🍜 จาก “ของแปลก” สู่คำติดปากทั้งทวีป! ทำไม Indomie ถึงครองแอฟริกา 70% ได้?

คำว่า “มาม่า” ในไทย = บะหมี่กึ่งสำเร็จรูป
แต่ที่แอฟริกา โดยเฉพาะ ไนจีเรีย คนเรียกบะหมี่ซองว่า “Indomie” เหมือนกันเป๊ะ!  

📌 จุดเริ่มต้น: เห็น Pain Point ก่อนใคร
    + เรื่องนี้เริ่มจาก Tolaram Group ที่เข้าไปทำธุรกิจในไนจีเรียตั้งแต่ปี 1988
       ตอนนั้นประเทศกำลัง “เมืองโต”
          - คนย้ายเข้าเมือง
          - ใช้ชีวิตเร่งรีบ
          - ต้องการ “อาหารเร็ว ราคาถูก”
      👉 แต่ “ยังไม่มีสินค้าแบบนี้ในตลาด”  นี่แหละคือโอกาส

💥 แต่เปิดตัวปุ๊บ… เจ๊งเกือบปั๊บ
      - ช่วงแรกคนไนจีเรีย ไม่รู้จักบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปแถมมองว่าเส้นเหมือน “หนอน” 😅
        ขายแทบไม่ได้…

🔥 กลยุทธ์พลิกเกม
      - แทนที่จะยิงโฆษณาหนัก เขาเลือก “แจกฟรีในโรงเรียน”
      - เอา Indomie ไปต้มแจกเด็ก
      - ให้เด็ก “ลองกิน” จนคุ้นเคย
      - เด็กกลับไปขอพ่อแม่ซื้อ
    👉 จาก “ของแปลก” → กลายเป็น “ของต้องมีในบ้าน” นี่คือการเปลี่ยนพฤติกรรมคนทั้งประเทศแบบเนียน ๆ

🌶️ สูตรลับอีกอย่าง: ปรับรสชาติให้ Local
      - ต้นฉบับอินโด = ผัดแห้ง (Mi Goreng)
      - แต่คนไนจีเรียชอบ ซุป รสจัดจ้าน
     👉 ก็ “ปรับสูตรใหม่” ให้เข้าปากคนท้องถิ่น  ไม่ยึดติดของเดิม = ยอดขายพุ่ง

🏭 จากนำเข้า → สร้างโรงงานเอง
      - เมื่อขายดีแล้ว Tolaram Group จับมือกับเจ้าของแบรนด์ ตั้งบริษัท Dufil Prima Foods ทำอะไรบ้าง?
      - ตั้งโรงงานในไนจีเรีย
      - สร้างระบบโลจิสติกส์เอง
      - ลดต้นทุนแบบมหาศาล
     👉 ทำให้ขายได้ “ถูก” และกระจายสินค้าได้ทั่วประเทศ

🌍 จากไนจีเรีย → ยึดทั้งทวีป
    - หลังครองตลาดไนจีเรียได้  โมเดลนี้ถูกเอาไปใช้กับประเทศอื่น เช่น กานา เคนยา อียิปต์ โมร็อกโก
    - สุดท้าย…  👉 ครองส่วนแบ่งตลาด “ประมาณ 70% ทั้งแอฟริกา”

💡 บทเรียนโคตรชัดจากเคสนี้
    - อย่าคิดว่า “ของที่ขายดีในบ้านเรา” จะขายได้ที่อื่น
    - ต้องเข้าใจ Pain Point คนท้องถิ่นจริง ๆ
    - กล้าปรับสินค้า แม้จะเคยสำเร็จมาแล้ว
    - สร้าง Supply Chain เอง = คุมเกมได้ทั้งระบบ
[Spoil] คลิกเพื่อดูข้อความที่ซ่อนไว้Indomie มาม่าอินโดฯ เจาะแอฟริกาอย่างไร จนครองตลาด 70% ทั้งทวีป /โดย ลงทุนแมน
How Indomie Entered Africa and Captured 70% of the Market Across the Continent /by Longtunman

(The English version is below.)

“มาม่า” เป็นคำที่คนไทยมักใช้ เวลาพูดถึงบะหมี่ซองหรือบะหมี่ถ้วย กลายเป็น Generic Name ที่ใช้เรียกแทนสินค้าชนิดนี้ไปแล้ว

รู้หรือไม่ว่าที่ไนจีเรีย ประเทศที่มีประชากรมากที่สุดในทวีปแอฟริกา ผู้คนที่นั่นก็มีพฤติกรรมแบบนี้เหมือนกัน

เพียงแต่คำที่พวกเขาใช้เรียกจนติดปาก คือคำว่า “Indomie” (อินโดมี่) ซึ่งเป็นแบรนด์บะหมี่กึ่งสำเร็จรูปจากอินโดนีเซีย ที่ปัจจุบันครองส่วนแบ่งตลาดในโซนแอฟริกา ราว 70%

แล้วแบรนด์บะหมี่จากอินโดนีเซีย ไปบุกตลาดในแอฟริกาได้อย่างไร ?
ทำไมถึงกลายเป็น Top of Mind ของคนแอฟริกันได้ ?
ลงทุนแมนจะเล่าให้ฟัง

Indomie คือแบรนด์บะหมี่กึ่งสำเร็จรูปของอินโดนีเซีย ถือกำเนิดขึ้นในปี 1972

โดยเป็นส่วนหนึ่งของ Indofood บริษัทในเครือ Salim Group หนึ่งในธุรกิจยักษ์ใหญ่ของอินโดนีเซีย โดยวางขายในไทยด้วยเช่นกัน

แล้วบะหมี่จากอินโดนีเซีย ข้ามน้ำข้ามทะเลไปโผล่ที่ทวีปแอฟริกาได้อย่างไร ?

ในปี 1988 Tolaram Group บริษัทสัญชาติสิงคโปร์ที่ประกอบธุรกิจสิ่งทอในประเทศไนจีเรีย มองเห็นว่าไนจีเรียกำลังเข้าสู่ยุคที่เมืองเริ่มขยายตัวมากขึ้น จากการที่คนจากชนบท ทยอยย้ายเข้าไปอยู่ในตัวเมือง

นั่นหมายความว่า คนส่วนใหญ่ก็จะมีวิถีชีวิตที่เร่งรีบมากขึ้น

เมื่อเวลาเป็นสิ่งมีค่า จึงก่อให้เกิด Pain Point ใหม่ เพราะผู้คนหันมาต้องการอาหารที่ทำง่าย รวดเร็ว และมีราคาถูก ซึ่งยังไม่มีสินค้าไหนตอบโจทย์ได้เลยในท้องตลาด

Tolaram Group จึงตัดสินใจนำบะหมี่ซองแบรนด์ Indomie ข้ามทวีปเข้ามาขายในไนจีเรีย

ในช่วงแรก ชาวไนจีเรียไม่รู้จักบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป อีกทั้งยังมองว่าเส้นบะหมี่ของ Indomie นั้น มีหน้าตาเหมือนตัวหนอนหรือไส้เดือน ทำให้ Indomie ขายแทบไม่ได้เลย

แล้วทาง Tolaram Group แก้เกมอย่างไร ?

แทนที่จะทุ่มงบประมาณมหาศาลไปกับการโฆษณา
พวกเขาเลือกที่จะเจาะตลาดผู้บริโภควัยเด็ก โดยการนำผลิตภัณฑ์ของตัวเอง ไปต้มแจกฟรีตามโรงเรียน

ซึ่งเป็นกลยุทธ์เดียวกับที่หลายคนคุ้นเคย เวลาเห็นแบรนด์นมหรือขนม ไปแจกฟรีตามโรงเรียนของเรา ในตอนเด็ก ๆ นั่นเอง

โดยผู้บริหารของ Tolaram Group เคยให้เหตุผลว่า การเปลี่ยนพฤติกรรมการกินของคนทั่วไปเป็นเรื่องยาก
การเจาะตลาดผู้บริโภควัยเด็ก ซึ่งเป็นวัยที่เปิดรับอะไรใหม่ ๆ ได้ง่ายกว่า จึงเป็นกลยุทธ์หลักในตอนนั้น

เมื่อคุ้นเคยกับบะหมี่ของ Indomie แล้ว เด็กก็มักจะร้องขอให้พ่อแม่ซื้อเป็นของไว้ติดบ้าน

จนในที่สุด แบรนด์ Indomie ก็ได้แทรกซึมมาเป็นสินค้าที่อยู่ในชีวิตประจำวันของผู้คนโดยปริยาย

โดย Indomie ยังมีการปรับสินค้าของตัวเองให้เข้ากับท้องถิ่นด้วย เพราะรู้ดีว่าคนแต่ละพื้นที่นั้น มีความชอบไม่เหมือนกัน

ในบ้านเกิดอย่างอินโดนีเซีย รสชาติออริจินัลของ Indomie นั้น คือบะหมี่แห้งผัดซอสอย่าง Mi Goreng

ขณะที่คนไนจีเรียชอบกินอาหารประเภทซุป และชื่นชอบรสชาติที่จัดจ้าน

ทำให้ Indomie ที่ขายในไนจีเรียนั้น มีการปรับรสชาติด้วยเครื่องเทศที่มีอยู่ในท้องถิ่น เพื่อให้ถูกปากชาวไนจีเรียส่วนใหญ่

เมื่อสินค้ามีรสชาติถูกปาก แน่นอนว่าทำให้ยอดขายของ Indomie ในไนจีเรียเติบโตแบบก้าวกระโดด

จนในที่สุด Tolaram Group ได้จับมือกับบริษัทแม่ของ Indomie ก่อตั้ง Dufil Prima Foods ขึ้น เพื่อที่จะปักหลักตั้งโรงงานผลิตในประเทศไนจีเรีย

รวมถึงสร้างระบบโลจิสติกส์ในพื้นที่ต่าง ๆ เพื่อลดต้นทุนค่าขนส่งลง จากที่ก่อนหน้านี้ต้องนำเข้าสินค้ามาจากอินโดนีเซีย

การมี Supply Chain ที่ครอบคลุมตั้งแต่ต้นน้ำยันปลายน้ำ ช่วยลดต้นทุนสินค้าลงได้มหาศาล ทำให้สามารถขายบะหมี่ซองได้ในราคาถูก

เมื่อครองไนจีเรียได้เบ็ดเสร็จแล้ว Dufil Prima Foods ก็ใช้โมเดลความสำเร็จนี้ เป็นต้นแบบในการขยายอาณาจักรออกไปยังประเทศอื่น ๆ ในทวีปแอฟริกา
ไม่ว่าจะเป็น กานา อียิปต์ เคนยา โมร็อกโก และซูดาน

ซึ่งในหลาย ๆ ประเทศ แบรนด์ Indomie สามารถครองส่วนแบ่งตลาดของผลิตภัณฑ์บะหมี่กึ่งสำเร็จรูปเป็นอันดับหนึ่ง

ทิ้งห่างคู่แข่งเจ้าอื่นรวมถึงคู่แข่งท้องถิ่นขาดลอย
และยังครองส่วนแบ่ง ในสเกลระดับทวีปด้วยเช่นกัน

เรื่องราวของ Indomie ในทวีปแอฟริกา เป็นหนึ่งในกรณีศึกษาที่น่าสนใจของการทำธุรกิจข้ามชาติ

เพราะการที่จะไปบุกตลาด ที่ผู้คนไม่รู้จักแม้กระทั่งประเภทสินค้าที่เราขายเลยนั้น แน่นอนว่าไม่ใช่การเอาสินค้าที่ขายดีในบ้านเกิด ไปวางขายแบบทื่อ ๆ

แต่คือการทำความเข้าใจ Pain Point และกล้าที่จะปรับเปลี่ยนผลิตภัณฑ์ของตัวเองที่แม้จะเคยประสบความสำเร็จ ให้เข้ากับผู้คนในท้องถิ่น

ซึ่งถ้าหากทำได้ สินค้านั้นก็จะกลายเป็นส่วนหนึ่งในชีวิตประจำวันของผู้คน เหมือนที่ Indomie กลายเป็นส่วนหนึ่งของแอฟริกาในวันนี้..
ที่มา ลงทุนแมน