วิกฤตล้มละลาย Converse ยอดขายตกจะไปต่อหรือพอแค่นี้

ความเป็นจริงของธุรกิจที่ต้องระวังคือต่อให้เป็นแบรนด์ที่ขายดีแค่ไหน แต่ถ้าไม่ปรับตัวหรือก้าวตามยุคสมัยให้ทัน ก็เสี่ยงต่อการถูกกลืนหาย เช่นเดียวกับ Converse ที่ดำเนินธุรกิจมาถึงจุดนั้น ความตกต่ำของ Converse เกิดจากหลายปัจจัย

1.การเปลี่ยนแปลงของเทคโนโลยียุคใหม่ ซึ่ง Converse ครองตลาดด้วย ผ้าใบและพื้นยาง ซึ่งเป็นเทคโนโลยีเดิมมาเกือบ 50 ปี เมื่อเจอคู่แข่งหน้าใหม่อย่าง Adidas ที่เริ่มส่งรองเท้าหนังอย่างรุ่น Superstar เข้ามาใน NBA ซึ่งทนทานกว่าและรองรับแรงกระแทกได้ดีกว่า ปรากฏว่าในเวลาเพียงแค่ 2 ปีกกีฬา NBA กว่า 75% เปลี่ยนจาก Converse All Star ไปใส่ Adidas Superstar แทน

2. Converse ต้องทำสงครามราคา เมื่อสู้ด้วยเทคโนโลยีหนังไม่ได้ Converse จึงต้องรักษาฐานลูกค้าด้วยการเน้นความประหยัด ทำให้ภาพลักษณ์ของแบรนด์เริ่มเปลี่ยนจากอุปกรณ์กีฬาชั้นนำ กลายมาเป็นสินค้าราคาประหยัดทำให้สูญเสียภาพลักษณ์ของผู้นำในอดีตไปอย่างสิ้นเชิง

3.การยึดติดกับความสำเร็จเดิมในอดีต  ปี 1972 Nike ถือกำเนิดขึ้นพร้อมกับนวัตกรรมพื้นรองเท้าที่เบากว่าและยืดหยุ่นกว่า แต่ Converse ยังคงวนเวียนอยู่กับดีไซน์เดิมๆ ของ Chuck Taylor แม้จะมีความพยายามออกรุ่นใหม่ๆ เช่น รุ่น One Star หรือ Leather All Star แต่ยอดขายก็สู้คู่แข่งไม่ได้

4.ปัญหาในการบริหารและแตกไลน์สินค้าที่ผิดพลาด เมื่อเริ่มสูญเสียทิศทางของแบรนด์ Converse พยายามไปทำรองเท้ากีฬาประเภทอื่น เช่น วิ่ง หรือเทนนิส แต่ไม่ประสบความสำเร็จ เพราะคนจดจำภาพ Converse ได้แค่ในรูปแบบรองเท้าบาส หรือรองเท้าไลฟ์สไตล์ และเพื่อลดต้นทุน Converse ย้ายฐานผลิตไปต่างประเทศ ซึ่งในช่วงแรกส่งผลต่อคุณภาพสินค้าและการจัดส่งอย่างมาก

ในช่วงกลางยุค 70s นี้เองที่ส่วนแบ่งการตลาดถูก Adidas และ Nike เข้ามาดึงไปจนเหลือไม่ถึง 50% และลดลงเรื่อยๆ จนนำไปสู่วิกฤตทางการเงินกลายเป็นบริษัทที่ขอยื่นล้มละลายในปี 2001 เพื่อปรับโครงสร้างหนี้ และต้องประกาศปิดโรงงานที่อยู่ในอเมริกา 3 แห่ง คนตกงานรวมกว่า 1,000 คน อย่างไรก็สิ่งที่ Converse ยังเหลืออยู่คือ ทรัพย์สินทางปัญญา หรือก็คือโลโก้และดีไซน์ของ Chuck Taylor ที่ยังมีมูลค่ามหาศาล



📌 Nike เข้าซื้อกิจการ Converse ในปี 2003

ในเดือนกรกฎาคม 2003 Nike ตัดสินใจซื้อ Converse ด้วยเงินเพียง 305 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ซึ่งปัจจุบันถือว่าถูกมากเมื่อเทียบกับกำไรที่ Converse เคยทำได้ในแต่ละปี มีเหตุผลในการเข้าซื้อที่น่าสนใจคือ

✅ Nike มีจุดอ่อนคือภาพลักษณ์ที่ดูเป็นกีฬามากเกินไปและต้องการอัพแบรนด์ให้ดูมีไลฟ์สไตล์มากขึ้น

✅ การได้ครอบครองทรัพย์สินทางปัญญาที่ใครเลียนแบบไม่ได้ มองในอีกมุมหนึ่ง Nike ต้องการสร้างตำนาน แต่รู้ว่าต้องใช้เวลานาน ในขณะที่ Converse มีสิ่งนั้นอยู่แล้วคือรองเท้ารุ่น Chuck Taylor All Sta แม้ดีไซน์ไม่เคยเปลี่ยนมานานแต่ก็ยังดูไม่ล้าสมัยและเป็นที่สนใจของคนทั้งโลก

✅ โมเดลธุรกิจกำไรสูงแต่ต้นทุนต่ำ ที่แน่ๆ คือไม่ต้องวิจัยสินค้าใหม่ เมื่อดีไซน์คลาสสิกของ Converse เข้าสู่โรงงานและระบบขนส่ง ระดับโลกของ Nike ทำให้ผลิต Converse ได้ในปริมาณมหาศาลด้วยต้นทุนที่ถูกลงกว่าเดิม และกระจายไปขายได้ทุกมุมโลก

และอีกเหตุผลที่น่าสนใจคือถ้า Nike ไม่ซื้อ ก็อาจจะมีคู่แข่งอย่าง Adidas หรือ Reebok (ซึ่งตอนนั้นยังไม่ถูก Adidas ซื้อ) มาชิงตัดหน้าไป การที่ Nike ครอบครอง Converse จึงเป็นการสร้างอาณาจักรที่มั่นคงยิ่งกว่า

📌 มรสุมระลอกใหม่! Converse ยอดขายตกต่อเนื่อง

แม้ว่า Converse จะกลับมาได้จากการเข้าซื้อของ Nike แต่ในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา โดยเฉพาะปี 2023-2024 Converse กำลังเผชิญกับ มรสุมระลอกใหม่ ที่ทำให้ยอดขายลดลง

✅ ปี 2023 รายได้  76,084 ล้านบาท
✅ ปี 2024 รายได้ 65,269 ล้านบาท
✅ ปี 2025 รายได้ 53,043 ล้านบาท

ถ้าวิเคราะห์ถึงสาเหตุที่ทำให้ยอดขาย Converse กลับมาวิกฤติอีกครั้งก็มีหลายปัจจัยได้แก่

✅ เทรนด์แฟชั่นเปลี่ยนจากรองเท้าทรงสลิมแบบ Converse ไปสู่รองเท้าที่มีความหนาและดูสปอร์ตมากขึ้น
✅ การแข่งขันจากแบรนด์ใหม่ อย่าง On Running หรือ Hoka ที่ชูจุดเด่นความสบายในการสวมใส่
✅ ภาวะเงินเฟ้อและกำลังซื้อที่ลดลง ทำให้คนตัดสินใจลดการใช้จ่ายในสินค้าที่ไม่สำคัญและไม่จำเป็น

ความพยายามของ Nike ในฐานะที่เป็นบริษัทแม่คือปรับโครงสร้างองค์กรเปลี่ยนตัวผู้บริหารระดับสูงและเลย์เอาต์พนักงานบางส่วนเพื่อลดต้นทุน รวมถึงพยายามดันรุ่นใหม่ๆออกสู่ตลาดมากขึ้น และหันนมาให้ความสำคัญกับเสื้อผ้าและเครื่องแต่งกายมากขึ้น เพื่อไม่ให้รายได้ยึดติดอยู่กับรองเท้าเพียงอย่างเดียว

อย่างไรก็ดีแม้จะมียอดขายตกต่ำ แต่นักวิเคราะห์ก็มองว่า Converse ไม่มีทางหายไป เพราะเป็นสินค้าที่มีจุดเด่นในตัวและอยู่ในใจของคนส่วนใหญ่เพียงแต่สถานการณ์ตอนนี้ไม่เอื้อต่อการสร้างยอดขายหรือในอนาคตหาก Nike พัฒนา Converse ให้ถูกใจคนรุ่นใหม่ๆ ได้มากขึ้น Converse อาจจะกลับฟื้นคืนมาอีกครั้งแม้จะไม่รุ่งเรืองสุดขีดเหมือนในอดีตก็ตาม
.
.
ไทยแฟรนไชส์เซ็นเตอร์ รวบรวมข้อมูล
อ่านข้อมูลเต็มได้ที่ : https://www.facebook.com/share/p/17yVbqwViV/