ขนมซอง “ไก่ย่าง” กับเมล็ดธัญพืช “ตรามือ” ที่หลายคนคุ้นเคย จริง ๆ อยู่ใต้บริษัทเดียวกัน คือ “บี.เค.วาย.”

วันนี้ธุรกิจกำลังถูกส่งต่อสู่ทายาทรุ่น 3 อย่าง “ซี-ชลิตา” ที่เข้ามารับไม้ต่อช่วงโควิดพอดี ซึ่งไม่ใช่แค่ต้องบริหารต้นทุนที่พุ่งขึ้น แต่ยังต้องปรับภาพลักษณ์แบรนด์ให้เข้ากับคนรุ่นใหม่ด้วย

  จุดน่าสนใจคือ บริษัทพยายามเปลี่ยนภาพจำเดิม
    - “ตรามือ” ไม่ใช่แค่ของกินเล่นผู้ใหญ่
    - “ไก่ย่าง” ไม่ใช่แค่ขนมเด็ก

แต่จะดันให้เป็น “Brand for All” ที่ทุกวัยกินได้
  - เลยเริ่มปรับทั้งแพ็กเกจ เพิ่ม Mascot ทำซองพกพา และแตกสินค้าให้ตอบโจทย์สายสุขภาพมากขึ้น
  - อีกด้านที่หนักไม่แพ้กันคือ “ต้นทุน” ทั้งค่าขนส่ง บรรจุภัณฑ์ และวัตถุดิบแพงขึ้นราว 10%
  - แต่สิ่งที่น่าสนใจคือ ขนมไก่ย่างซองเล็กยังคงราคา 5 บาท เหมือนเดิมมานานเกือบ 10 ปี เพราะบริษัทมองว่าถ้าขึ้นราคา อาจเสียฐานลูกค้าเดิม

  ตอนนี้บริษัทเริ่มรุกออนไลน์มากขึ้น ทั้ง Shopee, Lazada และ TikTok Live หลังเมื่อก่อนพึ่งออฟไลน์แทบ 100%

  พร้อมวางแผนแตกไลน์สินค้าใหม่ และตั้งเป้าผลักดันธุรกิจสู่รายได้ระดับ “พันล้านบาท” ในอีก 3-5 ปีข้างหน้า

  ถือเป็นอีกตัวอย่างของธุรกิจครอบครัวไทย ที่กำลังพยายามปรับตัวครั้งใหญ่ ในวันที่ตลาดขนมแข่งขันหนัก และต้นทุนแพงขึ้นเรื่อย ๆ

[Spoil] คลิกเพื่อดูข้อความที่ซ่อนไว้เบื้องหลังขนมซอง ‘ไก่ย่าง’ และธัญพืช ‘ตรามือ’ กับหมากกระดานใหม่ที่ทายาทรุ่น 3 ใช้เดิมพันเป้าหมายพันล้าน

ขนมทอดกรอบซองแดง-เขียวที่มีน้ำจิ้มในตัวอย่าง “ไก่ย่าง” และเมล็ดธัญพืช “ตรามือ” ที่มักโผล่อยู่บนโต๊ะสังสรรค์ของใครหลายคน

แม้ภาพจำของทั้งสองแบรนด์จะต่างกันสุดขั้ว แต่จริงๆ แล้วทั้งสองแบรนด์คือพี่น้องที่เกิดจากชายคาบ้านเดียวกันภายใต้ชื่อ บริษัท บี.เค.วาย. จำกัด

ซึ่งหลายคนก็อาจจะสับสนว่า “ตรามือ” เกี่ยวข้องกับชาตรามือหรือพริกไทยตรามือหรือไม่ แต่ความจริงคือไม่เกี่ยวกันเลย

เพราะตรามือของ บี.เค.วาย. ทำตลาดเมล็ดธัญพืชมายาวนานกว่า 50-60 ปี ตั้งแต่รุ่นอากง ก่อนที่ “ไก่ย่าง” จะตามมาในอีกหลายสิบปีถัดมาในฐานะขนมขบเคี้ยวสำหรับเด็กยุค 90s

แต่วันนี้ธุรกิจที่เติบโตจากร้านขายเมล็ดธัญพืชในอดีต กำลังถูกขับเคลื่อนโดยทายาทรุ่น 3 อย่าง “ซี-ชลิตา เหล่าวณิชย์วิทย์” ประธานกรรมการบริหารฝ่ายการตลาด (CMO)

ที่เข้ามารับไม้ต่อในช่วง 3-4 ปีที่ผ่านมา หลังจากสั่งสมประสบการณ์การทำงานภายนอกและเรียนจบปริญญาโท

[img]https://static.xx.fbcdn.net/images/emoji.php/v9/t6e/1/16/1f534.png[/img] ทลายกำแพง Gen Gap ด้วย "เหตุผล" และ "ผลลัพธ์"

“ซี-ชลิตา” เริ่มเล่าว่า ในช่วงจังหวะที่ก้าวเข้ามาบริหาร ไม่ได้เป็นช่วงเวลาที่ง่ายนัก เพราะเป็นรอยต่อเดียวกับวิกฤตโควิด-19 ที่ทั้งต้นทุน พฤติกรรมผู้บริโภค และวิธีทำธุรกิจเปลี่ยนไปพร้อมกัน

ขณะเดียวกันก็ต้องเรียนรู้การทำงานร่วมกับคนรุ่นก่อนที่ดูแลธุรกิจนี้มายาวนานหลายสิบปี เพราะถ้าพูดในหลักความเป็นจริง แน่นอนมันอาจจะมีความคิดที่ไม่ได้ตรงกันในทุกเรื่อง

แต่สิ่งที่ทุกคนยึดเหมือนกันมาตลอดคือเรื่อง “คุณภาพ” เพราะไม่ว่าสถานการณ์จะยากแค่ไหน สินค้าที่ส่งถึงมือลูกค้าต้องดีที่สุดเสมอ

ดังนั้น ในเมื่อเราเป็นคนรุ่นใหม่ที่อยากเสนอไอเดียใหม่ๆ เราก็ต้องรู้จักประนีประนอม ต้องอธิบายด้วยเหตุผล และที่สำคัญที่สุดคือต้อง 'พิสูจน์' ให้เห็นว่าสิ่งที่เราคิดมันเวิร์กและสร้างยอดขายได้จริง

จากรากฐานด้ังกล่าวทำให้ บี.เค.วาย. จึงค่อยๆ ขยับจากธุรกิจดั้งเดิมไปสู่การทรานส์ฟอร์มครั้งใหม่

โดยปัจจุบันรายได้หลักราว 60-70% ยังมาจากฝั่งเมล็ดธัญพืช “ตรามือ” ที่ครองตลาดมายาวนาน โดยเฉพาะเมล็ดฟักทองที่ผู้บริโภคจำนวนมากจดจำแบรนด์ได้ทันที ส่วน “ไก่ย่าง” มีสัดส่วนอยู่ราว 30-40%

[img]https://static.xx.fbcdn.net/images/emoji.php/v9/t6e/1/16/1f534.png[/img] พลิกโฉมแบรนด์จากแบ่งแยกวัย สู่ "Brand for All"

แม้ยอดขายจะเติบโตอย่างมั่นคง แต่เมื่อเจาะดูอินไซต์ของลูกค้ากลับพบว่า ภาพลักษณ์ของสินค้าถูกแยกกลุ่มวัยอย่างชัดเจน

เมล็ดตรามือมักถูกมองเป็นของกินเล่นสำหรับผู้ใหญ่หรือเป็นกับแกล้มในต่างจังหวัด ส่วนไก่ย่างคือขนมสำหรับเด็ก

"ซี-ชลิตา” จึงเข้ามาปรับวิธีคิดใหม่เพื่อทลายข้อจำกัดนี้ โดยตั้งเป้าให้ทั้งสองแบรนด์เป็น "Brand for All" ที่คนทุกเพศทุกวัยทานได้

เริ่มต้นจากการดึง Mascot เข้ามาสร้างความโมเดิร์นให้แพ็กเกจจิ้งมีสีสันและเข้าถึงคนรุ่นใหม่ได้ง่ายขึ้น แม้ในช่วงแรกผู้ใหญ่ในองค์กรอาจยังตั้งคำถาม

ควบคู่ไปกับการแก้อินไซต์ของเด็กรุ่นใหม่ที่แกะเปลือกเมล็ดธัญพืชไม่เป็น ด้วยการออกนวัตกรรมแบบกะเทาะเปลือกพร้อมทานในแพ็กเกจจิ้ง "ซองช็อต" ที่ฉีกง่ายและเหมาะสำหรับพกพารองท้องก่อนออกกำลังกาย

นอกจากนี้ บริษัทยังเกาะเทรนด์สุขภาพผ่าน Educational Marketing โดยไม่จำเป็นต้องออกสินค้าคลีนจัดจนทิ้งฐานลูกค้ากลุ่มแมส แต่เน้นสื่อสารให้ความรู้ว่าเมล็ดธัญพืชสามารถนำไปโรยโยเกิร์ตหรือสลัดได้

ส่วนขนมไก่ย่างก็ปรับจูนให้ผู้บริโภคเข้าใจว่าการรักสุขภาพสามารถบาลานซ์กับการทานขนมในปริมาณที่พอดีได้

[img]https://static.xx.fbcdn.net/images/emoji.php/v9/t6e/1/16/1f534.png[/img] ฝ่าวิกฤตต้นทุนด้วยการกระจายความเสี่ยง

นอกจากการปรับภาพลักษณ์แบรนด์เพื่อขยายฐานลูกค้าแล้ว อีกหนึ่งบททดสอบสำคัญของทายาทรุ่น 3 คือการรับมือกับวิกฤตต้นทุนที่พุ่งสูงขึ้นในช่วงสงครามและวิกฤตเศรษฐกิจต่างๆ

ซึ่งปัจจุบันต้นทุนโดยรวมของบริษัทปรับตัวเพิ่มขึ้นมาประมาณ 10% โดยเฉพาะค่าบรรจุภัณฑ์ที่แพงขึ้นมาก รวมถึงค่าขนส่งและวัตถุดิบทางการเกษตรที่ควบคุมยากเพราะผันแปรตามสภาพอากาศ

"ซี-ชลิตา” จึงรับมือด้วยกลยุทธ์ Sourcing กระจายความเสี่ยง สั่งวัตถุดิบจากหลายแหล่งทั้งในและต่างประเทศ เพื่อลดการพึ่งพาซัพพลายเออร์เจ้าใดเจ้าหนึ่ง

และหากช่วงไหนต้นทุนวัตถุดิบแพงเกินรับไหว ก็จะเลือก "ชะลอ" การออกสินค้ารสชาติใหม่ๆ ออกไปก่อนเพื่อดูสถานการณ์ จากเดิมที่ตั้งเป้าเปิดตัวปีละ 3-4 รสชาติ

ที่น่าสนใจคือ แม้ต้นทุนจะพุ่งแค่ไหน แต่ขนมไก่ย่างซองเล็กสุดยังคงตรึงราคาขายปลีกไว้ที่ "5 บาท" และซองใหญ่ 20 บาท มานานนับ 10 ปี โดยบริษัทยืนยันที่จะคงราคานี้ต่อไปเพื่อรักษาฐานลูกค้าไว้ให้เหนียวแน่น

[img]https://static.xx.fbcdn.net/images/emoji.php/v9/t6e/1/16/1f534.png[/img] เป้าหมาย 3-5 ปี แตกไลน์โปรดักต์ และทะยานสู่พันล้าน

ท้ายที่สุดแล้ว การรักษาฐานลูกค้าด้วยราคาที่เข้าถึงง่ายเป็นเพียงส่วนหนึ่งของกลยุทธ์ เพราะการจะก้าวไปสู่เป้าหมายที่ใหญ่ขึ้น บริษัทจำเป็นต้องหาพื้นที่เติบโตใหม่ๆ

ซึ่งก่อนหน้าที่ทายาทรุ่น 3 จะเข้ามา บี.เค.วาย. พึ่งพาช่องทางออฟไลน์ 100% ไม่ว่าจะเป็น ห้างสรรพสินค้า ร้านโชห่วย หรือ 7-Eleven โดยไม่มีช่องทางออนไลน์เลยแม้แต่น้อย

“ซี-ชลิตา” และน้องชาย จึงเข้ามาปูทางใหม่ตั้งแต่การเปิดร้านบน Shopee และ Lazada ไปจนถึงการทำ TikTok Live

ควบคู่กับการใช้งบการตลาดแบบระมัดระวัง เน้นสื่อที่เข้าถึงคนหมู่มากอย่างบิลบอร์ดและโฆษณาบนรถโดยสาร ซึ่งแม้รายได้หลักวันนี้ยังมาจากออฟไลน์ แต่ฝั่งออนไลน์ก็เริ่มเติบโตชัดขึ้นเรื่อยๆ

และในช่วง 3-5 ปีจากนี้ บี.เค.วาย. กำลังเตรียมก้าวออกจากกรอบเดิมอีกครั้ง โดย “ไก่ย่าง” จะไม่ได้มีแค่ขนมแป้งสาลีเหมือนที่ผ่านมา แต่กำลังพัฒนาสินค้าใหม่จากแป้งมันฝรั่ง

รวมถึงมีแผนสร้างแบรนด์ขนมใหม่แยกออกมา เพื่อขยายฐานตลาดให้กว้างขึ้นอีกด้วย

สรุปแล้วการขยายพอร์ตโฟลิโอและช่องทางขายใหม่ๆ อย่างต่อเนื่อง สะท้อนให้เห็นว่า จากธุรกิจเมล็ดธัญพืชของรุ่นอากง สู่ขนมซองแดงเขียวที่อยู่ในความทรงจำของเด็กยุคหนึ่ง

วันนี้ บี.เค.วาย. กำลังเดินเข้าสู่เฟสใหม่ของการเติบโตอย่างเต็มตัว และเป้าหมายรายได้ระดับ “พันล้านบาท” ที่ครอบครัววางไว้ ก็เริ่มดูใกล้ความจริงขึ้นเรื่อยๆ 

ดูน้อยลง

ที่มา Marketeer Online