เคยไหมเวลาเหงาช่วงดึกๆ เข้าแอปฯ เดลิเวอรีนั่งกดสั่งอาหารเข้าตระกร้าจนยอดจ่ายเงินเกือบถึง 1,000 บาท แต่พอไปถึงหน้าจ่ายเงินกลับถอนหายใจ แล้วก็ปิดแอปฯ ทิ้ง
จากพฤติกรรมดังกล่าวที่น่าจะเป็นเหมือนกันหลายประเทศทั่วโลก ทำให้ประเทศเกาหลีสร้างเว็บไซต์ที่เรียกว่า ‘dopamine sites’ ซึ่งเป็นเว็บไซต์จำลองทำอะไรสักอย่าง เช่น เว็บฯ ‘음식만안와요 (มีแค่อาหารที่ไม่มา)’ ที่ใช้จำลองการสั่งอาหาร โดยผู้ใช้งานสามารถสั่งอาหารได้เหมือนจริงเกือบทุกอย่าง ตั้งแต่เลือกร้านอาหาร เลือกเมนูที่อยากกิน ทั้งยังใส่ที่อยู่จัดส่ง รวมถึงดูแผนที่และสถานะการจัดส่งเมื่อกดสั่ง (ปลอมๆ) ไปแล้วได้ด้วย มีอยู่เพียงสองสิ่งที่ไม่จริงในเว็บไซต์นี้คือ จะไม่มีการตัดเงิน และจะไม่มีการส่งอาหารจริง
หากลองนึกแล้วก็ดูจะคล้ายกับคอนเซปต์ ‘Window Shopping’ หรือคือการเดินดูเฉยๆ แต่ไม่ซื้อ
แล้วทำไมวัยรุ่นเกาหลีถึงอยากสั่งอาหารที่ไม่ได้มาส่งจริง
ท่ามกลางสังคมเกาหลีที่มีค่าครองชีพสูง และเต็มไปด้วยความกดดันจากงานหรือสถานะทางการเงิน การสั่งอาหารปลอม ๆ สามารถช่วยลดความเครียดได้ อย่างผู้ใช้เว็บไซต์คนหนึ่งก็ได้ออกมาบอกว่า มีหลายครั้งที่ชอบหิวตอนดึกๆ อยากจะสั่งอะไรมากินแต่ต้องพับความคิดเก็บไปเพราะอยากประหยัดเงิน แต่การใช้เว็บนี้ทำให้รู้สึกเหมือนได้กดสั่งอาหารจริงๆ และถึงแม้จะไม่ได้รับอาหาร การที่กดสั่งไปก็รู้สึกว่าเครียดน้อยลงแล้ว
หากมองในแง่ของธุรกิจ สิ่งนี้กำลังบอกอะไรเรา
มุมมองหนึ่งที่น่าสนใจคือ การช็อปปิ้งถือเป็นกิจกรรมที่ขับเคลื่อนด้วยความอยากเป็นหลัก (needs-based activity) ขณะที่การซื้อเป็นเพียงประสบการณ์รองที่คนจะได้รับเวลาซื้อสินค้า
ยกตัวอย่างการที่เราไปเดินช็อปปิ้งตามร้านต่างๆ ความสุขของเราจะเกิดขึ้นระหว่างที่กำลังเลือกกระเป๋าที่ใช่ ลองชุดที่ชอบ หรือเดินเข้า-ออกระหว่างร้าน ขณะที่การจ่ายเงินซื้อของเป็นเพียงสิ่งที่เกิดขึ้นปลายทางเท่านั้น
หากสิ่งที่ผู้บริโภคให้ความสำคัญมากที่สุดคือความสนุกที่เกิดขึ้นระหว่างซื้อสินค้า
สำหรับแบรนด์แล้ว การแข่งขันจึงไม่ได้เป็นเพียงการแย่งชิงส่วนแบ่งการใช้จ่ายของลูกค้า (wallet share) อีกต่อไป แต่แบรนด์ต้องสร้างประสบการณ์ (Transction) ทำให้กระบวนการระหว่างทางสนุก หรือตอบสนองอารมณ์ของลูกค้าก่อนที่จะเกิดการซื้อจริงด้วย
หรือถ้าดูจากกรณีของ dopamine sites ที่ยกตัวอย่างไป จะเห็นว่า เว็บไซต์ดังกล่าวประสบความสำเร็จในการดึงดูดคนได้ด้วยประสบการณ์ที่ผู้ใช้จะได้ระหว่างใช้งาน ไม่ใช่ของที่จะได้รับเมื่อซื้อสินค้า ดังนั้น แม้ว่าผู้ใช้จะไม่ได้รับอาหารจริง และไม่อิ่มแม้จะสั่งตอนหิวก็ตาม แต่ก็มีผู้เข้าไปใช้งานเป็นจำนวนมาก เพราะผู้ใช้ชอบประสบการณ์ตอนที่ไถฟีดเลือกร้านอาหาร กดเลือกเมนูอาหารเยอะๆ ให้ยอดจ่ายเงินในเว็บสูงๆ เพราะรู้ว่าสุดท้ายยังไงก็ไม่ต้องจ่ายเงินอยู่ดี
แค่อยากเพิ่มอาหารเข้าตระกร้า ไม่ได้อยากสั่งจริง เกาหลีสร้างเว็บสั่งอาหาร(ปลอม) ได้กดสั่งทิพย์ก็อิ่มใจแล้ว