ทำไม ‘ป๊อปคอร์น’ กลายเป็นตัวทำกำไรให้โรงหนัง
.
ประวัติศาสตร์อาหารริมถนนที่เคยถูกโรงหนังรังเกียจ ที่สุดท้ายกลับกลายเป็นผู้กอบกู้ธุรกิจภาพยนตร์
ถ้าเดินเข้าโรงหนังแล้วไม่มีถังป๊อปคอร์นอยู่ในมือ หลายคนอาจรู้สึกเหมือนประสบการณ์การดูหนังขาดอะไรไปบางอย่าง แม้รู้ทั้งรู้ว่าป๊อปคอร์นในโรงหนังราคาค่อนข้างแพงกว่าในซูเปอร์มาร์เก็ตหรือร้านสะดวกซื้อหลายเท่า แต่พวกเราหลายคนก็ยังยอมซื้ออยู่ดี ราวกับมันเกิดมาเป็นของคู่กัน
.
แต่ความจริงของเรื่องนี้มันกลับตรงกันข้าม เพราะโรงภาพยนตร์ในอดีตเคยกีดกันป๊อปคอร์นออกจากอาคารทุกวิถีทาง เพราะมองว่ามันเป็นอาหารราคาถูกของคนเดินถนน ไม่คู่ควรกับสถานที่ที่ถูกตีค่าให้เป็นความหรูหราของคนมีสตางค์
.
ย้อนกลับไปช่วงต้นคริสต์ศตวรรษที่ 20 โดยเฉพาะในยุคที่เรียกว่า Movie Palace ให้อารมณ์ของคำว่า ‘วิจิตรบรรจง’ ในทุกส่วนของอาคาร การดูหนังเช่นในสหรัฐอเมริกาถูกวางภาพลักษณ์ให้มีบรรยากาศไม่ต่างจากโรงโอเปราหรือโรงละครชั้นสูง
.
อาคารหลายแห่งตกแต่งด้วยโคมไฟแชนเดอเลียร์ เพดานปูนปั้น พรมกำมะหยี่ราคาแพง บันไดหินอ่อน และพื้นที่รับรองอันโอ่อ่า ฝั่งผู้ชมเองมักแต่งกายสุภาพ การชมภาพยนตร์ถูกมองว่าเป็นกิจกรรมของชนชั้นกลางและชนชั้นสูง ซึ่ง ‘ป๊อปคอร์น’ ถูกจัดให้เป็นสิ่งที่ไม่เข้าพวกอย่างยิ่ง
.
นักประวัติศาสตร์ด้านอาหาร แอนดรูว์ สมิธ (Andrew F. Smith) ผู้เขียนหนังสือ ‘Popped Culture: A Social History of Popcorn in America’ อธิบายว่า โรงภาพยนตร์ยุคนั้นมองป๊อปคอร์นเป็นอาหารริมถนน ส่งกลิ่นแรง และทำให้สถานที่ดูไร้ระดับ แถมเศษป๊อปคอร์นที่หล่นยังทำพรมเลอะอีกต่างหาก
.
อย่างไรก็ตาม ความที่โรงหนังมีคนเดินเข้าออกมากมาย มันจึงกลายเป็นทำเลชั้นดีพ่อค้าแม่ค้ารถเข็นนำเครื่องคั่วป๊อปคอร์นมาตั้งขายอยู่หน้าทางเข้า ใช้กลิ่นหอมของข้าวโพดคั่วดึงดูดผู้ชมที่กำลังต่อแถวซื้อตั๋วมาเป็นลูกค้า และทำกำไรจนเกือบจะร้องว่า “รวยไม่ไหวแล้วโว้ย” แถมผู้ชมบางรายยังเมินกฎแอบเอาป๊อปคอร์นเข้าไปกินกันหน้าตาเฉย
.
เวลานั้น เจ้าของโรงหนังก็ยังไม่สนใจธุรกิจนี้นัก ออกจะมองเหยียดบรรดาพ่อค้าแม่ค้าที่แต่งตัวไม่เรียบร้อย ทำภาพลักษณ์ของโรงหนังดูด้อยลง
.
แต่สิ่งที่ไม่มีใครคาดคิดคือ อีกไม่กี่ปีต่อมา อาหารที่เคยถูกชังได้กลายเป็นสิ่งกอบกู้ธุรกิจทั้งอุตสาหกรรมเอาไว้
.
จุดเปลี่ยนเกิดขึ้นหลังวิกฤตเศรษฐกิจครั้งใหญ่ หรือ Great Depression ในปี 1929 เมื่อชาวอเมริกันจำนวนมากตกงานและมีกำลังซื้อลดลง แม้การดูหนังจะยังเป็นความบันเทิงที่จับต้องได้ แต่ผู้ประกอบการโรงหนังก็เริ่มเผชิญปัญหารายได้ลดลง
.
ตรงกันข้ามกับคนขายป๊อปคอร์น ที่ยังคงขายดีวันดีคืน เพราะมีราคาเพียง 5-10 เซนต์ ถูกพอที่คนส่วนใหญ่ยังพอซื้อได้แม้ในช่วงเศรษฐกิจตกต่ำ
.
จากที่เคยปฏิเสธ หลายโรงจึงเริ่มเปลี่ยนท่าที บางแห่งให้พ่อค้าเช่าพื้นที่บริเวณล็อบบีเพื่อขายป๊อปคอร์น ก่อนจะตัดสินใจซื้อเครื่องทำป๊อปคอร์นมาติดตั้งและบริหารเอง เพราะพบว่ากำไรจากการขายอาหารมีสูง จากราคาต้นทุนต่ำ เมล็ดข้าวโพดมีราคาถูก แต่เมื่อนำมาคั่ว ปรุงรส และบรรจุในถัง ก็สามารถสร้างอัตรากำไรได้สูง จนธุรกิจอาหารและเครื่องดื่มกลายเป็นแหล่งรายได้สำคัญ
.
ในแง่มุมหนึ่ง โมเดลธุรกิจโรงหนังของอเมริกา โดยเฉพาะเครือใหญ่อย่าง Loew's, Paramount Pictures และ RKO Pictures ได้กลายเป็นต้นแบบของโรงภาพยนตร์ทั่วโลก รวมถึงหลังเหตุการณ์สงครามโลกครั้งที่ 2 อิทธิพลของ Hollywood ก็ทำให้รูปแบบโรงหนังแบบอเมริกันถูกนำไปใช้ในยุโรป เอเชีย และภูมิภาคอื่น รวมถึงการมีเคาน์เตอร์ขายป๊อปคอร์นเป็นส่วนหนึ่งของประสบการณ์ชมภาพยนตร์
.
โดยข้อมูลรายงานผลประกอบการโรงภาพยนตร์ในปัจจุบันชี้ว่า ธุรกิจอาหารและเครื่องดื่มสร้างรายได้ราวหนึ่งในสามของรายได้รวมให้กับเครือโรงภาพยนตร์ขนาดใหญ่หลายแห่ง แต่ด้วยอัตรากำไรที่สูงกว่าการขายตั๋วมาก จึงสามารถคิดเป็นสัดส่วนราว 40-50 เปอร์เซ็นต์ ของกำไรจากการดำเนินงานในโรงภาพยนตร์บางเครือและบางปีได้เหมือนกัน
.
ย้อนกลับไปที่จุดเริ่มต้นของเรื่อง หลายคนคงทราบดีว่า ราคาป๊อปคอร์นหน้าโรงภาพยนตร์นั้นค่อนข้างแพงกว่าที่ขายกันภายนอก แต่ทำไมผู้บริโภคอย่างเราๆ ยังยอมซื้อ
.
ประเด็นนี้มีงานวิจัยด้านพฤติกรรมผู้บริโภคพบว่า คนที่ยอมซื้อป๊อปคอร์นในโรงหนังเป็นประจำ มักเป็นผู้ที่ดูหนังบ่อย สำหรับคนกลุ่มนี้ ป๊อปคอร์นไม่ได้เป็นเพียงอาหาร แต่กลายเป็นส่วนหนึ่งของ ‘พิธีกรรม’ ในการดูหนัง
.
กลิ่นของข้าวโพดคั่ว เสียงกรุบกรอบขณะเคี้ยว และความเคยชินที่สะสมมานาน ทำให้สมองเชื่อมโยงป๊อปคอร์นเข้ากับความรู้สึกของการพักผ่อนและความบันเทิง จนหลายคนรู้สึกว่าการดูหนังจะไม่สมบูรณ์หากไม่มีป๊อปคอร์นอยู่ข้างๆ นั่นเอง
.
ที่มา : BrandThink
ทำไม ‘ป๊อปคอร์น’ กลายเป็นตัวทำกำไรให้โรงหนัง ประวัติศาสตร์อาหารริมถนนที่เคยถูกโรงหนังรังเกียจ