต์ระดับพรีเมี่ยม ซึ่งจากความสำเร็จตรงนี้จึงเป็นเสมือนการส่งสัญญาณให้รับรู้ว่า โลกพร้อมแล้วกับการเข้าสู่ยุคของรถยนต์ไฟฟ้า

และเมื่อยุทธศาสตร์ขั้นที่ 1 และ 2 ของ Tesla สำเร็จ เขาก็ก้าวไปยังขั้นที่ 3 นั่นก็คือการผลิตรถยนต์ไฟฟ้าราคา 35,000 เหรียญสหรัฐ ซึ่งถ้าประสบความสำเร็จ ก็จะเป็นการประกาศชัยชนะอย่างเป็นทางการของนวัตกรรมรถยนต์ไฟฟ้า และจะทำให้บริษัทรถยนต์รายใหญ่กระโจนเข้ามาในธุรกิจรถยนต์ไฟฟ้าอย่างเต็มตัว เพื่อความอยู่รอดบนโลกที่เปลี่ยนแปลง

แต่การที่จะสร้างรถยนต์ไฟฟ้าและขายในราคาเพียง 35,000 เหรียญสหรัฐ ก็ไม่ใช่เรื่องง่ายๆ เลย เฉพาะค่าแบตเตอรี่ก็ปาเข้าไป 20,000 เหรียญสหรัฐแล้ว มัสก์จึงต้องหาวิธีการทำให้ราคาแบตเตอรี่ต่ำลง แต่แทนที่จะแก้ปัญหาด้วยวิธีทางการตลาดอย่างที่อกาสซีเคยทำ มัสก์กลับเลือกสร้างนวัตกรรมเพื่อให้เกิดความยั่งยืน โดยได้ร่วมกับ Panasonic สร้าง “Gigafactory” โรงงานผลิตแบตเตอรี่ที่ใหญ่ที่สุดในโลก แม้จะเป็นการลงทุนอย่างมหาศาล แต่ในระยะยาวจะทำให้ราคาต้นทุนในการผลิตแบตเตอรี่ลดลงถึง 30 % และจะทำให้ Tesla สามารถผลิตรถยนต์ไฟฟ้าในราคา 35,000 เหรียญสหรัฐ ตามแผนการที่เขาวางไว้ได้ แต่หมายถึงเขาจะต้องผลิตออกมาจำนวนมากๆ และต้องขายดีในระดับเทน้ำเทท่า

ในการเปิดตัว Tesla รุ่น Model 3 จึงได้รับความสนใจจากอุตสาหกรรมรถยนต์เป็นอย่างมาก และเมื่อ Model 3 ประสบความสำเร็จอย่างถล่มทลาย เป็นผลิตภัณฑ์ที่มียอดสั่งจองในช่วงเปิดตัวสูงถึง 325,000 คัน ทำลายสถิติ iPone และสูงที่สุดในโลก ก็ทำให้บริษัทรถยนต์ต่างๆ ต้องรีบประกาศเข้าสู่อุตสาหกรรมรถยนต์ไฟฟ้าอย่างเต็มตัว เพราะเห็นชัดๆ ว่า โลกได้ก้าวเข้าสู่การเปลี่ยนแปลงด้านพลังงานครั้งใหญ่แล้ว และประวัติศาสตร์ที่ผ่านมาก็บอกกับเราว่า สิ่งเดียวที่มนุษย์สู้แล้วไม่มีวันชนะ นั่นก็คือการเปลี่ยนแปลง

(มีต่อครับ)