ผมเคยเข้าใจผิดมานานว่า "Brand" คือ Moat ของกิจการ
ยิ่งหุ้นตัวไหน มี Brand ที่แข็งแกร่ง ก็ยิ่งเป็นคูเมืองชั้นดีของกิจการ
แต่ความจริงที่ได้เรียนรู้จากปู่ชาลี มังเกอร์ คือ สิ่งที่เคยรับรู้มาเคยเข้าใจมา ไม่ใช่เลย
ปู่ยกตัวอย่าง แบรนด์ "โนเกีย" ที่เคยแข็งแกร่งยิ่งใหญ่ คนทั้งโลกก็รู้จักยี่ห้อนี้
แต่สุดท้าย คนก็ไม่ได้ติดกับแบรนด์ สามารถเปลี่ยนไปใช้มือถือยี่ห้ออื่นได้ทันทีรวดเร็วแบบข้ามคืนเมื่อเจอสิ่งที่ดีกว่า function การใช้งานที่ดีกว่า ตอบโจทก์การใช้งานมากกว่า
ปู่ยกตัวอย่างว่า คูเมืองที่แข็งแกร่งของกิจการ คือ "ต้นทุนในการเปลี่ยนผ่าน" ต่างหากล่ะ ที่จะปกป้องกิจการไม่ให้ล่มสลายได้ง่ายๆ
ยกตัวอย่างเช่น Microsoft office ที่ก็ไม่ใช่ซอฟแวร์ที่ยอดเยี่ยมชั้นหนึ่ง และอาจจะมีปัญหาบางอย่าง อาจจะมีซอฟแวร์ที่ดีกว่า ที่ตอบโจทก์กิจการมากกว่า แต่เพราะต้นทุนในการเปลี่ยนจาก Microsoft office ไปใช้ซอฟแวร์ตัวอื่น มันมากเกินไปจนแทบไม่คุ้ม แล้วไหนยังจะต้องมาฝึกอบรมให้พนักงานทั้งองค์กรมาเรียนรู้การใช้ซอฟแวร์ใหม่ทั้งหมดอีก
อันนี้จึงถือว่า Microsoft มี Moat ที่ดี
อีกตัวอย่างของ Moat ก็คือ "ความเคยชิน" ในการใช้ผลิตภัณฑ์หรือบริการนั้นๆ จนขี้เกียจหรือไม่กล้าที่จะเปลี่ยนไปใช้ผลิตภัณฑ์หรือบริการใหม่ๆ โดยเฉพาะยิ่งคนมีอายุระดับหนึ่ง จะยิ่งติดกับความเคยชินที่ทำมาเนิ่นนาน
ผมเคยเห็นคลิปที่คนทดลองเอา น้ำดื่มโคล่า 3 แบรนด์ คือ โค้ก เป๊บซี่ และ เอส มาให้คน 2 คนทดลองดื่ม โดยใช้ผ้าผูกตาไว้มิดชิด โดยที่คนที่ทดลอง อ้างหรือโม้ว่า เค้าแน่ใจว่า ลิ้นเค้าสามารถแยกแยะน้ำดื่ม 3 ยี่ห้อ ได้อย่างสบายๆ โดยบอกว่า น้ำดื่มยี่ห้อนึง หวานกว่าอีกยี่ห้ออย่างชัดเจน ส่วนอีกยี่ห้อ ก็ซ่ากว่าอีกยี่ห้อแบบชัดๆ บลาๆๆ
แต่พอทดลองเข้าจริงๆ 2 คนนี้ กลับเดาผิดเดาถูก สลับกันมั่วไปหมด
สรุปคือ พวกเค้าแยกแยะไม่ได้จริงๆ ว่าน้ำดื่มโคล่ายี่ห้อไหน รสชาติเป็นยังไง
แต่เวลาซื้อน้ำดื่มโคล่า พวกเค้าก็ยังจะเลือกแบรนด์ที่คุ้นเคยตลอดชีวิต
ตัวผม ก็เคยทดลอง blind test เช่นกัน โดยซื้อ เป๊ปซี่กระป๋อง และ เอสโคล่ากระป๋อง มาทดลองทำ blind test ด้วยตัวเอง
แต่สุดท้าย ผมก็ทายไม่ถูกเหมือนกัน
แต่ไม่ว่าผลจะออกมายังไง
เวลาสั่งน้ำดื่ม ผมก็ยังสั่ง "เป๊ปซี่" เหมือนที่เคยทำมาตลอดชีวิต
ต้นทุนในการเปลี่ยนผ่านไปดื่มยี่ห้ออื่นๆ คือ ความเคยชิน ที่ยากมากจะเปลี่ยน
มันต้องอาศัยกำลังอย่างมาก อาศัยปัจจัยอื่นๆ ที่มีพลังพอที่จะทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลง
อีกตัวอย่าง ก็คือ ร้านเซเว่นฯ ที่มีคู่แข่งพยายามจะท้าชิงหลายครั้งแล้ว แต่ก็พ่ายแพ้ไปเกือบทุกครั้ง ไม่ว่าจะร้าน AMPM Family Mart
หรือตอนนี้ ก็มี CJ More ที่น่ากลัวเข้ามาเปิดตรงข้ามกับเซเว่นในหลายจุดเลย
หลายคนก็เปลี่ยนไปเข้า CJ More
แต่ในระยะยาว ผมเชื่อว่า เซเว่น ก็ยังคงได้เปรียบจาก Moat ที่ดี ความเคยชิน ความคุ้นเคยของลูกค้า แสตมป์เซเว่น
ตอนนี้ ผมลงทุนในหุ้นบางตัว ที่ผมเชื่อว่ามี Brand ที่แข็งแกร่งมากว่า 60 ปี จ่ายปันผลงดงามปีละ 6-8% สม่ำเสมอมาหลายปี แต่ตอนนี้ต้องกลับมาทบทวนว่า brand ที่ผมเคยเชื่อว่าเป็น Moat ที่แข็งแกร่งของกิจการ จริงๆ แล้ว มันใช่หรือ ถ้าลูกค้าจะเปลี่ยนไปใช้สินค้าของเจ้าอื่น เมื่อมี design ที่สวยถูกใจและราคาถูกกว่า ก็สามารถทำได้เพียงข้ามคืนเลยนะ แล้วหุ้นที่ผมถืออยู่ จะมั่นคงได้อย่างไรล่ะ ถ้ายอดขายลดลงๆๆ เงินปันผลก็ย่อมจะลดลงตามไปด้วย ฉะนั้น คิดได้อย่างนี้ ผมก็คงจะต้องหาทาง switch ไปหาหุ้นตัวอื่นที่จะให้ความมั่นคงในระยะยาวได้มากกว่า เงินปันผลอาจจะน้อยกว่าหน่อย แต่ทำให้ผมสามารถหลับได้อย่างสบายขึ้น ไม่ต้องคอยดูหุ้นทุกวัน สามารถไปเที่ยวได้อย่างสบายใจ
เพิ่งจะรู้ว่า "แบรนด์" หรือยี่ห้อที่แข็งแกร่ง ไม่ใช่ Moat หรือคูเมืองป้องกันของธุรกิจ แล้วอะไรบ้างล่ะ คือ Moat ของกิจการ
ยิ่งหุ้นตัวไหน มี Brand ที่แข็งแกร่ง ก็ยิ่งเป็นคูเมืองชั้นดีของกิจการ
แต่ความจริงที่ได้เรียนรู้จากปู่ชาลี มังเกอร์ คือ สิ่งที่เคยรับรู้มาเคยเข้าใจมา ไม่ใช่เลย
ปู่ยกตัวอย่าง แบรนด์ "โนเกีย" ที่เคยแข็งแกร่งยิ่งใหญ่ คนทั้งโลกก็รู้จักยี่ห้อนี้
แต่สุดท้าย คนก็ไม่ได้ติดกับแบรนด์ สามารถเปลี่ยนไปใช้มือถือยี่ห้ออื่นได้ทันทีรวดเร็วแบบข้ามคืนเมื่อเจอสิ่งที่ดีกว่า function การใช้งานที่ดีกว่า ตอบโจทก์การใช้งานมากกว่า
ปู่ยกตัวอย่างว่า คูเมืองที่แข็งแกร่งของกิจการ คือ "ต้นทุนในการเปลี่ยนผ่าน" ต่างหากล่ะ ที่จะปกป้องกิจการไม่ให้ล่มสลายได้ง่ายๆ
ยกตัวอย่างเช่น Microsoft office ที่ก็ไม่ใช่ซอฟแวร์ที่ยอดเยี่ยมชั้นหนึ่ง และอาจจะมีปัญหาบางอย่าง อาจจะมีซอฟแวร์ที่ดีกว่า ที่ตอบโจทก์กิจการมากกว่า แต่เพราะต้นทุนในการเปลี่ยนจาก Microsoft office ไปใช้ซอฟแวร์ตัวอื่น มันมากเกินไปจนแทบไม่คุ้ม แล้วไหนยังจะต้องมาฝึกอบรมให้พนักงานทั้งองค์กรมาเรียนรู้การใช้ซอฟแวร์ใหม่ทั้งหมดอีก
อันนี้จึงถือว่า Microsoft มี Moat ที่ดี
อีกตัวอย่างของ Moat ก็คือ "ความเคยชิน" ในการใช้ผลิตภัณฑ์หรือบริการนั้นๆ จนขี้เกียจหรือไม่กล้าที่จะเปลี่ยนไปใช้ผลิตภัณฑ์หรือบริการใหม่ๆ โดยเฉพาะยิ่งคนมีอายุระดับหนึ่ง จะยิ่งติดกับความเคยชินที่ทำมาเนิ่นนาน
ผมเคยเห็นคลิปที่คนทดลองเอา น้ำดื่มโคล่า 3 แบรนด์ คือ โค้ก เป๊บซี่ และ เอส มาให้คน 2 คนทดลองดื่ม โดยใช้ผ้าผูกตาไว้มิดชิด โดยที่คนที่ทดลอง อ้างหรือโม้ว่า เค้าแน่ใจว่า ลิ้นเค้าสามารถแยกแยะน้ำดื่ม 3 ยี่ห้อ ได้อย่างสบายๆ โดยบอกว่า น้ำดื่มยี่ห้อนึง หวานกว่าอีกยี่ห้ออย่างชัดเจน ส่วนอีกยี่ห้อ ก็ซ่ากว่าอีกยี่ห้อแบบชัดๆ บลาๆๆ
แต่พอทดลองเข้าจริงๆ 2 คนนี้ กลับเดาผิดเดาถูก สลับกันมั่วไปหมด
สรุปคือ พวกเค้าแยกแยะไม่ได้จริงๆ ว่าน้ำดื่มโคล่ายี่ห้อไหน รสชาติเป็นยังไง
แต่เวลาซื้อน้ำดื่มโคล่า พวกเค้าก็ยังจะเลือกแบรนด์ที่คุ้นเคยตลอดชีวิต
ตัวผม ก็เคยทดลอง blind test เช่นกัน โดยซื้อ เป๊ปซี่กระป๋อง และ เอสโคล่ากระป๋อง มาทดลองทำ blind test ด้วยตัวเอง
แต่สุดท้าย ผมก็ทายไม่ถูกเหมือนกัน
แต่ไม่ว่าผลจะออกมายังไง
เวลาสั่งน้ำดื่ม ผมก็ยังสั่ง "เป๊ปซี่" เหมือนที่เคยทำมาตลอดชีวิต
ต้นทุนในการเปลี่ยนผ่านไปดื่มยี่ห้ออื่นๆ คือ ความเคยชิน ที่ยากมากจะเปลี่ยน
มันต้องอาศัยกำลังอย่างมาก อาศัยปัจจัยอื่นๆ ที่มีพลังพอที่จะทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลง
อีกตัวอย่าง ก็คือ ร้านเซเว่นฯ ที่มีคู่แข่งพยายามจะท้าชิงหลายครั้งแล้ว แต่ก็พ่ายแพ้ไปเกือบทุกครั้ง ไม่ว่าจะร้าน AMPM Family Mart
หรือตอนนี้ ก็มี CJ More ที่น่ากลัวเข้ามาเปิดตรงข้ามกับเซเว่นในหลายจุดเลย
หลายคนก็เปลี่ยนไปเข้า CJ More
แต่ในระยะยาว ผมเชื่อว่า เซเว่น ก็ยังคงได้เปรียบจาก Moat ที่ดี ความเคยชิน ความคุ้นเคยของลูกค้า แสตมป์เซเว่น
ตอนนี้ ผมลงทุนในหุ้นบางตัว ที่ผมเชื่อว่ามี Brand ที่แข็งแกร่งมากว่า 60 ปี จ่ายปันผลงดงามปีละ 6-8% สม่ำเสมอมาหลายปี แต่ตอนนี้ต้องกลับมาทบทวนว่า brand ที่ผมเคยเชื่อว่าเป็น Moat ที่แข็งแกร่งของกิจการ จริงๆ แล้ว มันใช่หรือ ถ้าลูกค้าจะเปลี่ยนไปใช้สินค้าของเจ้าอื่น เมื่อมี design ที่สวยถูกใจและราคาถูกกว่า ก็สามารถทำได้เพียงข้ามคืนเลยนะ แล้วหุ้นที่ผมถืออยู่ จะมั่นคงได้อย่างไรล่ะ ถ้ายอดขายลดลงๆๆ เงินปันผลก็ย่อมจะลดลงตามไปด้วย ฉะนั้น คิดได้อย่างนี้ ผมก็คงจะต้องหาทาง switch ไปหาหุ้นตัวอื่นที่จะให้ความมั่นคงในระยะยาวได้มากกว่า เงินปันผลอาจจะน้อยกว่าหน่อย แต่ทำให้ผมสามารถหลับได้อย่างสบายขึ้น ไม่ต้องคอยดูหุ้นทุกวัน สามารถไปเที่ยวได้อย่างสบายใจ