ประชากรกว่า 200 ล้านคน บวกกับพาร์ตเนอร์เจ้าของเครือข่ายร้านสะดวกซื้อ นับหมื่นสาขา
ฟังดูยังไง การบุกตลาดนี้ก็ต้องสำเร็จ
แต่คุณตัน ภาสกรนที กลับต้องใช้เวลาถึง 5 ปีเต็ม กับการขาดทุนในตลาดอินโดนีเซีย..
อะไรคือสิ่งที่ทฤษฎีและตัวเลขบนกระดาษ บอกไม่ได้ แต่ตลาดจริงกลับสอนเขา ?
https://www.facebook.com/share/19DAERzqTt/?mibextid=wwXIfr
ตอนตัดสินใจเอาอิชิตัน บุกตลาดอินโดนีเซีย คุณตันเชื่อว่า ยังไงก็น่าจะสำเร็จ เพราะทั้งขนาดตลาดและพาร์ตเนอร์อย่าง Alfamart ล้วนพร้อมเพรียง
แต่พอเข้าไปทำจริง กลับพบว่าชาเขียวหลายรสชาติที่ขายดีในไทย ไม่ได้รับการยอมรับจากคนท้องถิ่นเลย
เพราะคนอินโดนีเซีย กินชาไม่เหมือนคนไทย
คุณตันอธิบายว่า ปัญหาของธุรกิจจำนวนมากคือการเชื่อรีเสิร์ช อย่างงานวิจัยตลาด หรือเสียงเชียร์จากคนรอบข้างมากเกินไป
ซึ่งการทำวิจัยตลาดหรือรีเสิร์ชแบบทั่วไป มักจะได้ข้อมูลที่ไม่สะท้อนความจริงของตลาด เพราะคำตอบที่ได้มักเป็นไปตามมารยาท ไม่ใช่ความจริง
เวลาถามผู้บริโภคว่า "อร่อยไหม ชอบไหม" คำตอบที่ได้แทบทั้งหมดก็มักจะเป็น ชอบ หรือ อร่อย เสมอ
เขายกตัวอย่างว่า คนที่คิดจะเปิดร้านอาหารหรือคาเฟ่ มักลองให้สามีชิม ให้แม่ยายชิม ให้เพื่อนชิม ทุกคนต่างชมว่าอร่อยและเชียร์ให้เปิดร้าน
แต่พอเปิดร้านขึ้นมาจริง กลับพบว่ากว่า 95% ต้องเจ๊งในเวลาไม่นาน..
เพราะหลงเชื่อข้อมูลจากคนรอบข้าง ที่ไม่ใช่ข้อมูลความจริงของตลาด
อีกทั้งคุณตันตั้งข้อสังเกตว่า บริษัทที่รับทำรีเสิร์ช มีหน้าที่แค่ทำรายงานส่ง แต่ตัวคนทำวิจัยไม่ได้ลงไปฝังตัวคลุกคลีอยู่หน้างานจริง ๆ เพื่อสังเกตพฤติกรรมที่แท้จริงของผู้บริโภค
ซึ่งคุณตันใช้เวลาถึง 5 ปีเต็มกับการขาดทุนในอินโดนีเซีย ก่อนจะลงไปคลุกคลี เดินตลาด และสังเกตวิถีชีวิตจริงด้วยตัวเอง
จนในปีที่ 6 พบความจริงว่า คนอินโดนีเซียที่เคยมาเที่ยวเมืองไทยนั้น ชื่นชอบรสชาติ "ชาไทย" มาก ไม่ว่าจะเป็นซูเปอร์มาร์เก็ต หรือร้านคีออส ต่างมีชาไทยวางขายในราคาค่อนข้างสูง และได้รับความนิยมอยู่แล้ว
เมื่อได้ข้อมูลจากความจริงของตลาด คุณตันจึงยกเลิกการผลิตชาเขียวแบบเดิม แล้วหันมาพัฒนา "อิชิตัน ไทยมิลค์ที" ซึ่งกลายเป็นสินค้าที่ประสบความสำเร็จมากในอินโดนีเซีย
จนสามารถพลิกธุรกิจที่ขาดทุนต่อเนื่องหลายปี ให้กลับมาทำกำไรได้ในที่สุด
คุณตันย้ำว่า ถ้ายังเชื่อรีเสิร์ชแบบเดิม หรือไม่ได้ลงไปคลุกคลีเอง ก็คงไม่มีทางค้นพบคำตอบนี้
"ถ้าเราอยู่โรงแรมห้าดาว มีรถหรูรับส่ง เราก็จะได้ข้อมูลที่จำกัดอยู่แค่กรอบเดิม ๆ เห็นแค่ล็อบบี้ เจอแต่นักกู้เงิน หรือคนสวย ๆ"
นี่คือคำเตือนที่คุณตันฝากไว้ ว่าทำไมผู้บริหารถึงต้องลงพื้นที่เอง นั่งแท็กซี่ เดินดินด้วยตัวเอง เพราะโอกาสทางธุรกิจที่แท้จริง มักซ่อนอยู่ในรายละเอียดเล็ก ๆ ที่ไม่มีอยู่ในรายงานวิจัยใด ๆ
และคำแนะนำนี้ไม่ได้ใช้ได้แค่กับธุรกิจระดับพันล้านเท่านั้น คุณตันบอกว่า แม้แต่คนที่คิดจะเปิดร้านหมูปิ้งข้าวเหนียวเล็ก ๆ ก็ไม่ควรรีบเปิดร้านทันที หรือถามความเห็นคนรอบข้าง
แต่ควรเอาตัวเองไปยืนสำรวจทำเลปากซอยเป็นเดือน ๆ ลองเอาหมูไปฝากขาย และลองขายจริง เพื่อเก็บข้อมูลและดูว่าตลาดตอบรับอย่างไร
เรื่องราวจากอินโดนีเซียและหลักคิดของคุณตัน สะท้อนให้เห็นว่า การมองเห็นแค่ขนาดตลาด หรือฟังเสียงเชียร์รอบข้างยังไม่พอ สิ่งที่สำคัญกว่าคือการลงไปสัมผัสความจริงของตลาดด้วยตัวเอง
ซึ่งเป็นบทเรียนที่ไม่มีทฤษฎีในตำราเล่มไหนสอนได้ครบถ้วน เท่ากับการลงสนามจริง..
บทเรียนที่ทำให้คุณตัน ภาสกรนที ขาดทุน 5 ปี ที่ตลาดอินโดนีเซีย เพราะเชื่อ “รีเสิร์ช” มากเกินไป
ฟังดูยังไง การบุกตลาดนี้ก็ต้องสำเร็จ
แต่คุณตัน ภาสกรนที กลับต้องใช้เวลาถึง 5 ปีเต็ม กับการขาดทุนในตลาดอินโดนีเซีย..
อะไรคือสิ่งที่ทฤษฎีและตัวเลขบนกระดาษ บอกไม่ได้ แต่ตลาดจริงกลับสอนเขา ?
https://www.facebook.com/share/19DAERzqTt/?mibextid=wwXIfr
ตอนตัดสินใจเอาอิชิตัน บุกตลาดอินโดนีเซีย คุณตันเชื่อว่า ยังไงก็น่าจะสำเร็จ เพราะทั้งขนาดตลาดและพาร์ตเนอร์อย่าง Alfamart ล้วนพร้อมเพรียง
แต่พอเข้าไปทำจริง กลับพบว่าชาเขียวหลายรสชาติที่ขายดีในไทย ไม่ได้รับการยอมรับจากคนท้องถิ่นเลย
เพราะคนอินโดนีเซีย กินชาไม่เหมือนคนไทย
คุณตันอธิบายว่า ปัญหาของธุรกิจจำนวนมากคือการเชื่อรีเสิร์ช อย่างงานวิจัยตลาด หรือเสียงเชียร์จากคนรอบข้างมากเกินไป
ซึ่งการทำวิจัยตลาดหรือรีเสิร์ชแบบทั่วไป มักจะได้ข้อมูลที่ไม่สะท้อนความจริงของตลาด เพราะคำตอบที่ได้มักเป็นไปตามมารยาท ไม่ใช่ความจริง
เวลาถามผู้บริโภคว่า "อร่อยไหม ชอบไหม" คำตอบที่ได้แทบทั้งหมดก็มักจะเป็น ชอบ หรือ อร่อย เสมอ
เขายกตัวอย่างว่า คนที่คิดจะเปิดร้านอาหารหรือคาเฟ่ มักลองให้สามีชิม ให้แม่ยายชิม ให้เพื่อนชิม ทุกคนต่างชมว่าอร่อยและเชียร์ให้เปิดร้าน
แต่พอเปิดร้านขึ้นมาจริง กลับพบว่ากว่า 95% ต้องเจ๊งในเวลาไม่นาน..
เพราะหลงเชื่อข้อมูลจากคนรอบข้าง ที่ไม่ใช่ข้อมูลความจริงของตลาด
อีกทั้งคุณตันตั้งข้อสังเกตว่า บริษัทที่รับทำรีเสิร์ช มีหน้าที่แค่ทำรายงานส่ง แต่ตัวคนทำวิจัยไม่ได้ลงไปฝังตัวคลุกคลีอยู่หน้างานจริง ๆ เพื่อสังเกตพฤติกรรมที่แท้จริงของผู้บริโภค
ซึ่งคุณตันใช้เวลาถึง 5 ปีเต็มกับการขาดทุนในอินโดนีเซีย ก่อนจะลงไปคลุกคลี เดินตลาด และสังเกตวิถีชีวิตจริงด้วยตัวเอง
จนในปีที่ 6 พบความจริงว่า คนอินโดนีเซียที่เคยมาเที่ยวเมืองไทยนั้น ชื่นชอบรสชาติ "ชาไทย" มาก ไม่ว่าจะเป็นซูเปอร์มาร์เก็ต หรือร้านคีออส ต่างมีชาไทยวางขายในราคาค่อนข้างสูง และได้รับความนิยมอยู่แล้ว
เมื่อได้ข้อมูลจากความจริงของตลาด คุณตันจึงยกเลิกการผลิตชาเขียวแบบเดิม แล้วหันมาพัฒนา "อิชิตัน ไทยมิลค์ที" ซึ่งกลายเป็นสินค้าที่ประสบความสำเร็จมากในอินโดนีเซีย
จนสามารถพลิกธุรกิจที่ขาดทุนต่อเนื่องหลายปี ให้กลับมาทำกำไรได้ในที่สุด
คุณตันย้ำว่า ถ้ายังเชื่อรีเสิร์ชแบบเดิม หรือไม่ได้ลงไปคลุกคลีเอง ก็คงไม่มีทางค้นพบคำตอบนี้
"ถ้าเราอยู่โรงแรมห้าดาว มีรถหรูรับส่ง เราก็จะได้ข้อมูลที่จำกัดอยู่แค่กรอบเดิม ๆ เห็นแค่ล็อบบี้ เจอแต่นักกู้เงิน หรือคนสวย ๆ"
นี่คือคำเตือนที่คุณตันฝากไว้ ว่าทำไมผู้บริหารถึงต้องลงพื้นที่เอง นั่งแท็กซี่ เดินดินด้วยตัวเอง เพราะโอกาสทางธุรกิจที่แท้จริง มักซ่อนอยู่ในรายละเอียดเล็ก ๆ ที่ไม่มีอยู่ในรายงานวิจัยใด ๆ
และคำแนะนำนี้ไม่ได้ใช้ได้แค่กับธุรกิจระดับพันล้านเท่านั้น คุณตันบอกว่า แม้แต่คนที่คิดจะเปิดร้านหมูปิ้งข้าวเหนียวเล็ก ๆ ก็ไม่ควรรีบเปิดร้านทันที หรือถามความเห็นคนรอบข้าง
แต่ควรเอาตัวเองไปยืนสำรวจทำเลปากซอยเป็นเดือน ๆ ลองเอาหมูไปฝากขาย และลองขายจริง เพื่อเก็บข้อมูลและดูว่าตลาดตอบรับอย่างไร
เรื่องราวจากอินโดนีเซียและหลักคิดของคุณตัน สะท้อนให้เห็นว่า การมองเห็นแค่ขนาดตลาด หรือฟังเสียงเชียร์รอบข้างยังไม่พอ สิ่งที่สำคัญกว่าคือการลงไปสัมผัสความจริงของตลาดด้วยตัวเอง
ซึ่งเป็นบทเรียนที่ไม่มีทฤษฎีในตำราเล่มไหนสอนได้ครบถ้วน เท่ากับการลงสนามจริง..