[K-POP] จากใจโซวอน ถึงฝ่ายการตลาด Pantene

ตามที่ทราบกันว่า ยูริ และซอฮยอน ได้เซ็นสัญญาเป็น Brand Ambassador ของ Pantene ในเกาหลี และภูมิภาคเอเชียแปซิฟิค ซึ่งโซวอนต่างก็ตั้งความหวังว่า ทาง Pantene จะเชิญทั้งคู่มาจัด event ในประเทศไทยบ้าง หลังจากที่ไปตระเวนประเทศอื่นมาหลายประเทศแล้ว จนในที่สุดเมื่อต้นเดือนที่ผ่านมาโซวอนก็ดูเหมือนจะได้ข่าวดีว่า ในที่สุด น้องซอและยูริก็จะได้มามีทกับแฟนชาวไทยแล้ว

แต่ความดีใจดูเหมือนจะไม่สุด เพราะรูปแบบและวิธีการนั้นดูเหมือนจะสร้างความผิดหวังให้กับแฟนส่วนใหญ่มากๆ ประเด็นสำคัญคือ เป็นงานปิด และมีแฟนที่มีโอกาสได้พบพวกเธอเพียง 30 คน ด้วยวิธี Top Spender คือ คนที่ซื้อยอดสูงสุดเพียง 30 คน ถึงจะได้เข้างาน

พักเรื่องการเอาใจแฟนคลับไว้ก่อน เนื่องจากเราเข้าใจดีว่า event แบบนี้มีต้นทุน มาว่ากันเรื่องธุรกิจล้วนๆ คำถามคือ วิธีการนี้ ตอบโจทย์ธุรกิจจริงหรือ?

ถ้าจะวิเคราะห์ campaign นี้ว่า กำหนดวัตถุประสงค์ไว้อย่างไร ขอวิเคราะห์วัตถุประสงค์การการตลาดไว้ ดังนี้
1.    ต้องการกระตุ้นยอดขายผลิตภัณฑ์ Pantene
2.    สร้าง Brand Loyalty ต่อกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย

ข้อแรก ฝ่ายการตลาดได้ลองประเมินหรือไม่ว่า จาก campaign นี้ คาดหวังว่ายอดขายจะเพิ่มได้เท่าไร และลูกค้าจะสู้ราคาสูงสุดที่เท่าไร ซึ่งคิดยากมาก เพราะนี่เหมือนงานประมูลแบบปิด ที่ยากยิ่งกว่าประมูล 4G ซะอีก เพราะนั่นยังพอรู้ว่า คู่แข่งเสนอราคาสูงหรือต่ำกว่าเรา แต่นี่ไม่รู้ข้อมูลเลย ถ้าประเมินจากความรู้สึกส่วนตัวนะครับ ผมว่าเต็มที่สุดๆ เลยนะผมว่าแฟนคลับสู้ที่ราคาไม่น่าจะเกิน 10,000 ต้นๆ ถามว่าคิดยังไง ก็คิดจากมูลค่าบัตรคอนเสิร์ตสูงสุดประมาณ 6,000 มีโซวอนที่มีกำลังซื้อระดับนี้แน่ๆ ไม่ได้มีแค่ 30 คนด้วย ถ้าคิดเฉพาะเมนยูริและน้องซอ อย่างน้อยๆ ก็หลายร้อยคนที่น่าจะสู้ได้ ถ้าสู้แค่ 5-6,000 เกรงว่าจะไม่ได้ จึงอาจต้องบวกเพิ่มให้อีกเท่าตัว ในฐานะที่เป็น exclusive meeting ได้ใกล้ชิดมากกว่าปกติ แต่ถ้าราคาสูงเกินไปถ้าเกินหมื่นต้นๆ  ผมว่าโซวอนยอม spend ในรูปแบบอื่น ที่คิดว่า คุ้มค่ากว่านี้  ลองประเมินคร่าวๆว่า งานนี้ Pantene จะได้เท่าไร เอาเป็นว่าคิดค่าเฉลี่ยซ  ละ 10,000  30 คน ก็ประมาณ 300,000  แล้วคนที่เหลือที่พลาด จะซื้อซักเท่าไร คือ มันมีจุดลังเลที่จะตัดสินใจว่าจะสู้หรือไม่สู้ ผมว่าสุดๆ ยอดขายรวมไม่น่าเกินล้านนะ แต่อาจจะต่ำกว่านี้ เพราะคนที่กำลังน้อยคงตัดสินใจเทดีกว่า จึงเป็นคำถามที่ว่า ฝ่ายการตลาดคิดว่า มันจะกระตุ้นยอดขายได้จริงหรือ

ข้อสอง การสร้าง Brand Loyalty ต่อกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย  ผมว่าสำหรับ event นี้ ข้อนี้สำคัญยิ่งกว่าข้อแรก เพราะถ้าสร้างได้ มันหมายถึงจะมี repeat buyer คือ ลูกค้าที่ซื้อซ้ำ อย่างต่อเนื่องไปอีกยาวนาน  ลองมาดูกันว่า โซวอนเป็นใครกันบ้าง เชิงประชากร (demographic target) โซวอน มีประชากรเป็นหญิงไม่ต่ำกว่า 60-70% และถ้าเจาะเฉพาะ แฟนคลับที่สนใจเข้าร่วมกิจกรรมทางการตลาดลักษณะแบบนี้ บอกเลยเป็นหญิงกว่า 80-90% ส่วนใหญ่อยู่ในวัยทำงาน อายุอยู่ในวัย  20s – 30s

อาชีพ หลากหลายมาก มีทุกวงการ เท่าที่รู้จัก มีพนักงานบริษัททั่วไป สถาบันการเงิน บ.ตรวจสอบบัญชีชื่อดัง มีแพทย์ เภสัชกร ข้าราชการ เจ้าของกิจการส่วนตัว ฯลฯ อาจเป็นใครบางคนที่นั่งอยู่ข้างๆ แต่คุณไม่รู้หรอกว่าเค้าเป็นโซวอนเพราะคุณตามเค้าแต่ใน Facebook แต่จริงๆ แล้ว พวกเธอมีตัวตนอีกแบบหนึ่งใน Twitter

กำลังซื้อปานกลาง - สูง (ดูจากปริมาณและความเร็วในการขายบัตรคอนเสิร์ต) ซื้อสินค้าด้วยความรักที่อยู่เหนือเหตุผล สามารถซื้อ CD หลายๆ ปก โดยที่ไม่เคยเอามาเปิดฟัง ซื้อนิตยสารที่อ่านไม่ออกซักตัว เพียงเพื่อรูป 4-5 หน้า  ยอมเสียค่าใช้จ่ายไม่ต่ำกว่า 3-40,000 บินไปดูคอน หรือไปตามช่วงโปรโมทที่ต่างประเทศ แบบไม่คิดอะไรมาก ฯลฯ

โดยภาพรวม กล่าวได้ว่า นี่คือสุดยอดกลุ่มเป้าหมายของคุณโดยตรงเลยล่ะ

ย้อนกลับมาพิจารณาว่า กิจกรรมนี้ฝ่ายการตลาดคิดว่า จะสร้าง Loyalty ต่อกลุ่มเป้าหมายได้จริงหรือ ถ้าดูจากกระแสตอบรับ ณ ตอนนี้ผมว่าไม่นะ และจะยิ่งกลายเป็นตีกลับในมุมตรงข้ามอีกต่างหาก เพราะกลายเป็นว่า ผลิตภัณฑ์ของคุณที่เป็น mass กลับไปจับกลุ่มเป้าหมายที่เป็น niche แถมยังทิ้งกลุ่ม mass ที่อยู่ตรงหน้าแบบมองตาปริบๆ นี่พลิกหาตำรา Philip Kotler แล้วแอบงงว่า มันจะเข้ากับทฤษฏีไหนเนี่ย

ในเมื่อคุณเป็น Consumer Product ก็สมควรที่จะสร้างความประทับใจให้กลุ่มเป้าหมายในวงกว้างมิใช่หรือ อ้อ! ไม่ต้องบอกว่า คนที่อยู่ข้างนอก สามารถดู VTR ถ่ายทอดสดได้นะครับ เพราะถ้าเป็นแบบนี้ ก็ไม่ต่างจาก streaming ดูจากเกาหลี แฟนคลับต้องการดูตัวเป็นๆ  แล้วควรทำอย่างไร ก็ไม่จำเป็นต้องคิดใหม่ทำใหม่ขนาดนี้ event ที่ Pantene ประเทศอื่น ก็เป็นงานเปิดนะครับ

ทางเลือกที่สามารถทำได้ก็คือ คุณยังสามารถทำงานเปิดพร้อมๆกับ การทำ Exclusive Meet & Greet 30 คนได้ด้วย ไม่ได้ยากเย็นอะไร เหมือนกับงาน Fan-sign ทั่วไป จัดโซนกั้นคอก ให้ Top Spender 30 คน อยู่หน้าสุด และให้ขึ้นไปทำกิจกรรมกับสาวๆ บนเวทีได้ โดยยังคงเปิดให้ผู้ชมที่อยู่รอบๆ ชมได้

หรือ ถ้าจะอยากกระตุ้นยอดขายให้มากขึ้น โดยไม่ทำร้ายจิตใจแฟนคลับซึ่งเป็นกลุ่มเป้าหมายของคุณมากเกินไป ก็เสนอว่า ใช้วิธีจับฉลากก็ได้นะครับ ซื้อไม่ต้องเยอะ 500 บาท หรือ 1,000 เลยก็ได้  เท่านี้ผมว่าทุกคนจ่ายได้สบายๆ สิทธิ์เท่ากันทุกคน มายื่นใบเสร็จหน้างาน ลงทะเบียนจับฉลาก จับ 30 คนกันตรงนั้นเลยก่อนเริ่มงาน ยุติธรรมดี ใครจับไม่ได้ ก็ยืนดูอยู่รอบนอก ผมว่าทุกคนรับได้ และได้ความประทับใจกลับไปแน่นอน

ไม่คาดหวังว่า เสียงเล็กๆตรงนี้ จะไปถึงหรือไม่ แต่ก็อยากฝากไว้ในพิจารณา อย่างน้อย ถ้าจะช่วยให้ brand ของคุณสร้างความประทับใจให้โซวอนซึ่งเป็นกลุ่มเป้าหมายของคุณได้ดังตัวอย่างแบบนี้


ความเห็นเพิ่มเติม หลังจากประกาศเพิ่มที่อีก 10 คน ยกมาจาก comment ด้านล่างนะครับ
================
หลังจากที่ประกาศเพิ่มที่ให้อีก 10 คน ผมก็รู้สึกได้ว่า Pantene ไม่มีความเข้าใจต่อกลุ่มเป้าหมายของคุณเลยจริงๆ นะ ไม่น่าเชื่อว่า ฝ่ายการตลาดของบริษัท Consumer Product ชั้นนำระดับโลกอย่าง P & G จะละเลยหลักวิชาการได้ขนาดนี้  ถ้าจะวิเคราะห์ ผมคิดว่า ทาง P & G คงจะคิดว่า กลุ่มแฟนคลับเกาหลีในเมืองไทย เป็นเพียงกลุ่มเป้าหมายเล็กๆ ที่มิได้ส่งผลกระทบต่อภาพรวมของยอดขาย ก็อาจจะจริงนะครับ แต่ถ้าเป็นอย่างนั้นนะ ไม่ต้องเชิญยูริกับน้องซอเข้ามาดีกว่า เพราะถ้าไม่พามา กระแสต่อ brand คุณก็ยังจะอยู่ระดับกลางๆ แฟนคลับอาจจะผิดหวังบ้างที่ไม่มา หรือมาไม่ได้ แต่ภาพลักษณ์ของ brand ต่อแฟนคลับ จะก็ยังไม่ลบขนาดนี้ แต่ถ้าเชิญมาแล้ว ควรต้องทำให้ถึงที่สุดเท่าที่จะทำได้

กติการที่คุณคิดขึ้นมานั้น ไม่ว่า Top Spender 30 คนแรก หรือ ให้โพสต์รูปตัวเองพร้อมผลิตภัณฑ์ พร้อมคำบรรยายความรู้สึกต่อผลิตภัณฑ์ มันสุดยอดจะ Hard Sales จริงๆ  ผมกล้าพูดได้เลยนะว่า โซวอนเป็นแฟนคลับเกิร์ลกรุ๊ปที่มีกำลังซื้อสูงสุดเมื่อเทียบกับแฟนด้อมเกิร์ลกรุ๊ปเกาหลีในเมืองไทย แต่ไม่ได้หมายความว่า เราจะหน้ามืดทุ่มเงินโดยที่ไม่สามารถคาดหวังผลลัพธ์ได้ เรายินดีจ่ายเงิน ไม่ต่ำกว่า 3-40,000 ไปตามสาวๆ ที่เกาหลีช่วง comeback หรือ คอนเสิร์ต เพราะเรารู้ว่าได้เจอแน่ๆ แต่ถ้าจ่ายหมื่นโดยที่ไม่รู้ว่าจะได้เจอหรือไม่ ไม่ว่าใครก็ต้องถอยกลับมาคิดนะครับ

สำหรับกติกาเรื่องโพสต์รูปลุ้นเข้างานอีก 10 คนนั้น คุณก็ช่างไม่เข้าใจแฟนคลับเกาหลีจริงๆ อย่างที่เคยบอกไปแล้วว่า โซวอนส่วนใหญ่อยู่ในวัยทำงานกันแล้ว หลายๆ คน มีอาชพี มีหน้าที่การงานที่ต้องมีความรับผิดชอบจริงจังซึ่งต้องรักษาภาพลักษณ์ส่วนตัว มิอาจเปิดเผยความติ่งของตนเองได้ ดังนั้นส่วนใหญ่แฟนคลับเกาหลี จะไม่ได้หวีดอะไรมากมายใน Facebook หากแต่ซุ่มกันอยู่ใน Twitter  และที่สำคัญ กติกา ระบุว่า " โพสต์รูปพร้อมบรรยายใต้ภาพถึงความประทับใจในผลิตภัณฑ์แพนทีนว่าจะเป็นตัวช่วยที่เวิร์คที่สุดสำหรับผมในหน้าร้อนนี้ได้อย่างไร " คนคิดรู้สึกว่ามันตลกมั้ย ถ้าไม่ตลก แสดงว่าคุณไม่เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายคุณเลยนะ คือ ถ้าจะคิดให้มันจูงใจกลุ่มเป้าหมาย แทนที่จะยึดโยงกับผลิตภัณฑ์คุณอย่างเดียว คุณควรจะให้เชื่อมโยงกับ Brand Ambassador ด้วย เช่น " ให้บรรยายว่า ยูริ และซอฮยอน เป็ฯแรงบันดาลใจให้ใช้ผลิตภัณฑ์แพนทีนอย่างไรบ้าง" แบบนี้มันถึงจะดูว่าผ่านการคิดมาหน่อย

ถึงตอนนี้ งานเปิดอย่างที่เราร้องขอกัน คงจะเป็นไปไม่ได้แล้ว ถ้าทาง P & G จะเห็นว่าแฟนคลับไม่ได้สนับสนุนเท่าที่ควร ก็ขอให้ทราบไว้ว่า เป็นเพราะแผนการตลาดของคุณมันไม่โดนใจกลุ่มเป้าหมาย หาใช่ว่า เราไม่มีกำลังซื้อไม่ คอยดูงานคอนเสิร์ตแทยอนในเมืองไทยนะครับ เราจะพิสูจน์ให้เห็นว่า เรื่องเปย์เราไม่เคยอั้น ถ้าเราพึงพอใจที่จะจ่าย สำหรับงานนี้ โซวอนก็ support กับตามอัตภาพละกันนะครับ จะไปรับที่สนามบินก็ดี จะตามก่อนและหลังเข้างานก็ดี ขอให้รักษาความเป็นระเบียบเรียบร้อย เพื่อสร้างความประทับใจให้ยูริและน้องซอนะครับ