ทำไม 'ส่งฟรี' ถึงไม่มีจริง?
.
เมื่อโปรโมชันส่งฟรี คือกลยุทธ์ให้เรากดตะกร้าเพิ่มอย่างไม่มีสติ
การบอกว่าบริการ 'ส่งฟรี' ไม่มีในโลกในวันที่ 'เลขวันเดือนตรงกัน' อาจเป็นเรื่องน่าขันนิดหน่อย เพราะแพลตฟอร์มซื้อของออนไลน์เจ้าหลักๆ ก็มักจะแจกโค้ดโปรโมชันมากมายในวันนี้ และโค้ดส่งฟรีก็เป็นหนึ่งในนั้น
.
ในความเป็นจริงบริการส่งฟรีแทบจะเป็นมาตรฐานของบริการซื้อขายสินค้าออนไลน์ทั่วโลก และมาตรการนี้ก็น่าจะเป็นเหตุผลให้คนจำนวนมากหันมาซื้อของออนไลน์มากกว่าจะไปเดินซื้อในห้างหรือหน้าร้าน เพราะสุดท้ายแม้ว่าการซื้อขายของออนไลน์จะมีมานานแล้ว แต่สมัยก่อนนั้นจะซื้อก็ต้องเสียค่าส่ง และคนจำนวนมากก็รู้สึกว่าถ้าไปซื้อหน้าร้านก็ราคาเท่ากันและไม่เสียค่าส่ง ดังนั้นก็ไม่รู้จะซื้อทำไม
.
แต่กลับกันแพลตฟอร์มซื้อของออนไลน์ปัจจุบันกลับสร้างมาตรฐานใหม่ให้การส่งฟรีเป็นมาตรฐานไปแล้ว และพอคนเห็นว่ามีส่งฟรีก็มักจะสั่งทันทีโดยไม่คิดอะไร ไม่ไปเช็กแม้แต่ราคาหน้าร้าน
.
ในความเป็นจริงมัน 'ฟรี' จริงหรือ?
.
อันที่จริงเทคนิคเก่าๆ ของการส่งฟรีมันก็คือการคิดค่าส่งไปในราคาสินค้าแล้ว เพราะคนเราชอบของฟรี ไม่ก็ของลดราคา เช่น ถ้าของชิ้นหนึ่ง บอกไปว่าราคา 60 บาท ค่าส่ง 40 บาท กับบอกว่าราคา 100 บาท ส่งฟรี ก็ไม่น่าแปลกใจว่า 'ตั้งราคา' ในแบบหลังคนจะซื้อเยอะกว่า ซึ่งยุคนี้ถ้าจะมีหน้าร้านแล้วไม่อยาก 'ตั้งราคาหน้าร้านต่างจากออนไลน์' วิธีแก้ก็ง่ายๆ ก็ทำโปรโมชันลด 40 เปอร์เซ็นต์ ไปยาวๆ แค่นี้ก็จะขายหน้าร้าน 60 บาทได้ และขายออนไลน์ 100 บาท ส่งฟรีได้ไปพร้อมกัน
.
แต่นั่นก็เป็นแค่เทคนิคเก่าๆ ที่ร้านโดดๆ มักจะใช้แต่แพลตฟอร์มมีเทคนิคที่โหดกว่านั้น
.
คือแพลตฟอร์มต่างๆ ถ้าสังเกต การส่งฟรีนั้นมีอยู่จริง แต่มันจะมียอดสั่งซื้อขั้นต่ำที่จะทำให้ได้ส่งฟรี (เช่น ซื้อต่ำกว่า 49 บาท ต้องจ่ายค่าส่ง) และนั่นก็ทำให้แพลตฟอร์มสามารถคุมพฤติกรรมของผู้บริโภคได้ หรือพูดง่ายๆ ถ้าบอกว่า 49 บาท ส่งฟรี ถ้าเราจะซื้อน็อตแค่ถุงเดียว เราก็จะไม่ยอมเสียค่าส่ง ต้องเข้าไปดูสินค้าอื่นๆ ในร้านและสั่งให้ได้ส่งฟรี ซึ่งบางทีไปดู ไปๆ มาๆ ไม่ได้เสียแค่ 49 แต่ยอดซื้อรวมเป็นร้อย
.
เทคนิคพวกนี้ไม่ใช่เรื่องบังเอิญ แต่แพลตฟอร์มต่างๆ คิดมาเป็นอย่างดี พวกอัลกอริทึมสินค้าที่อาจสนใจก็คือตัวดี ของพวกนี้ออกแบบมาให้เรายิ่งดู ยิ่งหาก็ยิ่งอยากได้เพิ่มอยู่แล้ว และการที่เราต้อง 'สั่งเพิ่มอีกหน่อยจะได้ส่งฟรี' นั้นผลรวมคือการเพิ่มยอดการซื้อของเราในสิ่งที่ไม่ได้จำเป็นหรือไม่ได้อยากได้แต่แรกทั้งนั้น
.
แต่เทคนิคที่มากกว่าที่ Amazon ทำประสบความสำเร็จมาแล้วในอเมริกา คือการ 'เก็บค่าสมาชิกเพื่อการส่งฟรี'
.
การเก็บค่าสมาชิกเพื่อการส่งฟรี ตามหลักคือต้องออกแบบมาให้ลูกค้ารู้สึกว่า 'จ่ายค่าสมาชิกถูกกว่าค่าส่งเยอะ' ซึ่งนั่นหมายความว่า ค่าสมาชิกมันไม่มีทางจะคัฟเวอร์ค่าส่งได้แน่ๆ
.
คำถามคือแล้ว 'กำไร' มันมาจากไหน?
.
ตอบจากมุมแพลตฟอร์มคือ การให้คนจ่ายค่าสมาชิกเพื่อส่งฟรีเอาไว้ มันคือการ 'ล็อก' คนเอาไว้บนแพลตฟอร์ม ไม่ให้ไปซื้อที่อื่น เพราะคนจ่ายค่าสมาชิกเพื่อส่งฟรี ก็จะรู้สึกว่า ถ้าตัวเองไปซื้อของทางแพลตฟอร์มอื่น หรือกระทั่งไปซื้อหน้าร้าน ตัวเองจะขาดทุน เพราะจ่ายค่าส่งผ่านค่าสมาชิกไปแล้ว และภาวะแบบนี้คือมันก็จะยิ่งทำให้แพลตฟอร์มมีอำนาจเหนือตลาด และนี่คืออำนาจอันเหลือล้นเอาไปทำอะไรได้สารพัด ตั้งแต่ต่อรองหักค่าหัวคิวจากร้านค้าต่างๆ บนแพลตฟอร์มเพิ่ม ไปจนถึงกดค่าขนส่งของบริษัทขนส่งที่มารับเหมา
.
ทั้งหมดนี้คือกระบวนการเบื้องหลังที่ผู้บริโภคไม่รู้สึกอะไร เพราะสิ่งที่ได้อย่างน้อยๆ ก็คือสินค้าราคาเท่าเดิมและส่งฟรี แต่ความเป็นจริงกระบวนการเบื้องหลังคือ แพลตฟอร์มรวยขึ้นเรื่อยๆ ร้านค้าถ้าไม่จนลงเรื่อยๆ ก็เสมอตัว ส่วนเหล่าไรเดอร์ก็โดนรีดค่าแรงไปเรื่อยๆ
.
หรือพูดง่ายๆ นี่เป็นเทคนิคส่งฟรีที่ทำให้แพลตฟอร์มรวบอำนาจได้ มีอำนาจเหนือตลาด และรวยขึ้นเรื่อยๆ ท่ามกลางการจนลงของทุกๆ พาร์ตเนอร์ที่เกี่ยวข้องนั่นเอง
.
เรื่องราวทั้งหมดนี้ ไม่ใช่เรื่องราวที่เราทำอะไรเองได้ เราหยุดซื้อไป โลกก็ยังหมุน แพลตฟอร์มก็ยังรวยขึ้น อำนาจมากขึ้น
.
สิ่งที่เราอาจทำได้มากที่สุดก็คือ ไม่หลงไปกับเทคนิคส่งฟรีแบบคอยเช็กราคา 'หน้าร้าน' ว่าจริงๆ มันถูกกว่า 'ราคาส่งฟรี' ตามแพลตฟอร์มหรือไม่ (ถ้าไม่เชื่อลองเช็กพวกราคาโปรโมชันตามซูเปอร์มาร์เก็ตกับราคาบนแพลตฟอร์มออนไลน์ดู แล้วจะประหลาดใจ)
.
หรืออีกอย่างก็คือ ถ้าเราเห็นว่าส่งฟรี แต่เราส่งยอดไม่ถึง ก็อย่าวู่วามไปสั่งโน่นนี่ที่ไม่ต้องการเพิ่มจนได้ส่งฟรี แต่ค่อยๆ เอาของใ่ส่ตระกร้าเอาไว้ อันไหนไม่รีบก็ยังไม่ต้องสั่ง เพื่อจะอยากได้อะไรเพิ่มให้ส่งฟรีได้ หรือรวมๆ ออร์เดอร์ให้ใหญ่ขึ้นจะได้ใช้โค้ดลดราคาที่ได้เปอร์เซ็นต์ลดราคามากขึ้นได้
.
ที่มา :BrandThink
ทำไม 'ส่งฟรี' ถึงไม่มีจริง? กลยุทธ์ให้เรากดตะกร้าเพิ่มอย่างไม่มีสติ
.
เมื่อโปรโมชันส่งฟรี คือกลยุทธ์ให้เรากดตะกร้าเพิ่มอย่างไม่มีสติ
การบอกว่าบริการ 'ส่งฟรี' ไม่มีในโลกในวันที่ 'เลขวันเดือนตรงกัน' อาจเป็นเรื่องน่าขันนิดหน่อย เพราะแพลตฟอร์มซื้อของออนไลน์เจ้าหลักๆ ก็มักจะแจกโค้ดโปรโมชันมากมายในวันนี้ และโค้ดส่งฟรีก็เป็นหนึ่งในนั้น
.
ในความเป็นจริงบริการส่งฟรีแทบจะเป็นมาตรฐานของบริการซื้อขายสินค้าออนไลน์ทั่วโลก และมาตรการนี้ก็น่าจะเป็นเหตุผลให้คนจำนวนมากหันมาซื้อของออนไลน์มากกว่าจะไปเดินซื้อในห้างหรือหน้าร้าน เพราะสุดท้ายแม้ว่าการซื้อขายของออนไลน์จะมีมานานแล้ว แต่สมัยก่อนนั้นจะซื้อก็ต้องเสียค่าส่ง และคนจำนวนมากก็รู้สึกว่าถ้าไปซื้อหน้าร้านก็ราคาเท่ากันและไม่เสียค่าส่ง ดังนั้นก็ไม่รู้จะซื้อทำไม
.
แต่กลับกันแพลตฟอร์มซื้อของออนไลน์ปัจจุบันกลับสร้างมาตรฐานใหม่ให้การส่งฟรีเป็นมาตรฐานไปแล้ว และพอคนเห็นว่ามีส่งฟรีก็มักจะสั่งทันทีโดยไม่คิดอะไร ไม่ไปเช็กแม้แต่ราคาหน้าร้าน
.
ในความเป็นจริงมัน 'ฟรี' จริงหรือ?
.
อันที่จริงเทคนิคเก่าๆ ของการส่งฟรีมันก็คือการคิดค่าส่งไปในราคาสินค้าแล้ว เพราะคนเราชอบของฟรี ไม่ก็ของลดราคา เช่น ถ้าของชิ้นหนึ่ง บอกไปว่าราคา 60 บาท ค่าส่ง 40 บาท กับบอกว่าราคา 100 บาท ส่งฟรี ก็ไม่น่าแปลกใจว่า 'ตั้งราคา' ในแบบหลังคนจะซื้อเยอะกว่า ซึ่งยุคนี้ถ้าจะมีหน้าร้านแล้วไม่อยาก 'ตั้งราคาหน้าร้านต่างจากออนไลน์' วิธีแก้ก็ง่ายๆ ก็ทำโปรโมชันลด 40 เปอร์เซ็นต์ ไปยาวๆ แค่นี้ก็จะขายหน้าร้าน 60 บาทได้ และขายออนไลน์ 100 บาท ส่งฟรีได้ไปพร้อมกัน
.
แต่นั่นก็เป็นแค่เทคนิคเก่าๆ ที่ร้านโดดๆ มักจะใช้แต่แพลตฟอร์มมีเทคนิคที่โหดกว่านั้น
.
คือแพลตฟอร์มต่างๆ ถ้าสังเกต การส่งฟรีนั้นมีอยู่จริง แต่มันจะมียอดสั่งซื้อขั้นต่ำที่จะทำให้ได้ส่งฟรี (เช่น ซื้อต่ำกว่า 49 บาท ต้องจ่ายค่าส่ง) และนั่นก็ทำให้แพลตฟอร์มสามารถคุมพฤติกรรมของผู้บริโภคได้ หรือพูดง่ายๆ ถ้าบอกว่า 49 บาท ส่งฟรี ถ้าเราจะซื้อน็อตแค่ถุงเดียว เราก็จะไม่ยอมเสียค่าส่ง ต้องเข้าไปดูสินค้าอื่นๆ ในร้านและสั่งให้ได้ส่งฟรี ซึ่งบางทีไปดู ไปๆ มาๆ ไม่ได้เสียแค่ 49 แต่ยอดซื้อรวมเป็นร้อย
.
เทคนิคพวกนี้ไม่ใช่เรื่องบังเอิญ แต่แพลตฟอร์มต่างๆ คิดมาเป็นอย่างดี พวกอัลกอริทึมสินค้าที่อาจสนใจก็คือตัวดี ของพวกนี้ออกแบบมาให้เรายิ่งดู ยิ่งหาก็ยิ่งอยากได้เพิ่มอยู่แล้ว และการที่เราต้อง 'สั่งเพิ่มอีกหน่อยจะได้ส่งฟรี' นั้นผลรวมคือการเพิ่มยอดการซื้อของเราในสิ่งที่ไม่ได้จำเป็นหรือไม่ได้อยากได้แต่แรกทั้งนั้น
.
แต่เทคนิคที่มากกว่าที่ Amazon ทำประสบความสำเร็จมาแล้วในอเมริกา คือการ 'เก็บค่าสมาชิกเพื่อการส่งฟรี'
.
การเก็บค่าสมาชิกเพื่อการส่งฟรี ตามหลักคือต้องออกแบบมาให้ลูกค้ารู้สึกว่า 'จ่ายค่าสมาชิกถูกกว่าค่าส่งเยอะ' ซึ่งนั่นหมายความว่า ค่าสมาชิกมันไม่มีทางจะคัฟเวอร์ค่าส่งได้แน่ๆ
.
คำถามคือแล้ว 'กำไร' มันมาจากไหน?
.
ตอบจากมุมแพลตฟอร์มคือ การให้คนจ่ายค่าสมาชิกเพื่อส่งฟรีเอาไว้ มันคือการ 'ล็อก' คนเอาไว้บนแพลตฟอร์ม ไม่ให้ไปซื้อที่อื่น เพราะคนจ่ายค่าสมาชิกเพื่อส่งฟรี ก็จะรู้สึกว่า ถ้าตัวเองไปซื้อของทางแพลตฟอร์มอื่น หรือกระทั่งไปซื้อหน้าร้าน ตัวเองจะขาดทุน เพราะจ่ายค่าส่งผ่านค่าสมาชิกไปแล้ว และภาวะแบบนี้คือมันก็จะยิ่งทำให้แพลตฟอร์มมีอำนาจเหนือตลาด และนี่คืออำนาจอันเหลือล้นเอาไปทำอะไรได้สารพัด ตั้งแต่ต่อรองหักค่าหัวคิวจากร้านค้าต่างๆ บนแพลตฟอร์มเพิ่ม ไปจนถึงกดค่าขนส่งของบริษัทขนส่งที่มารับเหมา
.
ทั้งหมดนี้คือกระบวนการเบื้องหลังที่ผู้บริโภคไม่รู้สึกอะไร เพราะสิ่งที่ได้อย่างน้อยๆ ก็คือสินค้าราคาเท่าเดิมและส่งฟรี แต่ความเป็นจริงกระบวนการเบื้องหลังคือ แพลตฟอร์มรวยขึ้นเรื่อยๆ ร้านค้าถ้าไม่จนลงเรื่อยๆ ก็เสมอตัว ส่วนเหล่าไรเดอร์ก็โดนรีดค่าแรงไปเรื่อยๆ
.
หรือพูดง่ายๆ นี่เป็นเทคนิคส่งฟรีที่ทำให้แพลตฟอร์มรวบอำนาจได้ มีอำนาจเหนือตลาด และรวยขึ้นเรื่อยๆ ท่ามกลางการจนลงของทุกๆ พาร์ตเนอร์ที่เกี่ยวข้องนั่นเอง
.
เรื่องราวทั้งหมดนี้ ไม่ใช่เรื่องราวที่เราทำอะไรเองได้ เราหยุดซื้อไป โลกก็ยังหมุน แพลตฟอร์มก็ยังรวยขึ้น อำนาจมากขึ้น
.
สิ่งที่เราอาจทำได้มากที่สุดก็คือ ไม่หลงไปกับเทคนิคส่งฟรีแบบคอยเช็กราคา 'หน้าร้าน' ว่าจริงๆ มันถูกกว่า 'ราคาส่งฟรี' ตามแพลตฟอร์มหรือไม่ (ถ้าไม่เชื่อลองเช็กพวกราคาโปรโมชันตามซูเปอร์มาร์เก็ตกับราคาบนแพลตฟอร์มออนไลน์ดู แล้วจะประหลาดใจ)
.
หรืออีกอย่างก็คือ ถ้าเราเห็นว่าส่งฟรี แต่เราส่งยอดไม่ถึง ก็อย่าวู่วามไปสั่งโน่นนี่ที่ไม่ต้องการเพิ่มจนได้ส่งฟรี แต่ค่อยๆ เอาของใ่ส่ตระกร้าเอาไว้ อันไหนไม่รีบก็ยังไม่ต้องสั่ง เพื่อจะอยากได้อะไรเพิ่มให้ส่งฟรีได้ หรือรวมๆ ออร์เดอร์ให้ใหญ่ขึ้นจะได้ใช้โค้ดลดราคาที่ได้เปอร์เซ็นต์ลดราคามากขึ้นได้
.
ที่มา :BrandThink