ยุคใหม่แห่งการชอปปิ้ง เอไอกำหนดราคา 'เฉพาะคุณ' สินค้าเดียวกัน แต่ให้ราคาแต่ละคนไม่เท่ากัน

ยุคใหม่แห่งการชอปปิ้ง เอไอกำหนดราคา 'เฉพาะคุณ' สินค้าเดียวกัน แต่ให้ราคาแต่ละคนไม่เท่ากัน

ลองนึกภาพว่า คุณกำลังจะกดสั่งซื้อสินค้า แต่ไม่รู้เลยว่า ราคาที่เห็นอาจแพงกว่าคนอื่นเพียงเพราะ AI มองว่าคุณ ‘พร้อมจ่าย’ มากกว่า ในอนาคต การชอปปิ้งออนไลน์อาจไม่ได้แข่งขันกันที่การหาร้านถูกที่สุดอีกต่อไป แต่เป็นการแข่งขันกับอัลกอริทึมที่กำลังคำนวณว่า แต่ละคนควรเห็นราคาเท่าไร

.

แม้ผู้บริโภคจะคุ้นเคยกับการที่ราคาสินค้าออนไลน์เปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา ไม่ว่าจะตามช่วงโปรโมชั่น ช่วงเวลาของวัน หรือตามระดับอุปสงค์-อุปทานของตลาด แต่สิ่งที่น่าจับตาในยุคปัญญาประดิษฐ์ อาจไม่ใช่การที่ “ราคาปรับเปลี่ยนทุกนาที” หากแต่เป็นการที่ “ราคาปรับเปลี่ยนเฉพาะสำหรับคุณ” โดยอาศัยข้อมูลส่วนบุคคลและพฤติกรรมการใช้งานออนไลน์มาเป็นตัวกำหนดว่า ผู้บริโภคแต่ละคนควรเห็นราคาเท่าใด

.

วอลล์สตรีทเจอร์นัลรายงานว่า ในขณะนี้ นักวิจัยจำนวนมากเริ่มจับตาปรากฏการณ์ที่เรียกว่า “Personalized Pricing” หรือ “การกำหนดราคาเฉพาะบุคคล” ซึ่งหมายถึงการที่ระบบ AI และอัลกอริทึมของร้านค้าออนไลน์ใช้ข้อมูลส่วนบุคคลจำนวนมหาศาลมาวิเคราะห์ ก่อนกำหนดราคาสินค้าให้แตกต่างกันในแต่ละคน โดยพิจารณาจากปัจจัยต่าง ๆ เช่น รายได้โดยประมาณ พฤติกรรมการค้นหา สถานที่อยู่อาศัย อุปกรณ์ที่ใช้ หรือแม้แต่ความเร่งด่วนในการซื้อสินค้า

.

.

ปัจจุบัน ผู้ค้าปลีกออนไลน์ใช้ข้อมูลลูกค้าเพื่อมอบคูปอง ส่วนลด หรือโปรโมชั่นเฉพาะบุคคลอยู่แล้ว ขณะเดียวกัน การตั้งราคาแบบ Dynamic Pricing ซึ่งเปลี่ยนราคาตามอุปสงค์และอุปทาน ก็กลายเป็นเรื่องปกติในหลายอุตสาหกรรม เช่น สายการบิน โรงแรม และบริการเรียกรถ

.

อย่างไรก็ตาม สิ่งที่สร้างความกังวลคือ ความเป็นไปได้ที่บริษัทจะไม่เพียงเสนอ “ส่วนลด” ให้แตกต่างกัน แต่จะเริ่มตั้ง “ราคาพื้นฐาน” ของสินค้าให้แต่ละคนไม่เท่ากัน โดยที่ผู้บริโภคไม่รู้ตัว

.

ตัวอย่างเช่น หากระบบประเมินว่าผู้ซื้อมีรายได้สูง จำเป็นต้องใช้สินค้าด่วน หรือมีแนวโน้มยอมจ่าย ระบบอาจเสนอราคาที่สูงกว่าผู้ใช้อีกราย แม้ว่าจะซื้อสินค้าชิ้นเดียวกัน ในเวลาเดียวกันก็ตาม

.

หรือหากผู้ใช้เรียกรถผ่านแอปพลิเคชันทุกเช้าเวลา 08.30 น. เพื่อส่งลูกไปโรงเรียน ระบบย่อมเรียนรู้ได้ว่าผู้ใช้แทบไม่มีทางเลือก และอาจยอมจ่ายแพงกว่าเพื่อไม่ให้ไปสาย

.

ผู้เชี่ยวชาญมองว่า หาก AI ใช้ข้อมูลลักษณะนี้เพื่อปรับราคาขึ้น ก็อาจเป็นการเอาเปรียบผู้บริโภคในรูปแบบใหม่ แม้จะไม่ได้เกิดในช่วงภัยพิบัติหรือภาวะฉุกเฉินเหมือนการโก่งราคาที่กฎหมายหลายรัฐห้ามไว้ก็ตาม

.

ที่มา : กรุงเทพธุรกิจ