ถ้าตลาดพิซซ่าโตไม่ทันตลาดไก่ทอด แบรนด์พิซซ่าควรทำอย่างไร?
สำหรับ 'เดอะ พิซซ่า คอมปะนี' คำตอบคือการปรับโมเดลธุรกิจ ตั้งแต่หน้าร้าน เทคโนโลยี ไปจนถึงเมนู พร้อมปรับสาขานำร่องสู่ร้านอาหารบริการด่วน หรือ ‘Quick Service Restaurant’ (QSR) เพื่อชิงส่วนแบ่งในตลาดไก่ทอดมูลค่า 27,600 ล้านบาท
.
'ปัทม์ พงษ์วิทยาพิพัฒน์' ผู้จัดการทั่วไป เดอะ พิซซ่า คอมปะนี ภายใต้การดำเนินงานของ 'เดอะ ไมเนอร์ ฟู้ด กรุ๊ป' ให้ข้อมูลว่า โมเดลใหม่นี้เริ่มต้นที่สาขา 'โรบินสัน ไลฟ์สไตล์ สุวรรณภูมิ' ซึ่งถูกปรับตั้งแต่รูปแบบร้าน เทคโนโลยี ประสบการณ์ลูกค้า ไปจนถึงการวางตำแหน่งแบรนด์ เพื่อรองรับการเข้าสู่ตลาด QSR อย่างเต็มตัว
.
[ เปลี่ยนร้านพิซซ่าให้กลายเป็นร้าน QSR เต็มตัว ]
.
หัวใจสำคัญของการเปลี่ยนครั้งนี้คือ การเปลี่ยนโมเดลร้านให้เป็น QSR แบบ 100% เริ่มจากสาขานำร่องโรบินสัน ไลฟ์สไตล์ สุวรรณภูมิ พร้อมเปิดตัวไลน์อัป ‘Chicken Tendies’ หรือ ‘เท็นดี้ ไก่เต็มสิบ’ เพื่อตอกย้ำว่า แบรนด์ไม่ได้เข้ามาขายไก่ทอดเป็นเมนูเสริม แต่เข้ามาแข่งขันในตลาดนี้อย่างจริงจัง
.
นอกจากนี้ ภาพลักษณ์ของร้านก็เปลี่ยนไปเช่นกัน จากเดิมที่เน้นบรรยากาศร้านพิซซ่าแบบครอบครัว กลายเป็นร้านที่ดูทันสมัยขึ้น ใช้ป้าย LED ขนาดใหญ่ เพิ่มสีเหลืองซึ่งสื่อถึง ‘ชีส’ เข้ามาผสมกับสีเขียวประจำแบรนด์ เพื่อให้ร้านดูสดใส สนุก และเข้าถึงคนรุ่นใหม่ได้มากกว่าเดิม พร้อมเลือกเพลงและบรรยากาศให้สอดคล้องกับไลฟ์สไตล์ของลูกค้า QSR ที่ต้องการความรวดเร็วมากกว่าการนั่งทานเป็นเวลานาน
.
อีกส่วนที่ถูกปรับคือเทคโนโลยีหน้าร้าน โดยนำระบบสั่งด้วยตัวเองผ่านตู้คีออสก์ (Self-Ordering Kiosk) มาเป็นช่องทางหลักในการสั่งอาหาร ลูกค้าสามารถเลือกเมนู ปรับแต่งรายการ และชำระเงินเอง
.
ขณะที่ลูกค้าที่เดินอยู่ในศูนย์การค้าก็สามารถสแกนคิวอาร์โค้ด เพื่อสั่งอาหารล่วงหน้า แล้วเดินมารับที่ร้านผ่านระบบ Self Pick-up ได้ทันที ช่วยลดขั้นตอน และตอบโจทย์พฤติกรรมของผู้บริโภคที่คุ้นเคยกับการสั่งอาหารผ่านมือถือมากขึ้น
.
สิ่งที่บริษัทให้ความสำคัญมากที่สุดคือ ‘ความเร็ว’ เพราะบริษัทมองว่าเป็นปัจจัยสำคัญในการแข่งขันของธุรกิจ QSR ‘ปัทม์’ ระบุว่า โมเดลใหม่นี้ตั้งเป้าเสิร์ฟอาหารภายใน 2 นาทีครึ่งถึง 3 นาที จากเดิมที่ใช้เวลาประมาณ 12 นาที เพื่อให้แข่งขันกับร้านไก่ทอดรายอื่นในตลาดได้จริง
.
[ เมนูแบบใหม่ ทรงยาว ออกแบบมาเพื่อคนกินคนเดียว ]
.
การเปลี่ยนโมเดลร้านมาพร้อมการออกแบบสินค้าใหม่ทั้งหมด โดยเมนูหลักคือ ‘Longzilla’ ไก่ทอดเนื้อนุ่มชิ้นยาวที่บริษัทตั้งใจให้แตกต่างจากไก่ทอดทั่วไป ทั้งในแง่รูปลักษณ์และรสชาติ
.
‘ปัทม์’ อธิบายว่า ความยาวของตัวสินค้าไม่ใช่แค่เรื่องความแปลกใหม่ แต่เป็นกลยุทธ์สร้างภาพจำในตลาดที่ทุกแบรนด์ต่างพูดเรื่อง ‘ความกรอบ’ และ ‘ความนุ่ม’ เหมือนกันหมด ขณะเดียวกันรูปทรงยาวยังช่วยให้ถือกินได้สะดวก เหมาะกับการกินคนเดียว และมีโอกาสถูกแชร์บนโซเชียลมากขึ้น
.
แนวคิดเดียวกันถูกนำไปใช้กับ ‘Long Pizza’ หรือพิซซ่ายาว และ ‘Long Egg Tart’ หรือทาร์ตไข่ยาว ที่ออกแบบให้เป็นอาหารสำหรับมื้อเดี่ยว แตกต่างจากภาพจำเดิมของพิซซ่าที่มักถูกมองว่าเป็นอาหารสำหรับครอบครัวหรือกลุ่มเพื่อน
.
เมื่ออาหารเปลี่ยนรูปแบบ บริษัทจึงต้องปรับบรรจุภัณฑ์ใหม่ทั้งหมดให้ถือกินได้ด้วยมือเดียว ไม่เลอะมือ และพร้อมรับประทานทันทีเช่นกัน ซึ่งสอดคล้องกับแนวคิดของร้าน QSR ที่ลูกค้าใช้เวลาอยู่ในร้านไม่นาน และต้องการความสะดวกเป็นหลัก
.
อีกจุดที่พยายามสร้างความแตกต่างคือเรื่องซอส โดย Longzilla มีทั้งซอสเคลือบ 4 รสชาติ และดิปปิ้งซอสให้เลือกทั้งหมด 5 รสชาติ เพื่อให้ลูกค้าสามารถมิกซ์แอนด์แมตช์ได้เอง เพิ่มความสนุกในการรับประทานมากกว่าการขายไก่ทอดแบบดั้งเดิม
.
[ ยอดขายเพิ่มกว่า 50% หลังทดลองเพียง 2 สัปดาห์ ]
.
‘ปัทม์’ เล่าว่า จากข้อมูลของบริษัท ตลาด QSR ในไทยมีมูลค่าประมาณ 45,000 ล้านบาท โดยมีเซกเมนต์ ‘ไก่ทอด’ เป็นกลุ่มใหญ่ที่สุด และเติบโตเฉลี่ยปีละ 8-10% ขณะที่ตลาด ‘พิซซ่า’ เติบโตเพียงประมาณ 2-5%
.
บริษัทจึงมองว่านี่คือโอกาสในการสร้างรายได้ก้อนใหม่ โดยใช้ความแข็งแกร่งของแบรนด์ ‘เดอะ พิซซ่า คอมปะนี’ ที่เป็นผู้นำตลาดพิซซ่าเข้ามาต่อยอดในตลาดไก่ทอด
.
กลุ่มลูกค้าเป้าหมายจึงเปลี่ยนไปด้วย จากเดิมที่เน้นครอบครัว เป็นกลุ่ม Solo Dining หรือผู้ที่นิยมรับประทานอาหารคนเดียว รวมถึง Gen Z นักเรียน นักศึกษา และพนักงานออฟฟิศ ซึ่งเป็นฐานลูกค้าหลักของตลาด QSR และมีพฤติกรรมกินอาหารแบบเร่งด่วนมากขึ้น
.
ผลลัพธ์เบื้องต้นของสาขาทดลองก็ทำให้บริษัทมั่นใจมากขึ้น โดยหลังเปิดโมเดลใหม่ได้เพียง 2 สัปดาห์ ยอดขายเพิ่มขึ้นมากกว่า 50% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อน ขณะที่ยอดขายจากลูกค้าที่นั่งทานในร้านก็เติบโตอย่างเห็นได้ชัด ซึ่งสะท้อนว่า การเปลี่ยนภาพลักษณ์และโมเดลร้านสามารถดึงลูกค้ากลุ่มใหม่เข้ามาได้จริง
.
[ เป้าต่อไป คือปรับร้าน 100 สาขาใน 3 ปี ]
.
หลังเห็นผลตอบรับจากสาขานำร่อง เดอะ พิซซ่า คอมปะนีมีแผนทยอยปรับร้านเดิมเป็นโมเดลใหม่นี้ประมาณ 100 สาขาภายใน 3 ปี โดยใช้งบลงทุนราว 8-10 ล้านบาทต่อสาขา
.
การเลือกสาขาจะพิจารณาเป็นรายทำเล ไม่ได้ใช้โมเดลเดียวกับทุกแห่ง โดยให้ความสำคัญกับร้านในศูนย์การค้าขนาดใหญ่ โดยเฉพาะกลุ่ม CPN และ Community Mall ที่มีทราฟฟิกของคนทำงาน นักศึกษา และลูกค้าที่ต้องการรับประทานอาหารแบบเร่งด่วน
.
‘ปัทม์’ มองว่า ในมุมของบริษัท การรุกตลาดไก่ทอดครั้งนี้ถือเป็นจุดเปลี่ยนสำคัญครั้งที่ 4 ของเดอะ พิซซ่า คอมปะนี หลังจากเคยเปลี่ยนผ่านธุรกิจมาหลายช่วง โดยครั้งนี้บริษัทนำบทเรียนจากการทำตลาดในอดีต รวมถึงประสบการณ์จากแบรนด์ ‘Chick A Boom’ มาปรับใช้ เน้นทั้งความเร็ว ราคาเข้าถึงง่าย โดยไก่ทอดเริ่มต้นที่ 2 ชิ้น 69 บาท และประสบการณ์ที่ตอบโจทย์คนรุ่นใหม่มากขึ้น
.
หากแผนเดินหน้าได้ตามเป้า บริษัทคาดว่าธุรกิจไก่ทอดจะกลายเป็นอีกหนึ่งเครื่องยนต์หลักในการผลักดันยอดขายรวมของเดอะ พิซซ่า คอมปะนีให้เติบโตมากกว่า 10% พร้อมขยายบทบาทของแบรนด์ในตลาด QSR มากขึ้น
.
ที่มา : Brand Inside
คนไทยกินไก่ทอด มากกว่า พิซซ่า The Pizza Company อยู่เฉยไม่ไหว
สำหรับ 'เดอะ พิซซ่า คอมปะนี' คำตอบคือการปรับโมเดลธุรกิจ ตั้งแต่หน้าร้าน เทคโนโลยี ไปจนถึงเมนู พร้อมปรับสาขานำร่องสู่ร้านอาหารบริการด่วน หรือ ‘Quick Service Restaurant’ (QSR) เพื่อชิงส่วนแบ่งในตลาดไก่ทอดมูลค่า 27,600 ล้านบาท
.
'ปัทม์ พงษ์วิทยาพิพัฒน์' ผู้จัดการทั่วไป เดอะ พิซซ่า คอมปะนี ภายใต้การดำเนินงานของ 'เดอะ ไมเนอร์ ฟู้ด กรุ๊ป' ให้ข้อมูลว่า โมเดลใหม่นี้เริ่มต้นที่สาขา 'โรบินสัน ไลฟ์สไตล์ สุวรรณภูมิ' ซึ่งถูกปรับตั้งแต่รูปแบบร้าน เทคโนโลยี ประสบการณ์ลูกค้า ไปจนถึงการวางตำแหน่งแบรนด์ เพื่อรองรับการเข้าสู่ตลาด QSR อย่างเต็มตัว
.
[ เปลี่ยนร้านพิซซ่าให้กลายเป็นร้าน QSR เต็มตัว ]
.
หัวใจสำคัญของการเปลี่ยนครั้งนี้คือ การเปลี่ยนโมเดลร้านให้เป็น QSR แบบ 100% เริ่มจากสาขานำร่องโรบินสัน ไลฟ์สไตล์ สุวรรณภูมิ พร้อมเปิดตัวไลน์อัป ‘Chicken Tendies’ หรือ ‘เท็นดี้ ไก่เต็มสิบ’ เพื่อตอกย้ำว่า แบรนด์ไม่ได้เข้ามาขายไก่ทอดเป็นเมนูเสริม แต่เข้ามาแข่งขันในตลาดนี้อย่างจริงจัง
.
นอกจากนี้ ภาพลักษณ์ของร้านก็เปลี่ยนไปเช่นกัน จากเดิมที่เน้นบรรยากาศร้านพิซซ่าแบบครอบครัว กลายเป็นร้านที่ดูทันสมัยขึ้น ใช้ป้าย LED ขนาดใหญ่ เพิ่มสีเหลืองซึ่งสื่อถึง ‘ชีส’ เข้ามาผสมกับสีเขียวประจำแบรนด์ เพื่อให้ร้านดูสดใส สนุก และเข้าถึงคนรุ่นใหม่ได้มากกว่าเดิม พร้อมเลือกเพลงและบรรยากาศให้สอดคล้องกับไลฟ์สไตล์ของลูกค้า QSR ที่ต้องการความรวดเร็วมากกว่าการนั่งทานเป็นเวลานาน
.
อีกส่วนที่ถูกปรับคือเทคโนโลยีหน้าร้าน โดยนำระบบสั่งด้วยตัวเองผ่านตู้คีออสก์ (Self-Ordering Kiosk) มาเป็นช่องทางหลักในการสั่งอาหาร ลูกค้าสามารถเลือกเมนู ปรับแต่งรายการ และชำระเงินเอง
.
ขณะที่ลูกค้าที่เดินอยู่ในศูนย์การค้าก็สามารถสแกนคิวอาร์โค้ด เพื่อสั่งอาหารล่วงหน้า แล้วเดินมารับที่ร้านผ่านระบบ Self Pick-up ได้ทันที ช่วยลดขั้นตอน และตอบโจทย์พฤติกรรมของผู้บริโภคที่คุ้นเคยกับการสั่งอาหารผ่านมือถือมากขึ้น
.
สิ่งที่บริษัทให้ความสำคัญมากที่สุดคือ ‘ความเร็ว’ เพราะบริษัทมองว่าเป็นปัจจัยสำคัญในการแข่งขันของธุรกิจ QSR ‘ปัทม์’ ระบุว่า โมเดลใหม่นี้ตั้งเป้าเสิร์ฟอาหารภายใน 2 นาทีครึ่งถึง 3 นาที จากเดิมที่ใช้เวลาประมาณ 12 นาที เพื่อให้แข่งขันกับร้านไก่ทอดรายอื่นในตลาดได้จริง
.
[ เมนูแบบใหม่ ทรงยาว ออกแบบมาเพื่อคนกินคนเดียว ]
.
การเปลี่ยนโมเดลร้านมาพร้อมการออกแบบสินค้าใหม่ทั้งหมด โดยเมนูหลักคือ ‘Longzilla’ ไก่ทอดเนื้อนุ่มชิ้นยาวที่บริษัทตั้งใจให้แตกต่างจากไก่ทอดทั่วไป ทั้งในแง่รูปลักษณ์และรสชาติ
.
‘ปัทม์’ อธิบายว่า ความยาวของตัวสินค้าไม่ใช่แค่เรื่องความแปลกใหม่ แต่เป็นกลยุทธ์สร้างภาพจำในตลาดที่ทุกแบรนด์ต่างพูดเรื่อง ‘ความกรอบ’ และ ‘ความนุ่ม’ เหมือนกันหมด ขณะเดียวกันรูปทรงยาวยังช่วยให้ถือกินได้สะดวก เหมาะกับการกินคนเดียว และมีโอกาสถูกแชร์บนโซเชียลมากขึ้น
.
แนวคิดเดียวกันถูกนำไปใช้กับ ‘Long Pizza’ หรือพิซซ่ายาว และ ‘Long Egg Tart’ หรือทาร์ตไข่ยาว ที่ออกแบบให้เป็นอาหารสำหรับมื้อเดี่ยว แตกต่างจากภาพจำเดิมของพิซซ่าที่มักถูกมองว่าเป็นอาหารสำหรับครอบครัวหรือกลุ่มเพื่อน
.
เมื่ออาหารเปลี่ยนรูปแบบ บริษัทจึงต้องปรับบรรจุภัณฑ์ใหม่ทั้งหมดให้ถือกินได้ด้วยมือเดียว ไม่เลอะมือ และพร้อมรับประทานทันทีเช่นกัน ซึ่งสอดคล้องกับแนวคิดของร้าน QSR ที่ลูกค้าใช้เวลาอยู่ในร้านไม่นาน และต้องการความสะดวกเป็นหลัก
.
อีกจุดที่พยายามสร้างความแตกต่างคือเรื่องซอส โดย Longzilla มีทั้งซอสเคลือบ 4 รสชาติ และดิปปิ้งซอสให้เลือกทั้งหมด 5 รสชาติ เพื่อให้ลูกค้าสามารถมิกซ์แอนด์แมตช์ได้เอง เพิ่มความสนุกในการรับประทานมากกว่าการขายไก่ทอดแบบดั้งเดิม
.
[ ยอดขายเพิ่มกว่า 50% หลังทดลองเพียง 2 สัปดาห์ ]
.
‘ปัทม์’ เล่าว่า จากข้อมูลของบริษัท ตลาด QSR ในไทยมีมูลค่าประมาณ 45,000 ล้านบาท โดยมีเซกเมนต์ ‘ไก่ทอด’ เป็นกลุ่มใหญ่ที่สุด และเติบโตเฉลี่ยปีละ 8-10% ขณะที่ตลาด ‘พิซซ่า’ เติบโตเพียงประมาณ 2-5%
.
บริษัทจึงมองว่านี่คือโอกาสในการสร้างรายได้ก้อนใหม่ โดยใช้ความแข็งแกร่งของแบรนด์ ‘เดอะ พิซซ่า คอมปะนี’ ที่เป็นผู้นำตลาดพิซซ่าเข้ามาต่อยอดในตลาดไก่ทอด
.
กลุ่มลูกค้าเป้าหมายจึงเปลี่ยนไปด้วย จากเดิมที่เน้นครอบครัว เป็นกลุ่ม Solo Dining หรือผู้ที่นิยมรับประทานอาหารคนเดียว รวมถึง Gen Z นักเรียน นักศึกษา และพนักงานออฟฟิศ ซึ่งเป็นฐานลูกค้าหลักของตลาด QSR และมีพฤติกรรมกินอาหารแบบเร่งด่วนมากขึ้น
.
ผลลัพธ์เบื้องต้นของสาขาทดลองก็ทำให้บริษัทมั่นใจมากขึ้น โดยหลังเปิดโมเดลใหม่ได้เพียง 2 สัปดาห์ ยอดขายเพิ่มขึ้นมากกว่า 50% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อน ขณะที่ยอดขายจากลูกค้าที่นั่งทานในร้านก็เติบโตอย่างเห็นได้ชัด ซึ่งสะท้อนว่า การเปลี่ยนภาพลักษณ์และโมเดลร้านสามารถดึงลูกค้ากลุ่มใหม่เข้ามาได้จริง
.
[ เป้าต่อไป คือปรับร้าน 100 สาขาใน 3 ปี ]
.
หลังเห็นผลตอบรับจากสาขานำร่อง เดอะ พิซซ่า คอมปะนีมีแผนทยอยปรับร้านเดิมเป็นโมเดลใหม่นี้ประมาณ 100 สาขาภายใน 3 ปี โดยใช้งบลงทุนราว 8-10 ล้านบาทต่อสาขา
.
การเลือกสาขาจะพิจารณาเป็นรายทำเล ไม่ได้ใช้โมเดลเดียวกับทุกแห่ง โดยให้ความสำคัญกับร้านในศูนย์การค้าขนาดใหญ่ โดยเฉพาะกลุ่ม CPN และ Community Mall ที่มีทราฟฟิกของคนทำงาน นักศึกษา และลูกค้าที่ต้องการรับประทานอาหารแบบเร่งด่วน
.
‘ปัทม์’ มองว่า ในมุมของบริษัท การรุกตลาดไก่ทอดครั้งนี้ถือเป็นจุดเปลี่ยนสำคัญครั้งที่ 4 ของเดอะ พิซซ่า คอมปะนี หลังจากเคยเปลี่ยนผ่านธุรกิจมาหลายช่วง โดยครั้งนี้บริษัทนำบทเรียนจากการทำตลาดในอดีต รวมถึงประสบการณ์จากแบรนด์ ‘Chick A Boom’ มาปรับใช้ เน้นทั้งความเร็ว ราคาเข้าถึงง่าย โดยไก่ทอดเริ่มต้นที่ 2 ชิ้น 69 บาท และประสบการณ์ที่ตอบโจทย์คนรุ่นใหม่มากขึ้น
.
หากแผนเดินหน้าได้ตามเป้า บริษัทคาดว่าธุรกิจไก่ทอดจะกลายเป็นอีกหนึ่งเครื่องยนต์หลักในการผลักดันยอดขายรวมของเดอะ พิซซ่า คอมปะนีให้เติบโตมากกว่า 10% พร้อมขยายบทบาทของแบรนด์ในตลาด QSR มากขึ้น
.
ที่มา : Brand Inside