เมื่อยักษ์ใหญ่แอลกอฮอล์โลกกำลังจมกองสต็อกมูลค่า 2.2 หมื่นล้านเหรียญ และบทเรียนเรื่อง Data Driven ที่พลาดไม่ได้

กระทู้สนทนา

เครื่องดื่มแอลกอฮอล์ เศรษฐกิจ ข่าวเศรษฐกิจ

ในโลกธุรกิจ เรามักพูดถึงคำว่า "Bullwhip Effect" หรือปรากฏการณ์แส้ม้า ที่ความผิดพลาดเล็กน้อยในการคาดการณ์ Demand ที่ปลายน้ำ ส่งผลกระทบมหาศาลต่อ Supply Chain ต้นน้ำ

แต่วันนี้สิ่งที่เกิดขึ้นกับอุตสาหกรรม Spirits (เหล้าดีกรีสูง) ทั่วโลก ไม่ใช่แค่การสะบัดของแส้ธรรมดา แต่มันคือ "สึนามิของสินค้าคงคลัง" (Inventory Tsunami) ที่กำลังถาโถมใส่ผู้ผลิตยักษ์ใหญ่

จากรายงานล่าสุดของ Financial Times และข้อมูลจาก Bernstein แสดงให้เห็นตัวเลขที่น่าตกใจและเป็นกรณีศึกษาที่นักธุรกิจและนักการตลาดต้องดูไว้เป็นบทเรียนครับ

ถ้าดูจากกราฟ Maturing stocks as a share of net sales (สัดส่วนสต็อกสินค้าที่กำลังบ่มต่อยอดขายสุทธิ) จะเห็นว่ากราฟพุ่งทะยานทำ New High ในรอบกว่าทศวรรษ

สถานการณ์ของ 5 เสือแห่งวงการน้ำเมาโลก ได้แก่ Diageo, Pernod Ricard, Campari, Brown-Forman และ Rémy Cointreau กำลังเข้าขั้นวิกฤต โดยมีประเด็นสำคัญดังนี้:

มูลค่าสต็อกมหาศาล: ทั้ง 5 บริษัทนั่งทับกองสต็อกเหล้าที่กำลังบ่ม (Ageing Spirits) รวมมูลค่ากว่า $22,000 ล้านเหรียญ (ราว 7.8 แสนล้านบาท) ซึ่งสูงที่สุดในรอบ 10 ปี

Inventory Ratio พุ่งเกิน 50%: เมื่อเทียบกับปี 2011 สัดส่วนสินค้าคงคลังต่อยอดขายพุ่งขึ้นไปกว่า 50% แสดงให้เห็นว่าของผลิตออกมาแล้วขายไม่ออก กองพะเนินอยู่ในโกดัง

เคสสุดขีดของ Rémy Cointreau: ผู้ผลิต Cognac รายนี้อาการหนักที่สุด มีมูลค่าสต็อกบ่มสูงถึง €1.8 พันล้าน ซึ่งตัวเลขนี้ มากกว่ารายได้ทั้งปีถึง 2 เท่า และที่น่ากลัวกว่านั้นคือ มูลค่าสต็อกนี้แทบจะเท่ากับมูลค่า Market Cap ของบริษัททั้งหมด!

🌪️ Perfect Storm: เมื่อ Supply ล้น มาเจอกับ Demand หด

ทำไมยักษ์ใหญ่ระดับโลก ถึงพลาดได้ขนาดนี้? คำตอบคือพวกเขาโดนโจมตีจากทั้งสองฝั่งพร้อมกัน (Supply & Demand Shock)

1. The Supply Side Trap: กับดักของการ "มองโลกในแง่ดีเกินไป"

ในช่วงโควิด-19 (2020-2022) ยอดขายแอลกอฮอล์ทั่วโลกพุ่งสูงมาก เพราะคนอยู่บ้านดื่มฉลอง หรือดื่มคลายเครียด (Home Consumption Boom) บริษัทเหล่านี้ทำสิ่งที่เรียกว่า Linear Extrapolation หรือการลากเส้นกราฟพยากรณ์ว่า "เทรนด์นี้จะโตตลอดไป"

พวกเขาเร่งการผลิตในปี 2021-2022 อย่างบ้าคลั่ง

มีการลงทุนขยายโรงกลั่น สร้างโกดังใหม่ โดยเฉพาะกลุ่ม Tequila ที่ดาราฮอลลีวูดแห่กันมาทำแบรนด์

2. The Demand Collapse:

3 ปัจจัยที่ทำให้คน "วางแก้ว"

พอโลกเปิด ทุกอย่างกลับตาลปัตร Demand ไม่ได้แค่กลับสู่ปกติ แต่มัน "ดิ่งเหว" จาก 3 ปัจจัยหลัก:

Inflation Crisis: เงินเฟ้อทำให้กำลังซื้อ (Discretionary Spend) หดตัว เหล้าราคาแพงคือสิ่งแรกที่คนตัดออกจากลิสต์

Health & Wellness Trend: เทรนด์รักสุขภาพ (Sober Curious) มาแรงกว่าที่คิด คนรุ่นใหม่ดื่มน้อยลงอย่างมีนัยสำคัญ

The Ozempic Effect: นี่คือตัวแปรใหม่ที่น่ากลัวที่สุด ยาลดน้ำหนักกลุ่ม GLP-1 (เช่น Wegovy, Ozempic) มีผลข้างเคียงที่ทำให้ผู้ใช้ "มีความอยากแอลกอฮอล์ลดลง" ซึ่งกระทบตลาดสหรัฐฯ อย่างจัง

🛑 ผลกระทบระยะสั้น: โรงงานต้อง "หยุด" เดินเครื่อง
เมื่อของล้นโกดัง สิ่งที่ตามมาคือมาตรการที่เจ็บปวด:

Suntory สั่งปิดโรงกลั่น Jim Beam ใน Kentucky นานอย่างน้อย 1 ปี

Diageo หยุดการผลิตวิสกี้ใน Texas และ Tennessee จนถึงช่วงซัมเมอร์

Rémy Cointreau ยอดขาย Cognac ร่วงหนัก และยังเจอกำแพงภาษีจากจีนซ้ำเติม

ปกติถ้า Inventory ล้น เรามักจะเห็นการทำ "Price War" หรือลดราคาล้างสต็อก แต่รอบนี้ทำได้ยาก เพราะบริษัทเหล่านี้กู้เงิน (Debt) มาขยายโรงงานในช่วงโควิด ทำให้ต้องรักษาระดับกระแสเงินสดและ Margin ไว้เพื่อจ่ายหนี้ การลดราคาหนักๆ จึงเป็นความเสี่ยงทางการเงิน

🔮 ความเสี่ยงระยะยาว: วิกฤตขาดแคลนปี 2030?

ความยากของธุรกิจ Spirits คือ Lead Time เป็นหน่วย "ปี" หรือ "ทศวรรษ"

วิสกี้หรือคอนญักที่คุณดื่มวันนี้ คือสิ่งที่ผลิตเมื่อ 10-12 ปีที่แล้ว

การที่ผู้ผลิตตัดสินใจ "หยุดผลิต" ในวันนี้ เพื่อระบายสต็อก อาจจะเป็นการแก้ปัญหาระยะสั้น แต่สร้างหายนะระยะยาว

หาก Demand กลับมาฟื้นตัวในอีกไม่กี่ปีข้างหน้า เราจะเจอกับภาวะ "ของขาดตลาด" (Inventory Shortfall) ในช่วงต้นทศวรรษ 2030 เพราะไม่มีใครหมักเหล้าเก็บไว้ในปี 2024-2025

นักวิเคราะห์บางคนเตือนว่า นี่คือการเดิมพันที่อันตราย เพราะพฤติกรรมผู้บริโภคคาดเดายาก แต่ถ้าหยุดผลิตไปแล้ว จะย้อนเวลากลับมาทำใหม่ไม่ได้

บทเรียนสำหรับธุรกิจ
จากกรณีศึกษาของ Diageo และเพื่อนร่วมอุตสาหกรรม มีสิ่งที่ธุรกิจไทยเรียนรู้ได้ 3 ข้อครับ:

อย่าเชื่อกราฟช่วง Crisis: ข้อมูลช่วงวิกฤต (เช่น โควิด) คือ Outlier อย่าใช้มันเป็นฐานในการพยากรณ์ระยะยาวแบบ Linear การวางแผน Capacity ต้องเผื่อทางหนีทีไล่ (Scenario Planning) เสมอ

Monitor "Unseen" Factors: คู่แข่งของคุณอาจไม่ใช่แค่แบรนด์อื่น แต่อาจเป็น "ยา" (Ozempic) หรือ "เทรนด์สังคม" ที่เปลี่ยนไป การทำ Market Intelligence ต้องมองให้กว้างกว่าแค่อุตสาหกรรมตัวเอง

Inventory Management คือหัวใจ: การมีของเยอะเกินไป (Overstock) น่ากลัวพอๆ กับการไม่มีของขาย Cash Flow ที่จมไปกับสต็อกอาจทำให้ธุรกิจขาดสภาพคล่องจนล้มได้ โดยเฉพาะในยุคดอกเบี้ยขาขึ้น

สถานการณ์นี้ยังไม่จบง่ายๆ และน่าจับตามองว่ายักษ์ใหญ่เหล่านี้จะ Balance ระหว่างการระบายของ กับการรักษามูลค่าแบรนด์อย่างไรในวันที่โลก "ดื่ม" น้อยลง

Nuttakorn Rattanachaisit
CR [Spoil] คลิกเพื่อดูข้อความที่ซ่อนไว้