เศรษฐกิจจะดีหรือไม่ดี แต่สิ่งหนึ่งที่ยังขายได้เสมอ คือ “ความสุขราคาไม่แรง” นี่คือสิ่งที่เรียกว่า “Lipstick Economy” หรือ “Lipstick Index” ทฤษฎีทางเศรษฐศาสตร์ที่พูดถึงพฤติกรรมผู้บริโภคช่วงเศรษฐกิจชะลอตัว ว่าคนเรามักจะตัดรายจ่ายก้อนใหญ่ทิ้ง แต่ยังยอมจ่ายกับของชิ้นเล็กๆ ที่ทำให้รู้สึกดีกับตัวเอง

และ “ลิปสติก” ก็คือสัญลักษณ์ของความสุขแบบนั้น เพราะต่อให้เป็นแบรนด์หรู ลิปสติกหนึ่งแท่งก็ยังมีราคาที่จับต้องได้ เมื่อเทียบกับกระเป๋าหรือเสื้อผ้าจากแบรนด์เดียวกัน แต่สิ่งที่สำคัญกว่าราคา คือความรู้สึกที่มันมอบให้ เพราะแค่ได้สีใหม่ ได้ลองลุคใหม่หรือแม้แต่ได้หยิบอะไรสักอย่างใส่ตะกร้า มันก็ทำให้คนรู้สึกดีนั่นเอง

.

“ลิปสติก” จึงกลายเป็นตัวแทนของความสุขขนาดย่อม ที่ยังพอซื้อไหวในวันที่ต้องคิดทุกบาทก่อนใช้ เพราะมันไม่ใช่แค่เรื่องความสวย แต่มันคือความรู้สึกว่า “อย่างน้อยวันนี้ฉันก็ได้ซื้ออะไรให้ตัวเองบ้าง”

.

สิ่งที่น่าสนใจคือ พฤติกรรมแบบนี้ยิ่งชัดขึ้นมากหลังโควิด ผู้คนเริ่มให้คุณค่ากับความสุขระยะสั้นมากขึ้น เพราะโลกเต็มไปด้วยความเครียด ความเหนื่อยล้า และความไม่แน่นอน หลายคนอาจไม่มีพลังพอจะรอความสุขก้อนใหญ่ในอนาคต เลยเลือกซื้ออะไรเล็กๆ ที่ทำให้ตัวเองรู้สึกดีได้ทันทีแทน

.

นี่จึงเป็นเหตุผลว่าทำไมหลายแบรนด์เริ่มปรับตัวเข้าหาพฤติกรรมแบบนี้มากขึ้น เราเห็นสินค้าขนาดเล็กออกเต็มตลาด ทั้งไซส์มินิ limited edition หรือสินค้าที่ราคาไม่ได้สูงมาก แต่ถูกออกแบบให้รู้สึกพิเศษและน่าซื้อ

.

รวมถึงการตลาดที่เริ่มพูดกับผู้บริโภคในเชิงอารมณ์มากขึ้น เช่น แนวคิดเรื่อง self-care, self-love หรือ “ให้รางวัลตัวเองบ้าง” เพราะแบรนด์รู้ดีว่า คนยุคนี้ไม่ได้ซื้อแค่สินค้า แต่ซื้อความสบายใจ ความมั่นใจ และความรู้สึกว่า ชีวิตยังมีอะไรให้ใจฟูได้อยู่

.

เราจึงเห็นการเติบโตของสินค้ากลุ่ม Small Luxury หรือของฟุ่มเฟือยขนาดเล็ก เช่น น้ำหอมไซส์มินิ สกินแคร์พรีเมียม เทียนหอม เคสมือถือราคาแพง ขนมคาเฟ่ที่ราคาเท่าข้าวหนึ่งมื้อ รวมถึงการเติมเกม ซื้อสกิน หรือกดสติกเกอร์ไลน์ เพราะ Lipstick Economy ก็ไม่ได้อยู่แค่ในเคาน์เตอร์เครื่องสำอางอีกต่อไป แต่มันกระจายไปทุกอย่างที่เป็นความสุขเล็กๆ ราคาเอื้อมถึงได้แบบไม่คิดมาก

.

ทั้งหมดนี้คือ “Small Luxury” หรือรางวัลเล็กๆ ที่คนยังยอมจ่าย แม้จะกำลังประหยัดเรื่องอื่นอยู่ก็ตาม เพื่อใช้เยียวยาตัวเอง ในโลกที่เหนื่อยง่ายกว่าเดิม

.

ที่มา : BrandAge Online