จิตวิทยารีฟิล Fast Food & Buffet กินได้ฟรีㆍมีไม่อั้นㆍกำไรเหลือๆ
อาหารบริการด่วนหรือฟาสต์ฟู้ด ยังคงเติบโตทั้งในไทยและต่างประเทศ แม้ว่าผู้บริโภคจะต้องเผชิญกับภาวะเศรษฐกิจที่ค่าครองชีพสูง แต่หัวใจของฟาสต์ฟู้ดที่เน้นความสะดวก รวดเร็ว คุ้มค่า ยังเป็นคีเวิร์ดสำคัญทำให้มีลูกค้าอย่างต่อเนื่อง
.
ถ้าดูตัวเลขในไทยตลาดนี้มีมูลค่าประมาณ 600,000 ล้านบาท และคนไทยกว่า 40% ใช้บริการฟาสต์ฟู้ดถึง 4 ครั้ง/สัปดาห์ กลุ่มลูกค้าสำคัญคือวัยรุ่น , คนวัยทำงาน ที่อายุประมาณ 18-35 ปี
.
ในระดับโลกฟาสต์ฟู้ดก็มีมูลค่าสูงเช่นกันประมาณ 690,000 ล้านเหรียญ อัตราการเติบโตเฉลี่ยที่ 5.7% ต่อปี โดยอเมริกาเหนือยังคงเป็นตลาดฟาสต์ฟู้ดใหญ่สุดในโลกคิดเป็นส่วนแบ่งประมาณ 28% จากทั่วโลก เนื่องจากมีวัฒนธรรมการกินอาหารบนรถยนต์และครอบครัวเดี่ยวที่ทำงานนอกบ้านทั้งสามีภรรยามีจำนวนสูงมาก
.
📌กลยุทธ์สำหรับดึงดูดลูกค้าของ “ฟาสต์ฟู้ด”
.
หากวิเคราะห์รูปแบบของร้านฟาสต์ฟู้ดส่วนใหญ่มีแนวทางการทำตลาดที่คล้ายกัน อาจจะแตกต่างกันในเรื่องภาพลักษณ์ และเมนู ที่พยายามสร้างจุดเด่น แต่โครงสร้างทั่วไปถือว่าใกล้เคียงกันมาก ได้แก่
.
1.กลยุทธ์ Decoy Pricing คือการทำสินค้าให้มีขนาดเล็ก - กลาง - ใหญ่ เพื่อเพิ่มโอกาสในการขายที่สร้างรายได้มากขึ้น
.
2.กลยุทธ์ The Golden Triangle หรือเทคนิคการวางเมนูที่เข้าใจพฤติกรรมลูกค้าว่าส่วนใหญ่จะเริ่มมองตรงกลางก่อนจะดูไปทางบนขวาและบนซ้าย เมนูในร้านจึงมักจะถูกจัดวางในโซนเหล่านี้
.
3.การใช้ระบบตู้สั่งอาหารอัตโนมัติ ที่ตอบโจทย์กับเรื่องความสะดวก รวดเร็ว และตู้อาหารยุคใหม่ยังมีระบบแนะนำเมนูเพิ่มที่สถิติระบุว่าสามารถเพิ่มมูลค่าออร์เดอร์เฉลี่ยได้สูงถึง 20%
.
4.กลยุทธ์ Loyalty Program เป็นเทคนิคที่ทำให้ร้านมีฐานลูกค้ามากขึ้น สอดคล้องกับข้อมูลที่ระบุว่าลูกค้าประจำของร้านมียอดใช้จ่ายครั้งสูงกว่าลูกค้าทั่วไป 15% และในปัจจุบัน 40% ของผู้บริโภคจะเปลี่ยนไปหาคู่แข่งทันทีหากพบว่ามีแอปพลิเคชั่นที่ใช้งานง่าย ได้สิทธิประโยชน์ที่ดีกว่า
.
5.จิตวิทยาของ “สี” และ “เสียง” ซึ่งเราเห็นได้ชัดเจนว่าสีที่ใช้กันมากในวงการคือแดงกับเหลือง อย่างเช่น McDonald's, KFC, Burger King เป็นต้น
.
เพราะทางจิตวิทยาสีแดงช่วยกระตุ้นความรู้สึกตื่นเต้น ส่วนสีเหลืองเชื่อมโยงกับความสุขและเป็นมิตร เมื่อ 2 สีนี้รวมกันมีผลในการกระตุ้นความอยากอาหาร เร่งให้เกิดการตัดสินใจซื้อได้เร็วขึ้น
.
และปัจจุบันฟาสต์ฟู้ดก็พัฒนาไปตามสังคมยุคใหม่เน้นช่องทางเดลิเวอรี่มากขึ้น จากสถิติระบุว่าธุรกิจฟาสต์ฟู้ดสร้างยอดขายกว่า 75% จากช่องทาง Drive-Thru และกว่า 70% ของลูกค้ามาถึงร้านโดยที่ ยังไม่ได้ตัดสินใจว่าจะกินอะไร แต่มาตัดสินใจหน้าร้านโดยเลือกสินค้าจากป้ายโฆษณาหรือรูปภาพบนหน้าจอร้าน
.
📌กลยุทธ์ “น้ำรีฟิล” ความลับเพิ่มกำไร “ฟาสต์ฟูด”
.
คนที่เคยไปฟาสต์ฟู้ดย่อมต้องคุ้นเคยกับการกดน้ำแบบ “รีฟิล” มองอย่างผิวเผินอาจดูเหมือนเป็นการคืนกำไรให้ลูกค้าแต่ในความจริงนี่คือจิตวิทยาขั้นสูงที่คำนวณต้นทุนทุกอย่างไว้พร้อม และทำให้ธุรกิจมีกำไรเพิ่มขึ้นมาก ซึ่งวิธีนี้ยังทำให้เกิดความรู้สึกกับลูกค้าคือ
.
✅ รู้สึกชนะและคุ้มค่า เพราะสมองเราตอบสนองต่อคำว่า “ฟรี” , “ไม่อั้น” เมื่อเราเห็นว่าจ่ายเงินซื้อแค่แก้วเดียวแต่เติมได้ตลอดทำให้เกิดความรู้สึกได้เปรียบทันที
.
✅ ลดความรู้สึกจ่ายแพง เพราะหากขายแยกเป็นน้ำอัดลม 1 แก้ว กับเมนูอาหาร ลูกค้าอาจรู้สึกว่าแพง แต่พอเอาไปจัดเซตรวมกันความรู้สึกต่างทันที
.
✅ กฎแห่งการตอบแทน เมื่อลูกค้ารู้สึกว่าแบรนด์ให้สิทธิพิเศษหรือมีน้ำใจ ความรู้สึกนี้ทำให้เกิด Brand Loyalty ที่จะกลายเป็นลูกค้าประจำได้มากขึ้น
.
📌“น้ำรีฟิล” ต้นทุนเพิ่มแค่ไหน? ได้กำไรเพิ่มเท่าไหร่?
น่าจะเป็นสิ่งที่คนสงสัยกันมากว่าการที่ยอมให้ลูกค้ากดเติมได้ไม่อั้น แล้วร้านจะขาดทุนไหม? จากการคำนวณในอุตสาหกรรมฟาสต์ฟู้ด ต้นทุนรวมของน้ำอัดลม 1 แก้ว รวมแก้วและน้ำหวานแล้ว อยู่ที่ประมาณ 3 - 5 บาท เท่านั้น
.
ขณะที่ราคาขายจริงหน้าร้านอยู่ที่ 35 - 45 บาท เท่ากับว่าแบรนด์มีอัตรากำไรขั้นต้น (Gross Margin) สูงถึง 80% - 90%++ และความจริงในทางชีววิทยาระบุว่า มนุษย์ทั่วไปมีความสามารถในการดื่มน้ำอัดลมจำกัดอย่างมาก เฉลี่ยอยู่ที่ 1.5 ถึง 2 แก้วเท่านั้น เพราะแก๊สและความหวานจะทำให้รู้สึกอิ่มและแน่นท้อง
.
ดังนั้น ต่อให้ลูกค้าเดินไปเติมรอบที่ 3 หรือ 4 ต้นทุนของร้านก็เพิ่มขึ้นเพียงแค่ไม่กี่สตางค์จากตัวน้ำหวาน แต่แบรนด์ได้กำไรจากราคาแก้วแรกไปเรียบร้อยแล้ว
.
และถ้ามองในเรื่องของสัดส่วนรายได้พบว่า “เครื่องดื่ม” ไม่ได้เป็นเพียงเมนูเสริมแต่คือตัวทำกำไรหลัก หากขาดรายได้จากส่วนนี้ฟาสต์ฟู้ดจำนวนมากจะไม่สามารถแบกรับต้นทุนค่าแรงและค่าวัตถุดิบอาหารที่พุ่งสูงขึ้นได้เลย
.
แม้ในแง่ของปริมาณยอดขายเมนูอย่างเบอร์เกอร์หรือไก่ทอดจะเป็นตัวดึงดูดลูกค้า แต่เครื่องดื่มกลับมีส่วนในการสร้างรายได้เฉลี่ยประมาณ 10% - 15% ของยอดขายรวมในร้านฟาสต์ฟู้ด
.
ไม่ใช่แค่นั้นกลยุทธ์น้ำรีฟิลที่ให้ลูกค้ากดน้ำบริการตัวเองได้ ยังส่งผลลัพธ์เชิงบวกต่อธุรกิจที่ช่วยลดภาระงานของพนักงานหน้าเคาน์เตอร์ ทำให้พนักงานรับออเดอร์และส่งอาหารได้เร็วขึ้น (Speed of Service) ซึ่งเป็นหัวใจหลักของ Fast Food
.
📌McDonald’s / Taco Bell / Subway สร้างยอดขายด้วย “น้ำรีฟิล”
.
หากพูดถึงแบรนด์ที่เป็นผู้บุกเบิกกลยุทธ์นี้จนประสบความสำเร็จต้องยกให้ Taco Bell ที่ร่วมมือกับ PepsiCo คิดค้นน้ำรสชาติพิเศษ ซึ่งมีขายเฉพาะที่ร้าน Taco Bell เท่านั้น จากนั้นก็เริ่มติดตั้งตู้น้ำดื่มนี้ไปทั่วทุกสาขาในอเมริกาสร้างรายได้เป็นสัดส่วนสูงถึง 6% ของยอดขายรวมทั้งหมดของ Taco Bell ในอเมริกา
.
หรือการที่ McDonald’s เคยใช้กลยุทธ์การขายน้ำอัดลมทุกไซส์ราคา 1 ดอลลาร์ เป้าหมายไม่ใช่การขายเอากำไรจากตัวน้ำอัดลมโดยตรง แต่สถิติชี้ว่า ลูกค้าที่ตั้งใจมาซื้อน้ำอัดลม 1 ดอลลาร์ มากกว่า 70% จะยอมจ่ายเงินเพิ่มเพื่อซื้อเบอร์เกอร์หรือเฟรนช์ฟรายส์ด้วย จึงเป็นการช่วยดันยอดขายต่อบิล ให้พุ่งสูงขึ้นทันที
.
รวมถึงกรณีของร้านแซนด์วิช Subway ที่ใช้กลยุทธ์จัดชุดคอมโบโดยการเสนอให้ลูกค้าเพิ่มเงินอีกเล็กน้อยจากราคาแซนด์วิชอย่างเดียว เพื่อรับคุกกี้และน้ำรีฟิล ซึ่งพบว่าวิธีนี้ช่วยเพิ่มมูลค่าออเดอร์เฉลี่ยให้กับร้าน Subway ได้มากถึง 20% - 25% เมื่อเทียบกับลูกค้าที่เดินมาสั่งเฉพาะแซนด์วิชอย่างเดียว
.
อย่างไรก็ดีกลยุทธ์น้ำรีฟิลแม้จะได้ผลดีในอเมริกาและหลายประเทศในเอเชีย รวมถึงประเทศไทย) แต่ในฝั่งยุโรป กลับพบว่าร้านฟาสต์ฟู้ดส่วนใหญ่ยังคิดเงินค่าน้ำแยกเป็นแก้วๆ หรือถ้าเป็นขวดแก้วก็จะไม่มีการรีฟิล ด้วยเหตุผลว่าคนยุโรปบริโภคน้ำอัดลมน้อยกว่าคนอเมริกัน นโยบายการเติมไม่อั้นจึงไม่สามารถสร้างแรงจูงใจได้
.
รวมถึงข้อบังคับทางกฏหมายในบางประเทศเช่นฝรั่งเศส ที่มีกฎหมายตั้งแต่ปี 2017 ในการควบคุมการให้บริการน้ำอัดลมและเครื่องดื่มรสหวานแบบรีฟิลฟรีไม่อั้น (Unlimited Refills Ban) ในร้านอาหารและพื้นที่สาธารณะ เพื่อต่อสู้กับโรคอ้วนและปัญหาเบาหวานในประชากร
.
📌กลยุทธ์รีฟิลฟรีไม่อั้น! ใช้กับวัตถุดิบอื่นๆได้
.
การรีฟิลไม่ใช่จะมีแค่น้ำอัดลมเท่านั้น ร้านฟาสต์ฟู้ดทั่วโลกยังใช้ “กลยุทธ์รีฟิลฟรีไม่อั้น” (Bottomless / Unlimited Refills) ไว้ในเมนูประเภทอื่นด้วยเช่นกัน โดยอิงอยู่บนหลักการเดิมคือ วัตถุดิบต้นทุนต่ำ แต่ให้ความรู้สึกคุ้มค่าแก่ลูกค้าอย่างมหาศาล มีสินค้าทีรีฟิลได้เช่น
.
1.เฟรนช์ฟรายส์รีฟิล
.
มันฝรั่งทอดคือหนึ่งในวัตถุดิบที่ต้นทุนถูกในร้านฟาสต์ฟู้ด และเป็นเมนูที่ลูกค้าชอบมาก ยกตัวอย่าง Red Robin เริ่มนำนโยบาย เฟรนช์ฟรายส์แบบเติมฟรีไม่อั้น มาใช้อย่างเป็นทางการตั้งแต่ปี 1994 เพื่อเป็นกลยุทธ์หลักในการสร้างความแตกต่างจากคู่แข่ง และดึงดูดกลุ่มลูกค้าแบบครอบครัวที่ต้องการความคุ้มค่า ซึ่งนโยบายนี้กลายเป็นเครื่องหมายการค้าและภาพจำของแบรนด์จนถึงปัจจุบัน
.
ถ้ามองในหลักการแล้ว มันฝรั่งคือคาร์โบไฮเดรตที่ดูดซับน้ำและน้ำมัน เมื่อลูกค้ารับประทานไปพร้อมกับเบอร์เกอร์ชิ้นใหญ่และน้ำอัดลม สมองจะสั่งการให้อิ่มอย่างรวดเร็ว ส่วนใหญ่ลูกค้าจะเติมเพิ่มเฉลี่ยเพียงแค่ 1–2 รอบเท่านั้น
.
ซึ่งวิธีการเบื้องต้น พนักงานเสิร์ฟของ Red Robin จะได้รับการอบรมมาว่า การเติมรอบแรกจะให้ในปริมาณเต็มตะกร้า (ประมาณ 10 ออนซ์) แต่การขอกดเติมในรอบถัดๆ ไป (Refills) พนักงานจะเสิร์ฟในถ้วยหรือตะกร้าที่ขนาดเล็กลงครึ่งหนึ่ง (ประมาณ 5 ออนซ์) เพื่อเสิร์ฟให้ร้อนอยู่เสมอและลดขยะอาหาร (Food Waste) ได้ด้วย
.
2.ซอสและเครื่องเคียง
.
เครื่องจิ้มและผักเคียงเป็นตัวช่วยเพิ่มรสชาติให้อาหารจานหลัก หลายแบรนด์เลือกนำมาใช้กลยุทธ์รีฟิล ยกตัวอย่างเช่น Five Guys ร้านเบอร์เกอร์ระดับพรีเมียม มีกลยุทธ์แจก ถั่วลิสงอบเปลือกฟรีไม่อั้น ให้ลูกค้าระหว่างยืนรอออเดอร์
.
รวมถึงท็อปปิ้งผักและซอสในเบอร์เกอร์ที่เลือกใส่กี่อย่างก็ได้ฟรี หรือการที่ร้านทงคัตสึหลายๆ แห่งใช้กลยุทธ์เติมข้าว , ซุปมิโสะ , กะหล่ำปลีแกะฝอย ฟรีไม่อั้น ซึ่งจิตวิทยาในการรับประทานพบว่า กะหล่ำปลีฝอยซึ่งต้นทุนต่ำแต่ถูกรีฟิลมากที่สุด เพราะลูกค้ารู้สึกว่าการกินของทอดคู่กับผักสดๆจะช่วยเพิ่มรสชาติให้อร่อยได้มากขึ้น
.
3.ซุปและสลัดบาร์
.
ซุปส่วนใหญ่มีส่วนประกอบหลักคือน้ำและแป้ง ส่วนสลัดคือผักใบเขียวและน้ำสลัด ซึ่งล้วนเป็นวัตถุดิบต้นทุนต่ำและเตรียมง่ายในหม้อใหญ่ๆ
.
กลยุทธ์นี้ช่วยเร่งความเร็วในการเสิร์ฟ เพราะพนักงานสามารถตักใส่ชามไปเสิร์ฟได้ทันทีโดยไม่ต้องรอทำใหม่ และเติมเต็มความรู้สึกลูกค้าให้รู้สึกอิ่มได้อย่างรวดเร็ว
.
ยกตัวอย่างแบรนด์ที่ใช้วิธีนี้คือ Olive Garden ร้านอาหารสไตล์อิตาเลียน ที่ใช้วิธีจ่ายราคาเดียวได้ทั้งซุป สลัด และขนมปังอบร้อนๆ เติมฟรีได้ตลอด
.
ซึ่งกลยุทธ์เติมไม่อั้นนี้นอกจากฟาสต์ฟู้ดใช้แล้วยังประยุกต์ใช้กับธุรกิจอื่นได้ด้วยอย่างเช่นธุรกิจเครื่องเขียนที่มีกลยุทธ์เติมหมึกรีฟิลฟรี เพื่อให้ลูกค้าสามารถนำปากกาด้ามเดิมกลับมาใช้ได้อีกครั้ง หรือการที่ร้านเครื่องดื่มใช้สิทธิ์ลูกค้านำแก้วของทางร้านกลับมาเติมเครื่องดื่มได้โดยลดราคาให้เป็นพิเศษ เป็นต้น
.
นับว่าเป็นกลยุทธ์ที่ช่วยกระตุ้นยอดขายได้ดี แม้บางทีจะดูเหมือนใจดีแต่ความจริงคือเหตุผลหลักจริงๆ คือต้องการเพิ่มยอดขายให้กับธุรกิจได้มากที่สุด
.
ที่มา :ไทยแฟรนไชส์เซ็นเตอร์ Thailand's Franchising Solution & Media
จิตวิทยารีฟิล Fast Food & Buffet กินได้ฟรีㆍมีไม่อั้นㆍกำไรเหลือๆ
อาหารบริการด่วนหรือฟาสต์ฟู้ด ยังคงเติบโตทั้งในไทยและต่างประเทศ แม้ว่าผู้บริโภคจะต้องเผชิญกับภาวะเศรษฐกิจที่ค่าครองชีพสูง แต่หัวใจของฟาสต์ฟู้ดที่เน้นความสะดวก รวดเร็ว คุ้มค่า ยังเป็นคีเวิร์ดสำคัญทำให้มีลูกค้าอย่างต่อเนื่อง
.
ถ้าดูตัวเลขในไทยตลาดนี้มีมูลค่าประมาณ 600,000 ล้านบาท และคนไทยกว่า 40% ใช้บริการฟาสต์ฟู้ดถึง 4 ครั้ง/สัปดาห์ กลุ่มลูกค้าสำคัญคือวัยรุ่น , คนวัยทำงาน ที่อายุประมาณ 18-35 ปี
.
ในระดับโลกฟาสต์ฟู้ดก็มีมูลค่าสูงเช่นกันประมาณ 690,000 ล้านเหรียญ อัตราการเติบโตเฉลี่ยที่ 5.7% ต่อปี โดยอเมริกาเหนือยังคงเป็นตลาดฟาสต์ฟู้ดใหญ่สุดในโลกคิดเป็นส่วนแบ่งประมาณ 28% จากทั่วโลก เนื่องจากมีวัฒนธรรมการกินอาหารบนรถยนต์และครอบครัวเดี่ยวที่ทำงานนอกบ้านทั้งสามีภรรยามีจำนวนสูงมาก
.
📌กลยุทธ์สำหรับดึงดูดลูกค้าของ “ฟาสต์ฟู้ด”
.
หากวิเคราะห์รูปแบบของร้านฟาสต์ฟู้ดส่วนใหญ่มีแนวทางการทำตลาดที่คล้ายกัน อาจจะแตกต่างกันในเรื่องภาพลักษณ์ และเมนู ที่พยายามสร้างจุดเด่น แต่โครงสร้างทั่วไปถือว่าใกล้เคียงกันมาก ได้แก่
.
1.กลยุทธ์ Decoy Pricing คือการทำสินค้าให้มีขนาดเล็ก - กลาง - ใหญ่ เพื่อเพิ่มโอกาสในการขายที่สร้างรายได้มากขึ้น
.
2.กลยุทธ์ The Golden Triangle หรือเทคนิคการวางเมนูที่เข้าใจพฤติกรรมลูกค้าว่าส่วนใหญ่จะเริ่มมองตรงกลางก่อนจะดูไปทางบนขวาและบนซ้าย เมนูในร้านจึงมักจะถูกจัดวางในโซนเหล่านี้
.
3.การใช้ระบบตู้สั่งอาหารอัตโนมัติ ที่ตอบโจทย์กับเรื่องความสะดวก รวดเร็ว และตู้อาหารยุคใหม่ยังมีระบบแนะนำเมนูเพิ่มที่สถิติระบุว่าสามารถเพิ่มมูลค่าออร์เดอร์เฉลี่ยได้สูงถึง 20%
.
4.กลยุทธ์ Loyalty Program เป็นเทคนิคที่ทำให้ร้านมีฐานลูกค้ามากขึ้น สอดคล้องกับข้อมูลที่ระบุว่าลูกค้าประจำของร้านมียอดใช้จ่ายครั้งสูงกว่าลูกค้าทั่วไป 15% และในปัจจุบัน 40% ของผู้บริโภคจะเปลี่ยนไปหาคู่แข่งทันทีหากพบว่ามีแอปพลิเคชั่นที่ใช้งานง่าย ได้สิทธิประโยชน์ที่ดีกว่า
.
5.จิตวิทยาของ “สี” และ “เสียง” ซึ่งเราเห็นได้ชัดเจนว่าสีที่ใช้กันมากในวงการคือแดงกับเหลือง อย่างเช่น McDonald's, KFC, Burger King เป็นต้น
.
เพราะทางจิตวิทยาสีแดงช่วยกระตุ้นความรู้สึกตื่นเต้น ส่วนสีเหลืองเชื่อมโยงกับความสุขและเป็นมิตร เมื่อ 2 สีนี้รวมกันมีผลในการกระตุ้นความอยากอาหาร เร่งให้เกิดการตัดสินใจซื้อได้เร็วขึ้น
.
และปัจจุบันฟาสต์ฟู้ดก็พัฒนาไปตามสังคมยุคใหม่เน้นช่องทางเดลิเวอรี่มากขึ้น จากสถิติระบุว่าธุรกิจฟาสต์ฟู้ดสร้างยอดขายกว่า 75% จากช่องทาง Drive-Thru และกว่า 70% ของลูกค้ามาถึงร้านโดยที่ ยังไม่ได้ตัดสินใจว่าจะกินอะไร แต่มาตัดสินใจหน้าร้านโดยเลือกสินค้าจากป้ายโฆษณาหรือรูปภาพบนหน้าจอร้าน
.
📌กลยุทธ์ “น้ำรีฟิล” ความลับเพิ่มกำไร “ฟาสต์ฟูด”
.
คนที่เคยไปฟาสต์ฟู้ดย่อมต้องคุ้นเคยกับการกดน้ำแบบ “รีฟิล” มองอย่างผิวเผินอาจดูเหมือนเป็นการคืนกำไรให้ลูกค้าแต่ในความจริงนี่คือจิตวิทยาขั้นสูงที่คำนวณต้นทุนทุกอย่างไว้พร้อม และทำให้ธุรกิจมีกำไรเพิ่มขึ้นมาก ซึ่งวิธีนี้ยังทำให้เกิดความรู้สึกกับลูกค้าคือ
.
✅ รู้สึกชนะและคุ้มค่า เพราะสมองเราตอบสนองต่อคำว่า “ฟรี” , “ไม่อั้น” เมื่อเราเห็นว่าจ่ายเงินซื้อแค่แก้วเดียวแต่เติมได้ตลอดทำให้เกิดความรู้สึกได้เปรียบทันที
.
✅ ลดความรู้สึกจ่ายแพง เพราะหากขายแยกเป็นน้ำอัดลม 1 แก้ว กับเมนูอาหาร ลูกค้าอาจรู้สึกว่าแพง แต่พอเอาไปจัดเซตรวมกันความรู้สึกต่างทันที
.
✅ กฎแห่งการตอบแทน เมื่อลูกค้ารู้สึกว่าแบรนด์ให้สิทธิพิเศษหรือมีน้ำใจ ความรู้สึกนี้ทำให้เกิด Brand Loyalty ที่จะกลายเป็นลูกค้าประจำได้มากขึ้น
.
📌“น้ำรีฟิล” ต้นทุนเพิ่มแค่ไหน? ได้กำไรเพิ่มเท่าไหร่?
น่าจะเป็นสิ่งที่คนสงสัยกันมากว่าการที่ยอมให้ลูกค้ากดเติมได้ไม่อั้น แล้วร้านจะขาดทุนไหม? จากการคำนวณในอุตสาหกรรมฟาสต์ฟู้ด ต้นทุนรวมของน้ำอัดลม 1 แก้ว รวมแก้วและน้ำหวานแล้ว อยู่ที่ประมาณ 3 - 5 บาท เท่านั้น
.
ขณะที่ราคาขายจริงหน้าร้านอยู่ที่ 35 - 45 บาท เท่ากับว่าแบรนด์มีอัตรากำไรขั้นต้น (Gross Margin) สูงถึง 80% - 90%++ และความจริงในทางชีววิทยาระบุว่า มนุษย์ทั่วไปมีความสามารถในการดื่มน้ำอัดลมจำกัดอย่างมาก เฉลี่ยอยู่ที่ 1.5 ถึง 2 แก้วเท่านั้น เพราะแก๊สและความหวานจะทำให้รู้สึกอิ่มและแน่นท้อง
.
ดังนั้น ต่อให้ลูกค้าเดินไปเติมรอบที่ 3 หรือ 4 ต้นทุนของร้านก็เพิ่มขึ้นเพียงแค่ไม่กี่สตางค์จากตัวน้ำหวาน แต่แบรนด์ได้กำไรจากราคาแก้วแรกไปเรียบร้อยแล้ว
.
และถ้ามองในเรื่องของสัดส่วนรายได้พบว่า “เครื่องดื่ม” ไม่ได้เป็นเพียงเมนูเสริมแต่คือตัวทำกำไรหลัก หากขาดรายได้จากส่วนนี้ฟาสต์ฟู้ดจำนวนมากจะไม่สามารถแบกรับต้นทุนค่าแรงและค่าวัตถุดิบอาหารที่พุ่งสูงขึ้นได้เลย
.
แม้ในแง่ของปริมาณยอดขายเมนูอย่างเบอร์เกอร์หรือไก่ทอดจะเป็นตัวดึงดูดลูกค้า แต่เครื่องดื่มกลับมีส่วนในการสร้างรายได้เฉลี่ยประมาณ 10% - 15% ของยอดขายรวมในร้านฟาสต์ฟู้ด
.
ไม่ใช่แค่นั้นกลยุทธ์น้ำรีฟิลที่ให้ลูกค้ากดน้ำบริการตัวเองได้ ยังส่งผลลัพธ์เชิงบวกต่อธุรกิจที่ช่วยลดภาระงานของพนักงานหน้าเคาน์เตอร์ ทำให้พนักงานรับออเดอร์และส่งอาหารได้เร็วขึ้น (Speed of Service) ซึ่งเป็นหัวใจหลักของ Fast Food
.
📌McDonald’s / Taco Bell / Subway สร้างยอดขายด้วย “น้ำรีฟิล”
.
หากพูดถึงแบรนด์ที่เป็นผู้บุกเบิกกลยุทธ์นี้จนประสบความสำเร็จต้องยกให้ Taco Bell ที่ร่วมมือกับ PepsiCo คิดค้นน้ำรสชาติพิเศษ ซึ่งมีขายเฉพาะที่ร้าน Taco Bell เท่านั้น จากนั้นก็เริ่มติดตั้งตู้น้ำดื่มนี้ไปทั่วทุกสาขาในอเมริกาสร้างรายได้เป็นสัดส่วนสูงถึง 6% ของยอดขายรวมทั้งหมดของ Taco Bell ในอเมริกา
.
หรือการที่ McDonald’s เคยใช้กลยุทธ์การขายน้ำอัดลมทุกไซส์ราคา 1 ดอลลาร์ เป้าหมายไม่ใช่การขายเอากำไรจากตัวน้ำอัดลมโดยตรง แต่สถิติชี้ว่า ลูกค้าที่ตั้งใจมาซื้อน้ำอัดลม 1 ดอลลาร์ มากกว่า 70% จะยอมจ่ายเงินเพิ่มเพื่อซื้อเบอร์เกอร์หรือเฟรนช์ฟรายส์ด้วย จึงเป็นการช่วยดันยอดขายต่อบิล ให้พุ่งสูงขึ้นทันที
.
รวมถึงกรณีของร้านแซนด์วิช Subway ที่ใช้กลยุทธ์จัดชุดคอมโบโดยการเสนอให้ลูกค้าเพิ่มเงินอีกเล็กน้อยจากราคาแซนด์วิชอย่างเดียว เพื่อรับคุกกี้และน้ำรีฟิล ซึ่งพบว่าวิธีนี้ช่วยเพิ่มมูลค่าออเดอร์เฉลี่ยให้กับร้าน Subway ได้มากถึง 20% - 25% เมื่อเทียบกับลูกค้าที่เดินมาสั่งเฉพาะแซนด์วิชอย่างเดียว
.
อย่างไรก็ดีกลยุทธ์น้ำรีฟิลแม้จะได้ผลดีในอเมริกาและหลายประเทศในเอเชีย รวมถึงประเทศไทย) แต่ในฝั่งยุโรป กลับพบว่าร้านฟาสต์ฟู้ดส่วนใหญ่ยังคิดเงินค่าน้ำแยกเป็นแก้วๆ หรือถ้าเป็นขวดแก้วก็จะไม่มีการรีฟิล ด้วยเหตุผลว่าคนยุโรปบริโภคน้ำอัดลมน้อยกว่าคนอเมริกัน นโยบายการเติมไม่อั้นจึงไม่สามารถสร้างแรงจูงใจได้
.
รวมถึงข้อบังคับทางกฏหมายในบางประเทศเช่นฝรั่งเศส ที่มีกฎหมายตั้งแต่ปี 2017 ในการควบคุมการให้บริการน้ำอัดลมและเครื่องดื่มรสหวานแบบรีฟิลฟรีไม่อั้น (Unlimited Refills Ban) ในร้านอาหารและพื้นที่สาธารณะ เพื่อต่อสู้กับโรคอ้วนและปัญหาเบาหวานในประชากร
.
📌กลยุทธ์รีฟิลฟรีไม่อั้น! ใช้กับวัตถุดิบอื่นๆได้
.
การรีฟิลไม่ใช่จะมีแค่น้ำอัดลมเท่านั้น ร้านฟาสต์ฟู้ดทั่วโลกยังใช้ “กลยุทธ์รีฟิลฟรีไม่อั้น” (Bottomless / Unlimited Refills) ไว้ในเมนูประเภทอื่นด้วยเช่นกัน โดยอิงอยู่บนหลักการเดิมคือ วัตถุดิบต้นทุนต่ำ แต่ให้ความรู้สึกคุ้มค่าแก่ลูกค้าอย่างมหาศาล มีสินค้าทีรีฟิลได้เช่น
.
1.เฟรนช์ฟรายส์รีฟิล
.
มันฝรั่งทอดคือหนึ่งในวัตถุดิบที่ต้นทุนถูกในร้านฟาสต์ฟู้ด และเป็นเมนูที่ลูกค้าชอบมาก ยกตัวอย่าง Red Robin เริ่มนำนโยบาย เฟรนช์ฟรายส์แบบเติมฟรีไม่อั้น มาใช้อย่างเป็นทางการตั้งแต่ปี 1994 เพื่อเป็นกลยุทธ์หลักในการสร้างความแตกต่างจากคู่แข่ง และดึงดูดกลุ่มลูกค้าแบบครอบครัวที่ต้องการความคุ้มค่า ซึ่งนโยบายนี้กลายเป็นเครื่องหมายการค้าและภาพจำของแบรนด์จนถึงปัจจุบัน
.
ถ้ามองในหลักการแล้ว มันฝรั่งคือคาร์โบไฮเดรตที่ดูดซับน้ำและน้ำมัน เมื่อลูกค้ารับประทานไปพร้อมกับเบอร์เกอร์ชิ้นใหญ่และน้ำอัดลม สมองจะสั่งการให้อิ่มอย่างรวดเร็ว ส่วนใหญ่ลูกค้าจะเติมเพิ่มเฉลี่ยเพียงแค่ 1–2 รอบเท่านั้น
.
ซึ่งวิธีการเบื้องต้น พนักงานเสิร์ฟของ Red Robin จะได้รับการอบรมมาว่า การเติมรอบแรกจะให้ในปริมาณเต็มตะกร้า (ประมาณ 10 ออนซ์) แต่การขอกดเติมในรอบถัดๆ ไป (Refills) พนักงานจะเสิร์ฟในถ้วยหรือตะกร้าที่ขนาดเล็กลงครึ่งหนึ่ง (ประมาณ 5 ออนซ์) เพื่อเสิร์ฟให้ร้อนอยู่เสมอและลดขยะอาหาร (Food Waste) ได้ด้วย
.
2.ซอสและเครื่องเคียง
.
เครื่องจิ้มและผักเคียงเป็นตัวช่วยเพิ่มรสชาติให้อาหารจานหลัก หลายแบรนด์เลือกนำมาใช้กลยุทธ์รีฟิล ยกตัวอย่างเช่น Five Guys ร้านเบอร์เกอร์ระดับพรีเมียม มีกลยุทธ์แจก ถั่วลิสงอบเปลือกฟรีไม่อั้น ให้ลูกค้าระหว่างยืนรอออเดอร์
.
รวมถึงท็อปปิ้งผักและซอสในเบอร์เกอร์ที่เลือกใส่กี่อย่างก็ได้ฟรี หรือการที่ร้านทงคัตสึหลายๆ แห่งใช้กลยุทธ์เติมข้าว , ซุปมิโสะ , กะหล่ำปลีแกะฝอย ฟรีไม่อั้น ซึ่งจิตวิทยาในการรับประทานพบว่า กะหล่ำปลีฝอยซึ่งต้นทุนต่ำแต่ถูกรีฟิลมากที่สุด เพราะลูกค้ารู้สึกว่าการกินของทอดคู่กับผักสดๆจะช่วยเพิ่มรสชาติให้อร่อยได้มากขึ้น
.
3.ซุปและสลัดบาร์
.
ซุปส่วนใหญ่มีส่วนประกอบหลักคือน้ำและแป้ง ส่วนสลัดคือผักใบเขียวและน้ำสลัด ซึ่งล้วนเป็นวัตถุดิบต้นทุนต่ำและเตรียมง่ายในหม้อใหญ่ๆ
.
กลยุทธ์นี้ช่วยเร่งความเร็วในการเสิร์ฟ เพราะพนักงานสามารถตักใส่ชามไปเสิร์ฟได้ทันทีโดยไม่ต้องรอทำใหม่ และเติมเต็มความรู้สึกลูกค้าให้รู้สึกอิ่มได้อย่างรวดเร็ว
.
ยกตัวอย่างแบรนด์ที่ใช้วิธีนี้คือ Olive Garden ร้านอาหารสไตล์อิตาเลียน ที่ใช้วิธีจ่ายราคาเดียวได้ทั้งซุป สลัด และขนมปังอบร้อนๆ เติมฟรีได้ตลอด
.
ซึ่งกลยุทธ์เติมไม่อั้นนี้นอกจากฟาสต์ฟู้ดใช้แล้วยังประยุกต์ใช้กับธุรกิจอื่นได้ด้วยอย่างเช่นธุรกิจเครื่องเขียนที่มีกลยุทธ์เติมหมึกรีฟิลฟรี เพื่อให้ลูกค้าสามารถนำปากกาด้ามเดิมกลับมาใช้ได้อีกครั้ง หรือการที่ร้านเครื่องดื่มใช้สิทธิ์ลูกค้านำแก้วของทางร้านกลับมาเติมเครื่องดื่มได้โดยลดราคาให้เป็นพิเศษ เป็นต้น
.
นับว่าเป็นกลยุทธ์ที่ช่วยกระตุ้นยอดขายได้ดี แม้บางทีจะดูเหมือนใจดีแต่ความจริงคือเหตุผลหลักจริงๆ คือต้องการเพิ่มยอดขายให้กับธุรกิจได้มากที่สุด
.
ที่มา :ไทยแฟรนไชส์เซ็นเตอร์ Thailand's Franchising Solution & Media