คอลัมน์ Market-Think (ประชาชาติธุรกิจ ฉบับ 29-31 ก.ค.)
วันก่อนนั่งฟังผู้บริหารของธนาคารเกียรตินาคิน เล่าเรื่องกลยุทธ์การขายบ้านของหมู่บ้านจัดสรรแห่งหนึ่ง
ราคาบ้านเดี่ยวของเขาค่อนข้างสูง ทั้งที่เป็น "แบรนด์ใหม่"
แต่เขาเลือกขาย "ดีไซน์" ที่ไม่เหมือนใคร
เล่นกับ "ความรู้สึก" ของผู้บริโภค
จุดเด่นของบ้านจัดสรรนี้ คือ ชั้น 3 ครับ
เขาดีไซน์เป็นห้องนั่งเล่น ดูโทรทัศน์ ที่ระเบียงมีสระว่ายน้ำส่วนตัว
สวยมากครับ
เจ้าของหมู่บ้านบอกว่า เวลาที่ลูกค้ามาดูโครงการ
พนักงานขายจะพาขึ้นไปชั้น 3 ทันที
ชั้นอื่นดูทีหลัง
ถ้าลูกค้าชอบก็ปิดการขายเลย
เล่นกับ "ความรู้สึก" ล้วน ๆ
แต่ถ้าไม่ชอบหรือเฉย ๆ ก็แทบไม่ต้องพาไปดูชั้น 1 หรือ 2
เพราะพูดอย่างไรก็ไม่ซื้อ
กลยุทธ์การเล่นกับ "ความรู้สึก" จะทำให้ความสนใจเรื่อง "ราคา" ของลูกค้าลดลง
ราคาที่สูงกว่าคู่แข่ง จะถูกความงามของห้องชั้น 3 ทำลายล้างจนหมดสิ้น
ฟังเรื่องนี่แล้วนึกถึงกาแฟ "สตาร์บัคส์"
กาแฟอะไรก็ไม่รู้ ขายแก้วละเป็นร้อย
จำได้ว่าตอนเข้ามาเมืองไทยแรก ๆ มีคนพูดกันเยอะว่าเจ๊งแน่
เพราะกาแฟสดทั่วไปขายต่ำกว่า "สตาร์บัคส์" ไม่ต่ำกว่า 3 เท่า
แต่ "สตาร์บัคส์" กลับรุ่งเรือง คนต่อคิวยาวเหยียด ขยายสาขาเป็นว่าเล่น
ผมเพิ่งได้คุยกับ "ก่อศักดิ์ ไชยรัศมีศักดิ์" ของ "ซีพี ออลล์"
"ก่อศักดิ์" เล่าเรื่องวิธีคิดของ "สตาร์บัคส์" ที่คุยกับผู้บริหารระดับสูงของเขามา
ผู้บริหาร "สตาร์บัคส์" บอกว่า เขาอยู่ใน "People Business"
แต่ "Sale Coffee"
ชาวอเมริกันจะถือว่า "สตาร์บัคส์" เหมือนที่พักผ่อน
สามารถนั่งแช่ได้ตามสบาย พนักงานจะไม่ไปรบกวน ไม่เร่งลูกค้า
ธุรกิจของเขาเล่นกับ "ความรู้สึก" ของคน
แต่ขาย "กาแฟ"
เมื่อสามารถผสมผสาน 2 สิ่งให้เป็นหนึ่งเดียว
ทำให้คนรู้สึกดี จนยอมจ่ายเงินค่ากาแฟแพงขึ้น
ครับ "ความรู้สึก" คือ "เหตุผล" อย่างหนึ่ง
ชอบแล้ว ชอบเลย
"ราคา" ไม่สนใจ
แต่กลยุทธ์นี้จะใช้ได้เฉพาะลูกค้าที่มีกำลังซื้อสูงเท่านั้น
เพราะถ้าเป็นคนที่มีกำลังซื้อต่ำ
"ราคา" คือ "เหตุผล" อย่างเดียวครับ
ไม่มีเหตุผลอื่นใด
ทำไม STABUCKS ขายดี
วันก่อนนั่งฟังผู้บริหารของธนาคารเกียรตินาคิน เล่าเรื่องกลยุทธ์การขายบ้านของหมู่บ้านจัดสรรแห่งหนึ่ง
ราคาบ้านเดี่ยวของเขาค่อนข้างสูง ทั้งที่เป็น "แบรนด์ใหม่"
แต่เขาเลือกขาย "ดีไซน์" ที่ไม่เหมือนใคร
เล่นกับ "ความรู้สึก" ของผู้บริโภค
จุดเด่นของบ้านจัดสรรนี้ คือ ชั้น 3 ครับ
เขาดีไซน์เป็นห้องนั่งเล่น ดูโทรทัศน์ ที่ระเบียงมีสระว่ายน้ำส่วนตัว
สวยมากครับ
เจ้าของหมู่บ้านบอกว่า เวลาที่ลูกค้ามาดูโครงการ
พนักงานขายจะพาขึ้นไปชั้น 3 ทันที
ชั้นอื่นดูทีหลัง
ถ้าลูกค้าชอบก็ปิดการขายเลย
เล่นกับ "ความรู้สึก" ล้วน ๆ
แต่ถ้าไม่ชอบหรือเฉย ๆ ก็แทบไม่ต้องพาไปดูชั้น 1 หรือ 2
เพราะพูดอย่างไรก็ไม่ซื้อ
กลยุทธ์การเล่นกับ "ความรู้สึก" จะทำให้ความสนใจเรื่อง "ราคา" ของลูกค้าลดลง
ราคาที่สูงกว่าคู่แข่ง จะถูกความงามของห้องชั้น 3 ทำลายล้างจนหมดสิ้น
ฟังเรื่องนี่แล้วนึกถึงกาแฟ "สตาร์บัคส์"
กาแฟอะไรก็ไม่รู้ ขายแก้วละเป็นร้อย
จำได้ว่าตอนเข้ามาเมืองไทยแรก ๆ มีคนพูดกันเยอะว่าเจ๊งแน่
เพราะกาแฟสดทั่วไปขายต่ำกว่า "สตาร์บัคส์" ไม่ต่ำกว่า 3 เท่า
แต่ "สตาร์บัคส์" กลับรุ่งเรือง คนต่อคิวยาวเหยียด ขยายสาขาเป็นว่าเล่น
ผมเพิ่งได้คุยกับ "ก่อศักดิ์ ไชยรัศมีศักดิ์" ของ "ซีพี ออลล์"
"ก่อศักดิ์" เล่าเรื่องวิธีคิดของ "สตาร์บัคส์" ที่คุยกับผู้บริหารระดับสูงของเขามา
ผู้บริหาร "สตาร์บัคส์" บอกว่า เขาอยู่ใน "People Business"
แต่ "Sale Coffee"
ชาวอเมริกันจะถือว่า "สตาร์บัคส์" เหมือนที่พักผ่อน
สามารถนั่งแช่ได้ตามสบาย พนักงานจะไม่ไปรบกวน ไม่เร่งลูกค้า
ธุรกิจของเขาเล่นกับ "ความรู้สึก" ของคน
แต่ขาย "กาแฟ"
เมื่อสามารถผสมผสาน 2 สิ่งให้เป็นหนึ่งเดียว
ทำให้คนรู้สึกดี จนยอมจ่ายเงินค่ากาแฟแพงขึ้น
ครับ "ความรู้สึก" คือ "เหตุผล" อย่างหนึ่ง
ชอบแล้ว ชอบเลย
"ราคา" ไม่สนใจ
แต่กลยุทธ์นี้จะใช้ได้เฉพาะลูกค้าที่มีกำลังซื้อสูงเท่านั้น
เพราะถ้าเป็นคนที่มีกำลังซื้อต่ำ
"ราคา" คือ "เหตุผล" อย่างเดียวครับ
ไม่มีเหตุผลอื่นใด