จำได้ไหมครับ? เมื่อ 2-3 ปีก่อน โลกโซเชียลและกูรูการลงทุนต่างรุมชี้หน้าด่า Toyota ว่าเป็น "Nokia แห่งวงการรถยนต์" เขาบอกว่ายักษ์ใหญ่ญี่ปุ่นรายนี้กำลังจะเป็นไดโนเสาร์ที่จะสูญพันธุ์ เพราะมัวแต่กอดเครื่องยนต์สันดาป ปฏิเสธ EV และกำลังจะถูก Tesla หรือค่ายรถจีนกวาดล้าง
แต่ตัดภาพมาที่ปี 2024-2025... "ความจริง" กลับตบหน้าคำทำนายเหล่านั้นอย่างจัง
วันนี้เรามารวบรวมหลักฐานและตัวเลขที่พิสูจน์ว่า ทำไมกลยุทธ์ "เต่าเดินช้า" ของพี่ใหญ่ญี่ปุ่น ถึงกลายเป็นผู้ชนะในวันที่ตลาด EV เลือดสาด
1. ย้อนรอยแผลเป็น
วันที่ Akio Toyoda "ทัวร์ลง" ในช่วงที่กระแส EV พีคสุดขีด Akio Toyoda (อดีต CEO) ยืนกรานเสียงแข็งผ่านกลยุทธ์ "Multi-pathway" เขาบอกว่า "โลกยังไม่พร้อมสำหรับ EV 100%" และ "ศัตรูคือคาร์บอน ไม่ใช่เครื่องยนต์สันดาป" ดังนั้น Hybrid (HEV) และ Hydrogen ยังจำเป็น
ตอนนั้นเขาโดนถล่มยับว่าเป็น "ไดโนเสาร์" ที่ขวางโลก
2. เมื่อ EV เริ่มกลายเป็น Blackberry
คำว่า Nokia อาจใช้ผิดบริบท เพราะ Nokia ตายเพราะ "ไม่มีเทคโนโลยีใหม่" แต่สถานการณ์ EV ตอนนี้คล้าย Blackberry มากกว่า คือเป็นเทคโนโลยีที่ "ดี" และ "ว้าว" ในช่วงแรก แต่เมื่อตลาด Mass เข้ามาจับจริง กลับไปต่อยากเพราะ Ecosystem ไม่เอื้ออำนวย
สัญญาณ "Bubble Burst" (ฟองสบู่แตก) ชัดเจนมากในปีนี้:
- Demand อิ่มตัว: กลุ่ม Early Adopter ซื้อไปหมดแล้ว แต่คนทั่วไปยังกังวลเรื่องที่ชาร์จและราคาขายต่อ
- ราคามือสองดิ่งเหว: กรณี Hertz เทขาย Tesla ทิ้งกว่า 20,000 คันเพื่อกลับมาซื้อรถน้ำมัน คือสัญญาณเตือนภัยระดับโลกเรื่อง Value ของรถ EV
3. ตัวเลขไม่โกหก
Toyota รวยเละ ในขณะที่คู่แข่งกระอักเลือด
ในขณะที่สื่อบอกว่า Toyota ตกรุ่น แต่ "บรรทัดสุดท้าย" (Bottom Line) กลับบอกอีกอย่าง:
- กำไรทุบสถิติโลก: ปีงบประมาณล่าสุด (สิ้นสุด มี.ค. 2024) Toyota ฟันกำไรจากการดำเนินงานถึง 5.35 ล้านล้านเยน (1.2 ล้านล้านบาท) เป็นบริษัทญี่ปุ่นรายแรกในประวัติศาสตร์ที่ทำได้
- Hybrid คือเหมืองทอง: ยอดขายรถกลุ่ม Electrified (ส่วนใหญ่คือ Hybrid) พุ่งแตะ 3.8 ล้านคัน (+35%) นี่คือ Cash Cow ที่ทำกำไรเนื้อๆ เน้นๆ
เทียบกับคู่แข่ง:
- Ford: แผนก EV ขาดทุนยับ เฉลี่ยกว่า $100,000 ต่อรถ EV หนึ่งคันที่ขายได้ (รวมต้นทุน R&D)
- Volkswagen: อาการหนักถึงขั้นพิจารณา "ปิดโรงงานในเยอรมนี" ครั้งแรกในรอบ 87 ปี เพราะแบกต้นทุนไม่ไหว
4. The Great U-Turn
การ "กลับลำ" ของทั่วโลก
สิ่งที่ตอกย้ำชัยชนะของ Toyota คือการที่คู่แข่งที่เคยประกาศ "All-in EV" ต่างพากันกลืนน้ำลายตัวเองและลอกการบ้าน Toyota:
- Volvo: ยกเลิกเป้าหมายขาย EV 100% ในปี 2030
- Mercedes-Benz: เลื่อนแผน EV ล้วนออกไปอีก 5 ปี และกลับมาพัฒนาเครื่องยนต์สันดาปไฮเทคต่อ
- Ford & GM: ชะลอการลงทุนโรงงานแบตเตอรี่ และหันกลับมาปั๊มรถ Hybrid ขายแทน
List of The Great U-Turn: ใคร "ถอย" บ้าง?
นอกจาก Volvo, Ford และ Benz ที่กล่าวไปแล้ว นี่คือรายชื่อผู้เล่นระดับโลกที่เพิ่ง "กลับลำ" สดๆ ร้อนๆ ครับ:
1. Bentley (เบนท์ลีย์) 🇬🇧
- แผนเดิม: ประกาศกร้าวจะเป็น "Electric-only brand" (ขายแต่รถไฟฟ้า) ภายในปี 2030
- สถานการณ์ล่าสุด: เลื่อนเป้าหมายออกไปเป็นปี 2035 และประกาศว่าจะยังผลิตรถ Plug-in Hybrid (PHEV) และเครื่องยนต์สันดาปต่อไปอีกนาน เพราะลูกค้ากลุ่ม Ultra-Luxury "ไม่เอาด้วย" กับ EV
- Key Quote: CEO ยอมรับตรงๆ ว่า "ความต้องการ EV ในกลุ่มรถหรูชะลอตัวกว่าที่คาดไว้มาก"
https://www.theguardian.com/business/2024/nov/07/bentley-puts-back-its-switch-to-electric-only-cars-from-2030-to-2035
2. Aston Martin (แอสตัน มาร์ติน) 🇬🇧
- แผนเดิม: เตรียมเปิดตัว EV คันแรกในปี 2025 และจะรุกตลาดไฟฟ้าเต็มตัว
- สถานการณ์ล่าสุด: เลื่อนการเปิดตัว EV ออกไปเป็นปี 2026 (หรือช้ากว่านั้น) และหันมาโฟกัสที่การทำรถ Super Car แบบ Plug-in Hybrid แทน
- เหตุผล: Lawrence Stroll (ประธานบริษัท) บอกว่าลูกค้ายังต้องการ "เสียงเครื่องยนต์" และ "กลิ่นน้ำมัน" ซึ่งเป็นเสน่ห์ที่ EV ให้ไม่ได้
https://www.theguardian.com/business/2025/feb/26/aston-martin-delays-first-battery-electric-vehicle-again-and-plans-job-cuts
3. Genesis (เจเนซิส) 🇰🇷 (แบรนด์หรูของ Hyundai)
- แผนเดิม: ประกาศในปี 2021 ว่ารถรุ่นใหม่ทุกรุ่นที่เปิดตัวหลังปี 2025 จะเป็นไฟฟ้าล้วน
- สถานการณ์ล่าสุด: ยกเลิกแผนดังกล่าว และประกาศเพิ่มทางเลือก "Hybrid" เข้ามาในไลน์อัพด่วนจี๋ เพราะดีลเลอร์ในสหรัฐฯ ร้องเรียนว่าขาย EV ยากมาก ถ้าไม่มีไฮบริดมาช่วย
- นัยสำคัญ: ขนาดค่ายเกาหลีที่ว่ากันว่าเป็น "เบอร์ 2" ในตลาด EV รองจาก Tesla ยังต้องถอยมาหา Hybrid
https://www.autonews.com/car-concepts/future-product/an-genesis-future-product-0817/
4. Porsche (ปอร์เช่) 🇩🇪
- แผนเดิม: ตั้งเป้าให้ยอดขาย 80% เป็น EV ภายในปี 2030
- สถานการณ์ล่าสุด: ออกมายอมรับว่าเป้าหมายนี้ "อาจเป็นไปไม่ได้" (Ambitions scaled back) และยืนยันว่าเครื่องยนต์ V8 และ 911 เครื่องสันดาป จะยังอยู่ต่อไปให้นานที่สุดเท่าที่กฎหมายจะอนุญาต เพราะยอดขาย Taycan (EV รุ่นแรก) เริ่มแผ่วลงอย่างเห็นได้ชัด
https://www.evo.co.uk/porsche/207696/porsche-officially-puts-ev-plans-on-hold-developing-new-petrol-models-instead
5. Audi (อาวดี้) 🇩🇪
- แผนเดิม: จะเปิดตัวแต่รถ EV เท่านั้นตั้งแต่ปี 2026 เป็นต้นไป
- สถานการณ์ล่าสุด: Gernot Döllner (CEO) ส่งสัญญาณว่าจะ "ยืดอายุเครื่องยนต์สันดาปและ Hybrid" ออกไป เพื่อรักษายอดขายและกำไร ในช่วงที่ตลาด EV ยังไม่แน่นอน
https://www.autoindustriya.com/auto-industry-news/audi-abandons-all-ev-plan-gas-powered-cars-to-continue-after-2033.html
6. General Motors (GM) 🇺🇸
- แผนเดิม: จะเลิกขายรถน้ำมัน (Light-duty vehicles) ภายในปี 2035
- สถานการณ์ล่าสุด: แม้เป้าไกลยังคงเดิม แต่ระยะสั้นมีการ "ลดเป้าการผลิต EV" ลงอย่างมีนัยสำคัญ และหันกลับมาปัดฝุ่นแผนการทำ Plug-in Hybrid สำหรับตลาดอเมริกาเหนืออีกครั้ง หลังจากที่เคยเมินไปนาน
https://www.businessinsider.com/general-motors-hit-after-rolling-back-its-ev-plans-2025-10
Toyota อาจจะเป็น "Apple" ไม่ใช่ Nokia
จำตอน Apple ไม่ออกมือถือจอใหญ่ ไม่ทำ 5G เป็นเจ้าแรกได้ไหมครับ?
Apple รอจนเทคโนโลยี "นิ่ง" แล้วค่อยกินรวบ Toyota กำลังเล่นเกมนั้น...
เขามี Solid-state Battery ในมือ
มีเงินสดล้นบริษัทจากการขาย Hybrid
รอวันที่ฝุ่นจาง สงครามราคาจบ และโครงสร้างพื้นฐานพร้อม พี่ใหญ่จะกระโดดลงมา... และอาจจะกวาดเรียบเหมือนเดิม
บทเรียนนี้สอนให้รู้ว่า: "ในโลกธุรกิจ ผู้ชนะไม่ใช่คนที่ 'เร็วที่สุด' แต่คือคนที่ 'ยืนระยะได้นานที่สุด' และเข้าใจลูกค้าจริงๆ ต่างหาก"
อย่าบอกว่า ไม่เคยพูด...
เมื่อ Toyota ไม่ใช่ Nokia แต่ EV กำลังซ้ำรอย Blackberry
แต่ตัดภาพมาที่ปี 2024-2025... "ความจริง" กลับตบหน้าคำทำนายเหล่านั้นอย่างจัง
วันนี้เรามารวบรวมหลักฐานและตัวเลขที่พิสูจน์ว่า ทำไมกลยุทธ์ "เต่าเดินช้า" ของพี่ใหญ่ญี่ปุ่น ถึงกลายเป็นผู้ชนะในวันที่ตลาด EV เลือดสาด
1. ย้อนรอยแผลเป็น
วันที่ Akio Toyoda "ทัวร์ลง" ในช่วงที่กระแส EV พีคสุดขีด Akio Toyoda (อดีต CEO) ยืนกรานเสียงแข็งผ่านกลยุทธ์ "Multi-pathway" เขาบอกว่า "โลกยังไม่พร้อมสำหรับ EV 100%" และ "ศัตรูคือคาร์บอน ไม่ใช่เครื่องยนต์สันดาป" ดังนั้น Hybrid (HEV) และ Hydrogen ยังจำเป็น
ตอนนั้นเขาโดนถล่มยับว่าเป็น "ไดโนเสาร์" ที่ขวางโลก
2. เมื่อ EV เริ่มกลายเป็น Blackberry
คำว่า Nokia อาจใช้ผิดบริบท เพราะ Nokia ตายเพราะ "ไม่มีเทคโนโลยีใหม่" แต่สถานการณ์ EV ตอนนี้คล้าย Blackberry มากกว่า คือเป็นเทคโนโลยีที่ "ดี" และ "ว้าว" ในช่วงแรก แต่เมื่อตลาด Mass เข้ามาจับจริง กลับไปต่อยากเพราะ Ecosystem ไม่เอื้ออำนวย
สัญญาณ "Bubble Burst" (ฟองสบู่แตก) ชัดเจนมากในปีนี้:
- Demand อิ่มตัว: กลุ่ม Early Adopter ซื้อไปหมดแล้ว แต่คนทั่วไปยังกังวลเรื่องที่ชาร์จและราคาขายต่อ
- ราคามือสองดิ่งเหว: กรณี Hertz เทขาย Tesla ทิ้งกว่า 20,000 คันเพื่อกลับมาซื้อรถน้ำมัน คือสัญญาณเตือนภัยระดับโลกเรื่อง Value ของรถ EV
3. ตัวเลขไม่โกหก
Toyota รวยเละ ในขณะที่คู่แข่งกระอักเลือด
ในขณะที่สื่อบอกว่า Toyota ตกรุ่น แต่ "บรรทัดสุดท้าย" (Bottom Line) กลับบอกอีกอย่าง:
- กำไรทุบสถิติโลก: ปีงบประมาณล่าสุด (สิ้นสุด มี.ค. 2024) Toyota ฟันกำไรจากการดำเนินงานถึง 5.35 ล้านล้านเยน (1.2 ล้านล้านบาท) เป็นบริษัทญี่ปุ่นรายแรกในประวัติศาสตร์ที่ทำได้
- Hybrid คือเหมืองทอง: ยอดขายรถกลุ่ม Electrified (ส่วนใหญ่คือ Hybrid) พุ่งแตะ 3.8 ล้านคัน (+35%) นี่คือ Cash Cow ที่ทำกำไรเนื้อๆ เน้นๆ
เทียบกับคู่แข่ง:
- Ford: แผนก EV ขาดทุนยับ เฉลี่ยกว่า $100,000 ต่อรถ EV หนึ่งคันที่ขายได้ (รวมต้นทุน R&D)
- Volkswagen: อาการหนักถึงขั้นพิจารณา "ปิดโรงงานในเยอรมนี" ครั้งแรกในรอบ 87 ปี เพราะแบกต้นทุนไม่ไหว
4. The Great U-Turn
การ "กลับลำ" ของทั่วโลก
สิ่งที่ตอกย้ำชัยชนะของ Toyota คือการที่คู่แข่งที่เคยประกาศ "All-in EV" ต่างพากันกลืนน้ำลายตัวเองและลอกการบ้าน Toyota:
- Volvo: ยกเลิกเป้าหมายขาย EV 100% ในปี 2030
- Mercedes-Benz: เลื่อนแผน EV ล้วนออกไปอีก 5 ปี และกลับมาพัฒนาเครื่องยนต์สันดาปไฮเทคต่อ
- Ford & GM: ชะลอการลงทุนโรงงานแบตเตอรี่ และหันกลับมาปั๊มรถ Hybrid ขายแทน
List of The Great U-Turn: ใคร "ถอย" บ้าง?
นอกจาก Volvo, Ford และ Benz ที่กล่าวไปแล้ว นี่คือรายชื่อผู้เล่นระดับโลกที่เพิ่ง "กลับลำ" สดๆ ร้อนๆ ครับ:
1. Bentley (เบนท์ลีย์) 🇬🇧
- แผนเดิม: ประกาศกร้าวจะเป็น "Electric-only brand" (ขายแต่รถไฟฟ้า) ภายในปี 2030
- สถานการณ์ล่าสุด: เลื่อนเป้าหมายออกไปเป็นปี 2035 และประกาศว่าจะยังผลิตรถ Plug-in Hybrid (PHEV) และเครื่องยนต์สันดาปต่อไปอีกนาน เพราะลูกค้ากลุ่ม Ultra-Luxury "ไม่เอาด้วย" กับ EV
- Key Quote: CEO ยอมรับตรงๆ ว่า "ความต้องการ EV ในกลุ่มรถหรูชะลอตัวกว่าที่คาดไว้มาก"
https://www.theguardian.com/business/2024/nov/07/bentley-puts-back-its-switch-to-electric-only-cars-from-2030-to-2035
2. Aston Martin (แอสตัน มาร์ติน) 🇬🇧
- แผนเดิม: เตรียมเปิดตัว EV คันแรกในปี 2025 และจะรุกตลาดไฟฟ้าเต็มตัว
- สถานการณ์ล่าสุด: เลื่อนการเปิดตัว EV ออกไปเป็นปี 2026 (หรือช้ากว่านั้น) และหันมาโฟกัสที่การทำรถ Super Car แบบ Plug-in Hybrid แทน
- เหตุผล: Lawrence Stroll (ประธานบริษัท) บอกว่าลูกค้ายังต้องการ "เสียงเครื่องยนต์" และ "กลิ่นน้ำมัน" ซึ่งเป็นเสน่ห์ที่ EV ให้ไม่ได้
https://www.theguardian.com/business/2025/feb/26/aston-martin-delays-first-battery-electric-vehicle-again-and-plans-job-cuts
3. Genesis (เจเนซิส) 🇰🇷 (แบรนด์หรูของ Hyundai)
- แผนเดิม: ประกาศในปี 2021 ว่ารถรุ่นใหม่ทุกรุ่นที่เปิดตัวหลังปี 2025 จะเป็นไฟฟ้าล้วน
- สถานการณ์ล่าสุด: ยกเลิกแผนดังกล่าว และประกาศเพิ่มทางเลือก "Hybrid" เข้ามาในไลน์อัพด่วนจี๋ เพราะดีลเลอร์ในสหรัฐฯ ร้องเรียนว่าขาย EV ยากมาก ถ้าไม่มีไฮบริดมาช่วย
- นัยสำคัญ: ขนาดค่ายเกาหลีที่ว่ากันว่าเป็น "เบอร์ 2" ในตลาด EV รองจาก Tesla ยังต้องถอยมาหา Hybrid
https://www.autonews.com/car-concepts/future-product/an-genesis-future-product-0817/
4. Porsche (ปอร์เช่) 🇩🇪
- แผนเดิม: ตั้งเป้าให้ยอดขาย 80% เป็น EV ภายในปี 2030
- สถานการณ์ล่าสุด: ออกมายอมรับว่าเป้าหมายนี้ "อาจเป็นไปไม่ได้" (Ambitions scaled back) และยืนยันว่าเครื่องยนต์ V8 และ 911 เครื่องสันดาป จะยังอยู่ต่อไปให้นานที่สุดเท่าที่กฎหมายจะอนุญาต เพราะยอดขาย Taycan (EV รุ่นแรก) เริ่มแผ่วลงอย่างเห็นได้ชัด
https://www.evo.co.uk/porsche/207696/porsche-officially-puts-ev-plans-on-hold-developing-new-petrol-models-instead
5. Audi (อาวดี้) 🇩🇪
- แผนเดิม: จะเปิดตัวแต่รถ EV เท่านั้นตั้งแต่ปี 2026 เป็นต้นไป
- สถานการณ์ล่าสุด: Gernot Döllner (CEO) ส่งสัญญาณว่าจะ "ยืดอายุเครื่องยนต์สันดาปและ Hybrid" ออกไป เพื่อรักษายอดขายและกำไร ในช่วงที่ตลาด EV ยังไม่แน่นอน
https://www.autoindustriya.com/auto-industry-news/audi-abandons-all-ev-plan-gas-powered-cars-to-continue-after-2033.html
6. General Motors (GM) 🇺🇸
- แผนเดิม: จะเลิกขายรถน้ำมัน (Light-duty vehicles) ภายในปี 2035
- สถานการณ์ล่าสุด: แม้เป้าไกลยังคงเดิม แต่ระยะสั้นมีการ "ลดเป้าการผลิต EV" ลงอย่างมีนัยสำคัญ และหันกลับมาปัดฝุ่นแผนการทำ Plug-in Hybrid สำหรับตลาดอเมริกาเหนืออีกครั้ง หลังจากที่เคยเมินไปนาน
https://www.businessinsider.com/general-motors-hit-after-rolling-back-its-ev-plans-2025-10
Toyota อาจจะเป็น "Apple" ไม่ใช่ Nokia
จำตอน Apple ไม่ออกมือถือจอใหญ่ ไม่ทำ 5G เป็นเจ้าแรกได้ไหมครับ?
Apple รอจนเทคโนโลยี "นิ่ง" แล้วค่อยกินรวบ Toyota กำลังเล่นเกมนั้น...
เขามี Solid-state Battery ในมือ
มีเงินสดล้นบริษัทจากการขาย Hybrid
รอวันที่ฝุ่นจาง สงครามราคาจบ และโครงสร้างพื้นฐานพร้อม พี่ใหญ่จะกระโดดลงมา... และอาจจะกวาดเรียบเหมือนเดิม
บทเรียนนี้สอนให้รู้ว่า: "ในโลกธุรกิจ ผู้ชนะไม่ใช่คนที่ 'เร็วที่สุด' แต่คือคนที่ 'ยืนระยะได้นานที่สุด' และเข้าใจลูกค้าจริงๆ ต่างหาก"
อย่าบอกว่า ไม่เคยพูด...