KEY POINTS
A-Commerce คือการที่ AI Chatbot ทำหน้าที่เป็นผู้ช่วยซื้อของส่วนตัว สามารถแนะนำ เปรียบเทียบ และปิดการขายสินค้าได้ทันทีผ่านการสนทนา
AI ใช้ข้อมูลเชิงลึกของผู้ใช้เพื่อนำเสนอสินค้าที่ตรงใจ และกำหนด "ราคาเฉพาะบุคคล" (Personalized Pricing) ที่อาจแตกต่างกันไปในแต่ละคน
แม้จะสะดวกสบาย แต่ก็มาพร้อมความเสี่ยง เช่น การสูญเสียความเป็นส่วนตัว การถูกชักจูงให้ซื้อของในราคาที่ไม่เป็นธรรม และการใช้จ่ายเกินความจำเป็น
ยุคที่เราต้องสลับแอปฯ ไปมาเพื่อค้นหาสินค้า เปรียบเทียบราคา และอ่านรีวิวทีละชิ้น อาจกำลังจะจบลง ลืมภาพการ เลือกซื้อของแบบเดิมไปได้เลย เพราะการมาถึงของ AI Chatbot อย่าง ChatGPT, Gemini หรือ Copilot กำลังสวมบทบาทใหม่ในฐานะ พนักงานขายส่วนตัว ที่พร้อมปิดการขายให้คุณทันทีในหน้าต่างแชต นี่คือการปฏิวัติครั้งใหญ่ที่เรียกว่า A-Commerce (AI-Commerce) และมันกำลังจะเปลี่ยนทุกอย่างโดยสิ้นเชิง
จากเดิมที่เราต้องเริ่มต้นกระบวนการด้วยตัวเองว่า ต้องการสินค้าแบบไหน? หรือ มีรายละเอียดอย่างไร? แล้วจึงค้นหา เปรียบเทียบ ตรวจสอบรายละเอียดปลีกย่อย จนถึงราคาที่พอใจ ก่อนจะกดสั่งซื้อ
แต่ล่าสุด ChatGPT ได้เปิดระบบซื้อขายผ่านปลั๊กอินของ Shopify, Kayak หรือ Etsy ที่ช่วยให้เราสั่งซื้อสินค้าออนไลน์ผ่านการสนทนาได้ทันที พร้อมรับคำแนะนำและมุ่งสู่การชำระเงินโดยตรง Gemini ของ Google ก็ไม่น้อยหน้า ด้วยการเชื่อมต่อกับ Google Flight และ Google Hotel เพื่อจองตั๋วและที่พัก เช่นเดียวกับ Copilot ของ Microsoft ที่ใช้ Bing ค้นหาสินค้าและกระตุ้นการตัดสินใจซื้อ
นั่นทำให้สมรภูมิการซื้อของออนไลน์กำลังถูกพลิกโฉม จากเดิมที่สินค้าถูกยิงโฆษณามาหาเราตามประวัติการท่องเว็บ มันกำลังจะเปลี่ยนเป็นการนำเสนอที่อิงจากประวัติการสนทนาและตารางชีวิตของคุณ เช่น เมื่อคุณปรึกษา AI เรื่องทริปเทศกาลหิมะ มันอาจแนะนำเสื้อหรือรองเท้ากันหนาวขึ้นมาทันที
Personalized Pricing เมื่อราคาของเราไม่เท่ากัน
เดิมเราคุ้นเคยกับราคามาตรฐานที่ทุกคนเห็นเท่ากัน หรืออย่างมากก็แค่ Dynamic Pricing ที่ราคาตั๋วเครื่องบินหรือที่พักจะพุ่งสูงในวันหยุดยาว และค่าโดยสาร Uber ที่แพงขึ้นในชั่วโมงเร่งด่วน
แต่เรากำลังไปไกลกว่านั้นด้วย Personalized Pricing หรือ การตั้งราคาเฉพาะบุคคล ระบบนี้จะรวบรวมข้อมูลมหาศาลของผู้ใช้งาน ตั้งแต่ประวัติการท่องเว็บ, พฤติกรรมการซื้อ, อุปกรณ์ที่ใช้, ไปจนถึงรหัสไปรษณีย์ที่จัดส่ง ทั้งหมดจะถูกประมวลผลผ่านอัลกอริทึม เพื่อประเมิน ราคาที่ผู้ใช้งานแต่ละคนเต็มใจจ่าย
ข้อมูลทุกคลิก, ระยะเวลาที่อยู่บนหน้าเว็บ, สินค้าที่ทิ้งไว้ในตะกร้า ทั้งหมดถูกนำมาประเมินอย่างละเอียดเพื่อเสนอราคาที่แตกต่างกันให้แก่ลูกค้าแต่ละราย พูดง่ายๆ คือ ผู้ใช้งานทุกคนอาจเห็นราคาสินค้าเดียวกันไม่เท่ากันแม้แต่ชิ้นเดียว
ระบบนี้ได้รับความสนใจอย่างสูงจากกลุ่มสายการบินและโรงแรมท่องเที่ยว ซึ่งมีรายงานว่าสามารถสร้างยอดขายเพิ่มขึ้นถึง 162% โดยที่ต้นทุนไม่เพิ่ม จึงไม่แปลกที่ธุรกิจอื่นจะสนใจทำตาม แต่มันก็นำไปสู่คำถามใหญ่ ทั้งในด้านความยุติธรรมและความโปร่งใสในการเสนอราคา และนี่อาจเป็นการละเมิดความเป็นส่วนตัวอย่างร้ายแรง ทั้งยังไม่มีกฎหมายใดมาคุ้มครอง
Agentic AI เมื่อ AI คิดแทนเราจนน่ากังวล
เมื่อรูปแบบการซื้อของเปลี่ยนไป ความซับซ้อนก็ยิ่งทวีคูณ การเข้ามาของแพลตฟอร์ม Chatbot อาจปฏิวัติวงการด้วยความสะดวกสบายที่เราไม่ต้องไปค้นหาสินค้าเองอีกต่อไป AI จะนำเงื่อนไขที่เราต้องการไปเป็นข้อกำหนด และนำเสนอสิ่งที่เราน่าจะพอใจมาให้ทันที
แนวโน้มในอนาคตยิ่งน่าจับตา เมื่อข้อมูลส่วนตัวถูกเชื่อมเข้ากับ ID ของ AI ที่เราใช้งาน AI อาจเป็นฝ่ายเสนอสินค้าขึ้นมาเอง เช่น เสนอขายชุดกันหนาวในฤดูร้อนเพราะรู้ว่าเรามีแผนจะไปต่างประเทศ หรือเสนอซื้อของขวัญให้คนรักเพราะเราตั้งรายการสิ่งที่ต้องทำไว้บนปฏิทิน
ร้ายแรงกว่านั้น เมื่อ AI ถูกพัฒนาให้กลายเป็น Agentic AI เต็มรูปแบบ... เราลงรูปในโซเชียลมีเดียว่าไปงานปาร์ตี้บ่อยครั้ง AI อาจเสนอยาแก้เมาค้างให้เรา โดยที่เราเพียงกดตกลงก็พร้อมสั่งซื้อทันที
แน่นอนว่ามันสะดวกมาก แต่นั่นก็อาจนำไปสู่ปัญหาใหม่ที่ใหญ่เกินกว่าตัวเราในตอนนี้จะจินตนาการถึง
ดาบสองคม ราคาที่ต้องจ่ายเพื่อความสะดวกสบาย
เมื่อนำปัญหาอัลกอริทึมประเมินราคา (Personalized Pricing) มาผนวกเข้ากับ AI Chatbot ที่เราเริ่มพึ่งพาในการเลือกซื้อสินค้า อาจทำให้การตั้งราคาแบบเฉพาะเจาะจงทำได้ตรงเป้าหมายยิ่งขึ้น จนเราอาจถูกหลอกให้ซื้อสินค้าเกินราคาโดยที่เราเข้าใจผิดว่านั่นคือราคาที่ ถูกที่สุด หรือ ดีที่สุด แล้ว
แม้การซื้อของผ่าน AI จะสะดวกสบาย แต่มันอาจทำให้เราสูญเสีย อำนาจในการเลือกซื้อ หลายคนอาจตัดสินใจซื้อสินค้าทันทีเพราะเชื่อว่า AI ได้คัดกรองเงื่อนไขที่ดีที่สุดมาให้ ทั้งที่ความจริง แพลตฟอร์มอาจได้รับค่าโฆษณาเพื่อเชียร์สินค้านั้นเป็นพิเศษ และที่น่ากังวลที่สุดคือเรากำลังสูญเสียความเป็นส่วนตัว เพราะ AI และร้านค้าจะรู้ทุกอย่างเกี่ยวกับเราโดยสมบูรณ์
อันดับถัดมาคือแนวโน้มการใช้จ่ายเกินตัว การซื้อของออนไลน์ที่ว่าง่ายอยู่แล้ว จะยิ่งถูกซ้ำเติมโดย AI เพราะผู้ค้าย่อมต้องการให้เราซื้อมากที่สุด การที่เราซื้อสินค้าได้ง่ายขึ้นด้วยขั้นตอนที่น้อยลง ยิ่งทำให้เรามีแนวโน้มเสียเงินอย่างไม่จำเป็นเพิ่มขึ้นมหาศาล
อีกหนึ่งปัญหาคือความเป็นไปได้ในการฉ้อโกง หากเราเลือกซื้อสินค้าเอง เราอาจยังมีวิจารณญาณในการตัดสินใจ แต่การพึ่งพา AI ที่มีโอกาส หลอน(Hallucination) อาจทำให้เราต้องเผชิญกับการฉ้อโกงออนไลน์ในรูปแบบใหม่ๆ มากขึ้น
สมรภูมิใหม่ของผู้ค้า เมื่อ SEO ไม่พออีกต่อไป
ผลกระทบนี้ไม่ได้เกิดแค่กับผู้ซื้อ แต่ผู้ขายก็ต้องเรียนรู้และปรับตัวขนานใหญ่ จากเดิมที่มุ่งเน้นการทำ SEO (Search Engine Optimization) และดึงดูดลูกค้าผ่านหน้าเว็บไซต์ อาจต้องเปลี่ยนเป็นการปรับแต่งหน้าร้านและรายละเอียดสินค้าให้ AI ทำความเข้าใจได้ง่าย มิเช่นนั้นหากคนส่วนใหญ่หันไปใช้ AI เลือกซื้อสินค้า ร้านค้าของคุณอาจถูกท่วมและจมหายไปในทะเลข้อมูลทันที
อนาคตที่มาถึงแล้ว (และเราหนีไม่พ้น)
เรื่องที่น่ากลัวที่สุดของ A-commerce ไม่ใช่ความซับซ้อนของมัน แต่คือ การมาถึงอย่างแน่นอน ในสหรัฐอเมริกา เทรนด์นี้ได้เริ่มต้นขึ้นบ้างแล้วและคาดว่าจะมาถึงไทยในไม่ช้า แม้หลายท่านจะรู้สึกว่ามันไม่น่าไว้ใจ แต่เชื่อว่าหลายคนก็เคยผ่านความรู้สึกนี้มาแล้วในยุคแรกของการซื้อสินค้าออนไลน์ หรือยุคแรกของการใช้ Uber และ Grab ก่อนที่มันจะกลายเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตเรา
จึงเหลือเพียงผู้ใช้งานอย่างเราเท่านั้นว่า จะปรับตัวรองรับการเปลี่ยนแปลงนี้ได้ไหม และในทิศทางใด
ที่มา
https://www.iadvize.com/en/
https://theconversation.com/ai-is-using-your-data-to-set-personalised-prices-online-it-could-seriously-backfire-266995
https://theconversation.com/openai-slipped-shopping-into-800-million-chatgpt-users-chats-heres-why-that-matters-267402
https://theconversation.com/after-openais-new-buy-it-in-chatgpt-trial-how-soon-will-ai-be-online-shopping-for-us-267637
จาก E-commerce สู่ A-commerce เมื่อ AI ไม่ได้ช่วยแต่กำลังขายของ