Starbucks จีน บังคับลูกค้าซื้อสินค้าก่อนใช้พื้นที่นั่งในร้านทั่วประเทศ ตั้งแต่ 22 ต.ค. พร้อมเดินหน้าปรับโฉม 1,000 สาขา
วันที่ 21 ตุลาคม 2569 เวลา 12.13 น. สำนักข่าวบลูมเบิร์กรายงานว่า Starbucks เครือร้านกาแฟรายใหญ่จากสหรัฐฯ เตรียมปรับนโยบายการใช้พื้นที่ภายในร้านในประเทศจีน โดยกำหนดให้ลูกค้าต้องซื้อสินค้าก่อนจึงจะสามารถนั่งใช้บริการภายในร้านได้ ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของความพยายามฟื้นฟูธุรกิจในตลาดจีนที่เผชิญการแข่งขันรุนแรงขึ้นอย่างต่อเนื่อง
Starbucks China เปิดเผยเมื่อวันพุธ (21 ต.ค.) ว่า นโยบายดังกล่าวจะเริ่มมีผลบังคับใช้กับร้านสาขาทั่วประเทศตั้งแต่วันที่ 22 ตุลาคม 2569 โดยแต่ละสาขาจะติดประกาศแจ้งลูกค้าเกี่ยวกับข้อกำหนดใหม่
บริษัทระบุว่า จะเดินหน้าลงทุนเพื่อยกระดับประสบการณ์การใช้บริการภายในร้าน พร้อมร่วมมือกับลูกค้าในการสร้างและรักษาบรรยากาศของร้านกาแฟให้เป็นพื้นที่แห่งที่สาม (Third Place) ที่อบอุ่นและเป็นมิตร นอกเหนือจากบ้านและสถานที่ทำงาน
นอกจากการปรับนโยบายการใช้พื้นที่แล้ว Starbucks China ยังเปิดเผยแผนลงทุนเพิ่มเติมในปีงบประมาณ 2570 ผ่านแถลงการณ์บนแพลตฟอร์ม WeChat โดยมุ่งยกระดับคุณภาพการให้บริการและประสิทธิภาพการดำเนินงาน
แผนดังกล่าวครอบคลุมการเพิ่มจำนวนพนักงานในช่วงเวลาที่มีลูกค้าใช้บริการหนาแน่น การปรับปรุงระบบดิจิทัลและอุปกรณ์หลักภายในร้าน รวมถึงการปรับโฉมสาขาประมาณ 1,000 แห่งทั่วจีนแผ่นดินใหญ่
ความเคลื่อนไหวครั้งนี้เกิดขึ้นในช่วงที่ Starbucks พยายามเพิ่มความน่าสนใจของร้านกาแฟ เพื่อรับมือกับการแข่งขันที่ทวีความรุนแรงในตลาดจีน โดยเฉพาะจากแบรนด์ท้องถิ่นที่ใช้กลยุทธ์ด้านราคาและขยายสาขาอย่างรวดเร็ว
เมื่อเดือนพฤศจิกายนปีที่ผ่านมา Starbucks ตกลงขายหุ้นส่วนใหญ่ในธุรกิจจีนให้แก่ Boyu Capital บริษัทบริหารการลงทุนภาคเอกชน ด้วยมูลค่ากิจการ 4,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐ เพื่อดึงพันธมิตรท้องถิ่นเข้ามาช่วยกำหนดทิศทางการเติบโตของธุรกิจในระยะต่อไป
ธุรกิจ Starbucks ในจีนเผชิญแรงกดดันจากการแข่งขันและสงครามราคาอย่างต่อเนื่อง โดยยอดขายสาขาเดิม (Comparable-Store Sales) ปรับตัวลดลงในแต่ละปีตลอด 2 ปีงบประมาณที่ผ่านมา
แม้ยอดขายจะเริ่มส่งสัญญาณฟื้นตัวในช่วงต้นปีงบประมาณปัจจุบัน แต่บริษัทยังไม่สามารถแสดงให้เห็นถึงการกลับมาเติบโตอย่างต่อเนื่องได้อย่างชัดเจน ขณะที่กำลังอยู่ระหว่างการเปลี่ยนผ่านไปสู่โครงสร้างผู้ถือหุ้นใหม่
นอกจากนี้ Starbucks ยังยุติการเปิดเผยผลประกอบการของธุรกิจจีนแยกต่างหาก นับตั้งแต่ไตรมาส 3 ของปีงบประมาณที่สิ้นสุดในเดือนมิถุนายน
การปรับนโยบายการใช้พื้นที่นั่งภายในร้านในจีนยังสอดคล้องกับแนวทางที่ Starbucks นำมาใช้ในสหรัฐฯ เมื่อปีที่ผ่านมา โดยบริษัทได้ยกเลิกนโยบายเดิมที่เปิดให้บุคคลทั่วไปสามารถใช้พื้นที่ร้าน ลานนั่งกลางแจ้ง และห้องน้ำได้ แม้ไม่ได้ซื้ออาหารหรือเครื่องดื่ม
Starbucks ระบุในขณะนั้นว่า การเปลี่ยนแปลงดังกล่าวมีเป้าหมายเพื่อให้ความสำคัญกับลูกค้าที่ซื้อสินค้าเป็นหลัก พร้อมนำหลักปฏิบัติสำหรับผู้ใช้บริการร้านมาใช้ ภายใต้แผนของไบรอัน นิคคอล (Brian Niccol) ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร ที่ต้องการยกระดับความน่าสนใจของร้านกาแฟ Starbucks
ปัจจุบัน Starbucks มีสาขาในจีนประมาณ 8,000 แห่ง หลังเปิดร้านแห่งแรกในกรุงปักกิ่งเมื่อปี 2542 และเคยเป็นหนึ่งในแบรนด์กาแฟต่างชาติที่มีบทบาทสำคัญในการขยายวัฒนธรรมการดื่มกาแฟในประเทศ
อย่างไรก็ตาม ตำแหน่งทางการตลาดของ Starbucks ถูกท้าทายมากขึ้นในช่วงหลายปีที่ผ่านมา จากการเติบโตอย่างรวดเร็วของแบรนด์กาแฟท้องถิ่น โดยเฉพาะ Luckin Coffee ที่จำหน่ายเครื่องดื่มในราคาต่ำกว่า Starbucks อย่างมาก
Luckin Coffee สามารถแซงหน้า Starbucks ขึ้นเป็นเครือร้านกาแฟที่มีขนาดใหญ่ที่สุดในจีนเมื่อ 3 ปีก่อน โดยมีปัจจัยสนับสนุนสำคัญจากกลยุทธ์ราคาที่เข้าถึงผู้บริโภคได้ง่ายกว่า
ขณะเดียวกัน ผู้บริโภคชาวจีนมีความระมัดระวังในการใช้จ่ายมากขึ้น ท่ามกลางการชะลอตัวของเศรษฐกิจ ส่งผลให้ความเต็มใจจ่ายเงินเพิ่มเพื่อซื้อสินค้าจากแบรนด์ต่างชาติลดลง
รูปแบบธุรกิจของ Starbucks ซึ่งเน้นร้านขนาดใหญ่และเครื่องดื่มราคาสูงกว่าคู่แข่ง จึงเผชิญแรงกดดันเพิ่มขึ้นจากพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป
การกำหนดให้ลูกค้าต้องซื้อสินค้าก่อนใช้พื้นที่นั่งในร้าน ควบคู่กับการลงทุนปรับปรุงสาขาและยกระดับบริการ จึงเป็นส่วนหนึ่งของความพยายามของ Starbucks ในการเพิ่มประสิทธิภาพการใช้พื้นที่และสร้างประสบการณ์ที่แตกต่าง เพื่อฟื้นความสามารถในการแข่งขันในตลาดกาแฟจีน
Starbucks จีน ออกกฎใหม่ ลูกค้าต้องซื้อสินค้าก่อนนั่งในร้าน เริ่ม 22 ต.ค.